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品牌宣传策略沟通简报2010 1 21 提要 本次沟通是为北京首佳年制订2010年品牌宣传策略而做 我们认为 品牌宣传策略的制订 不是简单的一个关于如何做好公司宣传工作的方案 更是一次利用专业机构的知识和工具 对公司经营战略和品牌战略进行梳理评估和审视的过程 简报大纲 一 我们眼中的品牌二 行业和企业初步认知三 如何创建一个强势品牌四 品牌传播的策略与方法 品牌规划的步骤与方法 检核市场销售现状 整合品牌传播构架 制定品牌形象创意表现 竞争品牌定位分析 明确品牌定位核心概念 品牌规划管理 一 我们眼中的品牌 什么是品牌 思想行为 品牌 声誉 商业策略 顾客体验 品牌策略 广告 公关 视觉识别 产品 服务 销售 人事 环境 品牌思考 品牌到底是什么 品牌首先是一种识别 对消费者来说是一种感受 强势品牌 消费者通过持续的购买来回应这种感动 这种感受一旦变成了忠诚 品牌就变成了一种宗教 品牌的价值表现在哪些方面呢 1 品牌决定生存2 强势品牌造成价差效应3 品牌创造资产4 品牌驱动资产运营 最核心的一点 品牌的建立不但能创造资产 而且是公司生存制胜不可或缺的元素 公司的领导者必须相信建立品牌最终会获得竞争优势和经济回报 只有这样 才能建立品牌力 二 行业和企业初步认知 找张行业图配合 一 行业初步认知本土公司目前仅北京房地产评估机构就有117 2004年数字 全国有两千多家 各机构人数几人至几十人不等 内地房地产评估机构的业务来源 基本分为三大块 拆迁评估 土地招投标评估 银行抵押贷款评估 其中 来自银行的业务量占至少三分之一 拆迁和土地招投标与城市建设状况密切相关 优势 1 本土化优势 一方面 具备一定的客户群体 另一方面 熟悉内地的房地产相关法律法规知识 评估规范和实际经验 2 机构小 决策快 转向灵活 劣势 规模小 业务结构单一 管理水平不高 资本积累不足 外资机构 外来房地产评估机构规模庞大 具有人才 资金 信誉和管理优势 大多数不是单一从事房地产评估业务 其业务往往涉及房地产业价值链各个环节的专业服务 包括住宅 写字楼 商铺 工业 估价 物业管理 投资咨询 建筑顾问等 结论 国内评估机构还未形成品牌 数量众多的评估机构采用的是收费上的价格竞争策略 而不是品牌竞争战略 制定相应的发展战略势在必行 1 远交近攻 合纵联横 兼并 收购或者淘汰同城的小机构 整合内地房地产评估行业的散乱格局 形成几家大的联盟 2 市场细分 资源优化 对业务类型进行细分 集中精力做大自己的优势业务 二 关于首佳 基本情况 北京首佳是以北京首佳房地产评估有限公司为龙头 由北京首佳联盟投资顾问有限公司 北京首佳联信房地产经纪有限公司 北京首佳联合资产评估有限公司 北京首佳联诚测量有限公司共同组织的一家大型综合性顾问机构 向社会提供房地产评估 土地评估 房地产项目策划 可行性研究 房地产经纪 资产评估 房产测绘 地籍测绘 政策咨询等综合性服务 2009年北京首佳投资管理有限公司成立 主要从事房地产投融资顾问 高端居间 房地产市场顾问咨询服务 北京首佳正在成为一家能够为客户提供多角度 多方位 立体化的房地产咨询服务的集团化公司 抽样调查 就首佳集团的认知度 我们作了一个30个人的电话访问 样品选择面比较大 特别选择了外地及无关行业 访问结果 在北京房地产评估及北京房地产行业内 首佳具有较高的知名度 社会范围看 首佳具有一定知名度 熟悉和了解的主要集中在北京 北京政府机构 与房地产评估行业有联系的人群中 网络调查 从两个最大的互联网搜索引擎GOOGLE和百度中 搜索关键词 北京房地产评估 北京首佳 分列首页排名的第二和第六 从两个最大的互联网搜索引擎GOOGLE和百度中 搜索关键词 北京首佳 所得结果如下 前十页基本集中在 北京首佳 首页 北京首佳物业管理公司 知名房地产评估公司 北京首佳房地产评估公司诚聘 等词条 认知审查 首佳品牌还未完全走出地域和传统行业的局限 首佳品牌定位模糊 卖点不够突出 形象印记不够清晰 三 创建一个强势品牌 一个新理念 一个新模式品牌管理逐渐被提升到了 领导者 的层次 一个新兴的品牌模式开始兴起 品牌领导 通俗地表述为 把企业当品牌去运作 把品牌当资产去运作 用一个简单的公式也可以表述为 创立强势品牌 建立品牌识别 品牌定位 出色的传播 一 建立品牌识别前 必须要做的就是进行品牌调查 二 制定品牌战略 8个一 我们把它概括为 一 寻找一个标杆 跟随战略 在市场上 找到一个已有的最大化的成熟的概念或品牌 然后在这个品牌的基础上进行超越或延伸 金隅也应该确定一个可以师法的对象 比如美国宝洁 二 确定一个品牌架构 品牌架构是指品牌组合的组织结构 它具体规定了各品牌的作用 界定了品牌之间 如花旗银行和VISA间的关系 和不同产品市场背景之间的关系 如福特卡车和福特轿车间的关系 一个构思巧妙和管理完善的品牌结构是清晰 协调的 它使品牌保持平衡 避免重心模糊 市场混乱和资金浪费 宝洁 P G 在洗发护发产品领域的品牌策略是典型多品牌组合体 维珍则是品牌化的组合 三 确定一个品牌愿景什么是品牌愿景 品牌愿景是对你的产品所代表的和能够满足消费者什么样的需求下一个统一的定义 也可以表述为品牌承诺 它必须是企业和产品的DNA 必须是品牌独有的 能将品牌与竞争对手分开 必须定义清晰尖锐 给从促销 公关到广告 销售管理的所有市场活动以明确的焦点 首佳的品牌远景是什么 有没有一个品牌独有的 能将品牌与竞争对手分开 明确的品牌承诺呢 为客户提供创新的房地产及商业解决方案 综合性的房地产咨询服务商 如果还没有 能否做一些考量呢 四 品牌标志的辅助设计 五 寻找一个传播物 象征物或吉祥物 理念是抽象的 必须具体化传播 花旗银行找到的是一把红雨伞 招商银行找到的是一棵葵花 招商银行有两个核心品牌因子 一是 因您而变 的经营服务理念 二是品牌象征物向日葵 这两个因子赋予了招商银行鲜明的品牌个性 在品牌传播中 这两个品牌核心因子与招商银行LOGO标识一起 透过所有的消费者接触点 传达着招商银行核心品牌信息 六 提炼一句品牌口号 口号和愿景不同 品牌口号不仅要体现品牌的核心价值 还应该体现策略 这句口号要句式简洁 琅琅上口 却要内涵丰富 耐人寻味 完美体现我们的策略 七 规范下发一本VI手册 进行一次集团范围内的集中培训 通过这八个 一 从思想到行为 一个清晰的品牌识别呈现在消费者面前 让我们再重新回顾一下 1 寻找一个标杆2 确定一个品牌架构3 确定一个品牌愿景4 确定一个品牌标志5 寻找一个传播物6 提炼一句口号7 制订一本品牌手册8 进行一次全员培训 品牌行动 品牌承诺 传播 策略 企业文化 品牌行动 品牌行动 品牌行动 政策和规范 公众的形象认知途径 媒体传播 营业部门 网站和互动煤体 商业空间和示牌 事务用品和企业刊物 人员形象 市场推广活动 广告宣传印刷品 设计意念 品牌传播略公关打造品牌 广告维系品牌深入挖掘所蕴涵的情感综合运用各种方式如促销 宣传 包装 直效行销 旗舰商店 网络和赞助活动等 一 品牌传播的方法具体的品牌传播 一般来说 都是由品牌经理去具体操作的 由于时间关系 这里就讲几个重点 其他的就不一一展开介绍 有兴趣的话 可以再找机会交流 1 广告广告不是惟一的工具 强势品牌是由其他功效显著的工具创造的 包括网络 赞助活动 品牌宣传 直效营销 旗舰店 消费者俱乐部 样品等等视觉形式 公众服务项目 户外展览和店内陈设等 这些方式能让消费者体验到品牌在试图与他们建立直接的关系 2 公关 广告是维系品牌的 只有公关才能打造品牌 在金隅集团品牌推广中应遵循公关第一 广告第二的原则 传播故事 挖掘公司的经典故事使品牌识别得以传播 给人们以启发和感动 事件营销 营业部或导游换妆 奥运会题材 日常报道 直接与业内媒体的记者们接触 不仅报道 产品线路 还有 理念构想 改变过去发布新产品的方式 强调产品如何帮助消费者解决出行所遇到的主要问题 3 创建品牌专有活动创建品牌必须创新 当企业创造出突破性的品牌活动 如耐克城和阿迪达斯的街头挑战赛 时 这些活动往往代表着企业和整个产业的发展方向 4 创建一个银弹品牌所谓银弹是指正面影响其他品牌形象的品牌或亚品牌 它是创造 改变或维持品牌形象的力量 此类成功的银弹包括 IBMThinkPad和中国移动的动感地带 这种创新产品上轨道之后大大提升了公众对IBM和中国移动的品牌的看法 这是很少有的 这种影响力更显得非同寻常 美国运通的运通卡 5 赞助活动赞助主要的目标通常是为品牌创造展示的机会和建立品牌联想 6 网络从网络对商务模式的巨大作用和对品牌传播的影响来看 网络是一种飞速发展的商业模式时品牌传播也发生了变化 品牌在网络上的出现增强了其他传媒工具的效用 犹如粘合剂一样把各种传播活动的作用整合了起来 网络上打造品牌 网络上打造品牌的6种工具 网站 广告 赞助 企业局域网 顾客互联网 网络公关和电子邮件 网络公关 销售活动一直有这种规律 满意的顾客可能向3个或4个人述说自己的经历 而不满意的顾客要向10至15个人诉苦抱怨心情才会平复 现在 不满意的顾客可以