XXX楼盘分析资料.doc

XXX创作观点：要让消费者记住你的品牌，那么要有可联想的东西。比如看见姚明，便可联想到中国人寿。为产品赋予无形的附加值，让客户因为附加值而认同品牌。在广告宣传上制定一个固定的模式，采取中心骨不变，形变的方式，让客户对产品的认识趋于同一种认知。采取渐进的方式，用理念征服客户，再以产品打动客户。XXX一期的分析大市场分析：XXX从2007年11月月份开始预热，而预热期刚好遇上购房热潮。购房热潮中多数客户是盲从的，宏观上对楼盘的具体情况和后期规划并没有大体认识，并且2007年的房源情况呈供求（房源紧俏），因此，XXX最初销售情况良好。经历了2008年，房产市场的炙热化，使开发商大量开发土地建楼，一定程度上缓解了购楼热潮，5月开始全球因楼市的泡沫经济而导致的金融危机，使客户从盲目中渐渐变得理智，买房时不再盲从，从单一的升值，考虑到周边配套；经历了大地震之后，对房屋的质量问题也有了新的认识。在房源充足的情况下，在金融风暴的情况下，在地震阴影的情况下，面对市场，客户对产品的刚性需求增加，对整个楼市持观望态度的人群也增加，大有看戏的情绪，等着开发商在市场的挣扎下慢慢疲软，最后降价。在此前提下，XXX前期隐藏的问题也渐渐显露出来（前期热销，后期滞销）。从XXX一期的销售状况能分析出，前期客户缺少了对产品的认知（盲从心态）。所以，现在就要从根源上弄明白究竟销售为什么会上不去？是推广渠道？亦或其他？找出病根，然后制定一个符合本案的方针，以便成功完成销售。来自资料的信息：1.从建筑风格而言，总体建筑采用的是地中海建筑风格。但，从宣传资料上根本没将此特点体现出来。2.从总体布局而言，也并没将未来规划表现其中，使民众对产品的期望值没有预想中的提升。3.从建筑类型而言，在对外宣传的DM单上，客户能看见的，就是临水。根本没将“联排（或叠拼）别墅+多层花园洋房+小高电梯公寓”的信息直白的表露出来。4.从户型及户型比而言，我们能够从资料上看见有用的信息，但是属于自己的特色并没传达给客户，与其他竞争对手有大同小异之嫌。5.道路系统对外而言，属于公共设施建筑，主要为图方便，关于停车位，是楼盘应该考虑的基础建筑设施。这是本身应具备的，没必要大肆宣传。6.景观体系：虽然临水而居是一个特色，但是临水的建筑有很多，从宣传资料上来看，和其他临水的楼盘没有区别。至于其中的绿化问题，这和容积率直接挂钩，所以，也没必要着重宣传。7.售楼中心：总体而言，很大气，符合本项目的特征。8.配套设施：最基本该具备的都不应宣传，会让客户怀疑产品本身的价值。9.细部处理：着重打造人性化化的一面。来自市场的信息1.此盘从面积而言，XXX是高新区的大型城市人居中心区。但离市中心距离较远，从目前来看，交通相对算一个问题。2.对未来的发展前景预想不足。3.产品特征不强（这是第一个需要解决的问题）。4.客户群体定位不准确（这是第二个需要解决的问题）。5.宣传渠道（这是第三个需要解决的问题）对产品的重新定位XXX一期紧临安昌河，广告语是：在XXX倾听，在江景中沉醉。第二期不在河边，在红阳街内侧，如果再重复临近江景这个特点，有点不符合实情，因此XXX一期的蓝调和地中海式风格，和第二期（从地域上而言）相隔有点距离了。所以，我们要对XXX的二期进行重新定位，但却不能跳出XXX地中海式风格这个圈，以便延续。XXX一期的产品定位是：山水之间.极品生活一期二批次名为：棕榈泉，主推临江阔景电梯华宅一期一批次名为：香槟海，主推多层水岸洋房二期主推纯高层，所以，我们将案名命为：双城原因有：延续一期的命名风格，用主推楼型作为案名的灵感来源。城字，在无形中也给客户传递出楼盘的规模信息。案名诠释： 题记。一年四季，一季一节，一节一智，一智一慧。双城年年花开，花开四“季”，一“计”；二“济”；三“际”；四“记”。双城之间，胸中进退，进则凡尘，退则净土。 启双城“计”有一种失败叫做占领，有一种胜利叫做撤退。 引言双城，双，复数，也是一个概数。中国人对双数有一种源自骨髓的喜爱，因为成双，不会高处独处，那样会不胜寒。计，字典里有以下含义 ：1.主意，策略。 2.谋划，打算。看到这，一定疑惑，“双城”与“计”究竟有何联系？待细细说来。李自成占领北京，结局是兵败当和尚；毛泽东撤出延安，不久就打败国民党建立新中国。诸如此类的例子古今中外有很多。也成就了一句话，叫：有一种失败叫做占领，有一种胜利叫做撤退，这是也是生活的一种方式，把不快、伤感留在心中，生活会痛苦，长此下去，痛会更痛。而这不是我们想要的结果，这是一种没有结果的失败。我们需要的，是把心中的创伤和伤感通通的丢弃，让我们从伤感中撤退，这便是一种胜利。现代人，工作繁多复杂，交际五彩缤纷，带着面具机械的活着，弄得自己疲惫不堪。待日沉西山后，寻思一处宁静，沉淀自己，沉淀尘事。那处地方，我们把它叫做家。家，不是物质，是感情的堆砌，一个需要智慧来延续的地方。所以，有了双城“计”，用“主意、策略、谋划、打算”来区分那扇门内外的自我。门外生存，门内生活；门外虚假，门内真实；门外残酷，门内温馨。对“家”的诠释，普遍的理解就是：共同生活的眷属和他们所住的地方。而这个地方可大可小，可富贵可贫穷，可热闹可冷清 全凭个人喜好。但当生存进溯到了生活时，家，便是一处享受的地方，这处地方的关系维系，便凭借智慧了。所以，双城是物质，计是思维。很哲学，很概念，很生活。出城则繁华，进城则淡然。看似繁华，实则劳心累肺，当一个人拥有名利，浮躁的心与亚健康的心态使平淡的幸福渐行步远，这种成功也便不是成功；看似淡然，实则身心舒坦，隐于市自得其乐，幸福安康，虽然布衣，却实则人生佳境，这种淡然，不可能会是失败。在双城，不追求高调的生活，追求的是在智慧指引下有品质，有内涵，有味道，有个性 的生活。进一步，繁华一地；繁华退去，归祥静。双城“济”进则兼济天下，退者独善其身。 引言城，泛指围绕都市的高墙。现流行一种说法：一楼一城。来源于“一叶一世界”。一种“仁者见仁，智者见者”的哲学。这里，除了表达客观的楼，还用作通假字，通“诚”，信也，体现出诚信，也是一种责任。济，水为侧，齐心协力，寓意在水边一齐前进。进则兼济天下。得志时使天下都能这样，独乐乐不如众乐乐。当物质与精神富足时便会想到付出，然而真正做到其实并不容易。有的做到了，更多的是为名、图利，不是因为别人需要才去做，有目的，有结局的去做。其实兼济天下，是一种追寻自我价值的实现，对他人有所帮助同时不让其产生心理负担，这就是潜意识中的社会使命感同舟共济。退者独善其身。儒家是将修身、齐家置于平天下之先，若“平天下”有困意之时，何不反身而归，在困惑之后，宁静的环境将给你一种淡泊名利的坦然，从而为养精蓄锐一方沃土，待时机成熟，又是一番雄心勃勃。此刻，退也是进，进者安居，以行其志。一种退亦有为之的法则。5.12汶川大地震让四川很多家庭流离失所，不过中国人讲究兄弟一帮亲，互助渡难关。有，给没；多，给少，重建家园，以众人齐心划大桨的力量走过这段艰难，重见彩虹。这是一次灾难，也是一次考验，有人奋起兼济天下，有人退后独善其身，不管他们怎么选择，用什么样的方式度过。伤痛与困难终究被消灭在汗水与毅力中。有努力，那种努力叫做同心；有坚持，那种坚持叫做责任。站在一条线上，向前一步继续，退后一步休息；向前一步勇敢，退后一步蛰伏；向前一步长风破浪，退后一步勇济沧海。弹簧的韧性，视天降大任为己务，可进可退，可行可止，智者也。双城“际”高不可际，深不可测。 引言双城：以城镇为界。际：1. 彼此之间。2. 交界或靠边的地方。3. 际遇。两城相逢，必有交集。一乡一城，一楼一阁，只要接近，总会被同化，无论是理念，还是生活。亲近自然，或走进现代。亲水，便平和心态，依山，便胸怀大开。一个好地方，总会汇集无数人杰。繁华而不喧嚣，热闹而不奢华，宁静而不沉寂，进则享城市繁华，退则守岸泊宁静。所以，难求。回到最初状态，这里充满淳朴气息，阳光，雨露，熙风，河流 现在，这里多了现代建筑，艺术，人文，活力， 当两个极点遇见便碰撞出，或者是自然的和谐，或者是突兀的异形。不过，最后的处理，让一切刚刚好。建筑是人类的智慧，艺术是生活的诠释，人文是思想的进步，活力是生命的源泉。然而糅合这一切，会得到怎样的答案？一种进退自如的自然境界，不是每个人都能够到达。当新大陆被发现，于是陆续踩上新脚印；苹果不止掉到牛顿的头上，却只有他发现了万有引力 这是机遇，机遇只给有准备的人制造惊喜。当然是否能把握，也只能主观决定，不然后悔这个词也不会出现在字典的某一角落。所以，当那些机会敲门时一定要抓住。当然，错过了，也别懊恼，为下一次尽快开门做好准备。一块和谐的地方，一颗和谐的心。用豁达面对，会看见春暖花开的。虽然看不见将来，却能掌握现在，给明天一个奇迹。双城“记”凡所经履,莫不暗记。 引言双城：一前，一后，以时间为阶，前段清，后段烈；左边略，右边详。记：1.把印象保持在脑子里。2.把事物写下来3.记载事物的书册或文字用什么来记录曾经的轨迹？文字？照片？或者只需要回忆？从脑海的最深处细细挖掘。那条街？那颗树？那块石头？还是那张随着岁月而改变的面容 土地是最忠实的记录者，不会说谎，不懂委婉，还含蓄不了。在尘土中往往可以触摸到最最真实。那些冷清寂寞，那些孤单伫立，那些热闹气氛，那些人来人往 用脚印在地面，抹去了肤浅的痕迹，却抹不去刻骨的回忆。那些片段，那些破碎，蒙太奇般在幕布上放映着。似乎我们都生活在朦胧的镜头前，才发现镜头后才是最直接的感知。那种对生活的最真实期盼，希望远离城市的喧嚣。我们在双城外享受急促的商务氛围，忙碌于喧嚣，奔波于名利；在双城里寻找自己的世外桃源。有一个地方让眼睛变成画框，用视线当作画笔，描绘一个离市区不远的地方，收集山，收集水，收集雨，收集露，收集风，收集阳光，还有阳光下你的那抹微笑。于宁静，于休憩，于记录，于印象 希望这壤近繁华，那头拥山水。我们透过昨天的灰、昨天的尘，看见了历史；迈过今天的忙、今天的路，看见了希望；所以，我们期待着，明天翻阅这段铭刻在土地上的画册时，心中的感慨不会比天上的繁星少。 前？后？左？右？无论你在什么角度，总是无遮无揽，那些喧哗悄然隐身，剩一脉蛹附在墙上看日出月落，只希望，明天幸福会破茧而出。上述种种，因此，我们要对XXX的主要客户群重新定位。在对XX楼市的宏观分析后。我们对XXX的主要客户群划定两个方向，分别提出推广方案。 一. 主要客户群依然是XXX一期所定位的那群中产阶级。二. 将主要客户群重新定位于主要来自XX市西方的县镇乡人员（地震造成部分房屋大面积坍塌，很多房子不能居住使用）。根据这两个方向，提出下列推广策划。中产阶级物以群分，人以类聚。任何行业任何人都一样，有个性者生存。那么，从周边的楼盘中，我们得出的信息是，跳出商住一体化的圈子，逆向思维。走自己的特色。那就主张“生活工作之间要泾渭分明，工作是工作，生活是生活”的生活态度。把这种态度用软文形式，植入潜在客户的心里，让他们明白这就是XXX.双城的社区气质、生活氛围和生活态度。在生活氛围和生活态度上，要大肆宣传何为地中海式建筑，何为地中海式生活。让客户对地中海式的产品感兴趣，从而引发客户去一探究竟的好奇心，然后再用硬件的产品（户型，质量，售后，配套，物管）去充分打动客户。知己知彼，方能获胜明白中产阶级究竟要什么？居住。什么是居住？让XXX.双城来说对居住的理解，吸引认同者来到这里，并被吸引（这就是目标客户群）。（很多所谓的文化不外乎是“英式”，“欧陆贵族”的，与消费者有着距离感的所谓的“文化”。也许短时间内它会让消费者向往、追求，但最终会因为流行或流于表面而过时）。我们要做的是别人没有的，把消费者潜意识里面的文化情结牵引出来。于是，我们回到本项目来看，能够有什么。作为最大卖点，首先考虑的应该是地理位置，会展经济带动相关的经济动态和投资动态。拥有超大面积的大型社区，相比本区域的其他竞争对手，这是一个优势所在。临江而建，拥有一线江境，这是第三个优势。把社区环境、规划、建筑、和生活态度综合起来考虑，XXX.双城的目标人群也渐渐浮出中产阶级。他们有自己的审美鉴赏力，单纯为满足生理需求的消费模式并不能构成最强的吸引力，如果将消费与消费精神联系在一起，就较容易打动他们的心弦。“回到生活，回到真切。”抛开压力，抛开工作，回到最初的纯粹生活。结合产品和目标人群两个角度，XXX.双城的品牌定位便出来了只适合生活的品质社区。广告语：只享受生活。“只享受生活”，意指回到生活的本真，享受一种简单幸福的生活，这是极有力的品牌承诺。是站在中产阶级的角度；“享受生活”是受XXX.双城的地中海式生活由衷而发的感叹。要让消费者记住这个品牌，惟有可联想的东西。如何传播“享受生活”这个观念，首先，要找到XXX.双城和中产阶级的共同语言。广告，本质是沟通。把产品功能要翻译成受众的语言是沟通的前提。因此，享受地中海式的生活可以具象成一场蓝调音乐会，一杯咖啡，一幅画，或者一场肆无忌惮的畅想。于是，我们找到了可以属于XXX.双城的符号1.蓝调音乐。在一间大的屋子里面，外面风景优美，空气清新，安静，这样的气氛中，打开窗子，用最舒坦的心情，听一曲蓝调音乐，这就是享受生活。（可用于视觉传达）2.咖啡宽宽的观景阳台，一杯咖啡，一把藤椅，把工作的俗事完全丢在门外，用最平静的心去体会高高在上不胜寒的气韵，会发现这就是人生。（可用于视觉传达）3.睡眠柔软的床，向阳，凌晨被暖暖的太阳叫醒。揉揉眼睛，新的一天就开始，晚上没有任何噪音，一个安静的夜，一场高质量的睡眠，还有什么会比这个更让人心欢悦。（可用于视觉传达）个性化传播在调性和风格上，既然是与中产阶级沟通，那么就要求广告必须具有文化品位和审美价值，因为他们大多受过良好的教育，有一定的艺术鉴赏力；有自己明确的观点。因此，XXX.双城要在XX的楼盘中脱颖而出，只有一个办法：个性化传播中运用的视觉元素、说话的方式、审美情趣都适合中产阶级，并且，无论在报纸、展会、还是宣传品都要坚持从一而终的坚持这个风格。对XXX.双城的广告要坚持的原则：1. 以地中海式生活的观点与受众沟通。2. 为受众留下足够的想象空间，以勾起他们的好奇心。3. 有文化味和审美价值。4. 注意细节的琢磨。为什么要先做XXX.双城的品牌？就是要让目标人群先喜欢XXX.双城，喜欢这种地中海式的生活、环境、和休闲的感觉。一个楼盘要有名并不难，难的是让人从心里去爱它。这种爱当然要有一个过程。这个过程是和推广的范围和推广的方式，还有推广的时间直接挂钩的。而一个产品的品牌做来起之后，后面的销售工作根本就不是问题了，因为品牌效应。因此，要先做品牌。第一阶段：品牌承诺主题：只享受生活目标：建立形象承诺面向未来，告诉消费者会有什么体验。所以这一阶段的广告跳出房子的实质来买房子，着力渲染一种与工作完全脱离