如何做好创意简报.ppt

百家讲坛 08 重庆天罡道 3 创意简报 如何填写 一份优秀的 创意简报 必须是来自于品牌策略整体规划的 必须是有市调根据和源自客户第一需求的 必须是意念单纯并且简明扼要的 必须是出自严谨的专业分析及并且逻辑清楚的 必须是对创作产生有直接指导意义的 创意简报 与 工作单 有什么不同 工作单 只是单纯的通知开始一件工作 并且清楚的与其他工作分开 创意简报 则是对创意人员 在 策略 方向上的说明 它是经过周密的市场分析及策略整合后 所产生的精髓 创意简报都应当随附着 创意工作单 这一份创意简报的内容 无论在任何时刻都必须遵守 每一份创意简报都应当由客户总监签名后 再送交相关工作人员 如果此份创意简报是牵涉到策略规划的一部分时 则请策略总监签名 所有创意简报都应当抄送附本送交总经理 策略总监 创意总监及媒体总监 创意简报包括什么内容日期 客户 品牌 1 这个广告能做到什么 2 诉求对象是谁 消费者洞察 有哪些 3 消费者会如何看待及描述此品牌 4 这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么 5 如何让消费者相信此讯息 6 还有哪些思考点 可以帮助创意工作更为完善 7 制作执行的注意事项 如何填写 创意简报 JOBBRIEFWhatistheBrand WhatistheProduct WhatistheJob 预算 工作时间 保留事项 项目 TVC版本 语言 其他 工作内容及说明一 项目背景 二 广告目的 三 障碍 四 目标消费群描述 五 洞察 六 挑战 七 切入点 八 支持点 RTB 九 广告创作要求 SAATCHI SAATCHI 1 这个广告能做到什么 一个商品的成功包括了商品本身 价格政策 通路及销售渠道 及广告传播 广告只是其中的一部分 因此我们应该清楚了解广告应该解决的是什么问题 以及有什么 沟通机会 可以发挥 千万不要被 市场目标 搅糊涂了 例如 增加市场占有率 要使台湾游的游客达到n人 月 这不是单靠广告就能达成的 请务必想清楚市场的实际状况及目标界定 理清广告要向谁沟通 并且能达成什么样的目标 A 让新的消费者相信广告所说 B 说服仍有疑虑的人 C 让现在购买的消费者安心 D 将竞争品牌的消费者转移过来 E 提醒流失的消费者 F 影响知名度的比率 G 提升消费者的兴趣及欲求程度 H 提高整体销售环境 I 加强偏好度 J 加强现有的信任感 态度及行为 K 促使立即的行动 例如 促使消费者打电话 或亲自到终端 卖场 门市 2 诉求对象是谁 消费者洞察 有那些 消费者并不是一个统计数字而已 他们是活生生地居住在环境四周 所以请你以生动的文字 来介绍这个具有代表性的真实人物 不要忘记 描述消费者必须要集中焦点 太广泛的消费形态描述 会让创意人员无从思考 更抓不到重点 清楚描述消费者的生活形态 需求 态度 期望 欲求 担忧以及对商品的看法 清楚地区别消费对象是既有的消费者 忠诚的消费者 流失的消费者 重度消费者 中度消费者还是轻度消费者 你必须花费许多时间 去研究及发掘消费者内心真正的需求 洞察点 这也是影响他们消费行为及心理最重要的因素 这是消费者研究中最重要的课题 例 柏高地板的消费者洞察略 3 消费者会如何看待及描述此品牌 不要用厂商的角度可专用术语去描述 应当使用真正的 消费语言 尽量真实清晰 任何一个品牌都具有 产品功能 加上 感觉印象 而形成的 品牌价值 消费者如何与 品牌价值 相连结 就是 创意简报 中最重要的部分 每一个品牌都有它最重要的 实质利益点 如果没有 那么过往惯用语代理商应该研究并发展出来 因为品牌的 实质利益点 是真正完成 沟通概念 的本元素 4 这个广告传达给消费者最单纯的讯息是什么 必须简洁单纯 实事求是 不要过度承诺 也不要因为客户对商品的过度期望 或摇摆不定的政策问题而丧失焦点 诉求重点 愈长愈多就愈难达成广告目的 例 山城淡啤酒 给消费者传达的重要讯息承诺是喝了不会有 啤酒肚 的啤酒 5 如何让消费者相信此讯息 要消费者相信我们的广告所言不虚 就必须对广告中的消费承诺做到保证 这正是简报内容中各支持点的最大功能 记住消费者承诺必须完全符合支持点的各项利益 不要承诺你无法达成的部分 也不要列举一些无关紧要 或是难以理解的商品内容 例 山城淡啤酒 承诺的支持点是 低卡路里势量及低碳酸汽的含量 山城淡啤酒 只有3 的酒精含量 比起一般啤酒5 的酒精含量低甚多 6 还有哪些思考点 可以帮助创意的工作题解为完善 能提供不同角度的看法 对创意人员的工作就能跨上一大步 这也是业务人员提醒创意小组不同想法的好机会 例 上城国际 10部Schindler700全球商务楼最高档高层高速电梯 候梯时间不超过30秒 能否以此为角度进行创意发想 我的耐心只有30秒 7 制作执行的注意事项不要写未经沟通的个人意见或是客户的某些偏好 因为简报上每个字都可能影响创作思路 你可以在工作会议上口头表达自己的想法或灵感 但是在简报上用词要斟字酌句 另外要提醒的是品牌的logo 理念口号 企业的统一版式 网址 电话 基本上只是一些必备的注意事项 填写 创意简报 时 遇到的问题有哪些 1 谁负责写 创意简报 一般来说是由客户企划 客户经理 或是客户总监负责撰写 原则上谁是客户的业务负责人 谁就负责此 创意简报 的完成 2 谁负责签署 创意简报 第一个签名确认的必定是客户经理 然后交客户总监签名确认 创意总监必要时也应对 创意简报 进行审核 3 创意简报 是否应该随附着 工作单 绝对应当 具体的工作项目是附属于简报内容之内的 4 如果因为完成时限太急迫无法写出 创意简报 该怎么办 无论你的 完成时限 是松 是紧 甚至没有时限 你都必须完成 创意简报 没有选择 否则 这项工作的优劣无从衡量 标准难以把握 5 对于创意一般稿件的修正 以及POP或包装的设计工作呢 一般稿件修正只须交付 工作单 即可 但是POP或包装的设计工作 则绝对该有 创意简报 一个小小的包装 蕴涵着产品形象 目标群界定 价格策略 终端战略等一系列营销要素 6 如果没有拟定 广告策略 的工作该怎么办 那么就拟定一份策略单 并且与客户讨论后 再开始写 创意简报 7 如果 创意简报 的撰写工作遇到困难 无法解决我该怎么办 你可以找你的策略总监 客户总监或创意总监讨论 或是求助于其他客户人员 搜集他们的解决办法 然后再重新开始撰写 8 在撰写 创意简报 时 应该等完成后再交付给我的创意小组 还是事先就找创意小组来做讨论 当然事先与创意小组做讨论较好 记住 有时简报的沟通过程 与简报的内容是同样的重要 9 如果创意小组要求改变 创意简报 的内容 或是提出不同的策略方向时 该怎么办 一份优秀的 创意简报 有可能来自于不同的意见 当然也包括创意人员 不要执迷于自我的本位主义 如果想法真的比较好 就接受吧 评定 创意简报 评定 创意简报 诉求方向 启发创意 杰出的 创意简报 只有诉求方向 普通的 创意简报 方向不明 该死的 创意简报 有两种方式可以知道 你是否写了一份杰出的 创意简报 1 源自客户的需求 超越客户的需求2 广告出街后达到了优异的成绩 3 创意小组说 它让我们发展出伟大的创意 开始简报 现在你完成了一个非常棒的 创意简报 你应该面对面以对创意小组说明 创意简报 让创意人员了解你是花费了大量的心力来完成此份简报 此外 将商品同时带入简报