广告策划与创意9-电视广告脚本设计.ppt

主讲人 冯明玲 广告策划与创意 第八讲 第八章电视广告脚本 教学目的 了解电视广告脚本的涵义及脚本类型和作用 认识脚本的种类 掌握脚本写作的要点 学习写作脚本重点 认识脚本的种类 掌握脚本写作的要点 学习写作脚本难点 脚本写作作业 分析广告实例 模拟写出其分镜头脚本 并分析其特点 电视广告的脚本 一电视广告脚本的概念与性质二电视广告脚本的构成与种类三电视广告文学脚本的写作分镜头脚本的写作 一电视广告脚本的概念与性质 电视广告的各种构成要素 素材 主题 艺术形式 表现手段以及解说词等 都是创意的重要组成部分 相辅相成 缺一不可 共同构成了电视广告的内容与形式 并首先通过电视广告脚本写作体现出来 1电视广告脚本的概念 电视广告脚本 即电视广告文案 是电视广告创意的文字表达 是体现广告主题 塑造广告形象 传播信息内容的语言文字说明 是广告创意 构思 的具体体现 也是摄制电视广告的基础和蓝图 2电视广告脚本的性质 电视广告脚本是现代广告写作的重要组成部分 但又与平面广告写作有明显的区别 不直接与读者见面 不是最后的形式 只是导演进行再创作的详细计划 文字说明或蓝图 但是 它又是电视广告作品形成的基础和前提 因此 它对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重的作用 3电视广告脚本的由来 电视广告脚本 有称电视广告角本 或电视广告剧本 广告文案在电视广告中的特殊形式 由于电视广告文案在在写作过程中 必须运用蒙太奇思维 用镜头来进行构思 必须按镜头顺序进行撰写 这颇似电影文学剧本 所以 电视广告脚本是从电影文学中借鉴的 二电视广告脚本的构成和种类 电视广告脚本既然是未来广告作品的基础和蓝图 也是导演进行再创作的文字依据 那么 它就必须具备电视广告作品的全部构成要素 内容和形式两方面的各种要素构成 1电视广告脚本的内容与形式 脚本内容就是广告创作者 编剧 按照广告主的意图 所要传达的商品 服务或企业信息 以及创作者对这些信息的认识 评价或主观意念 观念 主张 希望等 它是主客观的统一 因此构成内容的基本要素是素材 信息 和主题 电视广告脚本的形式 是由内容决定的 创作者要把信息内容传达出来 必须通过创意 构思 并借助于一定的结构形式和表现手段 通过语言文字表达出来 这即是电视广告脚本的形成要素 它是内同的外在表现 包括结构形式 表达方式 技巧 和语言 解说词 等 2电视广告脚本的种类 包括既连续又相互独立的两种类型 一是文学脚本 二是分镜头脚本 文学脚本是分镜头脚本的基础 分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作 前者由文案撰写 后者由导演完成 三电视广告文案的写作 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言 决定电视广告文案 脚本 的写作既要遵循广告文案写作的一般规律 又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律 具体要求是 一 电视广告文案 脚本 的写作 首先分析研究相关资料 明确广告定位 确定广告主题 在主题的统帅下 构思广告形象 确定表现形式和技巧 按镜头顺序 运用语言文字描绘出广告画面 并写出广告解说词 二 电视广告文案的写作必须运用蒙太奇思维 用镜头进行叙事 语言要具有直观性 形象性 容易化为视觉形象 如 索尼 电视广告脚本 画面 长沙发上一男青年在看电视 电视在画外 人物为正面表情 下同 男青年旁多了一个女青年 中间又出现一个活泼可爱的男孩 这对男女逐渐老了 沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子 广告词 这是索尼 文案选自 金涛声 徐舟汉主编 中国广告精品探胜 第145页 国际文化出版社1995年版 这则电视广告脚本 全部采用视觉语言 通过动态变化的画面进行叙事 使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象 索尼电视机可以伴随三代人 岁月流失 质量不变 款式 效果永不过时 为三代人所喜欢 广告词只四个字 强化了 索尼 品牌 未加任何说明 传达出如此丰富的内涵 可谓蒙奇思维的典范 反毒品 婴儿篇 电视广告 广告语及字幕 这跟毒品别无二致人们使用它时并不知道在冒险巴西反毒品组织 赏析 这则电视广告 采用隐喻象征手法 通过一个可爱的孩子玩耍一把锋利尖刀的可怕情景 来隐喻吸毒给人们带来的危险 很有视觉冲击力 画面始终处于运动状态 视觉形象触目惊心 极富震撼力 三 按镜头段落为序 运用语言文字描绘出一个个广告画面 必须时时考虑时间的限制 因为电视广告是以秒为计算单位的 每个画面的叙述都要有时间概念 镜头不能太多 必须在有限的时间内 传播出所要传达的内容 如 中国人民保险公司上海分公司 电视广告脚本 镜头一 特写 两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去 镜头二 叠化到中间 一只金鱼缸安稳地放在架子上 镜头三 拉至全景 突然 鱼缸从架子上跌落下来 掉在地上摔得粉碎 水 金鱼和玻璃碎片四处飞溅 画外音 哎呀 镜头四 一条金鱼在地上来回翻腾 奄奄一息 镜头五 全景推至中景 地上的水 金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来 顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上 玻璃碎片合拢成鱼缸 两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去 画外音 咦 镜头六 用特技叠上字幕 参加保险 化险为夷 画外音 噢 镜头七 叠化到全景 中国人民保险公司上海分公司 脚本选自 金涛声 徐舟汉主编 中国广告精品探胜 国际文化出版公司1995年版 这则30秒的电视广告脚本 只有七个镜头 却传达了丰富的信息内容 通过动态变化的视觉画面 以金鱼缸由完好 破碎 复原的过程为象征 及三个感叹词 哎呀 咦 噢 相互配合 使得叙事波澜起伏 将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了 四 电视广告是以视觉形象为主 通过视听结合来传播信息内容的 因此电视广告文案 脚本 的写作必须做到声音与画面的和谐 即广告解说词与电视画面的 声画对位 五 电视广告文案 脚本 的写作 应充分运用感性诉求方式 调动受众的参与意识 引导受众产生正面的 连带效应 为达此目的 脚本必须写得生动 形象 以情感人 以情动人 具有艺术感染力 这是电视广告成功的基础和关键 惠普复印机 保姆篇 电视广告 电视脚本 爷爷在看孩子 婴儿在他怀里熟睡 屋里静悄悄的 唯一的响声是时钟的滴嗒声 爷爷拿起电视遥控器 打开电视 电视音量特别大 正播放 疯狂摔跤比赛 婴儿惊醒了 大哭起来 爷爷把孩子放进婴儿床 尽力哄他 宝宝 别着急 爸爸妈妈就回来了 可孩子还是哭 他又设法用一个绿色大青蛙哄他 仍然无济于事 孩子还是哭 爷爷终于想出办法了 他拿出一张全家合影 用电脑和693C型桌面喷墨打印机打出一张婴儿母亲的放大图片 一切又安静下来了 我们再次见到婴儿熟睡在爷爷的怀里 狗进入房间时在半道停下来 爷爷脸上盖着一张与真人一样大的婴儿母亲图片 把食指放在婴儿母亲嘴唇前 示意狗别出声 接着推出字幕及广告语 惠普图片高质量打印机 能够以假乱真 惠普公司专家研制 人人可用 评析 这则电视广告 通过爷爷在看护婴儿时遇到的困难 寻找解决办法 引出商品 使问题得到圆满解决 狗的细节的引入 巧妙地增强了浓郁的生活气息和浓厚的幽默情趣 使画面更加生动活泼 具有生活实感 把观众带入一种特定的日常生活情境之中 也跟着爷爷一起焦急 想办法 直到问题解决 才松了一口气 而商品的特点 性质 质量 效果也刻在了脑海中 可见 这则广告有效地调动了观众的参与意识 仿佛置身其中 完全消除了看广告的厌烦感和心理距离 这时 如果全家一起看电视 一人提出购买 他人便会接连相应 从而一拍即合 这就是 连带效应 这种效应一经产生 就会促进购买行动 所以 这则电视广告荣获了第44届嘎纳国际广告节银狮奖 六 写好电视广告解说词 也称广告词或广告语 它的构思与设计 将决定电视广告的成败 1 广告词的种类 包括画外音解说 人物独白 人物之间的对话 歌曲和字幕等等 每一则电视广告 可根据创意和主题的需要 只取其中一 二类 不一定包罗万象 贪多求全 2 广告词的作用 弥补画面的不足 即用听觉来补充视觉不易表达的内容 揭示和深化主题 进一步强化品牌或信息内容 广告词的写作要求有以下几点 写好人物独白和对话 它的重要特征是偏重于 说 要求生活化 朴素 自然 流畅 体现口头语言特征 写好旁白或画外音解说 可以是娓娓道来的叙说 或者抒情味较浓重的朗诵形式 也可以是逻辑严密 夹叙夹议的理论说道 以字幕形式出现的广告词 要体现书面语言和文学语言的特征 并符合电视画面构图的美学原则 具备简洁 均衡 对仗 工整的特征 重点写好广告词中的标语口号 要求尽量简短 具备容易记忆 流传 口语化及语言对仗 合辙押韵等特点 如 美国 贝尔电话公司 广告 4广告口号 特征 句式简短 内涵丰富 反复运用作用 广告口号首先是企业 商品 服务与受众之间的认知桥梁 加强受众对企业 商品和服务的一贯印象 通过多层次传播 形成口碑效应 传达长期不变的观念 改变消费指向的同时 产生长远的销售利益 内容类型 1 形象建树型如 全心全意小天鹅 一旦拥有 别无所求 飞亚达手表 2 观念表现型 不求最好 只求更好 懂得更多 才能做得更好 万基洋参 3 优势展示型如 摩托罗拉传呼机 随时随地传信息 农夫山泉有点甜 4 号召行动型如 你想身体好 请喝健力宝 乐百氏奶 你今天喝了没有 5 情感唤起型如 我的眼里只有你 娃哈哈矿泉水 太阳最红 长虹最亲 6 利益承诺型如 更干 更爽 更安心 护舒宝卫生巾 给我一天 还你千年 杭州宋城 让我们做得更好 菲力莆电器 结构类型 1 单句形式如 挡不住的感觉 可口可乐 真诚到永远 海尔电器 2 对句形式如 晶晶亮 透心凉 雪碧 只选对的 不选贵的 雕牌洗衣粉 3 前缀式句型如 雀咖啡 味道好极了 菲力浦 让我们做得更好 4 后缀式句型 清除体内垃圾 昂立一号 回家每天喝一点 致中和五加皮 检核表 是否上口易记 传播中有无语言障碍 是否体现了广告主体的企业宗旨 企业理念 这些理念前瞻吗 是否是其品牌意象的 特有语汇 是否体现了明确的定位 是否表现了企业对消费者的某种关切 是否具有某种情感渗透的因素 是否体现了商品或服务的特征 这个特征又是能给消费者带来实际方便的 能使他们产生浓厚兴趣的 在各种媒介上进行模拟表现 是否能适应这些不同的媒介表现 能否产生某种消费号召力 各种常规时段及其文案表现形式对应 目前 电视广告片的各种常规时段有5秒 10秒 15秒 30秒 60秒等 我们在选择电视广告文案的表现形式时 不仅要依据广告策略 广告信息内容 广告目标受众等情况 而且还要与时段的选择产生对应 一般情况下 5秒时段的电视广告片 其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象 强化受众对广告主体特定形象的记忆 因此 一般采用瞬间印象体的表现形式 以一闪而过 却具有某种冲击力的画面 与简洁凝练的广告语相结合 来表现企业形象或品牌个性 如 乘红河雄风 破世纪风浪 鹤舞白沙 我心飞翔 喝孔府宴酒 做天下文章 金利来 男人的世界 一品梅 芳香满人间 好空调 格力造 等 10秒和15秒时段的电视广告片 其广告目的是要在短时间内 对广告信息作单一的 富于特色的传播 突出企业形象或品牌个性 或独具的 卖点 因此 适合采用名人推荐体 动画体 新闻体 以及悬念体 简单的生活情景体等表现形式 如李媛媛作的 朴欣口服液 广告 赵本山作的 泻痢停 广告等 都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片 30秒时段的电视广告片 可以从多角度表现产品的功能 利益点 适于采用名人推荐体 消费者证言体 示范比较体 生活情景体 以及简短的广告歌曲形式等 如 盖中盖 广告 朴雪口服液 广告 齐力洁 广告 南方黑芝麻糊 广告 孔府家酒 广告 沱牌曲酒 广告等 60秒时段的电视广告片 可以表