营销策划－品牌营销之一度战略.ppt

企业重生 品牌营销之一度战略 新模式 COPY模式 在企业成功的三个关键性软件 品牌 技术 人才 企业不可能样样出类拔萃 对于那些没有核心技术和设计能力的企业 在不违反知识产权法的前提下 快速 大量的copy 是对技术与设计的市场化创新 ZARA 平民的时尚不做广告 不打折 不外包 并没有妨碍ZARA在服装界刮起一道又一道的西班牙旋风 新模式 COPY模式 ZARA用右脑思考 1 如何最快素模仿设计能力 2 如何掉住顾客的胃口 制造短缺 ZARA用左脑思考 1 如何工业化定制 2 如何和原料供应商讨价还价 ZARA的大脑内部结构 新模式 COPY 经营一家没有核心技术 没有品牌 没有新模式的工厂是注定没有出路的 世界上没有一家 三无企业 是成功的案例 丢掉工厂 丢掉自欺欺人的幻想 新模式 丢掉工厂 PPG 每天销售10 000件衬衫 第三方物资 顾客 广告 上海PPG 工厂 5元 10元 158元 20元 新模式 丢掉工厂 长期以来 上海通用把主要精力放在了年量较大的 成功人士 身上 忽略了年轻新富群体的喜好 结果他们纷纷选择购买马自达6这样强调操控与动力的运动型轿车 常有年轻客户来看车 但别克一直没有适合这个年龄层的车型 从外形看 新君威与7月在伦敦车展全球首发的欧宝如出一辙 只是前脸部分改成了别克系列的直瀑式 2007年 别克汽车在美国售出18 58万辆 在中国市场售出33 18万辆 比在美国卖得还多 这个美国汽车品牌用10年的时间 确立了在中国市场的地位 同时 它的未来也已经与中国市场休戚相关 新模式 丢掉工厂 新模式 丢掉工厂 巨人不插手生产 采用包销的方式在自建渠道上引入传统经销商不介入餐饮业 偏向零售渠道用广告轰炸带动销量 取消返点重点拓展三四级城市及其下乡镇 黄金酒不同于传统之处 新模式 第三方支付 传统的营销学认为 整合资源为我所用 是拓展市场空间 节省营销成本的基本战略 但是整合资源的学说并不适用于一个基于优质价值链的卓越企业的经营模式 新模式 第三方支付 整合资源前提 对我有用手段 以我为中心结果 短期行为 第三方支付前提 对你有用手段 交换产生价值结果 可持续合作 新模式 第三方支付 收入 支出 利润 更多支出采用第三方战略 中山市千人演讲 新模式 第三方支付 主办方 户外广告 那家酒店 酒店 报纸 具体哪家企业 奔驰车代理商 中山市邮政局 新模式 消灭终端 新营销并不否认等边的价值 渠道具备的三大功能 展示 促销与体验 终端营销是建立在对顾客进行产品展示与顾客体验基础之上的 但是当展示与体验的功能被另一种方式广泛替代的时候 终端为王 的弊端展示出来 新模式 谁将消灭终端 互联网电视等传统媒介光缆技术与信息化 新模式 新终端 湖南经济电视副台长陈刚2006年接手了一个 烫手 的任务 作为新成立的快乐购物有限公司 以下简称 快乐购 的董事长和总经理 陈刚需要将一个媒体频道成功转型为一个电视百货公司 新模式 新终端 为了与传统电视购物进行品牌区分 陈刚对快乐购主持人的工作细节要求极高 比如卖厨房用具的主持人陈佳 要经常用牛奶泡手以便保持白嫩 而且要不时涂抹橄榄油防止生倒刺 珠宝类组的文亮要反复练习用各种姿势手持物品 保证同一姿势保持很长时间也不颤抖 卖手机的购物专家则要学会操作手机键盘 他们所有的努力都只有一个 就是在观众和主持人之间建立信任 改变传统电视购物给消费者的旧有印象 将快乐购打造成不一样的电视购物 将自己主消费者群定位于25岁至45岁的女性 销售服装箱包 美容护肤 珠宝 家居生活 电脑数码 家用电器 运动健身等各类商品 为了吸引消费能力旺盛的上班族和整日在家的全职太太 快乐购将所出售产品贴上 买得起的时尚 的标签 并通过快乐购的产品更新率快 限时赠品 产品库存显示和产品销售倒计时等手段 让观看节目消费者感到紧迫感 增强观众的购买欲望 如果看到什么好东西最好赶紧买下来 因为下次可能就看不到了 第二部分产品 工欲善其事 必先利其器 争论 A 品牌第一 产品第二B 产品第一 品牌第二 结论 在网状经济条件下 一切事务的关联性超越了单元要素的独立性 给二十一世纪的未来成长型企业一个全新的视野 启示三维 三角 第三角度 1 一个稳定的企业必须是没有太短短板的生命体 2 系统学发展了管理学系统的特征是关联性 关联性促进了系统回馈 带来了边际创新 3 边际经济学丰富了营销学子系统独立创新的阻力越来越大 系统之间的边际创新推动创新的效率和成本降低 关联 品牌与产品 品牌 产品 产品的稳定性培养了顾客对品牌的忠诚 品牌的核心价值决定了产品定位 关联 品牌与产品 豪华 代名词 引领世界先进 进取 的代名词 关联 品牌 产品与技术 品牌 技术 产品 如 沃尔沃 品牌定位 安全 产品稳定性 设计风格稳重 技术研发方向 围绕安全为中心的技术延伸 差异 产品与品牌 顾客逛街时是感性的 喜欢看品牌 因为品牌往往看上去很美 顾客掏钱时是理性的 注意看产品 因为只有产品更实在 产品 主要用来满足顾客的理性需求 强调功能性利益 品牌 主要用来满足顾客的感性需求 强调情感性利益 功能性利益 往往是顾客购买的基本前提 情感性利益 往往是顾客购买的额外条件 产品力构成 影响力 想象力 驱动力 通过习惯的形成和强化 对顾客产生习惯吸引 通过对角色的定位和提醒 对顾客产生角色吸引 通过本能的引导和刺激 对顾客产生本能吸引 产品力的内置动力 产品定位 产品细分区隔竞争 吸引顾客2 产品概念 产品卖点区分竞争 打动顾客3 产品文化 产品文化打击竞争 留住顾客的心 产品与顾客 定位 驱动力 概念 想象力 文化 影响力 产品 实现途径 顾客 吸引 吸引 吸引 考量定位的四个要素 顾客价格渠道包装 我的美学观点跟别人不同 别人唯恐不足的往上加 而我一项一项的减除 香奈尔夫人 香奈尔No 5的秘密 凉茶是防火的还是降火的 2002年以前的王老吉红色罐装饮料 默默无闻同样的王老吉 刚上市的时候 把产品概念搞错了 健康家庭 永远相伴