《消费者行为学》课程考核论文.doc

11江苏理工学院商学院 消费者行为学 考试论文 JIANGSU TEACHERS UNIVERSITY OF TECHNOLOGY 期末考试论文消费者行为学课程考核论文中国大学生手机消费行为分析学院名称： 专 业： 班 级： 姓 名： 指导教师姓名： 2015 年 1 月中国大学生手机消费行为分析摘 要大学生群体在一定程度上代表未来手机消费的主流趋势，把握住大学生的消费行为偏好，也就在一定程度上把握了未来手机的消费趋势，对于各相关企业的战略制定也有一定的指导意义。本文以消费者行为学理论为基础，以市场调研为方法，对大学生的手机消费行为进行分析，以点窥面，剖析目前大学生手机消费行为的特点，给手机相关企业一个参考，为各企业在营销方案的制定上提供一个依据，提高市场营销活动的效果。关键字：消费者行为学，手机，大学生AbstractSeizing college students preference of consuming behaviors will also grasp the consuming trend of future cell phones to certain degree, which has certain directive significance for the strategic formulation of each relative enterprises. This paper is based on Consumer Behavior Theory. It adopts market investigation and study as its methodology, analyzing the cell phone consuming behaviors of the college students from Henan University. From the perspective of use the experience of a selected spot to promote the work in the entire area, this papers aims to analyze the features of college students cell phone consuming behaviors, giving the relative cell phone enterprises a reference. This will provide a foundation for the making of marketing program of these enterprises to improve the effect of their marketing activities.Key words： Consumer behavior,Mobile phones , students目录一、绪论4二、大学生消费行为概述及相关理论基础5（一）消费者行为学概述5 1.消费者行为学定义5 2.消费者行为学的研究内容.5 3.研究消费者行为的意义5(二)大学生消费行为的含义及特征6 1.大学生消费行为的含义6 2.大学生消费行为的特征6三、大学生手机消费行为的分析7（一）手机品牌使用及再次购买7（二）大学生手机的更换7（三）大学生购买手机的认知渠道7（四）影响大学生手机消费的购买决策因素8四、大学生手机消费行为的结论与建议9（一）结论9 1注重品牌.9 2.选购手机要物有所值9 3.更换手机频繁，容易形成再次消费10 4.中低端手机成为最爱10（二）建议10 1.产品策略10 2.促销策略11参考文献122一、绪论消费行为是人类赖以生存、发展的社会活动,是社会、历史、生产发展的重要前提。大学生作为社会消费群体的重要组成部分,他们的消费行为具有强烈的代表性和前瞻性,事关国家的命运和前途。因此作为全球市场容量最大、最有潜力的中国市场，国产品牌手机与外资品牌手机的争夺战也愈演愈烈。在这种大背景下，无收入、无职业却拥有无穷消费潜力的特殊消费群体学生手机族，已经成为手机消费市场中一支不容忽视的生力军。大学生这一特殊消费群体无论是从数量上还是购买力上正受到越来越多的厂商的关注，大学生已经成为手机消费市场上一个不可忽视的重要群体，了解大学生的手机消费行为对于占领大学生手机市场份额有重要的意义。二、大学生消费行为概述及相关理论基础（一）消费者行为学概述1.消费者行为学定义根据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”。这一定义中，至少有以下四层重要含义：a.消费者行为时感情、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程；b.消费者行为时感情、认知。行为和环境因素之间交互作用的结果；c.消费者行为是动态变化的；e.消费者行为涉及交换。2.消费者行为学的研究内容消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、服务的活动和过程，也包括营销这一活动和过程的各种因素费者在各种因素（包括个人因素、环境因素和营销因素）的作用下，形成一定的自我意识与生活方式，特定的自我意识与生活方式能导致消费者产生相应的需要和动机。为了满足这些需要和动机，消费者就会产生相应的购买行为。一旦消费者面临问题情境（需求确认），消费决策过程将被启用。这一过程所带来的购买行为的现实与消费体验又会对消费者内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整或改变。3.研究消费者行为的意义我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在及将来的生活，也会直接的影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。首先，研究消费者行为有利于企业赢得消费者。现代市场营销观念以它最基础的方式，阐明了一个企业要想获得最大的利润就必须去预期和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及影响因素。世界著名管理学大师彼得F.德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留满意的消费者。营销实践表明，消费者的需要被满足的越充分，他们的满意度就越高，因而企业就越容易处于一种良好的发展势头。其次，研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略。在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，使企业之间的竞争日益加剧。而且，今天的消费者有着比以前更好的教育、更大的消费能力和灵活性，有着更广泛的选择消费的机会。所有这一切，都要求企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素，有针对性的制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。（二）大学生消费者行为的含义及特征1.大学生消费行为的含义大学生消费行为通常是指普通高等院校本、专科学生在其日常生活过程中，为了满足自身的需要，根据其经济条件（大多七绝与家庭的经济条件），消耗物质产品和精神产品的过程。大学生消费行为符合一般消费行为的所有特点。2.大学生消费行为的特征（1）大学生群体中的时尚性消费当代大学生中，20岁左右的青年占大多数，他们站在时代的前沿，追新求异，敏锐地把握时尚，唯恐落在时代潮流的后面，这是他们共同的特点。这一点主要表现在各种电子产品的消费上，在此次调查中，有手机的学生占总数的94.4%，其他比如电脑，数码相机等也成为消费的主要项目。（2）大学生消费中的冲动消费指出冲动消费的几大特征:a.多为非必要性消费，而非购买当日之需；b.多为外部消费环境所激发，而非取决于商品本身；c.多为群体性消费，而非单独的消费行为；d多为情绪异动时的消费，而非常态下的消费。许多大学生在消费时凭感觉，凭好恶，心血来潮，表现为随意购买，觉得什么东西（3）大学生消费中的超前消费大学生对潮流有敏锐的领悟力，他们关注流行、追逐时尚。这不但体现在穿着打扮方面，追求新颖、崇尚个性，而且体现在消费理念和消费方式上。当代大学生注重挣钱，推崇“能挣会花”、“分期付款”和“贷款消费”的观念。在消费方式上，部分大学生热衷于网上消费、刷卡消费。信用卡走进大学校园，使很多大学生成为透支一族。三、大学生手机消费行为的分析（一）手机品牌使用及再次购买目前大学生使用的品牌基本集中在诺基亚、三星、HTC、索尼这些国外品牌，市场占有率达到80%以上，而国产手机的市场占有率仅为15%。同时，诺基亚以44.5%的市场占有率遥遥领先于其他品牌，占据着老大地位。以上的目前大学生品牌手机使用情况，因为其拥有的手机时间长短不同，有的已经使用两三年，有的是刚刚购买，不能很准确的反映出目前的品牌占有率。但是大体品牌占有率是这样的。同时，通过分析，看到对于大学生某一品牌的再次购买率也很高，诺基亚的再次购买率达到87%，而HTC与三星的再次购买率也达到70%以上。还有国产手机如小米再次购买率也不低。（二）大学生手机的更换我们可以看出在两年内会跟换手机的大学生占大多数，而这两年内更换手机的大学生中又有一半的人数会在近一年内更换手机，这充分表明，对大学生来说，手机不仅仅是生活必需品，而且是时尚消费品。我们从其更换手机的理由可以看出只有少数人因为手机故障而不得不更换手机，而有超过一半的人，或者因为需要更新更好的功能和服务，或者因为追逐时尚的步伐而更换手机。这与大学生追求时尚，追求自我个性的特点相符合，并且他们也会的矛盾的从众心理。很多大学生不会等到手机坏掉，他们会因为某个突然的原因（看到促销广告、看到有人使用等）而突然萌生想去更换手机的想法，即便现在的手机还能使用。（三）大学生购买手机的认知渠道大学生购买手机的认知渠道基本上集中在查阅专业手机网站和手机实体店。我们可以看到大学生将近有一半都是最先通过专业手机网站去查询手机信息，占到总人数的一半以上，由手机实体店得知信息的人数占小部分，通过亲友介绍的就更少了。因为网络获取信息虽然非常方便，但毕竟不是实体，购买者总是要去实体店去看一下实物才会真正放心。另一方面，大学生大多居住在宿舍，居住地方非常集中，同学之间受到相互间的影响会相对增大，同学之间的意见往往会左右本人的意见。（四）影响大学生手机消费的购买决策因素影响大学生手机消费的购买决策因素有很多，外形、功能多样性、价格、品牌、质量这五个方面是主要的驱动因素，大学生购买手机是，主要从这几个方面考虑。1. 品牌我们可以看出所有购买品牌手机的原因中都会看重此品牌的品牌形象，这说明品牌形象在大学生中的地位很重要，手机制造商树立良好的、鲜明的品牌形象对把握大学生市场有着至关重要的作用。2.质量大学生质量的要求应经转嫁到品牌形象上了，质量要求还是大学生手机消费的最主要的决策因素之一。手机厂商在保证本身手机质量的同时，还要提升努力提升品牌形象中的质量形象。在产品质量方面，普遍对国产手机的质量持怀疑态度，如何改变大学生这种看法，一方面需要在生产研发方面严格把关，生产优质的手机；另一方面，还是要树立良好的品牌形象，改变大学生的这种观点。3. 功能目前，大学生使用手机已经不再是主要使用其基本的打电话、发短息的功能，更多的是使用其扩展功能。主要使用其基本功能很少，而其他的都是更看重其扩展功能。有一半的大学生更看重娱乐功能，娱乐功能包括音乐、电影、游戏、上网、图书等，这些都是大学生打发无聊时间的主要内容，而且大学生对这些功能的要求也越来越高。而对于摄像功能，更多的学生看重这个功能，目前大学校园内自拍成风，大学生使用手机随时拍下自己或好友的精彩瞬间，并传校内网这样的网络社区上与他人分享。因此，他们对于手机相机的像素要求也在一直提高。还可以省下买相机的费用，一举两得啊。4. 价格多数大学生购买手机的费用是从父母那里得到的，而且多数大学生的生活费是固定的，因此只要不是家庭很富有，他们购买手机的价格都集中在中低价位。我们可以看到，将近75%的大学生购买手机的价格集中在2500元以下的中低价位的手机，因为2500元以下这一价位的手机价格适中，在多数大学生的承受范围内，同时，这一价位的手机在功能方面也处于适中的水平，可以满足大学生的日常需用。综合以上的分析，我们可以看出，手机购买决策因素的各个方面的重视程度差别不大，别访问者对此的判断也很模糊，他们表示，即便比较看重哪一个因素，也会因另一个因素的优秀而改变选择。因此，这四种决策因素不是独立存在的，而是相互交织，共同推动的，他们要经过种种考虑在各方面寻求最佳结合点4、 大学生手机消费行为的结论与建议（一）结论1.注重品牌由以上分析可以看出，大学生的手机品牌意识非常强烈，购买手机是都会在各大品牌中选择，并且主要集中在诺基亚、HTC、三星、苹果这几大品牌。而且，大学生也有很高的品牌忠诚度，如果对某一品牌的手机满意，下次购买时第一选择就是这一品牌。同时，大学生对各品牌的品牌形象也已经基本确立。普遍认为诺基亚的手机质量好，索爱的外观较出众，而国产手机的价格便宜。2.选购手机要物有所值通过对大学生购买手机的决策因素分析，我们可以看到，他们不会因为某一方面的原因而强烈的选择或放弃某一款手机，他们会根据自己的实际情况而综合考虑。不过男生更侧重功能的强大，而女生更侧重外观的漂亮。要大部分学生来选购自己真正喜欢的手机是不现实的，因此他们主要把眼光放在了低价位而且有时尚感、造型好看具有较好功能的手机上。既要时尚、实用又要便宜，对于手机和学生来说，这种条件的筛选都是极为苛刻的，要求在各个方面寻求最佳结合点，力求做到物有所值。3.更换手机频繁，容易形成再次消费绝大部分的学生会在1到2年的时间内更换手机，而且更换手机的原因只有不到一半的人数是因为手机损坏，有很多的学生更换手机是因为感觉自己的手机太旧了，要么是想换个功能更好的，要么是想换个款式更新的，样式更好看的。这都说明手机大学生已经不把手机看做一个耐用品，而是看做一个时尚消费品。同时，大四学生更换手机的比例更大，他们会在即将工作时或工作一段时间后买个更好的手机。这种些情况都很容易形成再次消费。4.中低端手机成为最爱多数大学生购买价格都在2500元以下，中低端手机是他们的主要选择目标。几年前，大学生的手机大多是1500元以下的，但近两年随着大学生们对手机功能的高要求，1500-2500元这个价位的学生购买者也渐渐多了起来，而且我们有理由相信选择这一价位的学生会越来越多。（二）建议1.产品策略（1）继续推行中低档手机路线，专为学生消费者开发、设计娱乐和学习功能齐全能够满足学生的使用并且款式、造型、颜色等方面能够吸引学生的手机。这对抓住学生消费者无疑是很好的办法。可以针对男女生的不同设置不同款式的手机，男款功能要好，对于女款，可以专门开发一些女生手机，使用女生