三紫花园II期营销推广思路.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除三紫花园II期营销推广思路市场概况一、 市场总体特征：（1）、主流产品：楼盘的分散性导致产品的多样性，地段的稀缺性和不可复制性将高层产品推向市场的前沿;市区地价的节节攀升,莆田强劲的消费需求,使得电梯房成为主流;新区产品也逐渐由多层产品电梯房过渡,产品的整体质素也逐渐走高（2）、主流户型：大户型成为目前市场追踪的热点,三房四房成为换代型消费者的首选（3）、主流面积：150平米以上产品为目前市场的主流,随着新的楼盘不断推出,面积的回归也成为市场的必然（4）、主要客源：城乡购买者成为目前市场的一股新生力，投资者也是这块“蛋糕”强劲的消费力量,口碑效应促使了群体购买（5）、市场价格：老城区高层产品的价格基本上在2700元/平米左右,3000元/平米已成为大户型尴尬的选择（6）、未来走势：户型将不会出现大的变动,但是将会下降,130-150平米三房四房将成为未来需求的主要产品.两房的消费群体也会出现,多层产品炙手可热，电梯房看价格而定二、 消费者心理特征 (1)、随着房价格的不断提升，持币观望者也热来热多对于购房者来说，一方面是近期有关部门的政策、措施较多，而且涉及到土地、交易、税费、贷款等多方面；另一方面由于莆田房价上涨较快，已经处于明显的高位，而经营的收益率也有所降低，因此近期内不少客户对于大量的以住宅为主的房地产市场持观望态度。消费的观望心态是一种可怕的传染性菌类，它可能加剧交易和消费量的萎缩。对于房价，随着国家多项宏观调控政策的陆续出台，从某种程度上来讲，对高温的房地产市场也起到了一定的降温作用，针对莆田这个区域市场而言，计划购房的客户没有多大的影响，潜在的投资者的行动往后推移了。（2）、未来整个市场，供给与需求将逐渐走向平衡第一，新区的不断开发，新的项目以高层的业态不断的投放市场，供给显著上升；第二，随着莆田城市化脚步不断的加快，城乡到市区买房的客户也不断的增加，需求也呈现上升的态势；第三，市场的成熟也给莆田的购买者上了一堂动态的课，消费者热来热理性，盲目购房的客户也在逐渐减少，需求产品从面积上来看，也有所回归； 第四，成本的上升尤其是土地价格的不断上涨，进入房地产这个行业的人也热来热多，尤其是个人投资趁放量式增长，造成房价的一路飚升，但今年的宏观政策和价格走势规律使得莆田房价的增幅也有所回落；第五，盲目的攀比心理也是莆田市场上目前大面积户型存在的原因，也是价格高涨的推动力。 （3）、盲目购买商业的潜在客户大量存在，不理性的店面投资处在高峰期 第一，对投资概念理解的贫乏，使得盲目投资行为成为必然；第二，民间大量的闲散资金必须寻找一个好的出路，住宅和店面的投资成为他们考虑的对象；第三，谁着媒介的不断炒着，物业价格的不断上涨，使得投资把物业投资作为其重点的投资工具；第四，传统的思维观点，以及不动产的保值增值性，投资门槛很适合民间的投资者，这样促成了游资向房地产流动三、 商业概况分析1、 商业形态不够成熟，没有一个大的成规模的商业业态存在；2、 零散的沿街地层铺面布满了大街小项；3、 商业的需求量还存在很大的空间，尤其的新区的商业相对未来的居住人群来说，还有很大的空白；4、 随着莆田城市规模的不断扩大，原由的步行街，在未来的2-3年内，将不能满足莆田商业的需求，正在呼唤一个真正意义的SHOPPINGMALL来提升整个莆田商业的档次；5、 现有商业回放：莆田步行街长609米，是一条集购物、娱乐、文化、饮食一体化的商业街街区。步行街由两旁建筑立面和地面组合而成，故其要素有：地面铺砖、标志性景观(如雕塑、喷泉)、建筑立面、展示柜台、招牌广告、游乐设施、街道小品、街道照明、邮筒、绿化植物配置和特殊的如街头献艺等活动空间，莆田商业街基本上具备步行街所有的要素，虽然缺少了休息坐椅，但莆田步行街在其诞生到现在，毫无疑问成为莆田市中心的核心商圈，步行街店铺出铺，面积20内，月租1.5万左右。而从莆田并没有很明显次级商圈，如学园路除了如文献东路的手机一条街、学园南路的酒吧聚集地、衙后东路的家具一条街等，除去专业商场与特色商业街，其余商业配套基本上只是满足于所在区域居民的要求，人们的购物、休闲还是集中在步行街。推广思路推广主题:健康运动新生活卖点提炼:国际化运动生态社区，最具购买价值的高品质住宅1、 运动零距离2、 莆田首创入户花园3、 大阳台设计4、 国际化的建筑风格5、 成熟的商业配套6、 良好的教育资源7、 户型全通透设计8、 成熟的社区9、 企业实力I期产品质量零投诉，脚踏实地的为住户着想10、 宝胜新区用21世纪规划理念来规划你新的生活11、 24小时保安巡逻，享受尊贵无忧生活12、 千亩荔枝林，让您沐浴在鲜氧的世界推广顺序:总体思路：从以上12个支撑点来，描述未来的生活方式，在莆田市掀起一场新的生活革命 第一步：先告之市场，未来新的生活将是一种什么样的生活，通过故事的形式描述盛世华庭的未来的生活方式，让客户能够有一定的想象空间和想象的方向，“我的生活在盛世华庭，盛世华庭就是我未来需要的家”第二步：周边配套国际化的体育中心就在家门口，我为购物狂第三步：千亩荔枝林给我们的生活带来了什么？第四步：产品优势首创入户花园，能给我们生活带来什么？全通透户型设计，我们的生活将改变什么第五步：I期零投诉脚踏实地建设优质产品就是我们企业一贯坚持的原则 第六步：品牌化建材保证您生活无忧第七步：星级物业服务让您的生活从此与众不同第八步：工程进度热火朝天的工地现场就是企业资金实力的体现推广节奏第一阶段：内部认购阶段(2004.12-2005.3)主要解决问题：1、 项目营销推广总体思路2、 售楼部的装修及包装3、 售楼人员的招聘培训4、 售楼部办公用品（控台、洽谈桌椅等）5、 售楼人员统一服装6、 面积测算7、 统一标识8、 销售底价表9、 模型制作10、 销售管理文件11、 销讲12、 答客问13、 统一说辞14、 引导旗15、 引导牌16、 工地围墙包装17、 户外广告牌18、 项目VI19、 销售道具（宣传单页、海报、户型单页等）20、 车体广告21、 电视广告22、 报纸广告第二阶段：开盘强销阶段(2005.4-2005.6)在前一阶段准备工作完成下，本项目在这一阶段树立一定程度上良好的品牌形象，市场经过这一时期的预热，市场口碑的传播渠道已初步形成。在本阶段配合媒体宣传进行全区覆盖性的宣传，制造市场惊爆点引起阶段性市场高潮（一）主要解决问题：1、完成第一波内部认购2、形成市场广泛的口碑传播3、品牌美誉度的初步建立（二）媒介手段运用：1、项目专场推介会2、DM、夹报及宣传单页3、主流媒体广告发布（三）公关策略构想；重点单位项目专场推介会公开优惠认购媒体对物业巡回参观追踪炒作（四）炒作方式说明；1、星星之火可以燎原在莆田市住宅团购现象较少，但各群体成点状分布，为了能在全区范围内，影响团购客户群，将项目信息在人际中有效传达。于是建议锁定莆田市重点企事业单位，在重点企事业单位举行项目专场推介会，促进第一波内部认购的顺利完成。主要目的：锁定团购单位客户通过机关单位、银行、税务等主要单位，由上至下形成产品形象的口碑传播 锁定重点单位的主流购买群体媒介构想：推介会采用道具的统一设置安排 媒介新闻报道及软文报道2、价格永远是最好的促销手段不管产品多好客户首要关注的永远是价格，区域在售楼盘公开销售阶段都以优惠的价格来吸引客户，同时在这一阶段也取得相对不错的销售业绩，所以在公开优惠认购是极其需要的，同时也是产品公开销售跨出的第一大步。主要目的：在销售上成功地出击市场锁定第一批客户 形成第一波热销的口碑传播媒介构想：强势传媒的广告出击 促销优惠认购期享受单位团购折扣（五）、广告执行控制1、 宣传道具2、 媒介发布3、 费用预算第三阶段：销售保温阶段(2005.7-2005.10)强势出击，再造市场惊爆点开盘期也是产品强势销售期，在这一阶段希望在公关活动的配合下，在销售上创下傲人佳绩。（一）主要解决问题：1、开盘期间的销售2、热销信息传播3、通过热销提升品牌形象（二）媒介手段运用：1、开盘活动2、楼盘宣传资料（楼书、销海）3、营销中心的包装4、主流媒体的广告及软文炒作（三）公关策略构想；价格促销开盘排队购房媒体对项目热销的炒作（四）炒作方式说明；1、好的开始是成功的一半通过对莆田市在售楼盘的开盘活动的深入了解，大多数楼盘开盘的公关活动只是形式性的走过场，没有引起较大的市场反响。开盘活动排队购房将制造楼盘旺盛的任期，形成第一次热销信息的传播主要目的：成功完成第一批客户的销售签约 制造热销场景形成市场口碑 通过热销提升市场形象媒介构想：开盘排队购房活动强势传媒的广告出击 促销开盘期间的优惠活动2、合纵联横，再起风云经过一系列的公关活动和广告信息的发布，市场眼光已锁定在本项目，媒体配合以赠言式广告、软文对项目热销的炒作必将形成市场对本案的再一波高潮。主要目的：制造市场热点，促进销售 提升项目形象，形成良好的口碑传播媒介构想：媒体对热销的新闻报道和软性炒作 主流媒体热销广告的出击（五）、广告执行控制1、宣传道具2、媒介发布3、费用预算第四阶段：疯狂清盘阶段(2005.11-2006.1)细水长流，经久不衰在连续的公关活动、广告活动、促销活动的作用下，市场已经形成一定的热度，就必须保持市场高温期，深度挖掘客