度C市场调研报告.doc

题 目 85度C调研报告 专 业 物流管理 班 级 111班 小组成员 吴楠楠 杨茜茜 豆盼盼 沈佳 徐彦哲 陈梦妍 所在学院 现代服务业学院 2014年5月 目录一、引言1二、调研方案1三、访谈结果1（二）Fidelity2（三）标准化3四、调研报告4（一）行业分析4（二） 企业概况5（三）企业的优势和不足7（四）企业未来计划8（五）对企业的建议8（六）研究的不足和展望9(五)附件10（一）访谈问题10（二）研究进度安排12（三）杭州各分店地址13 一、引言 随着人们生活水平不断提高，生活节奏也在不断的加快。人们在日常生活中对各种烘焙食品的需求不断上升。烘焙市场前景不可估量，我国烘焙行业前景更是广阔，面包新语，克里斯汀，可莎蜜儿等烘焙店无处不在，而85度C这一来自宝岛台湾的品牌，也在大陆占据了一定的市场份额，但是有市场就有竞争，无论是本土的还是外来的烘焙业，要想在竞争激烈的市场环境下站稳脚，就需要随时掌控市场信息的变动更新，并适时根据发展趋势改变自身固有的经营模式，使企业得以走的更长远。 二、调研方案 （一）调研目的：研究85度C的经营模式；了解85度C的优势，发现85度C的不足；再针对85度C的优势总结其成功因素，同时对不足的地方提出建议 （二）调研对象：武林店、延安店、河坊店 （三）调研方法：武林店以访谈法为主；延安店和河坊店以观察法为主 三、访谈结果 （一）knowhow 在知识经济时代，企业的核心竞争能力成为商业竞争优势之源。构建合理的企业核心竞争力，成为企业发展的基石。在我国越来越多的企业也重视这一趋势，积极完善企业核心竞争力，制定长期规划，体现自身的竞争优势，只有这样，才能使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。针对这一点，我们主要从85度C的连锁经营模式、选址、配送以及和其他店面相比之下具有优势和特色的地方进行访问了解 1.连锁模式 85度C在台湾属于加盟连锁模式，但在大陆，85度C目前并未开放加盟，因为考虑到中国大陆地域辽阔，人口基数大，如开放加盟则不易管理，会破坏企业形象，而且在台湾地区，就因为部分加盟主不好好训练计时员工，第一线服务不到位，使得85度C品牌形象打了折扣。而直营连锁一方面分店可以由总部直接管理，有助于总部获取最有效的市场信息，提升服务含金量，另一方面更有利于规模采购货源，从而降低成本、费用。 还有，各门店会有其他一些企业的老板投入资金资助开店或者总部与物业拥有者谈判，以合作入股的方式降低租金，甚至免除租金，以加大开店速度。 2.选址在台湾，85度C的选址坚持“三角窗理论”，让自己的店面尽最大的可能被往来的人群看到；但在大陆，85没有应用这一理论，而是选择在商场与地铁沿线开店， 因为行经的人潮都可能是85度C潜在消费客群。 同时坚持选择一般的贴近民众的透明店面，不过大陆冬天冷，因此特别打造双层的透明玻璃，中间填充氮气以阻绝冷空气。 3.采购和配送85度C最自信的地方是原材料的高要求，就咖啡来说，虽然85度C已不像创业之初那样和星巴克选择同样产地的咖啡豆，因为店面的扩张导致总成本投入也增长，所以势必要在某些方面进行调整，但是这并不表示他们对咖啡的要求就有所降低，他们的平价咖啡依旧是品牌的特色之一，当然那些对咖啡有专门研究的人就另当别论，而在蛋糕面包的原材料选择上，他们选用一个全球领先的乳制品品牌安佳淡奶油，保证了产品的美味的同时也吃出了健康。关于配送，85度C的原材料包括半成品都由总部自身专门的物流系统统一配送，在杭州就有一所中央工厂，负责大规模制作冷冻面团，每天清晨再运送到各个门店现场制作。这不仅确保了原材料在配送途中的安全性同时也保证了配送的灵活性；再次，85度C提供的一公里内无偿外送服务在一定程度上扩大了其市场占有率，解放了一定距离内消费者的时间让他们不出门就能享受到服务。 4.特色服务85度C在大陆主要经营的是面包等一系列产品，他们要求当天面包当天销售剩余的则报废，以此来保证店内产品的新鲜度，另外，他们每个月可推出10到15种新面包类似于一种穿衣潮流，以吸引当代消费者对新鲜感的追求，现如今已拥有近50种蛋糕产品线，还有40种饮品；也许以上的服务标准还不够特色，但24小时服务绝对是其他烘培店不能比的。 5.广纳人才 访谈过程中，我们了解到武林店的店长在职已经有五年之久，他由该门店直接应聘而来，并且像他这样的店长大多外聘而来，如曾经担任过麦当劳、肯德基的店长，我们都知道企业在发展扩张过程中需要大量专业人才，短时间培养难度较大，会导致人才匮乏，但是餐饮行业在某些方面大致上是相通的，在肯德基等品牌餐饮店工作过的他们具备一定的工作经验，在管理上有优势，而王店长之所以会选择到85度C的原因有两点：一方面是和之前从事的行业对口，这也就避免了从零开始的学习时期；另一方面则是他认为85度C的发展平台与之前的工作相比较大，比如升迁总部。 （二）Fidelity企业内部的粘合度关系到整个企业的发展，尤其作为一个直营连锁的企业，在众多门店的情况下，总部的权利势必要适当的下放，这样才能提高决策实施效率，面临权利下放总部又应更加强与门店的联系，才不会致使门店管理脱轨。除去总部与门店，员工与总部、店长之间的联系也很重要。 1.总部与分店 85度C在大陆的总部位于上海市徐汇区田林宜山路425号，他们重在对在大陆的门店进行统一管理，每个月会对各个门店进行业绩考核，主要看他们是否达到预定的营业利润，对于评比结果靠前的会给予相应的奖励，如以门店为单位发放相应的奖金等，同样的，总部还会对门店进行抽查，就门店服务人员的服务情况以及门店卫生情况和客流量进行考察，针对呈现出的情况给予相应的奖励和处罚；其次，总部会负责对各门店的新晋店长进行管理服务方面的培训，而门店里的基层员工则由店长自行招聘培训，当然招聘必须向总部申请报备；最后，门店每天必须将每日的营业额上传至总部的终端电脑，以方便总部分析管理适时调整经营策略。而总部会根据近期的门店业绩统计分析结合市场向门店下达一系列指令和通知。而门店的一系列想法和建议必须由下而上向总部申请，例如就促销方面，门店不能自己做主，如周边有强劲的竞争对手，可以通过一定程序向总部申请搞促销活动，而且原则上，针对业绩较低的单店总部会主动给予促销要求 2.店长与员工 就像总部对分店会进行考核，店长也会对员工进行检查考核，某种程度上店长也相当于督导，要对员工的穿着，清洁问题进行检查，营业过程中监督员工在服务顾客时是否到达要求，遇到问题及时解决，另外，店长还负责员工的培训和考勤。 3.总部与员工 门店基层员工虽然由店长招聘，但总的来说是属于85度C旗下的一份子，总部除了每个月给他们工资之外，还享受一些福利，福利有以下几种：法定节日带薪休假，婚假、产假等也如此；工作时间达到一定年限也有休假奖；店内员工在本店购买可享受员工价等；当然，针对员工在工作期间的优秀表现，门店也会不定期的对员工行为给予奖励以提高员工对企业的归属感，当然，光有福利和奖励是没有办法提高员工服务水平，所以相应的有奖必有罚，奖罚分明才能在员工中有威信可言，如果员工在任职期间违反合同约定，或者是在营业期间存在过失的，视情节轻重，处以口头警告，罚款或辞退等处罚。 4.员工与员工 员工之间的相处模式是互相帮助和监督，一方面，员工之间要分工合作更好的为顾客提供高效率、高质量的服务；另一方面，员工之间要互相监督，这样不仅降低服务类操作的失误率，也在监督他人的过程中提高了自己的服务水平。 （三）标准化企业标准化的实施能更好地为顾客提供质量可靠、满意的产品，进而提升品牌的美誉度和知名度，无形中为企业创造出巨大的财富。 1.门店装潢目前，仅杭州城区就有15家85度C的门店，各门店装潢基本一致，但是会根据店面的大小在陈设方面会适当调整，这样就给顾客们带来熟悉感的同时也存了点新意；2.员工培训员工在正式入职前会要求签署承诺书，并进行服务方面培训， 之后会进行每三个月至少一次的考核；门店员工的服饰与礼貌用语也有统一标准，员工在服务顾客期间的一切行为按照员工手册实行。 3.产品制作和保鲜 85度C在制作过程中导入标准的作业流程，将烘焙产品工业化，运用ERP系统，细化每一个工作流程，员工只要负责掌控好自己负责的那一部分就好；至于在销售过层中的保鲜工作，要求产品的摆放遵循先进先出的原则，先制作好的放在顾客方便拿的到的方位，值班人员每天检查产品的生产日期，过期的则撤离柜台；另有一个人专门负责冷藏柜的温度登记，每三的小时记录一次，发现异常则上报。 四、调研报告 （一）行业分析烘焙食品行业在中国的发展历史只有短短的几十年，但是，随着中国人民饮食习惯的变化和国际交往的增多，烘焙食品的生产有了新的发展，烘焙食品行业成为一个独特的中西饮食文化交融的新兴行业。 1.烘焙业现状 （1）零散型市场 ：许多企业在进行竞争，但是没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。目前全国大大小小有五六千家烘焙企业，技术水平低，组织结构有待进一步优化，集中度较低，区域优势未充分发挥，食品区域经济带尚未形成强大的规模优势与协同竞争力； （2）低层次竞争：入行门槛较低，市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代，能实现品牌化连锁的本土烘焙企业也屈指可数；（3） 品牌意识淡薄：品牌运作的缺失是当前中国烘焙业所存在的普遍问题。很多企业对品牌的认识只停留在设计、注册一个商标，或者为产品寻找一套漂亮的包装，认为这就是品牌。 2.有利因素 首先良好的产业政策和政府支持，规范了市场环境，给烘焙业的发展创造了良好的发展空间；其次，人均收入增加，生活水平提高，人们开始重视起休闲生活（消费观念发生变化），使得市场极为广阔；还有随着科学技术更新较快，更多先进的机器设备投入生产，更加营养廉价的原材料融于产品之中，信息物流技术也随之提高降低了烘焙连锁企业的运营成本；最后一但失败，易于退出（退出成本较低）风险低； 3.不利因素 原材料等价格大幅上涨提高了企业生产成本；竞争激烈，行业内部有众多的国内外企业争夺市场，外部有许多新店铺加入；替代品众多。食物安全问题突出，个别企业的不规范行为会影响整个烘焙连锁行业在消费者心中的形象，将会影响到整个行业的发展。 （二） 企业概况 85度C是一家台湾时尚餐饮公司，2004年创立，主要经营咖啡和甜点。取名来自“咖啡在摄氏85是喝起来是最好喝的意思”。其店内装修以高雅明亮的店状搭配简介的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，感动你的视觉、味觉、嗅觉。85度C在创立之初是希望以五星级的产品、平价化的价格，普及世界各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五星级的感受。在台湾，85度C的平价咖啡打败了星巴克，而在大陆地区85度C的市场非常还是比较微小的，仅仅在北京、上海、南京、无锡、常州、苏州、杭州、福州等地有分店，且经营战略尚未展开。但是85度C因地制宜，选择用面包蛋糕为主，咖啡等饮品为辅，在一定程度上赢回了一些市场。这方面的成功除了得益于产品销售战略转变，和他的高质量的产品、平价化的价格、全球化经营、高级的原料与技术也是密不可分的。与85度C同类型的企业有很多，这里我们拿面包新语与之进行对比。面包新语是2000年在新加坡成立食品集团，2003年在新加坡证券交易所上市，是全球最早一家以面包连锁店主业上市的企业，也是全球价格卖得最贵的面包，面包新语自2003年登陆中国市场，近五年的实践已获得快速发展。杭州地区85度C与面包新语对比表85度C面包新语杭州地区门店数15家15家商业模式 台湾地区，直营和加盟都有，但在大陆目前没有开展连锁加盟，只有直营加盟连锁， 直营连锁，合作经营店面位置（选址）选择在商场与地铁沿线的地段选址黄金化，面包新语的所有店面几乎不吝开在城市里地段最昂贵的地方配送中央工厂配送半成品现场烘培中央工厂配送半成品现场烘培 中央工厂所在地杭州上海店面装潢大面积应用白色、红色、黑色系，产生高质感的视觉影像白色大理石、不锈钢、玻璃为主，赋予现代化设计；开放式厨房店面面积100-300平方米 100-200平方米 员工人数 10人左右 610人服务时间 24小时全天服务 12小时服务促销活动定期有优惠活动促销活动很少产品价格410元512元产品特点 时尚、有特色高端、有特色服务质量较面包新语差较85度C好 从这两者比较结果来看，85度C的主要优势在于价格方面，而产品特色方面两家面包店各有各的特色，另外24小时营业也是其服务的优势，它能在一定程度上增加销售额。但在员工整体素质和服务质量方面还有待改善。（三）企业的优势和不足 1.企业的优势： （1）一个好的面包烘焙店，首先要关注的就是质量问题，85度C选用一个全球领先的乳制品品牌安佳淡奶油，让顾客享受美味的同时也吃出了健康；从原产地大量采购（采购中心） （2）一套成熟的控制物流成本的体系能够有效降低总成本，85度C以最适生产规模的25家店作为建立中央工厂的门坎，统一制造与配送；他们自己负责配送但是坚持不买货车，而是用租的，因为租车不用负担保养费，能减轻成本，据估计85度c以租代替购买货车，物流成本控制在3%左右，甚至远比物流体系外包他人，到少可以及省一半的成本。中央工厂（生产加工）发票 供应单资金预测（仓科管理）采购单收货单新鲜冷面团冷链车3点销售信息财务中心24小时后为卖出的面团分店市场开发部 85度C专属物流配送 （3）同样的闹市地段、不低于竞争对手的品质和口感、同样的人工成本，85度C只卖竞争对手一半甚至只有1/3的价钱，而且能实现该行业的高利润水平，主要靠的是走量。让顾客买完就走，这看似匪夷所思的想法的确增加了客流量； （4）广纳人才，直接吸引大陆快餐龙头老大肯德基培养出的标准化人才来为自己服务，让他们用自己在肯德基学到的一套管理方法来管理85度C； （5）24小时营业。无休止的营业时间，比其他烘焙店增加了客流量。 2.企业的不足：（1）85度C以平价咖啡著称，但是在大陆，消费者的偏好在于面包、蛋糕，而他们的面包价格和其他品牌相比并没有比较便宜，在大大小小的面包店林立的大陆地区，很难像在台湾一样占据较大市场份额，同样的，在台湾，它能打败星巴克，但在大陆，它的品牌影响力和星巴克还是有很大差距的 （2）就目前而言，门店分布的地域较广，制定的标准较容易，可是要真正的在服务过程中达到高度标准还是很难的，（3）吸收别处的人才有他好的一面同时也有不好的一面，积极吸收外部人才会造成企业内部员工尤其是门店的基层员工很少有晋升机会，降低员工积极性。（4）存在地域文化差异 （四）企业未来计划 1.更新风格：在第一代门店基础上推出第二代门店。第二门店在第一门店的基础上外观设计更加有特色，在商品陈列上更加注重展示产品的规范化和系列化，整体效果更有视觉冲击力，更加吸引消费者，给消费者带来更好的购物环境和购物体验。 2.开展其他连锁经营模式，如加盟连锁。加盟连锁可以利用他人资产扩大市场占有率，不用筹备足够的资金和大批的管理人员；不受资金的限制，总部能集中精力提高管理水平，增加品牌等无形资产的价值。 3.在外区开新店，可以扩大市场占有率，增加市场份额，增加了宣传力度，提高品牌知名度。 4.计划实行员工入股制，可以激励员工努力工作，吸引人才，提高工作效率，提高企业的整体竞争力；加强了员工的合作精神和对企业的义务感，增强企业凝聚力。 （五）对企业的建议 1.考虑开展特许加盟，但是不可以急。特许加盟可以为企业发展带来源源不断的动力。对于品牌商来说，采用加盟的经营方式不仅可以使其在减少资金和人力资源投入的同时，更快地开拓市场，更多地扩展业务，而且可以帮助品牌商快速完成全国布局，有助于其降低广告和促销成本，更快地树立企业品牌形象。不过外部加盟最忌盲目加盟，过度扩张会导致加盟商队伍急剧增加，容易出现参差不齐甚至假冒者横行的局面，加上倘若总部管理无序，会导致产品质量下降，损害品牌形象，所以85度C应先理顺作业流程和大陆加盟环境，再适时考虑开展加盟连锁的可行性； 2.在大陆，同类型的店面较多，竞争力大，应加强宣传力度，提高品牌知名度，扩大市场占有率，同时也可以在同类型行业中推陈出新，实施差异化战略，创新产品和技术；可是将重心放在85度c的新产品研发和新门店开发上，保证适量的新品推出，是保持消费者对新品的新鲜感和持久忠诚度的必然要求； 3.员工之间（包括店长）应多沟通交流，而不是仅仅依赖于员工守则实行奖惩，人与人之间的交流也是增强员工对企业归属感的重要手段；另一方面，店长作为一个门店的管理人，首要做的就是“管人”，和员工友好相处的同时，该有的威信一定不能少，应定期对店内的员工仪容仪表，服务态度等方面进行检查考核，并作出相应措施； 4.台湾85第一代店型设计到现在已经八、九年，形象参差不齐，设计也无法凸显品牌价值，应与时俱进，适当改变门店风格，并增加洗手间、插座、USB充电座等硬件设施，以此来提升附加价值； 5.注重企业文化的灌输，在培训服务行为准则的同时，也应适当加强员工对企业文化的认知。因为共同的价值观念会使每个职工都感到自己的存在价值。 （六）研究的不足和展望由于我们对连锁经营这一方面的知识学习吸收的的还不是很到位能力有限，导致我们在前期的策划方案中侧重点有点偏离；而在调研进程中，小组成员没有协调好工作，致使工作进度有所延误；在访谈工作中，我们没能很好的组织语言对受访人进行深入访问探究，同时，受访人也较排斥回答我们一些关于企业内部的工作准则并拒绝我们在店内拍照，所以这就更导致我们的调研深入不下去，内容较浅显。 本次关于85度C的调研报告以网上资料搜寻整理为先导，继而到85度C武林店进行访问求证，访问提纲按照课上所学知识点，用我们自己理解的方式分点归纳，总的来说，整个调研设计过于简化，进一步的研究可以侧重在85度C开展加盟模式的可能性上，通过吸取台湾地区的加盟经验，对比台湾地区和大陆地区的异同，改善优化大陆地区的加盟环境，规范加盟来扩大品牌规模。 五、附件（一）访谈问题调查内容调查方式调查问题Know-how（包括配送和选址）网络搜集（1）85度C的品牌来源？（2）85度C的竞争优势有哪些？（3）85度C在杭州有几家分店？（4）它的基本商业模式是怎么样的？（5）是否提供外送服务？（6）面包定价各地区全部一致吗？若不一致又是为什么？加盟咨询高层访谈（1）85度C在大陆以后的发展战略是什么？店长访谈（1） 您认为本店吸引顾客最大的原因是什么？（2） 本店的总体盈利情况如何？对此是否满意？（3） 原材料配送方式是什么？（4） 本店选在这里的原因是什么？（5） 是否有采取什么措施扩大85度C的影响力来吸引顾客？（6） 您认为85目前的直营连锁模式有什么不足之处？店员访谈（1）85度C有什么吸引点让你来这儿工作？入店观察体验（1） 店内环境氛围如何？（2） 店内顾客人流量情况怎么样？Fidelity（共赢）网络搜集（1） 店内正式员工的福利有什么？（2） 是否设有员工奖惩制度？若有，那有什么奖惩原则加盟咨询高层访谈店长访谈（1） 大陆各大门店（如杭州）与总部之间的联系及沟通（频率、原因、如何接受指令）（2） 店内是否有电脑终端每天录入当天营业信息上传到总部？（3） 总部对分部的监督力度如何？店员访谈（1）店内正式员工的福利有什么？（2）店里对员工的奖惩措施具体是怎样的？入店观察体验（1）员工之间是否体现出凝聚力和团队精神？标准化网络搜集（1） 各大门店的装潢是否统一？（2） 门店管理员工的制度是怎样的？加盟咨询高层访谈店长访谈（1） 对员工管理是否有一套严格的规章制度？若有，具体是什么样的制度？（2） 是否对新进员工进行严格培训？（3） 会定期对员工进行技能或服务方面的考核吗？（4） 店内硬件或软件设施是否有统一的标准？具体标准是什么？店员访谈（1） 在进行服务时有什么标准？（例如表情管理、时间控制等）（2） 一般服务顾客的流程是怎么样的？入店观察体验（1） 员工服装是否统一（2） 与顾客对话是否有标准的用语（3） 员工服务效率是否高（二）研究进度安排时间 研究阶段任务安