青春宝市场操作策略研讨（严敬华）.ppt

1 蓄势而发 严敬华 QQ 717368069 青春宝市场操作策略研讨 2 提案目录 关于共同问题分析策略思考行销建议 3 一 关于共同 共同是谁 共同是一家策略性行销服务机构 十年来 共同策略行销机构 一直在向国内外的制药企业提供医药产品行销企划的专业服务 共同相信 广告执行的最终目标 就是 销售 尤其是医药保健品 4 一 关于共同 共同能做什么 共同擅长在 产品 终端 渠道 消费者 三个点上进行全程策略性服务 5 一 关于共同 任何消费品的销售模式都是围绕着三个点 一个合适的产品 在合适的地点 卖给合适的人 产品 渠道 终端 消费者 共同专门在 产品 渠道 终端 消费者这三个点上进行研究 这是共同策略行销机构的核心竞争力所在 6 一 关于共同 产品力 行销力 感染力 成功行销 在有一个好的产品力前提之下 对目标消费群没有感染力的创意 不是好创意 在目标市场上没有行销力的创意 不是好创意 7 一 关于共同 共同做过什么 全案 黄氏响声丸 快克胶囊 元邦胶囊 贝贝血宝系列 金水宝 日本米雅利桑片 德国拜耳达喜 杭康药业喜恩开 浙大药业更年灵 大红鹰药业达诺日夜片个案 韩国正官庄 康恩贝前列康 奥托康 海南亚洲药业 一新制药 国大医药 康力元 8 二 问题分析 青春宝面临的问题与挑战 区域品牌 全国品牌 国际品牌 青春宝 无品牌 9 二 问题分析 畅销20年 蜗居20年 先看二个案例 当 凉茶 卖 还是当 饮料 卖 10 二 问题分析 02年03年04年05年06年 1 8亿 6亿 15亿 25亿 王老吉饮料历年销量 11 二 问题分析 潘高寿 野狼行动 突破地域限制走出 两广 挺进全国 12 二 问题分析 我们觉得青春宝2007应该 维护浙江 拓展全国如果我们将着眼点始终放在生存上 也许就永远停留在维持生存的状态 如果我们开始就关注发展问题 我们就将迈入崭新的境界 13 二 问题分析 青春宝进军全国的能量场分析 天时 没有强势的全国性新品牌推出 地利 以浙江为大本营 以上海 江苏为两翼 经过多年的经营 已经有相当不错的基础平台 南 北都有保健概念人和 企业决策人有做大的决心 队伍优秀的执行力 渠道控制力 14 二 问题分析 青春宝进军全国面临的6大挑战 1 市场 如何寻找到自己的市场位置 并形成自己独特的营销模式 2 产品 通过怎样的途径 跳出常规牌理 快速建立自己的品牌知名度 15 二 问题分析 3 消费者 如何寻找到自己的高价值顾客 并获得他们的认同 以怎样的差异化卖点赢得消费者的关注 4 渠道 如何利用医药保健品没有强势新品出现的契机 创造青春宝特色的网络模式 快速分销产品 16 二 问题分析 5 传播 如何以公关事件掀起话题性的消费者关注 使青春宝品牌得以最大限度的传播 6 竞争 竞争对手的介入 青春宝如何确立自己的市场防御体系 17 三 策略思考 青春宝进军全国面临的6大挑战之对策 1 市场 如何寻找到自己的市场位置 并形成自己独特的营销模式 青春宝 南方 滋补品北方 对症 共性的支点在哪里 18 三 策略思考 南 北方消费者共性的支点在哪里 抗衰老 防早衰 19 三 策略思考 2 产品 通过怎样的途径 跳出常规牌理 快速建立自己的品牌知名度 高空媒体鸣锣开道 地方媒体深耕细作 渠道终端强势推广 第一步 品牌故事传说的传播第二步 企业形象和产品形象整合传播 报纸 电视 网络多渠道 EG 青春常在 从我做起 关爱老人 从我做起 青春进行时 青春SHOW播客比赛 第三步 产品质量口碑传播 20 三 策略思考 3 消费者 如何寻找到自己的高价值顾客 并获得他们的认同 以怎样的差异化卖点赢得消费者的关注 恐老 怕病 惧死的心理 物美价廉 21 三 策略思考 青春宝以保健品为主的消费模式 策略重点在于市场宣传 以有效的产品市场概念打动消费者吸引其购买 22 三 策略思考 4 渠道 如何利用医药保健品没有强势新品出现的契机 创造青春宝特色的网络模式 快速分销产品 青春焕发 2007青春宝全国代理商峰会 23 三 策略思考 5 传播 如何以公关事件掀起话题性的消费者关注 使青春宝品牌得以最大限度的传播 适时注入新的品牌内涵 造势 青春SHOW 24 三 策略思考 6 竞争 竞争对手的介入 青春宝如何确立自己的市场防御体系 OTC 青春宝牌抗衰老片 青春宝牌抗衰老口服液保健食品 青春宝牌美容胶囊 美容 祛黄褐斑 青春宝牌永真片 免疫调节 延缓衰老青春宝牌珍珠异黄酮胶囊 增加骨密度青春宝牌益之康胶囊 调节血脂 25 三 策略思考 26 三 策略思考 共同设计正官庄系列包装 27 共同设计正官庄系列包装 28 共同设计正官庄系列包装 29 共同设计正官庄系列包装 30 三 策略思考 小结 1 如何打造青春宝的 产品力 低价位 功效好 品牌背书内容强 基础好 保密品种 消费基础扎实开创新品类 抗衰老 31 三 策略思考 开创新品类 永远是品牌定位的首选 一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择 其广告只要传达出新品类信息就行了 而效果往往是惊人的 将青春宝以中国抗衰老第一品牌推向市场 使人们通过它知道和接受了这种类别 最终青春宝就会成为抗衰老的代表 随着品类的成长 自然拥有最大的收益 32 三 策略思考 2 如何打造青春宝的 行销力 青春宝 消费者 隐性的 显性的桥梁 33 二 问题分析 青春宝品牌时间管理 導入期 成長期 成熟期 衰退期 建立品牌認知發展知名度 加強市場佔有率品牌確認差異化特性 品牌差異化品牌忠誠度競爭性挑戰刺激轉換率 維持市場佔有率開創第二春放棄 前期 後期 青春宝 青春宝 青春宝 青春宝 34 二 问题分析 青春宝品牌空间管理 青春宝目前的势力范围 不同区域市场的消费文化 经营环境 竞争格局 企业的市场地位 都会存在差异 35 三 策略思考 3 如何打造青春宝的 感染力 36 三 策略思考 青春宝的广告策略 满足谁的需求 WHO 市场定位满足什么需求 WHAT 产品定位如何满足需求 HOW 品牌定位 37 三 策略思考 创意策略 告诉消费者 抗衰老 用青春宝 为了构思行销概念并发展广告 我们需要知道以下与消费者及品牌有关的重要元素 品牌位置 品牌目标 广告角色 PointAPointB 中国抗衰老第一品牌 局限于江浙沪的区域滋补品牌 38 三 策略思考 首先是生理上的衰老 其中包括视力过早衰退 注意力难以集中 记忆力下降 睡眠的质量很差等 其次是体质上的衰退 表现为过早掉发 经常伤风感冒 皮肤上布满了皱纹 经常有疲乏无力的感觉 再次是心理上的衰弱 像经常感到精力不足 思维功能和心理效能逐渐下降 39 三 策略思考 人一上了年纪 自感身体不如前 使我精力不再充沛 不耐疲劳 好象一棵曾经茁壮的大树渐渐失去健康和华冠 多么希望能有保健良品让我重新焕发活力 青春宝 抗衰老 尤如润物细无声的春雨 益气养阴 宁心安神 由内而外带给我焕然一新的健康生活与活力 40 三 策略思考 接下来 我们将如何做 重新进行STP分析即细分市场 选择目标市场 市场定位 41 三 策略思考 我们到达了吗 评估 我们在哪里 市场调查 我们为什么在这里 研究 我们为什么去那里 分析 我们将去哪里 决策 我们为什么通过这些途径 分析 依据 我们通过什么途径去 媒介策略 SP PR 活动直销及公众媒体 我们这样去行吗 测试 我们怎么去 创意 青春宝广告拓展运动 42 三 策略思考 从产品设计开始 到消费者购买与使用产品的一连串沟通 传播的流程图 43 四 行销建议 青春宝市场战略定位 市场挑战者 夺取份额 提升自己 总体战略方针 高举高打 后发制人 高空强势媒体推进 迅速占领全国营销网络 将区域品牌在全国范围内打响 44 四 行销建议 行销目标 45 四 行销建议 营销策略以市级城市为中心 以可控终端为促进对象 不放弃其他终端流通 以自主拓展为主 充分发挥省总 区域经理的积极性 46 四 行销建议 队伍建设 全国420人 全国设20个省总100个结算单位 各设区域经理一名 100个市场结算单位为 一拖三 的模式 即设终端业务员300人 负责控制20000家终端 其中每人控制深度合作终端10家 可控终端50家 47 四 行销建议 促进策略2万家可控终端进行销售促进 在可控终端内建立伙伴关系 活动促进只在深度合作终端进行 4000家 48 四 行销建议 渠道策略 1 利用封闭式渠道通路策略30家一级经销商 确保资金回笼300家二级经销商 分销通畅20000家可控终端 实现纯销 49 四 行销建议 2 大终端集中策略在当地大终端进行宣传包装定向宣传 将大终端进行广告落地配合 确保终端利益 50 四 行销