服务营销04——服务质量差距模型.ppt

服务质量差距模型 美国服务营销学者特哈莫尔 毕特纳和柏拉舒拉曼三人在1985年提出 建立一个以消除服务质量差距为目标的 服务质量五大差距模型 突出质量管理是服务行业中独特的难题 服务差距 就是顾客的服务期望与他们对实际提供服务的感受之间的差距 服务公司的目标就是要消除差距 或者至少是差距尽可能缩小 服务质量差距模型 一台湾团入住一宾馆 旅游后晚上8点 回宾馆用餐 餐厅等待了很久 客人一入座 服务员很快把菜端上 不一会客人就有意见 说服务员急匆匆的将菜端上 由于放菜的速度太快 客人误认为是 甩盘子 不欢迎他们 而且上得太快 客人来不及吃 很快就冷了 引起客人不满 经调解 服务员向客人道歉 过一会 客人又不满了 说服务员一点规矩也不懂 把盘子都摞起来 服务员说看到菜太多 摆放不下 又是普通团队用餐 所以就把新上的菜放到客人吃过的盘子上 台湾客人对此不满 经餐厅经理的道歉 又送客人水果饮料 才平息 问题出在哪里 供应商差距一的原因 为什么服务管理者不了解顾客的期望 1 不充分的市场调查 管理者应该经常在现场巡视 与顾客交谈 通过投诉系统捕捉各种顾客反馈信息 2 缺少向上的沟通 前台服务人员通常对顾客有深入了解 这要求管理者经常与前台人员接触 去了解他们所知道的情况 3 缺乏维系并加强顾客关系的公司战略 即称之为 关系营销 的战略 如果服务组织与现有顾客保持稳固关系 重视现有顾客不断变化的需求和期望 供应商差距一就不大可能产生 4 缺乏服务补救 应该努力理解为什么顾客会提出投诉 顾客投诉时的期望 如何制定有效的服务补救战略来处理服务失误 应明确规定服务补救的流程 授权员工在现场做出反应 立即弥补失误 运用服务保证 供应商差距二的原因 为什么管理者正确地理解顾客期望 却未能从顾客期望出发设计服务流程与服务标准 1 服务设计 不系统 模糊 主观 过于简单以及与市场定位脱节等问题 2 服务标准 与顾客期望不符合 3 不适宜的有形证据 有形证据能传递服务的信息并营造某种气氛 因此必须按照顾客的期望来设计 供应商差距三的原因为什么管理人员已根据顾客期望制定了适当的服务标准 而员工却不能或不愿意传递相应的服务 服务标准一定要有适宜的资源 人员 系统和技术 做支持 并且必须不断强化使之深入人心 并根据这些在标准上的表现对员工论功行赏 1 不适当的人力资源政策 包括人员招聘不当 员工角色模糊和角色冲突 员工负担过重 不胜任技术职位 不恰当的评价 缺乏授权和欠缺团队合作 2 不能使服务供应能力适应需求的波动 由于服务的特性 服务组织经常会遇到过度需求或需求不足的情况 在需求高峰时无法满足顾客需求就会丧失潜在收益 造成顾客拥挤或等待 降低服务质量 可通过交叉培训或改变雇员数量来实现供给和需求的相对平衡 3 顾客在服务提供过程中没有发挥积极的作用 顾客可能缺乏关于自身角色的知识 顾客相互之间也可能存在负面影响 4 中间商提供服务 难以监控服务质量和服务接触 服务中间商和服务供应商可能目标不一致 对业绩的乐观程度不同 使得服务组织难以实现服务质量的一致性 在授权和控制之间难以把握等 你认为小叶做得对吗 为什么 几位客人坐在某饭店大厅休息处的沙发上聊天 其中一位客人沈先生从口袋里掏出一盒三五牌香烟 抽出一去烟 点燃后 便顺手将放在茶几蹭的烟灰缸移至靠自己的一侧 客人们谈得十分融洽 沈先生也一支接着一支抽烟 负责大厅清洁的公共区域保洁员小叶看到烟缸中已经有了三 四只烟蒂 便迅速前来为客人换烟缸 她将干净的烟缸叠放在脏烟缸上 将两只烟缸一起撤下 然后按标准将干净烟缸放回到茶几的中间位置 沈先生刚要弹烟灰 却发现烟缸已不在他方便的位置 便又一次将烟缸移至自己的身旁 在沈先生继续抽了三支烟后 小叶再次前来换烟缸 她还是将干净烟缸放到了茶几的中间 这次 沈先生对小叶说 小姐 能不能将烟缸放在我旁边 小叶回答说 对不起 先生 饭店的服务标准要求我们将烟缸放在茶几的中间 案例分析 BACK 供应商差距四的原因为什么服务组织实际传递的服务与对外宣传的服务之间存在差距 1 服务组织的营销沟通缺乏一体化 同一项服务的承诺前后不一致 职能部门之间缺乏充分的水平沟通 分别做出不同的承诺导致顾客困惑和失望 2 过度宣传 如夸大的广告和推销口号 沃尔玛应降低价格 实现真正的平价3 对顾客期望的低效管理 未与顾客充分沟通并提供指导 未能告诉顾客如何正确地使用服务 4 不适当的定价 总之 不论营销沟通还是定价 外部传播都可能使顾客产生不恰当的服务期望而导致更大的质量差距 因此服务组织必须管理好所有与顾客沟通的方式 服务企业需要弥合顾客期望与顾客感知的差距 简称 顾客差距 以便能满足顾客 并与之建立长远关系 为弥合 顾客差距 公司必须认识和处理好以下4个差距 简称 服务供应商差距 供应商差距一 消费者期望与管理者认知之间的差距供应商差距二 管理者的认知与服务设计及服务质量标准之间的差距供应商差距三 服务质量规范与服务传递之间的差距供应商差距四 服务传递与外部传播之间的差距 差距5 差距1 差距2 差距3 差距4 顾客差距 差距5 指感知或经历的服务与期望的服务不一样 它会导致 1 消极的质量评价 劣质 和质量问题 2 口碑不佳 3 对公司形象的消极影响 4 丧失业务 成功案例 宜家家居 要提供优质的服务 弥合所有的差距 组织所要做的第一步就是找出顾客期望 宜家家居的 愿望模式 找出顾客真实的期望 弥合差距1 宜家还十分关注不同顾客群体的特别需求 为他们提供适合的产品 比如 瑞典宜家的卧室用品部门经理朱利 德罗西耶在访问一些美国和欧洲人的家庭时 偷偷地去看这些人家的大衣柜 结果发现美国人喜欢把衣服叠起来存放 而意大利人喜欢把衣服挂起来 因此 宜家在美国卖的一款大衣柜以大抽屉主 根据顾客的期望设计出一栋八角形建筑 为购物者营造一种家的氛围 确保他们能够方便自如地找到所需的物品 物品与其相关物比邻摆放 当购物者累了或饿了后 他们可以去楼上的自助餐厅 里面提供瑞典食品 确保在全世界多个国家的店面都保持标准 设计和方法的一致 弥合差距2 宜家的商店有如下特点 入口处有一个儿童乐园 顾客可以把孩子免费寄放在那里 从而可以更悠然自得地逛商店 向顾客免费提供纸尺和铅笔 便于顾客量尺寸和记录 在商品陈列方面 只要顾客顺着一个方向走 就能看到所