第2章+市场调查课题.ppt

第二章市场调查课题 本章主要阐述市场调查课题的意义与类型 课题确定的原则与作业程序 并分别介绍市场识别研究 市场策略研究和市场可行性研究中的主要调研课题的内容与研究思路 为市场调查策划与实施提供基础知识平台 2 1市场调查课题概述2 2市场识别研究2 3市场策略研究 2 1市场调查课题概述 2 1 1市场调查课题的意义 一 市场调查课题的含义市场调查课题又称市场调查题目或市场研究项目 是指市场调查研究解决什么样的管理决策的信息需求问题 即搜集什么样的主题信息 达到什么目的 市场调查课题具有目标约束 空间约束 时间约束 内容约束四个基本要素 二 确定市场调查课题的意义 1 关系到市场调查是否具有针对性 目的是否明确 能否满足管理决策的信息需求 2 关系到市场调查是否具有可行性 3 关系到市场调查实施的有效性 2 1 2市场调查课题的分类 1 按调查涉及的生产经营活动的阶段不同 分为 事前调查 是指工商企业对生产经营活动进行的市场预测性研究 可行性研究 市场环境研究等等 其目的在于为企业的生产经营决策提供预测性的市场研究成果及其信息 事中调查 是指工商企业对生产经营活动的进程进行调查研究 其目的在于及时掌握生产经营活动过程中的情况与问题 以便进行控制和调节 事后调查 是指工商企业在生产经营活动过程结束后所进行的总结性的调查研究 其目的在于总结经验和教训 以便更有效地指导今后的工作 2 按市场调查课题的深广度不同 分为 专题性调查 是指对某一专门问题进行具体的深入的调查研究 特点是题目单一 内容集中 具体深入 针对性强 综合性调查 是指对某项市场经济活动的各个方面进行全面系统的调查研究 特点是内容全面 范围广泛 综合性强 3 按市场调查的侧重点不同 分为 市场识别研究 市场识别研究又称市场状态研究 是指对市场经济活动发展变化的过程 特点 趋势和规律进行调查研究 其目的在于认识市场 掌握市场发展变化的特征和规律 市场策略研究 市场策略研究又称市场对策研究 是指对工商企业的生产经营或市场营销策略或对策进行调查研究 其目的在于寻求解决问题的对策方案 市场可行性研究 市场可行性研究又称市场预测性研究 是指对工商企业的生产经营前景或市场未来的发展变化进行预测性的调查研究 其目的在于把握市场未来的发展变化 以便进行正确的决策 2 1 3市场调查课题的确定原则 1 针对性原则 2 价值性原则 3 可行性原则 2 1 4市场调查课题确定的程序 2 1 5确定课题应注意的问题 1 决定和阐明管理信息需求 客户为什么要进行调查 即调查意义 客户想通过调查获得什么信息 即调查内容 客户利用已获得的信息做什么 即已获信息能否解决客户的问题 2 容易犯的两类错误 目标定义太宽 目标定义太窄 目标定义太宽举例 研究品牌的市场营销战略改善公司的竞争位置改进公司的形象 目标定义太窄举例 例如在一项为某消费品公司进行的调研中 管理决策问题是如何对付竞争对手发动的降价行动 由此 调研人员将调查课题定义为 做相应的减价以适应竞争者的价格 维持原价格但加重广告力度 适当减价 不必与竞争者相适应 但适当增加广告量 调查课题应定义为 如何提高产品市场占有率 增加系列产品的利润 建议 定义调查课题时 可先用比较宽泛的 一般性的术语来陈述 然后确定具体的调研提纲 2 2市场识别研究 2 2 1市场识别研究的含义市场识别研究是指对市场的规模 类型 结构 特征 趋势与问题进行描述性研究和因果性研究 其目的在于认识市场和识别市场 探寻市场发展变化的特征和原因 为管理决策提供研究的结果 因而又称结论性研究 而市场识别研究可以是横向的 也可以是纵向的 2 2 2市场环境研究 一 市场环境研究的含义市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和 包括政治 法律 经济 文化 教育 民族 科技等方面 企业生产经营活动与外界环境相适应 就能促进企业各项事业的发展 反之 企业在市场上就不能立足 甚至会被市场淘汰 二 市场环境调查研究的主要内容 1 总体环境 总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境 又称大环境 企业只能适应总体环境 而不能影响和改变总体环境 总体环境调研的主要内容有 1 政治环境 2 法律环境 3 人口环境 4 经济环境 5 社会文化环境 6 科学技术环境 7 自然环境 8 国际环境 2 产业环境 产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况 产业按层次不同分为第一产业 农业 第二产业 工业和建筑业 和第三产业 产业按主要产品同质性原则对基层单位进行部门分类 可划分为不同的行业 如我国新的行业分类共分为16个门类 99个大类 900多个中类 近万个小类 企业进行产业环境调查 应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模 产业状况 竞争状况 生产状况 产业布局 市场供求情况 产业政策 行业壁垒和进入障碍 行业发展前景等等 3 竞争环境 竞争环境是指企业在特定的区域市场和特定的产品范围内所面临的同行动向 竞争环境与产业环境的不同点在于 产业环境是从全行业的整体出发思考问题 而竞争环境则是从个别企业出发思考问题 观察各家同行与特定企业的竞争状况 或者观察同行在原材料取得 产品市场占有上与其他企业的竞争情况 三 环境组合的抉择 环境的SWOT分析模型图图2 1 第一种情形是环境中出现了机会 而企业本身恰好具有优势 因而 企业可在这种可能的领域下功夫 制定发展策略 建立自己的王国 第二种情形是环境中出现了威胁 而企业在这方面具有优势 因而 企业将面对不少竞争对手的压力 策略规划的重点在于排除障碍 应对危机 第三种情形是环境中出现了机会 而企业在这方面不具有优势 为此 企业必须建立一些优势或寻求联合 否则 只能让机会散失 第四种情形是环境中出现了威胁 而企业在这方面也不具有优势 为此企业不必在这种领域去寻求发展 应力求回避或撤退 2 2 3市场需求研究 一 市场需求的含义市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付能力的购买商品 或服务 的总量 又称市场潜力 二 市场需求研究的主要内容 图2 2 2 2 4市场供给研究 一 市场供给的含义市场供给是指一定时期和一定市场范围内可投放市场出售的商品总量 又称市场可供量或市场供给潜力或商品资源 二 市场供给研究的主要内容 图2 3 2 2 5市场销售潜力研究 一 市场销售潜力的含义市场销售潜力是指企业的某个产品品牌或某类商品在一定时间范围内能够获得的最大销售额 它意味着企业的产品都得到了充分的分销 做了大量的促销工作并吸引所有可能购买该产品的顾客条件下 该产品的可能销售额 二 市场销售潜力研究的主要内容 图2 4 图2 5 1 市场需求潜力测定应根据产品的性质 使用或购买对象 产品行销的区域范围选择合适的测定方法 测定的方法主要有统计预测分析 文案调研 抽样推析和数学模型等 2 市场占有率的确定 市场占有率是企业生产经营的产品在整个市场占有的份额 通常有产量市场占有率和销售市场占有率两种口径 大多采用后一种口径 市场占有率的高低与品牌的知晓度与满意度 产品的质量与重购率 企业的生产经营规模与行销范围 广告宣传与营销努力等因素相关 1 老产品市场占有率的确定 可根据历史数据进行趋势分析和预测 亦可采用抽样调查进行定量研究 2 新产品市场占有率的确定 可根据新产品的性质 质量 功能 生产规模和行销范围的规划 市场竞争程度 市场营销努力等因素采用定性研究 专家判断 主观概率等方法进行合理的界定 3 市场销售潜力的确定与评估市场销售潜力 市场需求潜力 市场占有率市场销售潜力评估的内容 1 市场需求潜力增长率 现有市场供给能力怎样 是否还有发展空间 2 本企业市场销售潜力增长率 生产供应能力和营销能力是否与匹配 3 新产品开发应评估市场前景 是否有较大的市场潜力 销售潜力及其发展空间 4 市场营销策略研究 市场营销策略的制定应以市场需求潜力和销售潜力为导向 以正确制定营销目标和营销策略 如图2 5所示 2 2 6消费者市场研究 一 消费者市场研究的含义消费者市场研究是指在对市场环境 人口特征 生活方式 经济水平等基本特征进行研究的基础上 运用各种市场调研技术和方法 对消费群体的认知 态度 动机 选择 决策 购买 使用等阶段实现自身愿望和需要进行深入的系统的研究 为企业测定市场潜力 界定市场目标 制订产品研发与生产策略 营销策略提供完整的消费者市场研究成果 二 消费者市场研究的主要内容 图2 6 2 2 7顾客满意度研究 一 顾客满意度研究的含义1 顾客满意度 它是指消费者或用户通过对一种产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 满意度则是可感知效果和期望值之间的差异函数 员工满意和顾客满意是21世纪企业盈利模式的两个重要变量 见图2 7 图2 721世纪企业盈利模式 2 顾客满意度研究是指通过构造顾客满意度评价指标体系 通过调查研究获取顾客对本企业产品或服务的有关评价信息 在此基础上 对顾客的满意度进行综合性评定 分析认知度 满意度 忠诚度或重购率水平的高低 剖析顾客缺憾 揭示提升顾客满意度的关键因素 为企业制定提高顾客满意度的策略 减少顾客抱怨和顾客流失 增加重购率 创造良好的口碑 提升企业形象 确保稳定 持续的利润增长提供信息支持 二 顾客满意度研究的主要内容 图2 8 1 顾客满意理念导入 通过宣传 培训 研讨 树立顾客满意理念和行为意识 2 顾客满意调研 设计顾客满意度调查问卷 通过顾客访问 销售或服务现场调查等获取信息 顾客满意度评价指标体系 包括品牌认知 品牌购买 品牌使用 品牌美誉度 产品质量 产品功能 产品外观 产品式样产品包装 价格定位 产品安全性 产品可靠性 产品设计 企业信誉 服务质量 服务环境 服务态度 服务规范 用户投诉 售后服务等诸多要素 3 员工满意度调研通过问卷调查 员工座谈等方法获取各种信息 员工满意度评价指标体系 包括工作生活环境 用人机制 物质激励 精神激励 人际关系 劳资关系 发展期望 内部管理 成就感 安全感 愉快感 信任感等要素 4 满意度水平测定利用满意度调研数据 对各项目的满意度和综合满意度水平的测定 顾客满意度测评 可计算认知度 满意度 重购率等指标进行反映 员工满意度测评 可计算满意度 忠诚度 员工安心率 外流率 等进行反映 5 满意度要素分析 1 将各要素的满意度归纳为高 中 低三种类型 揭示影响顾客和员工满意度 忠诚度和流失的关键驱动因素 2 确定与企业资源和战略目标相吻合的顾客群体 3 从内部和外部两方面对产品与服务质量及其症因进行诊断 揭示企业目标与现实绩效的差异 明确优劣环节 寻找和识别影响这些问题的要素 6 满意度策略研究在满意度分析研究的基础上 针对顾客和员工满意度较低的要素 绩效薄弱环节 提出改善企业内部工作环节 工作流程 权限和方式的高效配置有限资源的对策方案 2 2 8生活形态研究 一 生活形态研究的意义生活形态研究是对特定的目标群体的生活形态进行连续性的追踪调查研究 1 生活形态研究 它是市场研究中的一项基础性研究 因为此项研究可以分析与预测在当前与未来的文化 经济 技术 法律等社会环境下 消费群体的消费观念 消费能力 消费结构 消费模式 消费心理与行为的状况与发展趋势 从而为其他类型的市场研究提供基础性资料 可以帮助企业更深刻地理解市场消费行为 并挖掘潜在需求 为制订长远发展规划和生产经营决策提供依据 2 特点 生活形态研究通常要求对市场中消费者的日常生活进行连续的 同期性的跟踪调研 大多采用固定样本追踪研究 特定群体研究 专题研究 文献研究 典型案例研究 国际比较研究等多种方法 生活形态研究与一般性的消费市场研究有很大的不同 具有周期长 难度大 方法多 成本高等多种特征 同时 研究的结果需要市场研究人员 营销人员及其他人文学科 社会学科 经济学科的专家参与 才能合理有效地解释 分析和预测生活形态的特征及其变迁 揭示生活形态变化的长期趋势和潜在效果 二 生活形态研究的主要内容 图2 9 2 2 9国际市场研究 一 国际市场研究的意义国际市场研究是相对国内市场研究而言的 是指在调查研究国际市场特点的基础上 展开出口需求与国际竞争研究以及国际市场营销策略研究 国际市场研究是国内企业进入和拓展国际市场 发展对外贸易和对外经济合作 应对国际市场竞争 保持和巩固自身的优势 提升国际市场地位和竞争力的一项十分重要的工作 二 国际市场研究的主要内容 图2 10 2 3市场策略研究 市场策略研究的意义 市场策略研究是从企业生产经营决策或市场营销决策的角度 对特定的决策问题进行调查研究 以求获得解决问题的路径 对策和方案 又称问题的解决研究 市场策略研究与市场识别研究的关系 市场策略研究与市场识别研究既有区别又有联系 市场识别研究在于获取信息 认识市场 掌握市场发展变化的特征 趋势和规律 市场策略研究在于对特定的决策问题进行求解 或提供不同的决策研究方案 以供决策者作出选择 市场识别研究是市场营销策略研究的基础 市场策略研究是市场识别研究的深化和拓展 2 3 1生产者市场研究 一 生产者市场研究的含义生产者市场研究是指工商企业以生产经营策略研究为中心对生产经营范围内的产品或服务的市场表现 市场地位 经营业绩等进行调查研究 为生产经营决策提供研究成果或决策参考依据 它是一系列市场调研的组合 而不是指一项单独的调研内容和方向 二 生产者市场研究的主要内容 图2 11 市场研究技术统计分析技术情报分析技术定性分析技术 1 市场表现研究通过分析产值 增加值 产品产量 销售额 量 利润额 产品销售率的变化 以及与同行企业比较的差异来衡量本企业的市场表现 2 市场地位研究通过分析本企业产品的市场占有率和市场覆盖率的变化 产品成本比较差异 来衡量本企业的市场地位 3 市场潜力研究分析经营商品的市场需求量的大小 现有需求和潜在需求 现有市场和未来市场的情况 分析市场需求变化的特点和趋势 4 市场竞争研究分析本行业内竞争参与者的数量和竞争策略 本企业与竞争对手相比 在产品品牌 成本 质量 价格 服务 新产品开发 市场覆盖等方面具有哪些竞争优势和劣势 本企业的市场竞争策略是否切实可行 5 产品研究分析本企业的产品的定位 特点 功能 效用 质量 品种组合 包装 价格等方面与同类企业相关产品相比 有何特色和优势 存在哪些缺陷 应如何改进 同时 还应研究产品处于经济寿命周期的哪个阶段 属于成长期产品 还是属于成熟期或衰退期产品 如何调整生产经营规模 结构和经营策略 6 销售分析分析本企业产品销售的规模 结构 效益的变化 销售区域分布的特点 销售额 量 的发展变化趋势和规律 产品的产销率 市场占有率和市场覆盖率的变化 客户关系管理中存在的问题 顾客满意度的高低等 7 技术趋势研究分析研究新工艺 新材料 新产品代替旧工艺 旧材料 旧产品的发展趋势 新产品开发和进入市场的表现 本企业产品的科技含量等 8 经营状况研究分析本企业的资产 负债 权益 损益等方面的财务状况 评价企业经营效率 偿债能力 盈利能力的高低 评价资产配置是否合理等 9 生产经营决策研究在找准影响本企业生产经营的关键项目和要素 存在的主要问题 有针对性地展开生产经营决策或策略研究 提出解决问题的对策 应围绕为谁生产 生产什么 生产多少 怎样生产 何地生产 何时生产 如何营销 如何管理等问题展开策略研究 2 3 2产品市场研究 一 产品市场研究的意义产品市场研究是指围绕企业的产品或服务的概念 特点 功能 效用等 进行产品市场定位 分析消费者需求的满足程度和价值接受 从而确定企业产品的市场前景 预测市场潜力和销售潜力 为企业开发新的产品和制订有效的营销策略提供依据 二 产品市场研究的主要内容 图2 12 2 3 3产品品牌研究 一 产品品牌研究的意义产品品牌研究是指对品牌的强度和品牌的价值进行评估 分析 品牌强度评估是从消费者的角度评价产品品牌在消费者心目中处于何种地位 品牌价格评估是从公司财务的角度 赋予品牌的价值量 品牌研究包括市场分析和财务分析两个方面 其目的在于确定评估品牌较之同行业其它品牌的相对地位 衡量品牌在其未来收益变为现实收益过程中的风险 为品牌的塑造提供依据 二 产品品牌研究的主要内容 1 品牌强度分析 它是通过市场调研和市场分析 评价消费者对品牌的认知程度 满意度 忠诚度 品质感知度等等进行分析研究 衡量品牌的市场地位和竞争力 1 品牌强度评价的主要内容 2 品牌强度评估的信息获取 品牌强度评估的信息获取主要有市场消费者的品牌测试 全行业的现成资料 本企业有关产品品牌的文献资料等等 3 品牌强度评估的方法 评价的方法主要采用英国伦敦Interbrand公司倡导的综合评分法 上述7个方面的理想分值如表2 1 2 品牌价值评估 品牌价值评估又称品牌资产评估 它是建立在品牌强度分析基础之上的财务分析 在公司购并 商标使用许可与特许 合资经营 税收交纳 商标诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价 品牌价值评估通常以未来的收益为基础评估品牌资产价值 而品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及未来市场的可能变动而做出的估计 品牌的强度越大 未来的收益越大 品牌价值评估就是计算在未来若干年内的品牌总收益 计算公式如下 品牌总价值 n年内品牌创造的价值 n年后品牌的残值 运用此公式测算品牌价值应注意以下要点 1 净销售额不包括无品牌产品和非评估产品的销售额 应根据实际销售资料 在本年 定为基年0 的基础上 对未来几年内的各年净销售额作出预测 并按第0年的不变价计算 2 营运收益率可根据已往的营运收益额占净销售额的平均比率确定 未来各年净销售额乘以营运收益率即为各年的营运收益 3 有形资产包括固定资产和流动资产 有形资产提成收益是营运收益中有形资产所创造的收益 可参照同类企业中品牌强度小的企业的有形资产的收益率作出估计 营运收益减去有形资产提成收益后为无形资产收益 4 品牌收益率是指无形资产收益中品牌收益所占的比率 无形资产收益乘以品牌收益率即为品牌收益 再乘以税率即为税后品牌收益 5 贴现因子是对未来各年的税后品牌收益进行贴现计算的因子 第0年的贴现因子为1 0 第一年为 1 贴现率 第二年为 1 贴现率 2 第n年为 1 贴现率 n 贴现率通常根据品牌的强度确定 强度大的品牌应采用较低的贴现率 反之 应采用较高的贴现率 表2 2简单实例 Interbrand品牌评价法 2 3 4市场细分与定位研究 一 市场细分与定位研究 将顾客及潜在的顾客按照地理特征 人口特征 心理特征 行为特征 收入特征 消费特征等中的一个或某几个营销组合变量的敏感度进行分组 然后选择其中的一个或几个组别作为目标市场 并通过特定的目标营销策略与战术实现市场的进入和市场的定位 理论基础 相同的顾客群体会选择和购买适合他们自己的产品和服务 二 市场细分与定位研究步骤和内容 图2 13 2 3 5产品价格研究 一 产品价格研究的意义对产品或服务的价格构成 变动范围和幅度 变动趋势与影响 价格变动引起的连锁反应等进行分析研究 为制订定价策略和价格定位提供可靠的依据 二 产品价格研究的内容 图2 14 2 3 6销售渠道研究 一 销售渠道研究是指对产品销售渠道 经销商及产品经销状态进行的研究 包括评价和选择最适合的渠道形式 评价和选择最适合的经销商 考察现有的销售渠道和经销商的情况 为销售渠道设计和优化提供依据 二 销售渠道研究的主要内容 图2 15 2 3 7广告研究 一 广告研究的意义是针对广告制作及媒体投资等一系列行为所做的调查研究活动 其目的在于系统地调查广告的作用 方法和效果 揭示市场营销 品牌策略 广告创意 媒体组合等与广告受众的关系和规律 为广告策划提供支持 二 广告研究的主要内容 图2 16 2 3 8促销研究 一 促销研究的意义是针对促销设计与实施等一系列行为所作的调查研究活动 借以评价促销的作用 方法和实际效果 为企业实现促销的最大效率提供帮助 二 促销研究的主要内容1 促销内容与形式研究在促销前应对促销定位 促销组合 促销创意等进行研究 借以制定合理的促销目标 界定促销的内容 选择促销的目标群体 促销方式的组合和促销工具的运用 评价有效的促销信息概念及预期的沟通效果 2 促销实施与运用研究在促销实施过程中应对调查研究目标群体是否接受促销内容和形式 接受度 目标群体的促销认知和参与度 促销过程中的销售量变动等进行研究 评价销售手段配合是否有效 促销的组织工作是否完善 促销费用运用的效果怎样等 3 促销效果研究在促销实施后对促销效果进行评价 包括信息传递效果 促销促进效果 品牌影响效果 竞争态势的变动 产品改进反馈等方面的评价 2 3 9企业商品销售研究 一 企业商品销售研究的意义是指通过实际销售数据的采集 处理和分析 借以描述各产品 各区域和分类市场的销售状态 特征 趋势 揭示存在的问题与原因 寻找扩大销售的机会和努力方向 评估市场营销的业绩 为企业制定生产 资金 人力和销售计划等决策提依据 二 企业商品销售研究的主要内容 图2 17 2 3 10市场竞争研究 一 市场竞争研究的意义通过市场情报采集与分析技术 对竞争环境 竞争对手 竞争态势 竞争目标和竞争策略进行综合信息分析与研究 主要为企业提供市场竞争对手和参与者的概况 能力 优劣势与策略等方面的信息 为企业制定竞争策略提供支持 1 市场竞争情报采集主要是搜集和挖掘竞争者的基本情况 产品服务构成 生产能力 技术研究能力 投资行为与举措 经营情况 财务优良状况 商业信用 市场份额 市场覆盖 营销策略 组织与管理 人力资源与社会资源 发展战略与目