情满榕城美且有-美且有中秋节月饼营销策划书.doc

情满榕城美且有美且有中秋节月饼营销策划书策划集 2006-06-10 11:23:34 阅读225 评论0 字号：大中小订阅 概述：一年一度的中秋节又要的了，而月饼销售的争夺战已经在一个月前展开。但作为本土唯一品牌的“美且有”却仍未在强手如林的市场中突出重围。除了自身产品定位的缺点外，其营销策略的无力，也是导致这种不利局面的原因之一。本策划书以重新树立本土品牌，提高产品定位，并最终使产品拥有强大的市场竞争力为根本目标，通过开展“情满榕城美且有”等一系列宣传活动，扩大“美且有”牌月饼的销售量，重新占有榕城市场，让“美且有”品牌再次回到榕城人的心中。一、市场分析目前福州月饼市场以“安德鲁森”、“厦浪”、“鼓浪屿”等品牌为主。作为高中档产品，其销售对象定位于都市白领阶层、城市收入水平较高家庭，以及部分机关、单位的福利需求。另外这些中高档月饼也是众多的家庭送礼的首选。而作为本地糕饼大企业的“美且有”，在三年前，还以65%的认知被广大市民所熟悉。但近年来，由于其产品定位的单一性，而被视为“低端”商品，销售量虽然较大，但市场影响力和利润水平与那些外来品牌相比，相差悬殊。究其主要原因有三：一是产品缺乏创新。产品以传统月饼为主，过于“腻味”，成为很多家庭“应付”中秋传统的手段之一；二是产品定位偏差，缺乏完善的产品定位机制，无法打开中高档市场；三是营销策略匮乏，缺少新意。无法象“安德鲁森”等品牌，做到品牌整合营销。二、产品定位与创新1、针对美且有月饼在低端市场中拥有较大的消费群体，及多数家庭“应付”中秋传统习俗的特点，依托巨大的市场需求，推出出以“简约”为主题的产品，继续占领低端市场。2、目前福州市随着城市老龄化进程的加速，出现了为数众多的“空巢家庭”，针对其儿女对父母中秋节的祝愿，推出“思乡情”“健康”系列，进军中端礼品市场；3、开拓年轻人市场。作为消费强势群体，现在的年轻人越来越少地消费“中秋节”传统产品了，多数年轻人被圣诞节、情人节情有独钟，而对传统佳节却是漠不关心。可试探性地推出“浓情”系列产品（可以是月饼之外的产品），冲击年轻消费群体。4、根据市场需求，推陈出新，传统与创新相结合。参考资料：目前榕城市场上豆沙、莲蓉、双黄等传统口味也依然占据了半壁江山，各种打着健康旗号的绿茶、水果馅、无蔗糖的月饼也不算少见。就是在这种同质化日趋严重的情况下，各厂家还是使尽浑身解数，力求有所创新。比如在水果月饼中，某厂家就推出了“玉米马蹄爽”馅、还有的厂家则在馅中添加了螺旋藻。更多求新的厂家则巧借“西风”，把月饼作成巧克力或者咖啡口味。可惜这些月饼大多都是较豪华的礼盒包装，自家吃不够实惠。不过记者发现，榕城的一些面包店、糕饼屋，也在馅料上下了功夫，推出了香芋、紫菜肉松、五香牛肉等符合榕城百姓口味的新品。三、市场营销战略1、丰富产品种类，推出创新产品；2、产品包装定位明确，细化（详见广告战略战术）；3、宣传投入（平面、影音等）；4、营销网络升级，与好又多超市合作，与邮政服务携手推出专递服务（详见附件1、2）。四、广告战略战术（一）“美且有”品牌形象广告 1、文案主题：以亲近榕城消费群体，突出产品的“美”（观）且“有”（内容）。文案标题：情满榕城美且有正文：月饼，原本是祭月时供品的一种，以后成为民间互相馈赠的礼品。西湖游览志称：“民间以月饼相馈，取团圆之义。”东坡以“小饼如嚼月，中有酥和饴”来赞誉月饼。“八月十五月儿圆，中秋月饼香又甜”，这句名谚道出中 秋之夜城乡人民吃月饼的习俗。月饼象征着团圆，是中秋佳节必食之品。在节日之夜，人们还爱吃些西瓜、水果等团圆的果品，祈祝家人生活美满、甜蜜、平安。 中秋吃月饼，和端午吃粽子、元宵节吃汤圆一样，是我国民间的传统习俗。古往今来，人们把月饼当作吉祥、团圆的象征。每逢中秋，皓月当空，阖家团聚，品饼赏月，谈天说地，尽享天伦之乐。“美且有”前身福州的美且有饼店谢万丰的大礼饼（月饼）因质好味美而闻名。“美且有”秉承了其质好味美的特性，根据现代工艺，精心制作了“思乡情”、“浓情”，“简约”、“健康”等系列月饼投放今秋榕城月饼市场，以其质优价廉的一贯品质，回报广大客户。8月28日至9月19日，美且有联手好又多，将在全市范围内开展“好又多美且有”中秋节月饼展销活动”，让广大市民能够轻松买到味美可口，包装精美，价格适中的中秋月饼。8月20日至9月18日，“美且有”还将与邮政特快专递携手推出“思乡情游子心”中秋节专递服务，为无法回家团聚的游子们献上一份孝心。让在家的人感受到远方亲人的浓浓“思乡情”。具体活动内容，请关注海峡都市报美食专版及好又多商场海报。2、文案主题：给新开发的产品做个市场预热。文案标题：圆圆中秋月，家家美且有正文：（配新产品图片和简介）这是福州最有名的“美且有”月饼。随着岁月的流逝，它似乎已渐渐淡出福州人的生活，那么今天，我们让它重回视野。中秋夜，在你的餐桌上摆上一盆“美且有”月饼，相信今年的中秋你会过得比往年更有新意。（二）各定位产品品牌宣传1、以空巢家庭为对象的“思乡情”“健康”系列宣传战略A、文案主题：在外游子，为父母送去一份“思乡情”。文案标题：浓浓思乡情，家家美且有正文：中秋节，思乡情，又是一年月团圆。浓浓的思乡情，如何寄托？一封家书？一个电话？一条短信？不如一份“思乡情”！“思乡情”产品：包装上以团圆为主题，强调“思乡”，而无法回乡的游子心情。B、文案主题：用思念送父母一份健康文案标题：送月饼，还要送健康正文：父母老了，在团圆的日子，就给父母送份健康吧。“健康”系列产品：主要以绿茶、水果馅、无蔗糖等产品为主，强调健康二字。2、以应付传统习俗家庭为对象的“简约”系列宣传战略文案主题：去掉月饼包装的奢华，让消费者得到还璞归真的“月饼”。文案标题：“自己吃，送礼都不错！”正文：甲乙两位老街坊碰面。甲：中秋节买啥月饼啊？乙（晃了晃手中的月饼）：“美且有”。老牌子，便宜又实惠。甲：这包装不错啊。简单又大方！乙：嗯自己吃、送礼都不错！“简约”系列产品要求：主要通过对包装的改进，讲求简单明了。推荐使用透明的塑料袋或塑料盒，除必要的标注字样外，不再使用其他装饰品或图案。以品质吸引顾客。3、以年轻人为消费群体的“浓情”系列宣传战略A、文案主题：给相爱的人一起分享中秋月饼的机会。文案标题：同心圆给相爱的人正文：两个离家的人两颗相爱的心带上一盒“同心圆”一同分享中秋的月同心圆给相爱的人。美且有。“同心圆”产品：盒装，两个相同馅的月饼，盒子的面上印制两个“同心圆”，中间为月饼馅料（名称或图案，如莲心）。B、文案主题：知己难求，而一同赏月，品佳品对相知的人来说，是不可或缺的。文案标题：“两心一意”给相知的人正文：距离可以忽略年龄可以忽略但中秋节的礼物怎可忽略！给相知的朋友捎上一份祝福吧浓情美且有，专给相知的人。“两心一意”产品：双盒装，两个不同的馅，但味道却相近或相同。如地瓜与莲蓉。C、文案主题：中秋节是相聚的节日，那就给相爱的人一个互相表白的机会吧。文案标题：向他（她）示爱吧！正文：爱他吗？错过了七夕，还想对他表白吗？“怜子心”，告诉他（她）你的心！“怜子心”产品：以纯莲子为馅，味道分为酸甜苦咸等几种，并配上不同的文字。酸：爱你在心口难开。甜：爱你甜蜜蜜。苦：爱你爱得好辛苦。咸：和我一起分享生活吧。五、营销广告效果预测及控制“美且有”品牌月饼销量应增加100%-500%，同时，在消费群体中的认知度回到65%水平。各好又多商场每日将销售量及畅销品种进行反馈，并针对性地加大某一产品的宣传力度。形成市场销售报告，做为将来销售参考。二五年八月十一日 附件一： “思乡情游子心”美且有月饼专送服务策划案活动主题：“美且有”与邮政特快专递携手推出“思乡情游子心”中秋节月饼专递服务，为无法回家团聚的游子们献上一份孝心。活动时间：8月20日至9月18日活动范围：暂定福州市五区八县内配送，可接受福建省内及全国预定。活动宣传文稿：中秋节，思乡情，又是一年月团圆。浓浓的思乡情，如何寄托？一封家书？一个电话？一条短信？都不如一份“思乡情”！中国邮政福州分公司携同“美且有”共同推出“思乡情游子心”中秋月饼专递服务。“浓浓思乡情，家家美且有”，思乡专线111*。敬请垂询。活动可行性分析：1、中国邮政开展礼仪服务多年，积累了丰富的经验，依靠其丰富的物流配送资源，在福州市区及五区八县内开展月饼的投递服务完全可行。2、目前，随着人才流动性的加大，福州市在外地的工作人员日益增加。而今年中秋节不在长假时间里，使得多数在外人员无法回家与家人团聚，寄一份乡思、一份祝福已成多数人的愿望。适时推出具有“团圆”传统意义的月饼服务，其市场前景是相当乐观的。3、“美且有”以其榕城老品牌的形象在众多人心目中还拥有比较好的印象，如果进行较好的市场营销及包装，并通过适当的宣传，应有较大的品牌号召力。活动预期效果：1、提高“美且有”品牌的认知度；2、利用情感宣传，使美且有品牌重回消费者视野。附件二、 “好又多美且有”中秋节月饼展销活动策划案活动主题：“美且有”与“好又多”超市协作，推出以“美且有”品牌为展销重点的活动。活动内容：以“好又多”、“美且有”名称的相似性及朗读时的节奏感为宣传切入点，在各大好又多商场打出宣传口号及条幅，以“榕情蜜意美且有，中秋购物好