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中国葡萄酒消费报告日期：2007-8-15 16:25:07来源：华夏酒报 作者：肖明超 随着人们消费观念的变化，葡萄酒正成为中国人消费的新宠。国际权威机构发布的一份最新报告显示，我国的葡萄酒生产与消费同步增长，每年增长率在20%以上。伴随着葡萄酒市场的发展，消费者对葡萄酒也开始有了更深的认识，在今天的中国，葡萄酒不仅仅作为一个产品被消费，同时也开始作为一种文化和品位的象征进入消费层次，而饮用葡萄酒的人群也就成为了一个独特的人群，关注这个消费群体的变化和消费特征，对于葡萄酒的品牌和营销显得格外重要。 一、葡萄酒饮用率分析 在新生代市场监测机构的CMMS（中国市场与媒体研究）多年的数据显示，总体来看，大众消费者对葡萄酒有一定的消费，但消费量保持基本不变。从（新富定义是高消费、高学历、高收入的“三高”人群）中，葡萄酒的饮用率却是仅次于啤酒的，而且，中国新富对葡萄酒的饮用量与啤酒的饮用量差距不大，且增长速度明显。 附图 中国城市大众消费过去一年中的饮酒率 附图 中国过去一年中的饮酒率 二、葡萄酒消费人群特征数据显示，在总体的消费者中，男性依然是葡萄酒的主要消费者，这说明，葡萄酒遇到中国人的酒桌文化，已经失去了它原有一些所谓贵族品质，在酒桌上，拿葡萄酒当白酒喝的大有人在。在大众消费者中，25-44岁的中青年人是葡萄酒的主要饮用者，而在职业特征上，公司管理人员、普通白领、及商业、服务业等企业职工是主要饮用者。而在中国新富群体的日常中，男性、30-34岁的青年人、企业中高层管理人员、专业技术人员是葡萄酒的主要消费者。 附表 葡萄酒消费群体背景特征 而从新生代市场监测机构最近3年的研究数据对比发现，2004年-2006年，女性、25-44岁的中年人、公司一般职员、个体户/私营业主、商业服务业企业员工、个人月收入在1500-4999元的中低收入群体饮用葡萄酒的比例增加明显。附图 中国城市居民饮用葡萄酒的变化情况 在中国新富群体中，男性、35-39岁、专业技术人员、事业单位领导干部、个人年收入在10-30万元之间的中高收入群体饮用葡萄酒的比例增长明显。 附图 新富群体饮用葡萄酒的变化情况 三、葡萄酒消费人群生活形态素描葡萄酒的消费核心人群多数是公司管理人员、事业单位领导干部，事业心都比较强，以工作为重。 而34岁以下的年轻人更加富有挑战精神，风险承受能力较高；个人月收入在1499元以下、商业服务业一般职员、女性则更加尊重传统，以家庭为主。个人月收入在1500-2999元、35-44岁中年人、公司普通白领则渴望成功，同时又承担着家庭的责任。 附图 葡萄酒消费者价值取向分析 个人月收入在3000-4999元、34岁以下年轻人对品牌的追求较高，愿意尝试新的品牌；事业单位领导干部、个人月收入在7000元以上的群体喜欢风格独特、高品质的健康产品；45岁以上、个人月收入在1499元以下的中低收入群体不关注品牌，对价格的敏感性较高。25-44岁、公司管理人员、专业技术人员、1500-4999元的中等收入群体对品牌的忠诚度较高。 附图 葡萄酒消费者品牌观分析 四、葡萄酒消费人群接触点研究（一）葡萄酒的消费场所变化葡萄酒消费者在超市、副食商店购买烟酒的比例有所增加，在百货商店和自由市场购买烟酒的比例逐年降低。 附图 葡萄酒消费者购买烟酒的场所变化 （二）葡萄酒品类消费者媒体接触习惯葡萄酒大众消费群体中，电视和报纸是的主要接触媒体，葡萄酒消费者互联网和电台广播的接触比例逐年增加。 附图 葡萄酒消费者的媒体接触变化 三）葡萄酒消费者休闲娱乐活动接触点总体来看，葡萄酒消费者活动的范围越来越小，上网、听音乐、唱卡拉OK、听音乐会/演唱会、郊游/野营的比例有所上升，其中。附图 葡萄酒大众消费者的休闲娱乐变化 （三）葡萄酒消费者休闲娱乐活动接触点 总体来看，葡萄酒消费者的日常休闲娱乐活动的范围越来越小，上网、听音乐、唱卡拉OK、听音乐会/演唱会、郊游/野营的比例有所上升，其中上网的比例增长明显。 附图 葡萄酒大众消费者的休闲娱乐变化 在中国新富群体中，上网的比例增长明显，看录像、电视、玩游戏机、看电影等屏幕前的娱乐休闲比例都有所增加。户外休闲娱乐有所减少。 附图 葡萄酒新富消费者的休闲娱乐变化 （肖明超先生，营销与管理咨询专家，现任北京新生代市场监测机构研究总监，多年专业市场研究与营销管理咨询经验，对中国的消费市场、消费文化与消费形态有深刻而独特的理解，曾在知名市场研究咨询公司-零点调查公司工作5年，并担任零点调查副总经理，2006年出任盛世指标数据来源说明：管理有限公司总经理，2007年加盟H3：H3是2004年开始，开始针对中国18个城市10000名新富（高消费、高学历、高收入的“三高”人群）进行的关于媒体接触习惯、产品/品牌消费习惯和生活形态的单一来源调查和研究，旨在全方位透析中国新富的产品、品牌、媒介消费状况和生活形态。该研究是迄今为止中国国内规模最大、信息最全、调查最深的中国新富研究之一，希望能为社会各界正确认识中国的新富现象，了解其群体特征和生活形态提供有益的探索和参考。新生代市场监测机构担任研究总监。为多个企业提供过专业培训服务，每年应邀出席国内多项营销、管理峰会论坛并担任演讲嘉宾。） 数据来源说明： CMMS：“中国市场与媒体研究”(CMMS)自1997年起在中国大陆进行，是一项关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的单一来源年度连续调查和研究。CMMS2007涉及全国30个重点城市70,000名15-64岁的城区和郊区被访者：其中北京、上海各5,000，广州、成都各4000，天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、深圳、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山和海口各为2,000。CMMS2007的调查内容包括约1,440种媒体、180类产品和约5,100个品牌的详细信息，足够大的总样本量保证了即使是覆盖范围较小的媒体或产品也能有足够的样本量支持深入分析。 H3：H3是2004年开始，新生代市场监测机构开始针对中国18个城市10000名新富（高消费、高学历、高收入的“三高”人群）进行的关于媒体接触习惯、产品/品牌消费习惯和生活形态的单一来源调查和研究，旨在全方位透析中国新富的产品、品牌、媒介消费状况和生活形态。该研究是迄今为止中国国内规模最大、信息最全、调查最深的中国新富研究之一，希望能为社会各界正确认识中国的新富现象，了解其群体特征和生活形态提供有益的探索和参考。 新生代