国贸本科毕业论文中国化妆品贸易现状分析——以韩国化妆品为例.doc

广东工业大学华立学院本科毕业设计（论文）中国化妆品贸易现状分析 以韩国化妆品为例论文题目 中国化妆品现状分析 以韩国化妆品为例 系 部 外语外贸学部 _专 业 国际经济与贸易 班 级 11国际经济与贸易1班 学 号 26031101035 学生姓名 余佳燕 指导教师 章雷 摘 要自进入21世纪以来，中国投入世界经济大潮，俨然成为环球经济发展最为快速的区域之一。化妆品作为一个新兴产业，其发展速度之快不容小觑。在化妆品文化充斥市场的今天，随着消费者需求的日益增多，市场中出现的化妆品品牌也逐年累加。而随着日韩文化在中国的兴起，韩剧日剧中的化妆品也越来越收到消费者的追捧。中国化妆品行业目前被大量的日韩品牌化妆品充斥着，“国货”越来越受不到消费者的重视，中国化妆品行业目前面临着严峻的考验，化妆品行业竞争日益激烈，所以如何面对日韩化妆品充斥中国市场的局面，是中国生产商的首要解决的问题。本文将从日韩化妆品的营销策略为切入点，分析日韩化妆品在中国收到热捧的原因，以及其在华发展的优势和市场营销策略。然后通过比较的方法，分析中国化妆品行业的现状和存在的问题。分别为产品质量不高，自主研发不足，品牌建设薄弱，市场定位不明确等，并针对目前中国化妆品市场存在的问题提出相应的建议和对策，并对中国化妆品的未来加以展望。关键词：化妆品行业，日韩，分析，借鉴IAbstractEntered in twenty-first Century, China, as one of the most rapid development regions of the global economy has been developed rapidly. Cosmetics as an emerging industry, cannot ignore its development speed. Nowadays, more and more consumers spending cosmetics, in fact, the cosmetic market is full of the brand. Because of the population of the Japan and South Korea culture, more and more people is crazy for the cosmetics which is appear in the Japanese and Korean drama. Chinese cosmetics market industry is full of Japanese and Korean cosmetics brand, this seance means the Chinese brand is let down by the consumers. Chinese cosmetics is in a face of serious test, the cosmetics industry competition is intense, how to solve the market is full of Japanese and Korean brand, is the most important question. This paper will analysis the reason, why Japanese and Korean cosmetics will be popular in China, and its development of competitive, basic on the marketing strategy. Compare of Chinese brand and Japanese and Korean brand, analysis the status of Chinese cosmetics market and the problem.Pointed out the problems in Chinese cosmetics, including poor quality of products, lack of independent research and development, brand building and market position is not clear, and the paper gives the countermeasures in response to these issues. Meanwhile, the development trend in Chinese cosmetic industry was also introduced.Keywords: cosmetic industry, Japanese and South Korean, analysis, reference目 录第一章 绪论11.1 研究背景、目的和意义11.1.1 研究背景11.1.2 研究目的11.1.3 研究意义2第二章 韩国化妆品在中国的发展过程及现状分析32.1 韩国化妆品在中国的发展现状和发展历程32.2 韩国化妆品在中国的发展优势分析42.2.1 韩国化妆品的特点42.2.2 韩国化妆品在华的营销策略分析52.2.3 韩国化妆品在华取得优势的原因6第三章 中国化妆品的贸易发展现状103.1 中国化妆品发展现状103.1.1 国外化妆品企业纷纷抢滩中国市场103.1.2 国内化妆品市场竞争激烈113.1.3 中国化妆品企业的不足和困难123.2 中国本土化妆品牌的营销策略123.2.1中国本土化妆品营销战略123.2.2中国本土化妆品营销手段14第四章 中韩两国营销策略对比及解决方法164.1 中国两国营销策略分析164.1.1 市场营销环境分析16 4.1.2化妆品市场和购买行为分析17 4.2中国化妆品市场存在的问题204.2.1 进入威胁204.2.2 现有竞争对手间争夺的激烈程度214.2.3 替代产品压力214.2.4 买方侃价实力224.2.5 供方侃价实力224.3中国化妆品行业发展对策23第五章 总结255.1 全文总结255.2 研究展望25参 考 文 献27附 录28第一章 绪论1.1 研究背景、目的和意义1.1.1 研究背景随着世界经济全球化的发展，中国开始投身于世界发展大潮中。在全球经济迅速发展的今天，中国作为全球经济发展中速度最为快速的发展中国家，化妆品也随之得到蓬勃发展的机会。在最初，消费者对于化妆品的定义只是洗漱用品，到现在，化妆品俨然发展成为现在的日常护理环节中不可或缺的日常生活用品。不置可否，化妆品行业是随着消费者不断改变的消费观念而发展起来的新兴行业。化妆品行业随着消费群体的扩大，其市场也随之而不断扩展。消费群体和消费市场的扩张，促进了化妆品行业的加速发展，从而使化妆品市场出现了更加蓬勃繁荣的景象。由于改革开放政策的贯彻落实，目前中国化妆品市场上也充斥着各种各样的化妆品品牌，使得原本就薄弱的中国化妆品行业市场的竞争更加激烈。如何面对现在激烈的竞争市场，使本国品牌能够在化妆品市场上站稳阵脚，是目前国产化妆品品牌企业应该面对的首要问题。1.1.2 研究目的根据2007年8月27日国家质检总局公布的化妆品标识管理规定，化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，使保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工业品。1随着近几年日剧韩剧在中国的热播，剧中主人公的各种妆容和各种日韩品牌的化妆品也受到消费者的热捧。而比起日韩化妆品品牌的火爆，“国货”显然处于有些尴尬的地位。随着改革开放政策的贯彻，使得中国与外界的交流更加频繁，中国投身于世界经济发展的大潮中，这也就意味着，在中国试图去加入全球经济的同时，中国市场也被打开了。由于人们生活水平的提高，消费者对于化妆品的需求不断提高。也更因为目前中国市场的全球化，对外开放性强，在日韩化妆品牌充斥中国市场的情况下，中国企业应该如何从自身寻求发展问题，如何改变自身的营销策略，如何增强企业自身品牌的竞争力，如何提高中国企业的竞争意识，如何借鉴外来品牌在中国市场的营销模式，如何构建消费者对中国化妆品牌的信心，如何发挥中国化妆品牌的优势等等一系列问题，都是中国化妆品牌企业需要思考的问题。如何面对现在日韩化妆品牌充斥中国市场的局面，如何从中发现中国化妆品行业本身发展的不足并如何去解决这些问题，这是本文的研究目的。1.1.3 研究意义化妆品作为一个新兴的行业而且随着经济的发展，消费者的消费水平的不断提高，发展速度也日益增长。在市场瞬息万变的今天，随着生活水平的提高，人们对于化妆品的需求不仅仅是停留在洗涤用品等日常化用品，而是对有更高层次的中高档化妆品需求。随着外国品牌进入中国市场，在中国的化妆品行业的竞争越发激烈。所以，中国化妆品牌企业必须加强自身的实力，了解市场消费者的需要，才能提高其市场竞争力，才能在竞争日渐激烈艰巨的化妆品行业中生存。而中国企业的生存与发展，也直接影响着中国经济的发展。1.2 研究内容和研究方法本文主要通过研究国内化妆品品牌行业发展现状，外资化妆品，主要是韩国化妆品的风靡对国内化妆品市场产生的影响以及对策，中国化妆品行业该如何去面对外资化妆品企业市场高占有率现象的对策。本文选择采取理论与实践相结合，定性研究与定量研究相结合，采用比较分析法和实证研究法，以文献资料参考、具体数据对比等多种方式为参考对课题进行研究。第二章 韩国化妆品在中国的发展过程及现状分析2.1 韩国化妆品在中国的发展现状和发展历程 在中国化妆品市场上，有一个不争的事实，即外资品牌化妆品已在中国市场占有半壁江山。相比起高级品牌，如雅诗兰黛，兰蔻，迪奥等等，不可否认的是，日韩品牌化妆品以其独有的市场占有方式，迅速占领中国市场，并受到广大消费者的追捧和亲睐，其主要消费人群主要是在校学生，刚毕业出来工作的白领，或者年龄较小的女性。与一线品牌，如雅诗兰黛，兰蔻等欧美大牌相比，韩国化妆品显得有些“小家子气”，然而，不可否认的是，韩国化妆品俨然已经拥有了一批忠实的粉丝。在广州友谊商店等化妆品专柜，如悦诗风吟（Innisfree），爱丽小屋（Etude house），菲诗小铺（the face shop)等专柜，总是有大批消费者，韩妆的火爆程度似乎已经超乎想象。而比起门庭若市的韩妆专柜，国货品牌专柜和欧美品牌专柜显得有些冷清。从韩妆在中国的发展历程来看，韩妆进驻中国化妆品市场主要有以下几个发展阶段，分别是：起步阶段、初步发展阶段、调整阶段和成熟发展阶段。2.1.1 起步阶段韩妆在中国的起步阶段大概是在二十世纪八十年代末至九十年代初，正值中韩建交，中国处于改革开放初期的这个时候。正是因为中国实施改革开放，当时的韩国化妆品为了进军中国市场寻求了大量的方式方法，花费了大量的精力，最终以香港港口作为中转站，开始对中国市场输出。自此，韩国化妆品企业正式打开了中国市场的大门。2.1.2 初步发展阶段起步阶段后的初步发展阶段是在二十世纪九十年代中期，这个时期的韩妆已经打开中国的化妆品市场，由于韩妆自身良好的产品品质开始受到中国消费者的亲睐，韩妆企业也开始了一些营销活动。但从总体上来看，这个时期的韩国化妆品在中国尚未拥有较大的知名度和消费市场。2.1.3 调整阶段这个阶段对于韩妆进入中国市场来说，是一个非常重要的阶段，具有经历时间长，期间变动大的特点。韩妆也在这个时期开始在中国市场崭露头角。这个阶段从二十世纪九十年代至二十一世纪前7年历经十年。在韩国方面，由于经济危机，韩国经济萎靡，损伤严重。在中国，韩妆知名企业实现了在中国市场的覆盖性营销的良好起步。到了二十一世纪初期，各大品牌的韩妆企业开始针对中国市场，进行大规模的投资建造。2.1.4 成熟发展阶段度过了金融风暴以后，韩国化妆品产业在中国市场发展已经逐渐成熟，也在中国市场中进入了成熟发展的阶段。这个阶段从2008年一直持续至今。随着中国经济的不断发展，国名对化妆品产品的需求也不断上升。而随着科技的迅速发展，随着网购热潮的掀起，韩妆的主要销售渠道也在最初单一的商场专柜销售基础上，增加了多种新型的购物方式。不置可否地是，通过网络销售俨然成为韩妆在中国销售的新型渠道之一，提高了受众群，也使得年轻人更加容易接受和欢迎。如今，已有近五十家韩国化妆品企业在中国境内投资或设立分公司。更有过百个品牌在华设厂制造或者实现韩国生产产品直销中国。2.2 韩国化妆品在中国的发展优势分析2.2.1 韩国化妆品的特点1、包装。不同品牌不同包装。韩妆企业的设计师从化妆品的外观、标志和颜色等其他方面入手，使得各个品牌包装都有其特色，令人耳目一新，也大大地刺激了消费。2、气味纯香淡雅，科技含量高。随着消费者对化妆品要求越来越高，韩妆企业也在化妆品研究开发方面投入大量精力。在韩国，化妆品企业已经讲生物科技方面的成果广泛应用产品生产过程中，越来越多的企业把传统植被用在了产品配方中。纯天然显然成了各大品牌韩妆的主打。3、针对性强。对于不同年龄阶段，不同肤质的消费者，韩妆每个季节主推的产品都有所不同，随着季节变化而调整。4、比起欧美品牌的化妆品，韩国化妆品更适合中国人的肤质。韩妆企业以生产护肤化妆品为主，占41.7%，功能化妆品占25.3%，美发产品占13.4%。与欧美人相比，亚洲人较为细致，更易长斑，更容易老化，但是恢复速度也比欧美人快。致力于研究功能性护肤品，韩国化妆品以此为基础，最终依靠提供各种有针对性功能的产品，成功地吸引了大批消费者的青睐，也成功在中国化妆品市场占据主流地位。表1 韩妆分类表韩妆分类护肤化妆品功能化妆品美发产品其他所占比重（%）41.725.313.419.6图1 韩妆分类饼状图2.2.2 韩国化妆品在华的营销策略分析虽然韩国的国土面积狭窄，人口基数小，可是它的化妆品市场却是不容忽视的。因为韩国化妆品科技含量高的原因，有品质优良的特点，其产品也远销东亚、东南亚、欧洲、美洲和澳洲等地区，因此韩国化妆品的海外市场是支持其化妆品产业的重要支柱。另外，韩国人浓烈的民族情结，使得国民消费以本国产品优先，这也成为支撑韩国国民企业发展的重要原因。而韩国化妆品在华发展如火如荼，跟它进入中国市场的营销战略是分不开的。1 产品定位韩国企业将韩妆定位为中高档产品，这是因为在产品开发过程中韩国企业投入大量的精力物力财力进行科研研发，有成熟的技术支持才有高质量产品的保证。优秀的产品质量不仅吸引了本土消费者，也吸引了全球范围的注意，廉价的小奢侈品之称由此而来。韩国也凭借其优质的本土产品成功的打进了美国、日本、中国、香港、台湾等市场。2 目标市场选择在韩国，本土化妆品企业的产品市场定位主要是国内外年轻人市场，主要包括学生和有一定收入的白领人群。而由于韩国对于产品投入大量科技，质量优，价格虽然相对比较高，却是低于欧美国家同等级品质的产品。此外，韩国化妆品市场对于化妆品牌的细分不仅注重女士市场，还注重男性消费群体，也有男性专用的化妆品。不仅如此，韩妆企业对婴幼儿护肤品牌也较发达。从长远来看，男士市场和婴幼儿市场的发展潜力是巨大的，特别是随着娱乐产业的发展，男士市场对于化妆品的需求会大大增加。3 照顾消费者的消费感受韩国企业从产品开发，产品外观包装设计亦或是在化妆品的使用等方面，会在产品的开发和销售过程中对他们的消费者进行分析研究，并且充分地考虑消费者的意见和他们的潜在需求。通过这种方式发挥“我对本土消费者需求更了解”的优势。而韩企在华营销推广策略也值得中国企业研究学习一番。韩国企业注重消费者感受，从消费者角度出发，企业自身通过不断调整和对产品的改良，提高了其产品本身的口碑，也更受消费者的青睐。4 依靠娱乐产业带动化妆品产业的发展 不置可否，韩国的娱乐产业十分发达。近年来，随着韩剧在中国的输出，如近年来在中国热播的继承者们，来自星星的你和匹诺曹等，电视剧中演员们所使用的化妆品等也受到消费者们的热捧。这直接刺激了韩国化妆品对中国市场的输出。除此以外，韩国企业经常根据韩流走向，更换其产品代言人。如爱丽小屋启用了韩国人气组合F(X)成员雪莉，谜尚邀请在中日韩乃至全世界都拥有高人气的男子组合东方神起等等。韩国企业利用偶像效应，从粉丝入手，也大大提高了韩妆在中国市场的知名度甚至因此而培养一群数量可观的忠实消费者。依靠娱乐产业带动化妆品产业的发展，这一做法使得韩国的知名度大大提高，也有利于韩国的化妆品行业和服饰行业打进东南亚各地区市场。相对其他一线国际大牌而言低调的韩国企业正在通过利用本国文化对都市女性消费群体的影响力的手段，逐步吸引一批忠实的消费者。2.2.3 韩国化妆品在华取得优势的原因 1.质量与概念并重 韩国化妆品在上世纪中叶才开始进入市场中，那时都是一些家庭小作坊的制作，由于进入 60 年代后开始由政府进行规范制作和行业扶持，从而开始迅速发展，直至 80 年代，韩国的化妆品开始进入技术时代，各类高性能、高质量的化妆品不断涌现，90 年代开始，韩国的化妆品真正的走向国际市场，2003 年，韩国完成化妆品基础工业改造，2006 年，韩国完成化妆品行业技术革新，从 2009 年开始直至现在，韩国的化妆品了品牌提升的时期，韩国化妆品品牌开始得到国际市场认可，在国际市场销量不断创下新高，在不断的创新研发自我突破后，如今已具有了与世界其他知名大品牌竞争的实力。韩国化妆品竞争能力的不断攀升主要表现在下面几点：首先，其研发科技技术已达到世界顶尖水平。当今韩国化妆品企业中，生物科技领域的研究已经被熟练的结合在了化妆品的研发制造中。例如，利用传统的植物，尤其是山参和海藻，其天然提取物已经被大量用于化妆品的制造当中；其次是韩国化妆品对皮肤无损伤。在这里需要注意的是，韩国化妆品的安全监测方面也做得十分突出，严格的指标管理致使韩国化妆品在保证了其显著功效的同时其安全性可以与世界其他发达国家知名大品牌所媲美，甚至在此领域已经对其超越。值得一提的是，这一点也是最初韩国化妆品在本土刚起步时，本土消费者拥护给予支持选择购买它的重要因素之一。再次，包装精美。例如“魔法森林”等当较为知名的韩国彩妆品牌，以及“Skinfood”等护肤品牌，它们的包装具有着强烈的“韩版”效果，主要表现为：精美、可爱、时尚，出众的精美包装特别受到女孩子们的喜爱。最后是韩国化妆品产业对于社会消费需求的精准洞察力。韩国人最早洞察到了东方人与西方人肤质的不同之处，西方人皮肤易老化，皮质粗糙，角质层薄，容易生长皮肤斑；而东方人皮肤更加细腻，老化较慢，角质层厚，相对不易长斑。针对以上等差异之处的研究，韩国企业开始了针对性强的功能产品的研发，现在抗氧化、除皱、保湿、补水、美白等功能领域内已做得相当成熟，韩国已成为世界公认国民皮肤肤质最好的国家，这其中本土护肤品是功不可没的，韩国人白皙的皮肤也为韩国化妆品做出了最实际的宣传，使韩妆在世界受到欢迎。例如韩国知名护肤品牌“Thefaceshop”,其产品最大特点就是“自然、纯净”，产品的质量一直以来也是严谨的遵循着这一原则，所生产出的产品都是纯植物提取，彻底做到了让安全放心。而另外同档品牌“Skinfood”的广告语为“可以吃的化妆品”，原因是，其内含有成分为蔬菜与水果的提取成分，这种安全放心的成分，得到了广大消费者的信任和喜爱。 2.用文化推销产品 近十几年内韩国文化潮流向中国大量涌入，尤其中国女性热群受到韩流的影响非常之大。制作精良的韩国电视剧，时尚潮流的韩国流行歌曲，深入人心的韩国电影等等这些韩国文化类产品如今在中国受欢迎程度再某种角度来看已超出了本土文化的受欢迎程度。 随着韩国文化在中国市场内一片大好，韩国化妆品在中国内市场中的销量也得到了巨大提高。以韩国知名古装连续剧大长今为例，2005年，韩剧大长今在中国一经播出后，剧中的女主角娇美的面庞立刻使其成为一时间全国追捧的热门偶像，而当时这部电视剧也成为了风靡一时的火热话题。此剧成功的深入进中国观众的心中，韩国这个国家在中国消费者中的印象也得到了很大提升，使其成为很多中国人向往的过度。随之而来的，中国老百姓开始更多的关注韩国化妆品，而韩国化妆品也正借由此风向抓住机遇拓展了其在中国的市场。因此这段期间内，全中国各大城市百货商场中出现了韩国化妆品专柜的销售量迅速增高的现象。 此期间尤其突出的“兰芝”品牌，“兰芝”是韩国爱茉莉集团旗下一个品牌，其在大长今风靡全中国期间，抓住市场机遇，借助电视剧效应在北京某著名百货商店内租占了当时最夺人眼球的地点，利用相当大一个区域的展区，将大长今电视剧广告与其产品相结合，做出了一次十分成功的促进销售活动。从后其销售金额与之前相比翻了几十翻，另外其他大型百货商场内“兰芝”品牌也因大长今的热播而销售业绩连续翻几番。此后，“兰芝”也由此进入了中国人的视野，此后至今一直是中国消费者中最为人气的化妆品品牌之一。 去年，韩国又出现一部使全中国产生巨大反响的电视剧来自星星的你，在剧中，“兰芝”品牌植入了几款热卖产品广告，加上其自身品质十分优良，电视剧热播后，这几款产品在中国十分的畅销，中的粉丝们为效仿剧中男女的生活纷纷主动积极的购买剧中人物所用产品，其中女主角所用化妆品一时间的销售量翻了几十倍，顿时受到了广大中国女性的极度青睐，韩国制造商甚至几次出现供应断货情况。 3.多元化多档次产品销售 现如今，韩国化妆品在中国的销售渠道种类越来越多，而且经营也十分繁荣。与之前在传统的大型百货商场设立专柜和个人开设摊位的销售渠道相比，现在已经扩大至现在的网络销售与新兴起的微信、微博销售等销售渠道。时下，由于网购商品相对价格较低，因此十分受到中国人的青睐。中国人对韩国化妆品的购买主要是通过网络购买，淘宝、天猫等大型知名销售平台进行选购，据调查韩国化妆品的销售商家已达到几万家，且正快速逐步增加，可见其市场空间之巨大。但由于近几年内中国消费者对韩国化妆品的高度热爱，有大部分的韩国知名品牌的假冒伪劣仿制品流入市场，以假乱真。因此不能接触实际商品的网络购物成为了假冒伪劣产品的主要流通渠道，其购买风险较大。所以韩国厂家直接供货的百货商场的专柜销售成为了针对中国经济条件较好客户的主要销售渠道。而个人摊位由于具备可选种类多，可直接接触产品以及可以面对面进行销售沟通等特点也拥有者一定的销售针对客户群。就化妆品网络销售的缺陷，中国近几年产生了一些大型的化妆品正品专门销售网站，以“聚美优品”、“乐蜂网”为代表，它们利用大量的广告宣传以及名人效益向消费者们宣传着其产品百分百正品的概念，且价格低。由于完全抓住了中国网购消费者们的心里需求，其日销量十分可观，且在各大此种化妆品购物网站中，韩国化妆品都占有了 30%以上的市场份额。最后值得一提的是时下刚刚兴起的微信销售，其通过微信、微博等网站的可分享共览的功能，宣传产品。其中微信销售中，韩国化妆品代购信息占此类宣传总市场比的 35%以上，其为韩国化妆品在华的销售带来了不小的销售额，可见此渠道在韩国化妆品在华销售中的发展潜力之大。 另外，韩国化妆品根据其产品功效与价位的差异，有着较为详细的档次划分，众多知名品牌的韩国化妆品都有着非常清晰的档次归属。目前，韩国化妆品品牌具体可分为六个档次，分别是：顶尖、高档、中高档、中档、中低档与低档。使中国消费者在了解韩国化妆品优秀品质的同时，根据目前经济状况与所需功效程度可较为准确的选择出适合自己的产品。以下是韩国部分知名品牌的档次划分：表2 韩国知名品牌档次划分表 详细的档次划分，为中国市场的消费者带来了清晰的购买引导，无论是哪一种档次的化妆品，都具有着十分安全与优秀的产品质量，有效满足了不同层次消费者的购买与使用需求。成功实现了对中国市场中的立体化覆盖。27第三章 中国化妆品的贸易发展现状3.1 中国化妆品发展现状 我国的现代化妆品工业正式确立于1899年，化妆品行业在解放前后经历了一个相对比较漫长的滞后期，到了1987年，中国开始走改革开放路线，中国的化妆品产业如同雨后春笋般迅速蓬勃发展起来。从这几年化妆品行业蓬勃发展的趋势来看，中国化妆品行业事实上已经到了一个全新的发展阶段。如何一直保持着化妆品的经济增长点，已经成为化妆品企业不得不关注的焦点。就目前而言，中国化妆品已经成为充斥外来品牌，被外来品牌垄断竞争的市场。在现在的市场环境下，拥有接近80%市场份额的外资或合资企业已经占领了中国化妆品市场的主导地位。而中国本土的内资小型化妆品企业并没有任何优势，市场份额不到20%，尽管占有化妆品企业总数高达90%。3.1.1 国外化妆品企业纷纷抢滩中国市场 自20世纪90年代末至今，美国雅芳（广州）公司具有一流水平的生产厂区在广州从化正式投产，拥有超过10条的生产线。法国欧莱雅、日本资生堂与中信公司在上海的张江高科技园区合资建厂。联合利华、宝洁、德国妮维雅、美国玫琳凯等外资品牌纷纷在中国国内投资建厂或者扩大生产线。2由此可见，国外化妆品品牌看好中国的化妆品市场，并试图通过投资建厂等一系列行为占领市场的更多份额。面对外国企业的大肆进驻，中国的化妆品市场明显受到威胁。根据北京中怡康时代市场研究有限公司（CMM)对中国13个消费领先城市范围内百货店化妆品装柜的销售总额汇总数据可以看出3中国化妆品市场基本已被国外化妆品品牌占据，市场占有率排名前十名中，国货入围的只有“佰草集”。“佰草集”品牌市场占有率仅有4.2%，与市场占有份额最大的雅诗兰黛相比，差距明显。截止至2013年6月，中国化妆品市场主要品牌占有率情况表：品牌2012年6月2013年3月2013年6月雅诗兰黛10.1%9.7%9.1%兰蔻8.87.78.3欧珀莱9.37.17.9欧莱雅6.47.36.2佰草集3.74.24.2玉兰油3.54.03.4无添加3.83.33.2娇韵诗2.22.22.9克丽丝汀迪奥3.33.02.9SK-II3.02.92.7 以上数据和表格说明中国化妆品市场明显已被外资品牌垄断，发展缓慢。随着对外开放的越来越成熟，大量的外来企业涌入中国市场，中国本土品牌只能在夹缝中生存，发展举步维艰。这将是中国化妆品企业面临的艰巨考验。3.1.2 国内化妆品市场竞争激烈目前,我国化妆品的高端市场基本已经被外资知名品牌企业占据,并且这些企业正逐步推进占据市场份额最大的大众化妆品市场,为进一步瓜分内资企业占据的市场份额做足准备。例如,世界第一大化妆品公司欧莱雅先后成功收购中国本土第三大护肤品牌、市场占有率达5%的“小护士”,以及知名彩妆及护肤品牌“羽西”。2004年9月份又正式在中国上市低档大众品牌“美奇丝”。自此从数千元一款的高级护肤品到几十元一份的流行美发剂,欧莱雅全线出击中国高、中、低档化妆品市场。4中国本土企业面临了巨大的竞争压力。这些压力来自包括本土外资品牌在内的全球范围内的同行企业,并在来自世界的高压中夹缝生存。随着中国加入世界贸易组织,国内市场进一步对外开放。关税和市场准入标准的降低，使得中国在面对外国产品大举入侵的同时,还要面对国外资本以较之前更大规模涌入中国的现象。强大的广告宣传模式，使得在化妆品行业的中外之争中，及时中国作为本土企业，与外资企业相比却依旧属于劣势地位。铺天盖地的广告攻势为品牌创造了许多潜在的消费人群。强力的公关应对政策、准确的品牌定位、成功的营销策略；多花色的个性化生产完全适应不同层次需要的多品种；抓住消费者的美观设计和高贵包装；把握目标消费者的心理制定有针对性的方针，推出引领潮流的产品；准确预测化妆品的消费趋势；通过收集、反馈和研究市场信息；注重科技方面的投入和对网络营销的建设等等。在这场愈演愈烈的关于化妆品行业“土洋之争”，如何在这场竞争中取得优势，这对于中国国内的中小型化妆企业而言，无疑是一项严峻的考验。3.1.3 中国化妆品企业的不足和困难中国国内化妆品行业在发展过程中受到来自各个方面不同因素的制约。通过对中国化妆品业的发展形势的分析，可以总结出中国化妆品行业遇到的困难，大致有一下四个方面，包括企业本身和行业市场：（1） 国内企业根基浅，规模不大，信息流通不顺畅，较弱的产品开发研究能力； （2） 化妆品业受到国内外经济结构调整的影响；（3） 混乱的市场环境。市场存在大量的变相走私和造假现象，对遵纪守法，诚信经营的生产企业造成强烈的冲击，经营困难。市场规范化程度低。（4） 国内市场受到了国外化妆品企业大举进入的冲击。3.2 中国本土化妆品牌的营销策略3.2.1中国本土化妆品营销战略 1、产品定位：中低档化妆品 中国国内本土化妆品品牌众多，企业品牌的营销策略大多数是实行大众化，中国人口基数大，在中国13亿人口的基础下，中低收入阶层占中国的85%以上，这样的产品市场空间是巨大的，然而对我国国产化妆品打进国际市场而言却是不利的。以下是我国国内知名的化妆品品牌：表4 国内知名品牌化妆品品牌表 我们可以看到中国大多数较为知名的本土化妆品牌，价格都相对适中，并且品牌产品针对的消费对象主要是大众。中低层消费者成为中国本土企业产品发展的重要支撑。 2、目标市场选择目前，中层收入阶层仍然是中国本土化妆品企业产品的主要消费人群，例如：大宝主要面对普通大众消费人群，丁家宜主要面对年轻消费人群，白领消费人群则是佰草集的主要对象。中国本土化妆品与外国品牌相比，价格是它主要的竞争优势，但是相对的，其产品效果也非常一般。3.2.2中国本土化妆品营销手段 1.运用实惠价格策略打进大众市场。实惠价格策略以大学生、三四级市场居民、老年人和大城市的外来人员作为主要倾向消费人群，较为亲民的化妆品，例如大宝、隆力奇和小护士等都是实惠价格策略消费者的首选。拥有巨大容量的市场，使得其拥有较为可观的想象空间，价格低于10元的各种日常护肤，包括香水，洗浴用品，润肤品等日常化妆产品发展空间可观，大有所为。从09年世界性经济危机以后，欧莱雅向低价市场进军的现象，也可以得出企业思维由中国消费者潜力决定的结论。 2.价格促销策略。中国化妆品主要有以下几种价格促销策略： （1）招徕品定价。对于超级市场和百货公司，一般都会通过对几种知名品牌进行大幅度降价的手段，从而达到增加店内其他商品销售的目的。但对于供货商而言，他们可能并不很愿意看到自己的品牌成为牺牲品。因为这对他们而言不仅会损害品牌形象，还很有可能会遭到其他零售商的不满或抵制。 （2）特殊事件定价法。一般来说，特定的季节和节假日都是销售商进行促销的良好时期。销售商选择在特定的季节，针对不属于当季的季节性的产品，制定特殊的价格从而吸引顾客。比如，有些商店会在圣诞节，新年，情人节等特殊节日有优惠活动，或者在冬天对不属于当季的护肤品进行打折处理，例如防晒霜等等。（3） 现金折扣。有些制造商会在某种情况，例如新店开业的情况下，通过向顾客提供现金回扣方式，鼓励消费者在某些特定时期内购买其产品。这样做的好处是可以刺激消费，使销售量上升，而且其费用比降价时的成本要低。这是因为许多购买者买到产品后，却没有使用赠券以获取回扣。当然，兑换赠券的不方便也是造成这个现象的原因之一。 3.网络营销策略。伴随着化妆品行业的日益发展以及在各个领域成本的提高，同时，科技发展也是日新月异的。为了降低销售的成本，化妆品企业开始意识到互联网的重要性，同时也开始重视网络销售渠道的发展趋势，当今，作为快速消费品行业之一的化妆品，越来越多消费者选择通过网络渠道进行购买，这是消费者对购买日常生活用品的新起点。目前中国化妆品网络营销当下较为著名的渠道有淘宝网，而随着淘宝购物平台的发展，越来越多的人通过利用互联网平台，引发网购时尚。从互联网成为大众日常生活中不可或缺的一部分，成为消费者获取外界信息的重要的媒介传播渠道开始，越来越多的化妆品也开始重视网络营销。这恰好意味着中国的企业家们已经看到了互联网作为经济发展和科技进步过程中必然出现的产物，已经成为未来经济的一个重要的，必然的发展趋势。一般来说，网络营销的优点有下面几点：利用网络进行宣传和推广，降低了成本；互联网作为一种集传播、宣传、推广、教育于一体的综合性的互动平台，为企业提供了音频视频相结合等多种多媒体手段，可以帮助品牌完美呈现其产品的特性，宣传其产品的生产理念，为消费者提供方便的资讯服务，也能够让消费者了解更多需要的东西；网络渠道在提高产品知名度的同时还能提高美誉度。第4章 中韩两国营销策略对比及解决方法 中国的现代化妆品工业确立于19世纪末20世纪初，解放前后，化妆品行业经历了一个漫长的滞后期，改革开放后中国的化妆品工业的发展如雨后春笋般迅速。近几年来，在中国化妆品产业经济快速发展的环境下，可以看到了中国化妆品产业上升到了一个新台阶，一直保持着化妆品经济增长点，成为化妆品企业不得不关注的焦点。5韩国本土化妆品起步比中国早，20世纪90年代，韩妆开始闻名世界，韩妆企业开始全面投入世界性竞争的热潮中，作为化妆品行业的强国之一，韩国最值得我们学习和借鉴的，就是其化妆品企业的产品规划和营销策略。而在对中韩两国化妆品行业在本土实施的市场营销方法进行比较分析后，可以得出两国化妆品行业在各自国家的发展过程中的拥有的优劣势，中国化妆品企业也能够通过学习和借鉴外国的营销策略，结合自身取长补短，以此来提升自身品牌的产品价值和市场竞争力，进而能够对国内市场进行进一步的开发和进军国际市场。4.1 中国两国营销策略分析4.1.1 市场营销环境分析 1.中韩化妆品法律环境分析 中国对化妆品的管理是由多部门、多个法规和多个标准进行管理的,它的管理可由综合法规和标准两方面构成。6而韩国化妆品在立法方面较为成熟，法律明文规定化妆品的禁用成分，金属限量，含果酸成分的管理，美白成分（分为一般化妆品管理和含药化妆品管理），微生物容许量基准等，这些标准制定严格，甚至超过欧美国家，由此保证了化妆品的生产、销售环节的合法合规，产品质量保证。7韩国政府有出色的关于化妆品的安全性和标准性的法律政策，明文规定了化妆品的法律标准。而在另一方面，素来以安全性高而拥有小奢侈品之称的韩国化妆品在某种程度上也已经超过欧美大牌。韩国化妆品行业能够得到良性发展的重要原因之一就是拥有良好的法律环境。相对地，与韩国的化妆品法律体系相反，关于中国化妆品行业的立法工作仍需相关部门进一步规范，才能令本土品牌化妆品在国内与国际都能够拥有更好的发展环境和空间。 2.中韩化妆品社会文化环境分析 中国素来推崇朴素之美，从古诗词中便可以看出。前有诗仙李太白经乱离后天恩流夜郎忆旧游书怀赠江夏韦太守良宰诗：“清水出芙蓉，天然去雕饰”；后有诗圣杜甫诗：“却嫌脂粉污颜色,淡扫蛾眉朝至”，以此来赞赏中国古代美女的朴素自然之美。由于社会文化习惯的原因，在中国的化妆意识还是比较缺失的。恰恰相反，韩国人重视容貌，追求完美。相对于朴素自然的中国人而言，韩国是个更注重外在美的国家，近年来，韩国的整容文化更是世界闻名，韩国总统卢武铉甚至也做过割眼皮的整容手术。韩媒也曾报道过，韩国人广泛接受整容手术的现象反映出在韩国，文化正逐渐发生深刻的变化。如何更好地将自己最好的一面展现出来已经代替了过去那些吃苦耐劳、埋头工作的传统形象。所以韩国女性大部分都拥有很强的化妆意识。在韩国，大部分女孩子会在高中毕业后就开始学习化妆，许多女大学生带妆上课。而在中国女孩的化妆意识却都很淡，即使近年来越来越多的中国女性开始注重妆容，化妆普及度依旧远不及韩国。从国民的文化差异看来，韩国化妆品还是拥有很大的市场，中国虽然市场不成熟，但是拥有更为巨大的潜在市场。可见中韩的文化差异相对而言还是比较大的，而从某一个方面来说，文化对人的影响是潜移默化，根深蒂固的。由此可见文化差异对中韩本土化妆品行业影响重大。为了促进国内化妆品行业的发展，中国可以提高国民的化妆意识，在潜移默化中灌输礼仪之美的思想，以此来刺激消费促进发展。4.1.2化妆品市场和购买行为分析 1.中国化妆品市场和购买行为分析据中国香精香料化妆品工业协会的统计，在改革开放初期的1980年，我国化妆品工业生产销售额为3.5亿元，2007年达到1200亿元，为1980年的342倍。2008年为1300多亿元，2009年的生产销售额达1400多亿元。2006年，在中国化妆品工业发展史上，生产销售额第一次突破千亿大关，居亚洲第二位，世界排名第八位。另据全球管理咨询和市场研究的克莱恩公司调查研究，并在2006年全球化妆品市场上报告，中国化妆品市场BUSINESS RESEARCH销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。8中国人口基数大，基于此国情，可见中国化妆品拥有的市场是空前巨大的，化妆品产品在中国的销售额恰恰也说明了这一点。然而中国国民较为薄弱的民族意识，而且近年来中国炫耀性经济的兴起，由于崇洋心态的作祟，人们更喜欢通过花费大量钱财购买国际知名，价格昂贵的奢侈品牌以此显示自身的身份和地位。以下是2010年10月北京市化妆品市场销售统计表：洁肤品护肤品彩妆香品序号品牌名称占总类值的百分比（%）序号品牌名称占总类值的百分比（%）序号品牌名称占总类值的百分比（%）序号品牌名称占总类值的百分比（%）1欧珀莱14.61雅诗兰黛16.341克丽丝汀迪奥14.561香奈儿30.312无添加10.262兰蔻9.722美宝莲10.762克丽丝汀迪奥22.973雅诗兰黛9.463欧珀莱8.743雅诗兰黛8.183HUGO BOSS4.544欧莱雅6.554欧莱雅5.224香奈儿7.74爱马仕4.095兰蔻4.995玉兰油4.345欧莱雅5.95阿玛尼3.596克丽丝汀迪奥3.916克丽丝汀迪奥3.946欧珀莱5.116卡尔文克莱2.587蝶翠诗3.637娇兰3.617阿玛尼4.347施丹兰2.488资生堂3.398资生堂3.468娇兰3.748兰蔻2.429倩碧3.039无添加2.949美卡芬艾3.319古奇1.710水之滨2.9910香奈儿2.7610芭比波朗3.0110巴宝莉1.69由上述表格可以看出，欧美和日本国际知名品牌是中国国民化妆品的主要消费对象，在销售额前十名的品牌中，中国企业只有中日合资的欧珀莱上线，而本土企业的化妆品品牌的份额更是少之又少。中国作为世界奢侈品第二消费大国，正是因为国人“从洋媚外”，给了外来品牌轻松占领中国市场的机会，进一步发展造成垄断的结果。外（二）韩国化妆品市场和购买行为分析韩国的人口基数虽然小，却拥有不容忽视的化妆品市场。因为韩国化妆品具有科技含量高，品质上乘等特点，韩妆在亚洲、美洲、澳洲等地区都拥有相当多的消费群，因此，韩妆的海外市场成为支持韩国化妆品产业的最重要支柱之一。此外，拥有浓烈民族情结的韩国人，国民在消费上考虑的都是本国商品优先，韩国的民族情结成为韩国民族企业发展的基本支撑点。以下是韩国本土化妆品市场的份额图表：品牌 占市场份额的百分比（%）韩国太平洋株式会社23LG生活健康有限公司12韩国Elco有限公司6韩国欧莱雅有限公司5菲诗小铺5其他49图2 韩国化妆品市场份额表 通过图表分析，我们可以得出韩国化妆品的本土市场份额还是比较高的，有51%。产生这样的结果，不仅因为韩国企业高科技创新技术，还与韩国国民强烈的民族情绪有着密不可分的联系。 综上所述，中国化妆品企业以本土市场为主要市场来源，而韩国则是世界性的，本土海外两个市场并驾齐驱。正是因为中国韩国的国民消费观的差异，导致了中韩两国 化妆品行业截然不同的发展局面。强烈的民族意识有利于本土化妆品行业的发展是，具有推动性。这表明，中国应该认识到民族意识的重要性，并且树立支持国货的思想，这对于中国本土化妆品行业来说，有着重要的影响。事实上，消费者的惯性消费思维很难被转变，更可况本土品牌实力根基薄弱，虽然走的大众化路线，却收效甚微。顺从消费者惯性思维才是目前中国化妆品行业最应该实施的对策。勇于开拓外国市场，使本土品牌走向国际化，具有国际化的色彩，才是使本土企业生存的方法。4.2中国化妆品市场存在的问题 波特模型是用于分析行业竞争的经典方法之一。根据波特模型, 一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力：进入威胁、现有竞争对手的竞争力、替代品威胁、买方侃价能力、供方侃价能力。这些作用力汇集起来决定该产业的竞争强度和利润潜力。9我们分别从这五种基本竞争作用力作为研究的切入口，以此识别产业的主要结构特征，进一步对当前中国化妆品行业的竞争状况进行分析。4.2.1 进入威胁 当潜在进入者可以容易的进入某个特定行业时，该行业内的竞争程度将提高。然而很多因素都可以构成进入壁垒。10这些因素包括技术方面和专业知识方面，缺乏经验，消费者对之前产品持有高度的产品忠诚,消费者对品牌企业的个人喜好，需要大量资金，销售渠道缺乏，政府的管治政策缺失，同行竞争公司的对抗行为，潜在的市场接近饱和状态等等。虽然进入壁垒众多，但是吃上的潜在企业还是能够以高品质、低