广告媒体策略 1.ppt

导论 2013年3月 广告媒体策略 第一讲 广告活动中 媒体的角色是以成本效率确定恰当的人在恰当的地点和时间看到恰当的广告 本章的目标 辨析媒体 媒介 媒体载具等概念的边界与外延 理解媒体的基本特性与功能 了解媒体发展的历史脉络与未来的演进方向 掌握广告媒体的定义 特性与基本分类 理解广告媒体的功能及在营销策划中的地位与作用 掌握广告媒体策划的流程与纲要 掌握广告媒体策略的内涵与主题 1 1媒体与广告媒体 1 1 1媒体基础知识概述1 媒体 媒介 媒体载具的概念辨析媒体 Medium 媒介 Media 和载具 Vehicle 媒体指一系列传播工具 如电视 报纸 杂志等 媒介的泛指意味更浓厚一些 媒体载具是指媒体中的某一种传播工具 2 媒体的基本特征 媒体 实体性 负载性 中介性 还原性 扩张性 3 媒体发展的历史演进 作为 居间工具 的传播媒体 一经用来负载符号 传播信息 它即驶上了飞速发展与变革的快车道 特别是驶入信息社会的大众传播媒体 更是以锐不可挡之势开拓新路 奔向未来 但是 人们已开始担心 大众传播媒体加速发展的 压缩性 间断性 和不确定性 是否会模糊人类的空间透视感和历史洞察力 假如媒体是一架用自动驾驶仪操纵的飞机 虽然它的速度越来越快 但没有明确的目的地 其后果会是怎样 无疑 我们正面临着严峻的历史性挑战和前所未有的抉择 10大关键词解读媒体发展大趋势 关键词1 分众化 Fractionalisation 关键词2 定制化 customiastion 关键词3 过量化 plethorisation 关键词4 信息化 Inforsation 关键词5 数字化 Digitisation 关键词6 狂热化 Frenetisism 关键词7 民主化 Democratisation 关键词8 城市化及两极分化 Urbanisation polansation 关键词9 国际化 internationalisation 关键词10 凝聚化 Agglomeration 1 媒体具有的正功能 传播信息 引导舆论 教育大众 提供娱乐 2 媒体具有的负功能 媒介环境虚拟的非真实性 大众媒介带来文化的衰退 群体逐渐疏远 色情 暴力等对儿童的不良影响等 总体来看媒体主要具有以下功能 1 媒体是人体能力的延伸 媒体大大地提升了传播者的传播能力 大大地扩大了传播者的信息传播的时空范围 4 媒体的功能 2 媒体提供给我们新的传播语言形式 各种媒体的特点都会对传播语言形式产生影响 各类媒体都有切合自己特点的语言表达形式 3 媒体能赋予地位 影响传播者的形象 4 媒体会引起传播行为的变化 5 媒体能为受传者构筑外部世界的轮廓 有了大众媒体 人们可以通过相对便捷的途径较为全面地了解外界 6 媒体影晌受传者的主观世界 媒体通过版面或者播出时间的安排来排列事件的重要程度 媒体通过报道内容的取舍来决定受众的注意焦点 媒体通过发表言论来影响舆论 媒体还通过塑造形象和讲述故事来影响人们对周围人情和人性的看法等 7 媒体引起文化的变迁 跟没有大众媒体的时代相比 人们的生活方式和思维方式都发生了极大的变化 1 1 2广告媒体的基本概念与功能1 广告媒体的定义广告媒体指广告主以传达商业情报为目的 向显在以及潜在的消费者用作传达广告作品所使用的具体而且收费的媒介手段 广告媒体的特性 1 动态性 广告媒体是动态的 永远在改变之中 2 广泛性 3 选择性与可控制性 商业广告是一种投资行为 4 有偿性 广告媒体的另一个特性为商业性 2 广告媒体的分类 广告媒体类别 Medialass 划分的主要意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能 在媒体运用上将因不同目的而有不同的选择 同时因传播特性的差异 在传播效果上也将有所不同 吸引顾客的非常规媒体 广告现在随处可见 甚至在我们最想不到的地方也可以见到它的踪影 录像带 高空条幅和灯光 软式小飞艇 机舱内广告 报纸袋 泊车计时器 电子看板 充气膜 出租车广告 车体彩绘 垃圾回收器 电脑亭 厕所广告 遮光广告 购物发票 3 广告媒体的功能 l 传播功能广告是针对消费对象 转移其对品牌的态度的说服工作 广告的作用如图1一3 2 适用功能接受信息的一个适合点 叫作缝隙 Aperture 3 组织功能 如今 随新媒体的产生 媒体策划领域经历了一个不断变化的过程 以前在幕后安静工作的媒体部门的员工现在在最前沿指导市场营销策略 媒体整合与媒体分离将成为今后媒体职能领域最主要的发展趋势之一 一方面 通过对一系列媒体公司的分销渠道 服务内容和硬件进行整合 从而建立一个新的扩张后的传播体系 可以产生更高效广泛的传播增效作用 另一方面 在今天这样一个以整合和创惫为特征的媒体环境中 媒体职能中的另一个新方式叫作分离 简单地说 分离是指广告代理公司的媒体部门作为独立的单位 而不是像过去那样作为全面服务公司中的一个部门 4 服务功能广告是广告主通过各种媒体传播商品信息的活动过程 现代广告活动由四个环节构成 即广告主 广告经营者 广告商 广告媒体和广告对象 他们之间的相互关系如下图1一6所示 5 增效功能如何有效地运用广告费取得最佳媒体效益 属于广告媒体策划范畴的作业空间 通过广告代理商 客户和传播媒体的三角互动 也可以创造出额外的更大的媒体效益 6 广告媒体功能的正向性与负向性广告媒体在传递信息 促进沟通 建立和提升商品品牌形象 指导消费 丰富人们生活 协调社会经济和美化社会环境等诸多方面都发挥了正向功能 但是 商业广告本身的功利行为也会产生一定的负效应 如不良的广告信息会造成较大范围的文化误导或对社会环境的污染 也会站污媒体的品牌形象 媒体的焦点 中外广告媒体研究理路与重心转移 一 国际上广告媒体研究的发展状况及趋势 二 国内广告媒体研究的发展理路与重心转移 1 2广告媒体策略要览 1 2 1广告媒体策划的流程与纲要1 广告媒体策划的基本内核媒体策划的目的是构思 分析和巧妙地选择适当的传播渠道适当时机 适当的场合传递给适当的受众 媒体策划应被视作一个步骤或是对一组问题的可能性答案的一系列决策 图1一11广告媒体策划循环链 市场目标 广告目标 媒体目标 媒体策略 媒体计划 2 广告媒体策划的决策过程 3 广告媒体策划的基本纲要 肯 罗曼和珍 曼丝的媒体计划法则 l 从整体营销计划出发制定媒体目标与策略 2 整合创意作品与媒体计划 3 不要局限于常用的谋体工具 4 不要受制于CPM 每千人成本 5 考虑干扰 6 认清所有媒体计划都是到达率 频次 持续性 地理和预算之间的平衡 7 平衡地区性与全国性的需求 8 评估不同的媒体计划 9 紧密结合媒体计划与营