4Rs理论与第三方物流企业营销创新.doc

第7 卷第 5期2005年 9月东 北 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 )Journal of Northeastern U niversit y( Social Science)Vol1 7, No. 5S ep. 20 05文章编号: 1008- 3758( 2005) 05- 0346- 04/ 4Rs0理论与第三方物流企业营销创新郭伏, 王红梅(东北大学 工商管理学院, 辽宁 沈阳110004)摘要: 介绍了第三方物流以及第三方物流企业的特点, 并将第三 方物流企业 与传统的 运输业、仓储业和制造业加以区别; 提出了第三方物流企业进行营销的 必要性, 分别从企 业的内部 和外部两个层面分析了第三 方物流 企业 应用/ 4Ps0 营销 组合 理论 的局限 性; 介绍了/ 4Rs0 营销 组合 理论, 并结合第三方物流企业特点, 分别从/ 4Rs0的构成与 客户建立关 联、提 高市场反 应速度、运用关系营 销和注重回报四个策略要素对第三方物流营销的策略进 行全面创 新, 建立 了具有第 三方物流企业特色的营销管理模式。关键词: 第三方物流; 营销组合理论; 营销策略中图分类号: F 253文献标识码: A当前我国大部分物流企业正处于从传统的业务单一的仓储、运输和货运代理等企业向现代第三方物流 ( Third Part y Logist ics) 企业转 型时期,在管理技术、管理理念、服务水平等方面有待于进一步提高。物流市场的逐渐开放加之/ 第三方利润源0的驱动又使无数冠以/ 第三方物流0的企业如雨后春笋般挂牌成立。特别是我国加入世贸组织后, 国际综合的大型物流企业进入我国, 加剧了物流企业的竞争。在这种形势下如何以客户满意为中心, 采用强有力的营销组合策略, 提高我国本土第三方物流企业的竞争力已成为物流企业及理论界普遍关注的问题。目前, 很多学者对物流企业( 主要指第三方物有第三方物流企业特色的营销组合策略。一、第三方物流企业营销的必要性第三方物流是指生产企业或商业企业为集中精力搞好主业, 把原来属于自己处理的物流活动,以合同方式委托给专业物流服务企业, 同时通过信息系统与物流服务企业保持密切联系, 以达到对物流全程的管理和控制的一种物流运作与管理方式。所谓第三方物流企业就是为物流交易双方提供部 分或全部物流 服务的企业。它与传统运输、仓储企业不同, 传统企业所能提供的仅是单一、脱节的物流要素, 而第三方物流企业则能将各个物流要素有机整合起来, 提供系统化、系列化的1, 2。所谓增值服务; 与制造业不同, 第三方物流企业不生产/ 4Ps0组合是以市场为导向的包括产品、价格、促销、渠道四个策略要素的组合。从某种程度上来说, / 4Ps0对物流企业的营销管理有一定的应用价值, 但 在 顾 客 与 第 三 方 物 流 企 业 的 双 赢 ( win2有形产品, 而是把物质交换的供方和需方作为服务对象, 提供无形的物流服务, 属于服务行业。第三方物流企业为了生存和发展, 必须面对市场竞争, 开展营销活动, 实现经营目标。企业通win)3以及物流营销方案的有效性等方面有一定过对宏观和微观环境进行分析, 建立物流营销信的局限性, 这种局限性恰恰削弱了企业的竞争能力。而作为提高客户忠诚度重要手段的/ 4Rs0营销理论, 已经受到了工商业普遍关注并有了一定的研究4 。但关于/ 4Rs0组合理论在第三方物流企业营销管理方面的研究却很少, 更谈不上实际应用。因此, 本文依据第三方物流企业特点, 尝试将/ 4Rs0组合理论导入第三方物流企业营销管理模式, 构建具收稿日期: 2005- 03- 18息系统, 发现营销机会, 找准市场定位, 但是到此为止, 营销活动不一定能有效展开。因为要达到既能满足目标客户的需要又能实现企业目标的双赢效果, 仅仅依靠单一的营销手段是收效甚微的。处在/ 服务经济时代0 , / 服务0的竞争迫使第三方物流企业必须综合运用有利于自身的各种可控因素, 充分考虑客户需求, 为客户设计出一整套最优作者简介: 郭伏( 1964- ) , 女, 辽宁开原人, 东北大学教授。流企业)/ 4Ps0营销策略组合进行了研究第 5 期郭伏等: / 4Rs0 理论与第三方物流企业营销创新347的物流解决方案, 提供综合物流服务, / 获得客户0的同时/ 保持住客户0 , 只有这样, 才能获得持久的竞争优势。如何才能提供整套的优质高效的物流营销服务呢? 利用各种营销手段, 实行营销策略的最佳组合是最重要的。二、/ 4P s0理论应用的局限性目前大部分第三方物流企业采用/ 4Ps0营销组合理论。/ 4Ps0营销组合理论是 20 世纪 50 年代末 , 麦 卡锡 从卖 方角 度提 出 的理 论, 即 产品(product ) 策略、价 格( price) 策略、渠道 ( place) 策略和促销( promotion) 策略。对 于第三方 物流企业来说, 每一个 P 包含若干个特定变量( 部分) ,如图 1 所示。从图 1 可以看出, / 4Ps0组合为第三方物流营销提供了一个简捷和易于操作的框架。第三方物流企业提供的产品是非物质形态的服务, 即实体产品的转移以及在转 移过程中相应 的辅助性服务, 如物流服务、网络、货运知识等, 属于/ 服务性产品0 , 而相应的产品策略就是第三方物流企业在宏观上为客户提供的服务策略, 包括服务设计、服务定位、服务质量等。由于其产品具有服务性的特征, 成本 的构成比较复杂, 包 括运输、仓 储、包装、流通加工等方面, 因此第三方物流企业需要对客户需求和复杂的成本进行分析, 然后选择一种能吸引客户的价格策略。在促销策略方面, 仍以价格促销为主, 虽然在营销活动中通过人员推广、营业推广等方式已经向客户进行了宣传并展示了自己的优势, 但是企业仍然会通过价格的优惠如折扣、折让等来吸引客户, 减少客户的货币成本,是一种推动型的促销方式; 同时第三方物流企业本身所从事的物流活动在功能上就具有营销渠道的色彩, 其通过选择最佳途径使得产品顺利地从供应商那里转移到指定地点。图 1 第三方物流之/ 4P s0 组合从企业外部来看, / 4Ps0组合理论通过强调产品的属性以及与产品相关的各种要素, 以促进交易、 高市场占有率为目的, 侧重于短期和交易性的利益, 缺乏长期考虑, 这样促使第三方物流企业和其服务对象企业之间都竞相争取各自利益的最大化, 无法达到双赢。从企业内部来看, / 4Ps0组合理论框架使营销活动看起来过于简单, 企业将营销作为一种职能活动从其他活动中分离出来, 因此,营销人员和其他部门人员交流不充分, 也很少参与其他职能部门活动, 导致营销工作很难真正面对市竞争中生存与发展, 关键取决于企业能否以更有效的方式在企业与客户之间建立起一种互动、双赢的 关 系。 据 此, 美 国 学 者 舒 尔 兹 ( Don E.Schult z) 提出 了以竞争为导 向的/ 4Rs0 营销新理论。此理 论阐述 了四 个全 新的 营 销要 素: 关联( relevancy) 、反应( respond) 、关系( relat ion) 和回报( return) 。其内涵是企业通过实施供应链管理的营销模式, 运用某些有效方式与客户建立关联, 及时、快速、有效地对客户的希望、渴望和需求作出反应, 促使企业与客户建立长期而稳固的关系, 而场, 面向顾客, 所设计出来的营销方案就不能达到作为回报为客户创造了价值, 为企业带来了预期的效果。而实际上第三方物流营销的整个过程从一开始就是一个一体化的过程。从最初的谈判、初期的方案设计、方案实施到后续的客户服务,整个过程是需要企业全体部门参与的, 而且物流方案的设计并不是由营销部门独立来做, 而是由配送、仓储、财务等部门的人员共同完成的。三、第三方物流企业应导入/ 4Rs0组合市场发展趋势表明, 企业能否在激烈的市场短期或长期的收入和利润, 实现了企业营销的个性化和优势化, 在竞争中 求发展。/ 4Rs0 组合理论着眼于企业与客户的互动与双赢, 如果把第三方物流企业和客户看做是无限次博弈的双方, 那么最优解, 即双方效益最大化( win2win) 的策略应该是长期之合作, 而/ 4Rs0正是此思 想的最好诠释。基于物流业激烈的竞争, 笔者认为, 第三方物流企业应尽快改变传统的/ 4Ps0营销策略, 建立以/ 4Rs0营销策略体系为核心的全新的物流营销管提348东北大学学报( 社会科学版)第 7 卷理模式。基于这一理念, 结合第三方物流企业的特点,给出一个将/ 4Rs0营销策略组合导入第三方物流营销管理模式后的模型, 如图 2 所示。图 2 / 4Rs0导入第三方物流营销管理模 式该模型基于现代物流市场的竞争激烈性, 利用/ 4Rs0营销策略组 合开展第三方物流 营销, 无疑对其竞 争 力 的 提 高 具 有 重 要 意义。下 面 对/ 4Rs0物流营销的四个要素分别进行阐述。1. 与客户建立关联的答复和反应, 要学会站在客户的角度去作出有效的反应, 去满足客户的需求。目前客户对物流的需求会越来越迫切, 要求也会越来越高, 这就要求第三方物流企业有很强的快速反应能力, 即当第三方物流企业面对多品种、小批量的买方市场,/ 4Rs0营销策略的基础认识客户, 建立关不是储备了/ 产品0, 而是准备了各种/ 要素0 , 在客联。第三方物流企业可采取以下方式与客户建立关联。(1) 与客户本体建立关联, 为客户提供从业务分析、流程设计到物流服务的一揽子解决方案,开拓国内第三方物流服务市场。以客户为导向,围绕客户实际需求, 结合服务特性, 进一步掌握客户实际需求。在充分了解客户需求和目标的基础上, 为客户提供最优化物流方案设计, 与客户之间建立一种互动、互求、互需的关联, 实现成本节约和服务效率的最佳组合, 以求最大限度为客户提供增值服务。例如, 中远物流提供家电产品销售物流一揽子解决方案, 从产品下线一直到各地经销商, 其中包含整个物流项目的管理和策划、厂区仓储管理、干线运输、各地中转库管理、区域配送等。事实上, 目前越来越多的生产企业更专注于其核心业务, 更愿意把商品销售物流全部外包给专业的第三方物流企业。这样一来, 越来越多的客户需要一揽子服务, 而只有能够提供这种服务的第三方物流企业才更有竞争优势。( 2) 与服务需求建立关联。随着第三方物流服务的增长, 过去的一套标准服务已经不能满足客户越来越高的需求, 而如今复杂的供应链却要求第三方物流企业能随时为客户提供解决方案,针对客户的特点和要求为其提供个性化的物流服务, 这样可以赢得市场进而更有效地巩固和吸引客户。2. 提高市场反应速度对客户的希望、渴望和需求, 企业要作出及时户提出要求时, 能 以最快速度抽 取/ 要素0 , 及时/ 组装0 , 提供所需服务或产品。快速反应能力关系到第三方物流企业能否及时有效地满足客户的服务需求, 只有做到快速反应, 企业才能在市场竞争中占据有利的位置。第三方物流企业要提高市场反应速度, 可以从以下几个方面入手。一是树立快速反应和回应客户需求的营销理念, 这是提高快速反应能力的最有效手段。二是通过建立物流信息管理系统,提供物流信息的增值服务进而提高其反应速度。这样提高了在可能的最短时间内完成物流作业,并尽快地提供所需服务或产品的能力。在物流市场上, 谁拥有快速市场反应的能力, 谁就能拥有最佳的竞争优势。例如宝供物流的快速反应机制取得了竞争优势, 客户在自己的物流信息系统( 或宝供的物流信息系统) 中能实时看到全国各地仓库最新进出仓和库存数据, 物流作业过程完全透明化, 使其得到有效的监控和快速反应, 控制和降低库存, 并减少成本, 保障客户获得最好的物流服务 5 。3. 运用关系营销关系营销是/ 4Rs0 策略组合的核心部分。美国营销协 会对关 系营销 ( relat ionship market ing)的定义是: 一种为了同客户和其他重要的/ 企业利益分享者0建立长期良好关系的手段 6 。单从客户角度来说, 是一种找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀建立/ 家 庭式0 的密切关系, 从而推动营销的手段。这一营销策略是在社第 5 期郭伏等: / 4Rs0 理论与第三方物流企业营销创新349会经济大环境中来考虑第三方物流企业的营销活动, 认为 TPL 企业营销是一个与客户、竞争者、客户的客户、政府机构和社会组织等发生互动作用的过程。通过建立、维护和巩固 TPL 企业与客户及其他利益群体的关系的活动, 以诚实的服务交换及履行承诺的方式, 使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。从与客户的关系营销方面来说, 第三方物流企业在开发有潜力客户的同时, 更要注重现有客户的维持, 寻求与客户建立长期而稳定的战略伙伴关系, 共同发展, 达到/ 双赢0。这一营销策略突破了传统的交易营销即仅仅与客户进行简单的物流买卖, 双方追求的是各自短期利益的最大化的营销。这要求第三方物流企业应该非常重视对客户的识别, 找到最适合本企业利益的客户并保持与这些客户的长期而稳定的战略性合作伙伴关系。关系营销还体现在第三方物流企业竞争者、客户的客户、政府机构和社会组织等利益相关者的合作上。第三方物流企业在开展营销业务活动时, 仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源, 所以企业必须与经营相关的成员建立起4. 注重回报根据 Don E. Schultz 的观点, 对企业来说, 市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润。一方面, 追求回报是营销发展的动力; 另一方面, 回 报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户的需求, 为客户提供价值, 但不能做/ 仆人0。因此, 营销目标必须注重产出, 注重企业在营销活动中的回报。这些理论对于第三方物流企业来说也同样适用。/ 回报0兼容了成本和双赢两方面的内容。一个长期能介入客户企业经营的第三方物流企业由于良好的服务质量和较低的成本会给客户带来莫大益处而被客户长期挽留。由于实实在在的 成本下降和客 户竞争力增强, 客户会主动让出一部分利益来回报第三方物流企业更好的服务。而物流企业亦应充分考虑客户愿意支付的成本, 在合理范围内不断改善服务,降低成本同时又赢得业界口碑, 进而获得更多的客户份额, 形成规模效益和滚动效应。这样, 企业为客户提供价值和追求回报相辅相成, 相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。参考文献:适当的合作伙伴关系, 铺成一张网络, 这是第三方物流企业在经营过程中的社会资本。在信息时代,网络使得任何企业可以突破空间的限制开展业务活动。第三方物流企业要充分利用网络资源, 基于组织间各自不同的核心竞争优势的基础之上进行分工与合作, 共同开拓市场, 分担风险, 提高竞争优势, 更好地为客户和社会服务。例如第三方物流企业与竞争者之间纵向合作经营, 最典型的模式是运输业务是强项的物流企业和仓储业务是强项的物流企业之间的合作, 最终达到多赢。 1 2 3 4 5 6袁炎清, 范爱理. 物流市场 营销 M . 北京: 机械 工业出 版社, 2003. 119- 202.魏农建. 第三方 物流 企业 营销 M . 北 京: 化 学工 业出 版社, 2003. 165- 224.Abrahamson J A. Making CALS a win2 win proposition in theglobal market place J . 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