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姑苏金茂府案例分析 2013 10 目录CONTENTS Part1定位策略 Part2营销策略 地块背景 发展商 项目分析 中国第三座金茂府 定位策略 地块背景 一 文化底蕴二 区域规划三 配套设施四 地块情况 中国第三座金茂府 定位策略 文化底蕴 阊门在明清时期曾是中国最繁盛的商业街区 姑苏繁华图 充分说明了阊门至枫桥的十里长街 万商云集的盛况 名城名人聚集 小桥流水安逸 商贾交集宝地 荣耀与骄傲之城 姑苏繁华图 清 徐扬 苏州人 清乾隆二十四年 1759年 苏州籍宫廷画家徐扬用了24年时间创作了一幅 盛世滋生图 进献乾隆皇帝 以赞乾隆盛世 50年代改名为 姑苏繁华图 这是继宋代 清明上河图 后的又一宏伟长卷 全长1225厘米 宽35 8厘米 比 清明上河图 还长一倍多 现为国家一级文物 姑苏繁华图 在长达12米的画卷中 南来北往的各类船只近400艘 在胥门万年桥和阊门吊桥 山塘桥的河面上 篙动橹摇 帆樯满河 阊门至枫桥一线的十里长街 牙行相望 店铺鳞次栉比 百货充溢 绸缎行 席店 棉布店 银楼 磁器店 铜锡店 饭店酒楼 各行各业精品云集 真正一派 江南大都会 的景象 文化底蕴 民国首富盛宣怀居苏州城西 瞭想必是民国高房价之地 枫桥 虎丘至阊门为旧时CBD 正统的苏州富人区 22 63平方公里 文化底蕴 地块周边文化底蕴深厚 历史名胜景点众多 一脉相承 古城之上 千年延续 寒山寺 虎丘塔 山塘街 金门路 宗地 桐泾路 阊胥路 瑞光塔 西园寺 留园 备注 十分钟车程圈 拙政园 北寺塔 距 2公里 距 2 9公里 距 0 85公里 距 1公里 距 1 6公里 距 3 4公里 距 3 4公里 距 4 2公里 区域规划 金阊区定位为综合性城市中心 涵盖行政 商贸 旅游及居住功能 区内规划清晰 交通便捷 功能定位苏州市行政 商贸 旅游和居住功能为一体的综合性城市中心 规划结构规划确定 一核 一心 六轴 四区 的规划结构 一核 沿三香路两侧 以市政府为中心的行政文化核 一心 指石路商业中心 六轴 由城市发展主轴 城市交通轴 生活发展轴 行政办公轴 商贸发展轴和旅游景观轴组成 四区 护城河景观区 运河景观区和两个集中居住区组成 道路交通规划道路网络采用 方格网 布局形式 道路系统采用快速路 主干路 次干路 支路四级系统 规划主干道形成 三横二纵 格局 分别为三香路 干将路 金门路 广济路 桐泾路 区域规划 古城三区合并为姑苏区 本地块隶属于金门单元 紧邻石路商圈 为城市中心区稀缺地块 2012年10月26日姑苏区正式挂牌 2012年9月1日苏州传统的古城金阊区 沧浪区 平江区三区合并 命名为姑苏区 2012年2月14日 石路街道和彩香街道规划整合为为金门单元 金门单元北起枫桥路 南至三香路 东自护城河 西到京杭大运河 规划用地面积约6 14平方公里 本地块位于金门单元中心位置 配套设施 地块边有桐泾路 金门路两条城市干道 连通西环 北环 干将路现有轻轨1号线站点 出行便利 地块南侧约500米 干将路有轻轨1号线桐泾北路站 轻轨2号线有石路站及广济南路站 距离本项目较近 地块周边出行便利 主干道连接内环线 配套设施 地块周边古今交汇 三大商业环绕 繁华度无可比拟 本案 狮山商圈 石路商圈 观前商圈 京杭运河 护城河 苏州观前街 因地处中国著名的道观玄妙观之前而得名 已有一千七百多年历史 自玄妙观建立时起 观前街即成为苏州最繁华的商业中心区 石路是位于苏州市金阊区的一条街道 也是附近一片商业区通称 苏州石路 与苏州观前街齐名的商业圈 包含步行街 美食街 购物同时享受美食 狮山商贸圈 是苏州市政府确立的全市重点商圈之一 泉屋 美罗 英国乐购超市 德国的麦德龙 印尼的绿宝广场 台湾的大润发 以及法国的家乐福等都汇聚于此 万豪酒店 距 2 5公里 距 1 3公里 距 3 2公里 距 1 0公里 配套设施 市政府 行政服务中心与地块近在咫尺 苏州行政服务中心 苏州行政服务中心入驻部门 24个委办局 苏州地产大厦 苏州市政府 配套设施 地块周边医疗 生活 教育 配套齐全 交通便利其中金阊外国语实验学校属区内较好的学校 附二院在苏州排名前两位 1公里 地块情况 地块位于城市中心区 临近地铁1号线桐泾北路站及市政府 根据地块指标 地块可规划的产品类型有高层 西园 地块情况 地块相对方正 利于规划设计及有效面积的利用 但整体形象有待提高 如地块北侧的电梯厂 西侧部分的待拆迁物 1 地块外部 地块位于城市中心区 市政府旁 区域成熟度高 周边交通便利 生活设施齐全 人文历史气息浓郁 2 地块内部 地块内部相对方正 利于规划设计 根据地块指标 未来或将规划打造一个纯高层的高端项目 总结 苏州新地王G98号地块的高价出让 恰好映证了香港首富李嘉诚先生的那句在地产圈内盛传的名言 Location Location AndLocation 区域位置因素在房地产中的价值可见一斑 2012年12月6日 旭领香港 中海地产 新辉置业 方兴地产 洋立控股四家地产开发商对2012 G 98号地块进行78轮紧张而又激烈角逐 最终以23亿2千万元高价被新辉置业有限公司拍得 楼面价8990元 平 成为本次土拍地王 当老城区出现 地王 会由哪家开发商来 驾驭 发展商 一 发展商简介二 金茂府印象 中国第三座金茂府 定位策略 发展商简介 方兴地产 世界500强中化集团成员企业 发展商简介 方兴地产 中国高端物业的缔造者 333万平米 237万平米 2872套客房 发展商简介 城市地标缔造者金茂品牌拥有者 金茂三亚丽思卡尔顿酒店 上海金茂大厦 青岛金茂湾 长沙金茂梅溪湖国际新城 丽江金茂雪山语 北京金茂府 地块价值 2009年6月30日的国土资源部北京土地储备中心的拍卖会上 SOHO中国 中信地产 保利地产 慧明置业 安联地产 中化方兴6家开发商 经历97轮的激烈竞价 全场举牌22次 历时1个多小时的拍卖 方兴地产 中国 有限公司以40 6亿元高价成功竞得广渠路15号地块 这一数据刷新了北京土地市场上最高总价和最高单价两项记录 使该地块成为不折后不扣的 双料地王 金茂府印象 广渠路15号地块 绝版黄金地段 CBD区域最后一块居住用地 广渠路15号地块 广渠金茂府 区域背景 SOHO中国总裁潘石屹竞价前对此次地块势在必得 可以看出广渠路15号地块 朝阳CBD商圈最后一块住宅用地的稀缺资源属性 黄金地段属性 中化方兴拿地前 该区域周边住宅价格未有超过1 7万元 广渠路15号地的高价成交 给区域未来房价带来信心 未来房价迅速抬升 历史回顾 北京地王 金茂府印象 广渠金茂府 大型央企打造顶级高端 金茂 系列豪华精装产品 公园绿地 项目信息 高端豪宅 331 23 5 2 3一梯一户 刷卡电梯 安全方便 270度采光 明亮通透 尊贵舒适 多房朝南 主卧奢华大气套房设计 389 18 4 3 4超大面宽 南北通透 刷卡电梯 270度采光 5 7米客厅面宽 尊贵气质 动静分区 双书房设计 私密性强 金茂府印象 广渠金茂府 大平层产品 一梯一户 电梯直接入户 尊贵大气 产品信息 高层平层 金茂府印象 广渠金茂府 八大领先科技系统一定程度上提升产品品质 科技系统 绿色科技 金茂府印象 定制尊贵 广渠金茂府 精细 完善 无一处不是 定制 化的导识系统 于细微处诠释城市地标豪宅的精致 尽显广渠金茂府尊贵身份 导视系统 金茂府印象 售楼处 震撼奢华 广渠金茂府 外部对称式入口景观 以震撼水景作为分隔 充满仪式感 内部体现 府 系的皇室尊贵感 装饰采用欧式风格 体现奢华感 金茂府印象 广渠金茂府 超5万方 CBD罕见意式台地园林景观 极具震撼 高品质感 实景区 5万方景观 台地园林立体式绿化层次变化丰富 疏密有致的铺装 气势的线条肌理 金茂府印象 广渠金茂府 营造ArtDeco风格的高贵氛围 装饰风格华丽优雅 户型设计大气非凡 以震撼的空间感给人以强烈的感官体验 华丽大气 6米挑高入户大堂 4 8米面宽主卧 5 6米面宽客厅 书房 厨房 餐厅 样板区 金茂府印象 广渠金茂府 富有创意的户型单页 令人耳目一新 处处凸显金茂府与众不同的考究品质 物料展示 创意考究 当 方兴 遇上 地王 会碰撞出怎样的火花 金茂府 稀缺地段 城市豪宅标杆 奢装大平层 中化方兴 世界500强 城市地标缔造者 高端物业开发者 绿色科技 中国驰名商标 项目分析 一 宏观市场二 市场占位三 产品解读 中国第三座金茂府 定位策略 宏观市场 2011年3月2日苏州限购令以来 高端市场因限购 限贷 首付提高等严控政策影响 市场去化缓慢 2011年以来苏州房地产政策主要在 限购 价格控制 信贷 税收 保障房 政策执行 加息 等方面细化调整 而2012年货币政策的转向则对市场产生了明显的正向刺激 预计未来房产税政策的出台将使楼市调控进入长期制度化阶段 2012年年内两次降息 增强了市场货币流动性 这也是对经济下行压力产生的政府主动调控措施 并不是针对房地产 但房地产却以此为契机搭上了便车 2013年年初政策进一步收紧 然而各地政策的实质落空 将房产税等最终机制调控进入长期制度化 宏观市场 苏州市场受到宏观调控影响明显 政策反馈相对较快 目前进入量价博弈的相对稳定期 2011年成交面积在经历了两次严控后 苏州房地产市场整体表现为量价齐跌 2012年供应量为606 16万 2012年成交量为587 87万 不含保障房 供求比为1 03 2013年1 9月供应量为605 32万 2013年1 9月成交量为512 56万 不含保障房 供求比为1 18 2013年苏州市场整体基本供求平衡 呈现量价齐升的态势 宏观市场 苏州住宅市场主力去化集中在100 以下的中小户型 120 144 竞争相对缓和 且区域市场大面积改善型产品去库存压力逐渐减小 2012 2013年9月苏州住宅市场主力去化集中在100 以下的中小户型 其次为120 144 的中大户型 大户型整体去化较为缓慢 姑苏区住宅市场以75 90 去化为主 其次为120 144 面积段 160 200 大户型改善型产品去库存压力逐渐减小 我们项目在苏州市场上的占位 地块质素不错 市场环境稳定 竞争市场的空缺 符合公司战略目标 苏州老城区 绝版地段 总价地王 区域标杆 金茂 系列产品 北京CBD 最后居住用地 双料地王 区域标杆 市场占位 全面移植升级成熟 知名的高端品牌 金茂府 系列产品 打造苏州房地产市场上史无前例的高端豪宅标杆 金茂府 系列 全面升级 市场占位 产品纯粹性 完全吻合 金茂 系列的豪宅基因 纯粹性 纯粹的居住功能 纯粹的居住圈层 纯粹的居住环境 中轴对称的皇家宫苑式规整布局 住区与商业配套分期排布 纯粹的高层物业布置 完全人车分流 社区路面无车辆 总价门槛圈定高端客户 市场占位 产品奢华性 金茂 系列高端豪宅血统的延续 大户型 独立电梯入户 石材立面 欧洲顶级品牌 新古典主义风格 6 88万方欧洲皇家园林式景观 贵族礼遇的服务 双会所配置 古城首个恒温泳池 五星级 国宾礼遇定制化物业服务 奢华性 国际顶级配套 皇家风范园林 超豪华精装修 奢华户型空间 经典品质建筑 市场占位 产品科技性 金茂 系列高端豪宅引领绿色人居 十二大智能系统 地源热泵技术系统 新风系统 毛细管网系统 外遮阳系统 外墙保温系统 高效节能外窗隔热系统 隔音降噪系统 智能家庭控制系统 科技性 家庭净水系统 屋顶地面严密热阻隔系统 同层排水系统 生活热水系统 打造稀缺品质 材料的稀缺 工艺的复杂 稀缺性 千里踏寻甄选优质石材 天然大理石拼花工艺 10余道外墙干挂工艺 整块切割原石转角 近千株成树全冠移植 市场占位 产品稀缺性 细节品质决定 金茂 系列豪宅高度 1000里踏寻 甄选优质外挂石材姑苏金茂府石料采购团队 远赴千里外的山区 甄选色差小 抗腐蚀性 耐风化性强的优质石材 确保高品质的建筑立面 10余道干挂工艺 妆点建筑立面姑苏金茂府 采用背栓式干挂工艺 经由 切割损耗 色差甄别 密度探测 渗水测试 造型塑造 等干挂工法 选出20 无可挑剔的优质石料完成立面的繁复工艺 18株价值30万 株香樟 市场占位 产品私密性 彰显了 金茂 系列高端豪宅属性 市场占位之上 产品如何细分 延续 金茂府 属性 最新科技系统 金茂原班团队设计 高端改善奢装平层 产品解读 清晰的市场占位之上 延续 金茂府 产品属性 将豪宅基因融入每个产品环节 尤其为科技系统 大大提升项目的档次感与高端性 产品解读 规划 1 在规划上 住宅小区整体采用中轴对称的皇家宫苑式规整布局 2 纯高层设置 凸显项目物业形态上的纯粹性 3 全苏州最大面宽 约60米 大门 古城唯一双会所设置 完全人车分流 4 充分利用基地角部的商业价值 住区与商业 生活配套分置 二期 会所 会所 纯高层产品规划 中轴对称的皇家宫苑式布局 住区与商业 生活配套功能分置纯粹 三期 一期 人车分流出入口 人车分流出入口 产品解读 建筑 产品建筑立面采用新古典主义风格 具备古典与现代双重审美效果 传递优雅的艺术气质与浑厚的文化底蕴 新古典主义风格典雅建筑立面 传承经典 沉稳大气 摒弃了过于复杂的机理和装饰 简化线条突出建筑的高耸挺拔材料 石材 七层以下 真石漆色彩 线条 摒弃过于复杂的肌理和装饰 简化了线条元素 古典的柱式 拱劵 三角形山花和西洋线脚装饰 古典柱式 拱劵 西洋线脚 干挂石材 产品解读 建筑 产品建筑采用特殊的外墙施工工艺 以及众多精细的材料营造 匹配高端豪宅血统 背栓式干挂工艺提高安全系数 抗风抗震系数高 防腐效果好 特殊保温幕墙普通住宅外墙20cm左右厚 金茂府外墙厚30 40cm 多使用了3 5cm的普通聚苯板与8cm以上的挤塑聚苯板 有效减弱热传导 阻隔室内外热交换 不燃岩棉 杜绝安全隐患特殊的保温材料 将外墙保温材料燃烧级从B1级升值A级 变难燃为不燃 双层中空low e玻璃调节温度 冬暖夏凉 始终保持室内外温差 让室内温度更加宜居 防水优化将普通抹面砂浆提升为防水砂浆 提高了外墙防水性能 产品解读 景观 产品园林景观由世界知名的澳大利亚普利斯倾力打造 一定程度上提升高端豪宅的品质 澳大利亚普利斯大手笔世界著名景观公司 外籍大师亲手打造 融汇法式园林的浪漫与苏式庭院的秀美 产品解读 景观 产品采用欧洲皇家园林式景观 庄重大气 对称工整 极具高端豪宅的私密性 奢华性 中央景观带 产品解读 景观 从产品实景样板示范区打造来看 整体园林景观布局有序严谨 精致而又细腻 充满韵律感和豪宅气质 精致的叠水 细腻的铺装 层次丰富的全冠植被 叠落花坛 苏州古城首个占地万平米的奢华示范区于9月14日正式公开 澳大利亚普利斯外籍大师亲自操刀的法式景观园林与城市绿地相映成趣 现场地皮花卉 底层草丛 蕨类 藤木 灌木 亚乔木 乔木 形成高低错落 层次分明的多重植被美景 叠水景观 细致铺装 精致小品等诸多元素更多营造欢乐生活气息 产品解读 配套 2大五星级会所姑苏金茂府会所功能 SPA 健身中心 精品餐饮 私属双会所尽显层峰人士定制奢享 古城唯一私家恒温定制泳池私家恒温游泳池 水温保持在适合人体温度的26 28度 不论冬夏 面对业主长期开放 社区自带1300平商业配套 独有的五星级双会所 古城首个恒温泳池 成为豪宅标签 自带1300平商业配套 满足餐饮休闲等功能 产品解读 物业 金茂国宾物业31位元首礼赞接待了美国总统布什 前总统克林顿等众多外国元首 承袭了国宾礼遇级的优质服务 让国礼级优待成为可能 五星级酒店服务标准所有物业人员上岗前 需到五星级酒店威斯汀大饭店培训 工作数月 管理人员也全面吸取五星酒店标准 订制高品质物业团队 金茂物业 国宾礼遇级服务 五星级酒店标准 五重尊贵定制服务 彰显豪宅 软实力 产品解读 物业 六重安防保障体系 第一重 社区周界红外对射系统 小区入口门磁 可视监控系统 门禁 第二重 点状电子眼24小时无网点巡更监控 第三重 大堂单元门设置可视对讲 无盲点电子监控 刷卡方可进入 隐形的三重 室内窗瓷和门磁 烟感报警器 紧急报警器 金茂物业 六重安防保障体系 保障客户安全及隐私 八大无忧体系 满足客户全方位生活需求 八大无忧体系 满足客户全方位生活需求 保洁无忧 全天候提供保洁上门服务家政无忧 代业主送取洗衣 烫衣服务爱车无忧 代业主洗车服务 代驾服务宠物无忧 提供宠物寄养服务学业无忧 校车接送业主子女上下学服务子女无忧 儿童管家服务健康无忧 代预约医院挂号服务饮食无忧 代订餐服务 产品解读 物业 金茂物业特有的管家式贴身服务 5341快速反应体系 全天候的服务客户 产品解读 户型 产品纯粹的大户型 140 180 主力面积 总价门槛圈定高端客户 精简户型种类 总共4个户型段 有利于控制精装设计成本 提高效率 产品解读 户型 优点 240 奢华大平层 四开间朝南 舒适度较高 缺点 由于玄关隔断设计 客厅与餐厅之间感官上较小 户型特点 1 全明格局 2 独立电梯入户 3 5房2厅3卫大宅风范 4 独立式衣帽间设计 5 书房多功能设计 即可套入客厅形成8米4横厅 也可单独一间作为卧室使用 3 7m 5 1m 3 2m 4 5m 产品解读 户型 优点 180 主力户型 三开间朝南 舒适度较高 缺点 由于玄关隔断设计 客厅与餐厅之间感官上较小 户型特点 1 全明格局 2 独立电梯入户 3 4房2厅2卫改善首选 4 独立式衣帽间设计 5 独立多功能书房设计 6 过道储物空间 该户型在兼顾舒适感的同时满足了实用性 3 9m 4 65m 3 9m 产品解读 户型 优点 140 主力户型 三开间朝南 舒适度较高 缺点 由于玄关隔断设计 客厅与餐厅之间感官上较小 户型特点 1 全明格局 2 独立电梯入户 3 3房2厅2卫高端紧凑 4 独立式衣帽间设计 5 独立多功能书房设计 后期可改造为卧室6 过道储物空间设计 主力户型 在兼顾舒适的户型配比同时将客户的敏感点做了很好的提升 3 9m 4 1m 3 3m 产品解读 户型 与市场主流户型相比 产品主力户型更具私密性 尊容感 产品解读 精装 金茂大厦原班设计 延续豪宅精装品质 奢装挑高双大堂 突出豪宅细节品质 产品解读 精装 全欧系顶级品牌精装 奢华配置 保障产品质量的同时 增加了产品的高档次感 科技系统 产品采用十二大领先科技系统 为高端客户倡导绿色生活 地源热泵技术系统 24小时生活热水系统 毛细管网系统 家庭净水系统 24小时新风置换系统 同层排水系统 智能家庭控制系统 屋顶地面严密热阻隔系统 防辐射中置百叶遮阳系统 抗干扰隔音降噪系统 高效节能外窗隔热系统 高效外墙保温系统 普通住宅 空调耗费极高 既不环保 又需支付高额费用 让电费账单触目惊心 科技住宅 季节定制 环保低耗 舒适度高 冬季地下换热管提取 1度电产生3度能量 夏季 热量通过水循环排放到土壤中 空调节能30 40 从地下管道提取热量加热生活用水 24小时热水供应 无噪音 无风感 温度均匀稳定 科技系统 1 循环地源热泵系统 用大地的智慧 可以定制春天的豪宅 普通住宅 电热水器等待时间长 煤气热水器存在安全隐患 科技住宅 24小时无限量热水 安全 无需等待 全天24小时热水供应 安全系数高 集热面积大 日供热水不断 热水储罐出口温度设置为50度 科技系统 2 24小时热水供应系统 热水无需等待 可以定制酒店享受的豪宅 普通住宅 室内冬冷夏热 卧室 厨房 浴室等温差极大 感冒 空调病等困扰家人 科技住宅 温度定制 实现无温差舒适温度环境 室内保持在20 26度人体最适宜温度 一条薄被过四季 南北房间皆舒适 夏天厨房不流汗 冬天卫生间不哆嗦 季节变化无温差 不易感冒 科技系统 3 毛细管网辐射系统 让温差成为历史 可以定制温度的豪宅 普通住宅 自来水安全隐患多 科技住宅 家庭净水系统 多重净化 关系全家健康 直接饮用 无需等待 酸碱性约7 5 8ph 适宜饮用 过滤精度至0 0001微米 科技系统 4 家庭净水系统 世博会直饮水标准 可以定制水环境的豪宅 普通住宅 空气污染 灰尘 潮湿等诸多问题困扰 科技住宅 24小时换风25次 全季节 全天候 呵护家人健康 两级过滤 告别PM2 5 三重处理 告别灰尘 温度 湿度 湿度保持在40 60 告别黄梅天 0 9小时置换一次空气 告别病菌 科技系统 5 24小时新风置换系统 告别PM2 5时代 可以定制气候的豪宅 普通住宅 能量流失严重 夏天玻璃热得发烫 开着空调仍难快速降温 冬天 窗玻璃传输室内热量 夜间比白天冷很多 科技住宅 隔热窗采取阻热设计 全面保持室内的适宜温度 比传统住宅节能80 low e涂层玻璃 6mm 23mm 5mm 不再忽冷忽热 室内温度恒定 冬季室内保暖稳定 科技系统 6 高效节能外窗隔热系统 告别能量流失 可以定制气候的豪宅 普通住宅 室内温度流失快 家庭能耗大 科技住宅 外墙特别增厚保温层 保温隔热能耗大大低于传统住宅在制冷 取暖方面的花费 室内温差小 衣服不用频繁穿脱 家中温度适宜 不易感冒 科技系统 7 高效外墙保温系统 给外墙穿上 保暖衣 可以定制气候的豪宅 普通住宅 光线强烈明亮 光污染严重 难以入眠 强光干扰伤害视力 拉上窗帘又阻隔了风景 且老百叶窗遮挡性差 科技住宅 光线定制 随时调节光线强弱 遮阳率高达83 中置百叶采用铝镁合金 应酬加班 白天也能安眠 遮挡光线 但是不遮挡风景 科技系统 8 防辐射中置百叶遮阳系统 昼夜自由切换 可以定制光线的豪宅 普通住宅 通过屋顶 地面传输 室内温度变化快 温差大 夏天顶层屋子特别热 冬天一楼房间特别冷 科技住宅 顶层 底层严密热阻隔系统 形成整体立体式隔热保温体系 防止热量传导与散失 6cm厚挤塑加厚保温层 温差变化 温度不再变化无常 科技系统 9 屋顶地面严密热阻隔系统 给屋顶 地面穿上保暖衣 可以定制气候的豪宅 普通住宅 长时间处在高分贝环境中 科技住宅 提供安静的室内声环境 远离噪音污染 窗户一关 内外两个环境 市区之中 喧嚣中独享宁静 室内营造人体舒适声环境 35分贝 科技系统 10 抗干扰隔音降噪系统 告别噪音污染 可以定制声环境的豪宅 告别马桶噪音 可以定制声环境的豪宅普通住宅 卫生间噪音大 普通管道易损坏 形成渗漏 污染环境 科技住宅 避免维修水管的麻烦 降低噪音干扰 解除了排水管渗透隐患 同层排水 易于检修 不再渗漏 卫生间变得卫生了 夜间再无马桶哗哗声影响睡眠 科技系统 11 同层排水系统 告别马桶噪音 可以定制声环境的豪宅 普通住宅 室内控制面板多 影响家具布置美观 开关电源等比较麻烦 科技住宅 智能控制系统 安全 私密的人性化服务体系 面板一按 家中灯光氛围自定 面板变少 家中更美观 不同场景切换 轻松易操作 科技系统 12 智能家庭控制系统 一键智能系统 可以定制光环境的豪宅 科技系统 与传统绿色科技住宅相比 产品科技性更强 效果更好 1 宏观市场 苏州住宅市场主力去化集中在100 以下的中小户型 120 144 竞争相对缓和 区域市场大面积改善型产品去库存压力逐渐减小 2 市场占位 市场占位上 遵循 金茂府 系列套路 将豪宅的纯粹性 奢华性 私密性 稀缺性 科技性全面升级为姑苏第一大豪宅 3 产品解读 产品打造上 延续 金茂府 产品属性 将豪宅基因融入每个产品环节 尤其为科技系统 大大提升项目的档次感与高端性 总结 开发商深谙苏州市场 努力控制成本 在 零利润 下产品塑造以客户唯一能直接感知 实惠的创新户型为重点突破 其他产品方面组合 立面 景观 配套等 外显性较强 但实则较为一般 与传统豪宅有一定的差距 整体感觉为 有面子 亲民豪宅型 产品 本案产品户型 高附加值 大面宽设计 多开间朝南 叠墅的创新性 为一大卖点 苏州市场实属罕见 为产品热销埋下厚重的伏笔 营销提炼点 渗透期 亮相期 客户分析 中国第三座金茂府 营销策略 营销提炼 关键词 资源盘点 属性界定 价值链整合 客户关注重点 基础性价值 提升性价值 附加性价值 身份匹配度奢华感地理位置户型舒适性园林景观尊贵享受品牌开发商价格科技精装修私密性 顶级豪宅平层大宅 双会所星级物业服务 绝版宝地城市核心 欧系顶级品牌科技精装修 区位位置 规划设计 建筑设计 户型设计 景观设计 双会所 精装修 纯粹住区 深宅大院 新古典主义 庄严尊贵 平层大宅 古城稀缺 皇家欧式 对称景观 内外会所 专属享受 物业服务 欧系品牌 顶级品质 星级品质 人性关怀 绝版宝地 姑苏核心 建筑技术 十二大系统 生态智能 营销提炼 提炼点 奢华大宅 城市核心 科技精装 科技精装 欧系顶级品牌科技精装修 价值体系 价值属性 基础性价值 提升性价值 附加性价值 关键词 目标取向 产品定位语 市府旁科技奢装一生一宅 回归姑苏城收藏金茂府 广告总精神 顶级豪宅平层大宅 双会所星级物业服务 绝版宝地城市核心 标志性 客层导向 奢华大宅 城市核心 渗透期 品牌嫁接 营销第一步 渗透期 品牌策略 从 金茂 品牌切入 将 金茂府 产品成功嫁接 苏州地王有大动作了 还不明说 卖个关子 不就是卖个房子嘛 搞那么多噱头 听说这回来头挺大 好像是上海金茂大厦的开发商 听说是中国第三座金茂府 其他两座都在首都北京 这回苏州 牛 了 中国第三座金茂府 通过媒体 将成熟 知名的 金茂 品牌成功渲染 2013年6月27日上午 邀请了365地产家居网 苏州电视台 苏州日报社等数十家苏州主流媒体代表 一同前往参观了上海金茂大厦 上海港国际客运中心以及上海航运服务中心 共同领略了金茂商业地标风采 通过此次金茂上海行活动 苏州媒体与金茂来了次深刻交流 在领略金茂传奇实力同时 极力肯定了金茂品质的标准 姑苏媒体上海金茂行 渗透期 品牌策略 亮相期 科技先行 营销第二步 亮相期 科技策略 在国际领先豪宅精装理念中 绿色科技住宅被国际广泛认定为未来住宅发展趋 恒温 恒湿 恒氧 低噪 适光 净水 目前是国内科技住宅先驱的核心价值 欧洲最早于20世纪70年代末着手研究 并在80年代付诸实践 随后 在欧洲 北美和日本等众多发达国家和城市广泛应用 掀起一股绿色旋风 绿色科技住宅也被国际广泛认定为未来住宅发展趋 亮相期 科技策略 通过媒体前期豪装科技住宅的信息释放 成功传递了项目倡导的健康生活方式 也使得项目豪宅 含金量 更高 新浪微博 海报 工地围挡 姑苏晚报 亮相期 高端体验 营销第三步 亮相期 启动区 启动区展示 接待位于城市主干道 桐泾北路与金门路的交汇处 交通繁华便捷 昭示性较强 但停车位略有不足 售楼处 启动区 整个启动区为临时区域 属于项目二期部分 启动区展示 接待位于城市主干道 桐泾北路与金门路的交汇处 交通繁华 昭示性较强 但停车位略有不足 亮相期 展示区 2 景观示范区 1 景观 2 景观示范区细节 2 景观示范区细节 亮相期 展示区 4 售楼处 4 售楼处前水景 4 景观细节 4 景观细节 亮相期 情景营销 通过纯正Artdeco风格 高品质感 大气开阔产品展示 让客户第一眼即极具震撼 入户大堂 金茂府 家族系列 Artdeco风格5米挑高大堂 恢弘大气 会所 售楼处 内外 内外部高品质的用材用料 布局开阔 装修华美 功能齐全 各小品摆设精致华贵 处处见景 样板间 纯正Artdeco风格室内设计及软装陈设 高贵大气 房屋构造尽可能的大尺度 大开间并展示其附加值 景观 整个展示区景观丰富 采用多重景观打造 以乔木及灌木多层组合 遮挡施工区的同时体现出景观的幽深层次 内部节点部位设花池等法式景观小品 尊贵而又有情调 亮相期 营销展示 售楼处示范区延续 金茂府 产品系列立面风格 简约白色立面昭示感强 石材基调 大气 上档次 控台 VIP室 沙盘 洽谈区 沙盘 控台 Vip室 外立面 人居馆展示 亮相期 情景营销 展示科技革命的健康生活方式一应俱全 彰显高端时尚品质生活感 让客户产生向往 售楼处配套 健康人居 通过展馆的形式 展示了科技带来的健康生活方式 可以在参观过程中让客户进行情景式体验 在体验中对项目所带来的高端时尚 健康品质生活有所向往 亮点 客户通过刷居民身份证 可以实现 身高 体重 血压等多方面的健康测试 一方面了解目前身体状态 另一方面记录客户信息 亮相期 情景营销 展示科技革命的健康生活方式一应俱全 彰显高端时尚品质生活感 让客户产生向往 亮相期 情景营销 以高端的形式感 服务感打动客户 用高品质销售形象及服务树立项目高端形象 从侧面反应出项目的档次 让客户从第一感观上被打动 销售接待人员形象 从第一眼着装开始 以高级套装或礼服为工作制服 以高档次的着装体验出项目的高端调性 销售人员接待 销售人员的销售模式由强势去推销转变为体贴去服务 不再是客户来访直打直销 客户不再是被动的 被销售 而是主动的 去感受 自项目入口起即开始一段句容顶级会所体验之旅 逐一带领客户进行参观体验 期间介绍项目各处打造 装饰 文化 卖点等细节 以体验式的带看接待从心灵震撼并打动客户 服务人员提供专项服务 保安 保洁 接待员 服务员等针对来访客户也将提供专项服务 营造属于客户个人的专属感 私家感 亮相期 营销展示 样板房示范区 动线清晰 植被翠绿搭配层次丰富 法式小品尊贵 有情调 上档次 拉升客户尊贵感 样板房示范区 售楼处示范区 亮相期 营销展示 采用ARTDECO艺术装修风格 大量使用浅色基調与深色线条勾勒 主要针对35岁左右客户定制 客厅 注 左边白色实则一扇门 餐厅 厨房 书房 主卧 入口玄关 建筑面积140 3 2 2样板房展示 亮相期 营销展示 以140 为蓝本 家具及装饰品设计融入新古典元素 使其整个风格更显尊贵 大气 次卧 书房 主卧 餐厅 厨房 衣帽间 建筑面积180 4 2 2样板房展示 亮相期 媒体推广 亮相期媒体推广影响力 较为平铺直叙 随着入市期临近展示面由最初的中心城区慢慢向外区域铺开 户外媒体 4 4 2 户外 外扩 户外 10 1 下午茶沙龙 10 27 名医讲座第四季 亮相期 营销活动 高密集的营销推广活动在亮相期造势 整体表现为小规模 高品质 富有豪宅特质 2013 9 14姑苏金茂府实景样板公开 2013 9 20品鉴极品燕窝 亮相期 营销活动 与众不同 至臻德系精工奢居活动的首次亮相 惊艳而又沉稳 密集持续的营销活动 高端而又低调 2013 9 21财富国学盛宴 2013 10 6名医面对面 健康百分百 当 苏州双雄 联手 方兴 会出现怎样销售奇迹 9月 9日15日 10月 10月31日 预约400组左右 9 7开始预约 10日15日 54天预约客户400组 2013苏州市场的传奇项目已成为不争的事实 由于古城区特殊属性 许久未有改善型产品入市 金茂府的出现 填补了空白 400组预约客户 是怎样的一个群体选择了我们的豪宅产品 客户分析 一 客户扫描二 客户演变二 客户初判 中国第三座金茂府 营销策略 客户扫描 年龄及家庭结构分析 集中在35 45岁之间 三口之家为主的家庭结构 预约客户分析 客户年龄集中在35 45岁 但45 50岁以及50岁以上年龄段养老客户需求也不容忽视 三口之家为主 形式为夫妻 子女 后小太阳的望子成龙家庭是项目的客群主体 目标客群年龄总结为 主抓35 45岁客户 45 50岁以及50岁以上客户进行补充 年龄结构 家庭结构 客户扫描 职业分析 以私营企业和公务员群体为绝对主力 行业分析 预约客户分析 私营企业中 私营业主 主管 中层干部 总经理类中层以上管理者比重较高 其他较集中的如政府机关人员 国企高管等 政府机关公务员和泛公务员群体是项目主要客群 如 国税局 供电局 建设局等 该类客群购买力强 行为低调 私企职务 客户扫描 户型需求分析 以120 160 为绝对主力 购房动机分析