04市场营销环境.ppt

2020 3 14 第四章市场营销环境 1 第一节市场营销环境的含义及特征第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策 第四章市场营销环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 3 通过本章学习 了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用 掌握微观环境和宏观环境的主要构成 应用分析 评价市场机会与环境威胁的基本方法 研究企业面对市场营销环境变化所应采取的对策 学习目标 2020 3 14 第四章市场营销环境 4 第一节市场营销环境的含义及特征 一 营销环境的含义二 营销环境的特征 2020 3 14 第四章市场营销环境 5 一 营销环境的含义 业务单位任务 外部环境分析 内部条件分析 制定营销目标 市场细分选择目标市场定位 市场营销决策制定程序 2020 3 14 第四章市场营销环境 6 营销环境是指在企业营销活动之外能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的各种因素和能力 营销环境既能提供机遇 也能造成威胁 菲利普 科特勒 一 营销环境的含义 2020 3 14 第四章市场营销环境 7 新加坡荣登全球商业环境第一 资料链接 2020 3 14 第四章市场营销环境 8 中国在全球商业环境排序中名列第 位 资料链接 2020 3 14 第四章市场营销环境 9 市场营销环境的构成 微观营销环境 一 营销环境的含义 2020 3 14 第四章市场营销环境 10 营销环境的特征 二 营销环境的特征 2020 3 14 第四章市场营销环境 11 首先 市场营销环境是在不断变化之中 其次 企业营销活动受制于营销环境 营销管理者应采取积极 主动的态度能动地去适应营销环境 二 营销环境的特征 2020 3 14 第四章市场营销环境 12 分析市场营销环境必须注意 1 市场营销环境的不可控性与企业能动性的统一 2 市场营销环境的多变性与相对稳定性的统一 3 市场营销环境的关联性与其相对独立性的统一 4 市场营销环境的差异性与相同性的统一 二 营销环境的特征 2020 3 14 第四章市场营销环境 13 第二节微观营销环境 一 营销部门与内部环境二 营销渠道企业三 顾客四 竞争者五 公众 2020 3 14 第四章市场营销环境 14 一 营销部门与内部环境 微观营销环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括 企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众 2020 3 14 第四章市场营销环境 15 一 营销部门与内部环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 16 营销中间商 二 营销渠道企业 营销渠道企业 供应商 2020 3 14 第四章市场营销环境 17 顾客 三 顾客 2020 3 14 第四章市场营销环境 18 产业竞争者现存公司间的竞争 四 竞争者 波特五种竞争力结构模型 2020 3 14 第四章市场营销环境 19 企业 融资公众 政府公众 社团公众 媒介公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 五 公众 内部公众 社区公众 一般公众 2020 3 14 第四章市场营销环境 20 第三节宏观营销环境 一 人口环境二 经济环境三 自然环境四 政治法律环境五 科学技术环境六 社会文化环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 21 一 人口环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 2020 3 14 第四章市场营销环境 22 年龄结构 地理分布 人口总量 人口性别 家庭组成 一 人口环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的 人口的多少直接影响市场的潜在容量 人口环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 23 世界人口增长 人口爆炸是世界各国政府及各种团体及其关注的一个问题 因为 资源有限 可能不足以养活这么多人口 特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平 人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区 一 人口环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 24 世界人口增长 1 全球人口持续增长 2 美国等发达国家人口出生率下降 而发展中国家出生率上升 一 人口环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 25 人口发展三大趋势 增长迅速 老龄化 家庭小型化 人口发展趋势 一 人口环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 26 地理分布 人口地区分布 关系市场需求的异同 一 人口环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 27 人口年龄结构决定需要 反映了就业人口比重 从而决定了消费者的收入 了解社会家庭的大小和成员的结构 不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求 一 人口环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 28 人口性别 一 人口环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 29 人口性别 性别差异给消费需求带来差异 购买习惯与购买行为也有差别 一 人口环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 30 家庭组成 家庭人口数量大小对消费者市场的影响家庭成员结构不同对消费者市场的影响家庭生命周期 以家长为代表的一个家庭生活全过程所经历的时期 对消费者市场的影响 一 人口环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 31 家庭生命周期 一 人口环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 32 二 经济环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 33 二 经济环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 34 2001年 我国买方市场基本形成 二 经济环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 35 09年我国社会消费品零售总额实际增长16 9 二 经济环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 36 收入与支出状况 收入 市场消费需求指人们有支付能力的需求 仅仅有消费欲望 并不能创造市场 只有既有消费欲望 又有购买力 才具有现实意义 因为 只有既想买又买得起 才能产生购买行为 二 经济环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 37 恩格尔定律 一个家庭收入越少 其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大 随着收入的增加 用于文化 娱乐 卫生 劳务等的费用所占比重就越大恩格尔系数 食物支出 家庭收入恩格尔系数小于20 为富裕家庭恩格尔系数在30 左右为小康家庭恩格尔系数在50 以上为勉强过活的家庭联合国粮农组织 根据各国的消费习惯 制定的标准是 59 以上为绝对贫困50 59 为勉强度日40 50 为小康30 40为富裕30 以下为最富裕 二 经济环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 38 收入与支出状况 二 经济环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 39 消费者的储蓄与信贷 消费储蓄和信贷状总是影响消费者现时购买力和潜在购买力的重要因素 二 经济环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 40 经济发展状况 1 经济发展阶段 2 经济形势 二 经济环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 41 二 经济环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 42 收入分配 收入分配不仅会影响消费者的支出能力 而且会影响收入的区域或社会阶层分布 从而影响区域市场或各社会阶层的潜在消费规模 世界各国之间收入水平和分配差距很大 某些国家内部各地区之间的收入水平和分配也存在明显差距 二 经济环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 43 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 三 自然环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 44 社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率民族观念产品的政治敏感性国际关系 政治环境 一 政治环境指企业市场营销的外部政治形势 二 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 四 政治法律环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 45 政治法律环境分析 四 政治法律环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 46 政治法律环境分析 四 政治法律环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 47 资料链接 四 政治法律环境 消费者的基本权利 安全权 知情权 选择权 公平交易权 求偿权 监督商品和服务权 获得知识权 人格和习惯受尊重权 结社权 对消费者权益保护工作的监督权 2020 3 14 第四章市场营销环境 48 五 科学技术环境 科学技术环境在市场营销环境中的地位和作用正处于迅速上升阶段 科学技术因素不仅影响企业的内在环境 而且同时与其他环境有相互依赖的关系 对于企业营销决策者来说 应该注意全球科技发展的以下几个趋势 科学技术变革的速度不断加快 科学研究与开发费用不断上升 科学技术变革的法规不断增多 2020 3 14 第四章市场营销环境 49 资料链接 我国科技投入不断增加 2020 3 14 第四章市场营销环境 50 二十世纪的重大发明 不锈钢 空调 汽车 阿斯匹林 飞机 电灯泡 袖珍计算器 硅片 电影 心电图 传真 光导纤维 照相复印机 彩色照片 微波炉 基因工程 杀虫剂 因特网 激光 洗衣机 隐形眼镜 心动记录仪 地铁 冰箱 电子计算机 青霉素 避孕药 塑料 雷达 无线电 辐射 射电望远镜 放射疗法 核能 手表 人工 机器人 人造卫星 磺酰胺 超导体 信用卡 电视 电唱机 输血 录像机 五 科学技术环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 51 社会文化环境是影响企业营销活动的最复杂因素 文化 文化是一个广泛而丰富的概念 可以从不同的角度划分为广义文化和狭义文化 精神文化和物质文化 核心文化和亚文化 六 社会文化环境 2020 3 14 第四章市场营销环境 52 请列举中国电信面临的机遇与挑战 课堂讨论 2020 3 14 第四章市场营销环境 53 第四节环境分析与营销对策 一 环境威胁与市场机会二 威胁与机会的分析 评价三 企业营销对策 2020 3 14 第四章市场营销环境 54 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 一 环境威胁与市场机会 2020 3 14 第四章市场营销环境 55 中国企业家面临10大新挑战 资料链接 2020 3 14 第四章市场营销环境 56 二 威胁与机会的分析 评价 竞争分析 2020 3 14 第四章市场营销环境 57 威胁与机会分析 二 威胁与机会的分析 评价 二 威胁与机会的分析 评价 2020 3 14 第四章市场营销环境 58 机会威胁的综合分析与对策 威胁水平大小 大小机会水平 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移 减少 二 威胁与机会的分析 评价 2020 3 14 第四章市场营销环境 59 市场机会的相关概念 1 环境市场机会与企业市场机会2 行业市场机会与边缘市场机会3 目前市场机会与未来市场机会 二 威胁与机会的分析 评价 2020 3 14 第四章市场营销环境 60 三 企业营销对策 对理想业务 应迅速行动