农业传播技术第1章.ppt

16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 1 农业传播技术与应用 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 2 本课程的教学体系 第1章网络传播概述第2章网络信息资源第3章检索原理和搜索引擎第4章三大库三大馆检索第5章多媒体素材下载技术第6章多媒体素材加工技术第7章多媒体课件制作技巧第8章网页制作与发布第9章零投入零维护因特网发布技术研究 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 3 本课程考试方法 1 平时每堂课考勤时 每次点名得本课程总评成绩中的11分 共44分 2 期末考试方式为开卷笔试 时间为2个小时 由平时讲课每章复习题中随机抽取5道题目进行现场笔试 期末笔试成绩占总评成绩的56 3 因事不能到现场听课者 可通过提交作业方式取得成绩 请认真阅读本网站发布的各章教学课件 以电子邮件方式完成每章课件最后的复习思考题 按时发到张老师邮箱 vugg 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 4 第一章网络传播概述 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 5 本章目录 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 6 第一节从人际传播到大众传播 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 7 美国著名未来学家阿尔文 托夫勒曾经在二十世纪八十年代初期提出 面对 第三次浪潮 文明的冲击 每个人都要自觉地扫除三种文盲 即文字文盲 计算机文盲和传播媒介文盲 我们需要扫盲吗 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 8 大众传播与社会生活 生活在今天这个时代的人们 大概已很少有人不读书 不看报 不听广播 不看电视了 在世界各个角落 大众传播已经成为一项最广泛 最普及 最受欢迎和最具影响的社会事业 在现代社会里 大众传播 犹如每天开门 七件事 油盐酱醋柴米茶一样 成了老百姓不可或缺的生活必需品 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 9 什么是传播 传播一词是英语communication的汉译 在一般英汉词典中传播还有通信 交流 通讯 传达 交往 交通等意思 关于传播的定义 有代表性的是 传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息 观念 态度或情感 传播是通过讯息进行的社会的相互作用 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 10 什么是传播 尽管以上对传播的定义各不相同 但就其传播的要素来说 有几项是共同的 发送者 传播者 传递通道 传播媒介 讯息及其符号接受者 受传者 由此而产生的各种社会关系和效果 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 11 人类传播的四种方式 自我 人内 传播 主要指每个人本身的自我信息沟通 如独立思考 内心冲突 自我发泄等人际传播 即个人与个人之间进行的信息交流 这里包括面对面进行的亲身传播 群体 组织 传播 这是指在社会某一群体范围内 有组织地进行的一定规模的信息传播活动大众传播 这是指通过大众传播媒介 面对着极其广泛的受众所进行的大量的 连续的 有目的的信息传播活动 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 12 大众传播与其他传播方式的显著区别 大众传播与其他传播方式的显著区别是 必须有专门的传播机构 报社 杂志社 出版社 广播电台 电视台等 必须有专职的工作人员 记者 编辑 主持人 节目制作人等 必须借助于一定的技术手段 编排 录制 剪辑 合成 印刷等 对信息进行整理 加工和处理 毫无疑问 在这四种传播方式中 大众传播是一种辐射面最宽 影响力最大的传播方式 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 13 传播与传播媒介 无论何种方式的传播 都离不开一定的传播媒介即传播工具 人类传播的历史 就是人类创造和使用传播媒介的历史 也是传播媒介不断从简单到复杂发展的历史 总之 媒介的功能就是延伸人类传播和接收信息的能力 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 14 传播媒介的五次演进 口头传播 口才 文字传播 笔才 印刷传播 作家 电子传播 明星 网络传播 网友和版主 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 15 一 口头传播 口才 口头传播是人类最古老的 也是最重要 最基本的传播方式 口头传播以有声语言为媒介 不管语言怎么发展 口头传播始终是人类信息传播的一种最重要和最基本的方式 即使在大众传播工具十分发达的现代社会 口头传播仍然是人类最常用和最灵活的传播手段 除人际传播依赖于口头传播外 在群体 组织 传播和大众传播中 诸如集会 报告 讲演 广播 电视等 口头传播的运用也非常普遍 口才 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 16 二 文字传播 笔才 人类经历了漫长的岁月 在语言诞生的几十万年之后 树立起了传播史上的另一个里程碑 文字 文字是社会信息传播发展到一定阶段的产物 文字传播是人类传播史上的第二次革命 文字的发展 书写工具和材料的改善以及书籍的出现 使古代传播活动进入了一个空前的繁荣时期 笔才 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 17 三 印刷传播 作家 在人类传播史上有两件充分体现中华民族的智慧 并使炎黄子孙引以为骄傲的创举 那就是造纸术和印刷术的发明 北宋末年 公元11 12世纪 中国出现了世界上最早的印刷报纸 世界近代最早的定期印刷报纸是德国在1609年出版的 报道与新闻报 今天 印刷传播仍然是大众传播最主要的方式 作家 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 18 四 电子传播 明星 以广播电视为代表的电子媒介的发明和运用是20世纪人类最伟大的科学技术成就之一 也是信息传播媒介的第四次伟大的变革 比起印刷传播悠久的历史来说 电子传播的历史十分短暂 广播的发明距今不过80年 而电视只有74年 但是 作为最先进的现代化的电子媒介 广播电视却有着印刷媒介如书籍 报刊所不具备的显著特点 明星 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 19 电子传播的五大特点 一是传播对象十分广泛 不受文化程度高低的限制 二是覆盖面宽 不受地域的限制 三是传播时效性强 四是传播的活动图像和声音具有直观性 五是传播功能多 综合性强 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 20 五 网络传播 网友 版主 如果说人类传播史上的前四次革命即口头传播 文字传播 印刷传播 电子传播 统归为传统媒体革命 那么网络传播则是从根本意义上对传统媒体的优势整合 它对人类传播所带来的影响 正如韩国21世纪委员会所认为的那样 是 人类文明以来首次遇到的本质上的转换 网友 版主 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 21 传播历史的回眸 人类运用有声语言传播 距今已有20万年 人类运用文字传播距今不超过5000年 人类发明并运用印刷传播距今只有1000年 人类进入电子传播的时代只有80年 人类进入网络传播的时代只有不到40年 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 22 第二节网络传播 新的传播时代 一 数字化 并不只是与计算有关二 多媒体 一个多彩的世界三 因特网 走进网络时代 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 23 网络传播 或 网络时代 20世纪90年代中后期 以计算机技术为基础 以网络技术和通讯技术为主体的传播科学新技术的崛起令人瞩目 它们的出现 不仅对传统的大众传播媒介 包括书籍 报纸 杂志 广播电视和电影提出了前所未有的挑战 而且对传统的传播理论和传播方式带来了巨大的冲击 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 24 影响第五次 信息革命 的传播技术 一 数字化 并不只是与计算有关二 多媒体 一个多彩的世界三 因特网 走进网络时代 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 25 一 数字化 并不只是与计算有关 数字化技术又称计算机技术 它主要是有关信息的存贮 分析和控制的技术 是当代传播科学技术中最核心的技术 由于它对传统的媒体来说具有革命性的意义 因而常常被称为 媒体数字革命 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 26 数字化是相对模拟化而言的 我们面对着的世界其实是非常 模拟化 的 就拿广播 电视等媒介来说 其信号原本都是连续变化的 所谓数字化就是将各种模拟信号都变成数字信号 只有两种不连续固定值 1和0 如果说物质的基本粒子是原子的话 那么数字信息的 基本粒子 就是比特 bit 二进位数字的缩写 传统的大众传媒如报纸 杂志 书籍传播的是原子 而新的传播工具传播的 却是比特 比特 作为 信息的DNA 正迅速取代原子成为人类传播的基本要素 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 27 数字化的优点很多 其中最关键的是 数字信息具有可供数据压缩和纠错的特性 从而带来增加信息存储容量 提高传输速度 改善通信质量 方便信息处理等许多好处 信息时代 也就是电脑时代 所有用于传播的声音 影像和文字都可压缩成比特来传输 在信息时代 媒体世界将改头换面 大众传媒将被重新定义为发送和接收个人化信息和娱乐的系统 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 28 未来 传送信息的传播业者根本不知道传送出去的比特最终会以何种面目 影像 声音还是印刷品 在接收端出现 因为 比特离开传播源之后 你可以把它们转换成各种不同的形式 用不同的方法来使用 凭借不同的电脑程序使之个人化 可以存档 也可以不存档 这一切都取决于信息的接收者 信息不再被 推给 接收者 相反接收者 或者他们的电脑 将把所需要的信息 拉出来 并参与到创造信息的活动中 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 29 二 多媒体 一个多彩的世界 从大众传播转向网络传播的另一重要标志是多媒体技术的发展和成熟 多媒体 一词 最早出自于一个名叫平克 弗洛伊德的美国摇滚歌星 他在自己的音乐录像中加入了多种变幻的背景音乐影像 使观众有多种感受 人们把这种新鲜玩意儿称为 多媒体 后来 多媒体演变成了信息行业的一个专用名词 它在不同的领域里有不同的含义 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 30 所谓多媒体技术 就是利用计算机技术把文字 声音 图形 静态图像 视频动态图像 动画等多媒体综合一体化 使之建立起逻辑连接 并能对它们获取 压缩 编码 编辑 加工处理 存储和展示 换句形象的话说 也就是以计算机技术为核心 把过去需要通过不同 通道 的文字 图形 声音 图像等信息在同一通道上进行处理 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 31 如果以往的文字信息通道假设是人行道 声音信息通道假设是自行车道 图像信息通道假设是汽车道 而现在让这些信息通道都合到了多媒体这条高速公路上 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 32 多媒体技术的特征 一是集成性 多媒体技术可以将不同的媒体信息 如文字 声音 图形 图像等有机地进行同步组合 使之成为一个完整的多媒体信息 二是实时性 即多媒体技术在信息的处理和传递方面具有很强的时间性 三是交互性 多媒体技术甚至可以通过摄像机把用户本身介入到屏幕中去 实现双向互动 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 33 多媒体的突破和优势 一是数字技术对模拟技术的突破 在传统电视传播中 伴音信号和图像信号是模拟实际图像 包括符号 实际声音 包括语言 的电磁信号 多媒体传播则基于数字化原理运作 也就是说多媒体传播的信息 无论其最初形态是什么 是文字 是声音还是图像 都在表现形式上实现了数字化 都可以在电脑或网络上以同样的方式处理 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 34 二是虚拟现实技术在传播中的应用 虚拟现实技术是最高级最先进的多媒体应用技术 它可以利用电脑及其外围设备营造一个足以乱真的虚拟现实世界 在这个虚拟世界里 接受者可以通过双眼聚焦和双眼视差去感受物体的深度和层次 从而产生立体感 仿佛身处在现实世界中 这种虚拟现实世界可以克服印刷媒介和电视媒介在视觉信息上的局限性 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 35 同传统的媒介相比较 多媒体传播还有一个最大的优势就是信息的贮存和提取 对接受者而言 广播电视媒介基本不具有贮存功能 印刷媒介具有有限的贮存功能 而多媒体则具有无限的贮存功能 在信息提取方面 印刷媒介和广播电视媒介都不具有提取功能 只有多媒体能帮助人们随心所欲地提取所需用的信息 多媒体中的信息提取主要是通过 超媒体 来实现的 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 36 由于多媒体集中了所有传统媒介的长处 又具备传统媒介所不具备的优势 因此而被视为传播媒介未来发展的方向而具有无限的生命力 各种大众传媒已经出现向多媒体整合的趋势 现在通过电脑和网络不仅可以看到电子图书 电子报刊 还可以听到高保真的音乐和看到高清晰度的电视 多媒体使我们随心所欲地从一种媒介转换到另一种媒介 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 37 三 因特网 走进网络时代 1969年是人类传播史上值得大书特书的一年 这一年 美国 阿波罗 号宇宙飞船载着3名宇航员第一次登上了月球 与此同时 世界上大约有47个国家近10亿人通过通讯卫星的转播 从电视屏幕上看到了离我们万英里以外的宇航员登月的实况转播 这次实况转播 使人们惊叹科技的造化 也确立了电视在大众传播中的霸主地位 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 38 同一年 同在美国 同样在传播领域 也发生了一件日后将改变世界的大事 1969年9月2日 在美国加州大学洛杉矶分校克莱恩洛克教授的实验室里 克莱恩洛克和他的学生用一根15英尺长的灰色电缆将两台庞大的计算机连接在一起 让一串串毫无意义的测试数据静静地在两台计算机之间传输 这一天标记着世界第一个日后成为互联网主干的计算机网络的诞生 而当时此事却并没有引起人们的注意 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 39 自1963年起就在加州大学洛杉矶分校担任教授的克莱恩洛克在回忆当时的情景时说 我们并不认为这是一件具有任何历史意义的重要事件 当时我们甚至没有找一台照相机来拍照 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 40 因特网的突出特点 一 信息交流系统的交互性 二 信息交流方式的综合性 三 信息交流运行的实时性 四 信息交流范围的广泛性 五 信息交流内容的开放性 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 41 第四媒体 有研究者对每一种电子传播媒介从它投入商用到达到5000万户所花费的时间作了一番比较后得出结论 广播用了38年 电视用了15年 而因特网仅用了5年 因特网诞生前的计算机网络 一直是作为一个在国防 科技 教育领域内使用的内部通信交流工具而存在的 而因特网出现后很快地 飞人寻常百姓家 成为被越来越多的人掌握的新的传播媒介 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 42 1998年的法国世界杯赛 克林顿绯闻案 互联网以其特有的交互性 第一次获得了压倒报刊 广播 电视等传统媒体的受众 确立了 第四媒体 的地位 联合国新闻委员会于1998年5月举行的年会上正式提出了第四媒体的概念 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 43 信息高速公路 谁掌握了信息 控制了网络 谁就将拥有整个世界 这是美国著名未来学家托夫勒的名言 互联网的发展为全球信息高速公路的建立提供了技术准备 信息高速公路 这一概念最早由美国副总统戈尔于1993年提出 同年 美国政府制定了信息高速公路计划 中国不仅已经开始着手建设自己的信息高速公路 而且正积极与全球的因特网接轨 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 44 互联网加物联网 智慧地球 物联网 被称为继计算机 互联网之后 世界信息产业的第三次浪潮 业内专家认为 物联网一方面可以提高经济效益 大大节约成本 另一方面可以为全球经济的复苏提供技术动力 目前 美国 欧盟 中国等都在投入巨资深入研究探索物联网 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 45 物联网 TheInternetofThings 的概念最早于1999年提出 即把所有物品通过射频识别等信息传感设备与互联网连接起来 实现智能化识别和管理 2005年11月17日 在突尼斯举行的信息社会世界峰会 WSIS 上 国际电信联盟发布了 ITU互联网报告2005 物联网 正式提出了 物联网 的概念 报告指出 无所不在的 物联网 通信时代即将来临 世界上所有的物体从轮胎到牙刷 从房屋到纸巾都可以通过因特网主动进行信息交换 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 46 在浦东国际机场围栏的外有一道无形的网 这个网由埋设在地下的传感器组成 这些传感器不仅能够分辨出是人还是动物在靠近栅栏 而且能够精确地进行定位 一旦有人靠近栅栏 系统就会自动发出善意提醒 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 47 记者刚刚接近浦东国际机场的围栏时 栏杆上的高音喇叭就提醒记者迅速离开 浦东国际机场周界防入侵项目高级项目经理谭小军 这是个预警区 在预警区里人走动的话 它那边就会通知你 友善的提醒你 这个是禁区 你不要进来 原来在机场围栏的外面有一道无形的网 这个网由埋设在地下的传感器组成 这些传感器不仅能够分辨出是人还是动物在靠近栅栏 而且能够精确地进行定位 一旦有人靠近栅栏 系统就会自动发出善意提醒 如果来者不听警告 继续靠近栅栏 那么第二道防线就会报警 物联网实例 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 48 中科院上海微系统与信息技术研究所副所长刘海涛 这个系统应用以后 它最大特点在什么地方 它能告诉你目标是什么 在哪里 干什么 那么再报警 它不仅是识别目标是什么 同时识别出你的行为方式 你比如说接近栅栏的时候 你是人还是车辆 那么我能知道你是人在爬栅栏 还是风在吹栅栏 还是鸟停在上面的晃动 把它加以区分 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 49 物联网时代的冰箱 彩电 都可以用手机控制 就连超市里的一块羊肉 也会被手机轻轻一扫之后 报上自家出自哪只绵羊的哪个部位 生前吃过那些草 喝过哪儿的水 业内专家表示 物联网是在计算机互联网的基础上 利用 无线数据通信等技术 构造一个覆盖世界上万事万物的 TheInternetofThings 在这个网络中 物品 商品 能够彼此进行 交流 而无需人的干预 其实质是利用射频自动识别 RFID 技术 通过计算机互联网实现物品 商品 的自动识别和信息的互联与共享 可以说 物联网描绘的是充满智能化的世界 在物联网的世界里 物物相连 天罗地网 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 50 第三节网上印刷媒介 一 电子报纸二 电子杂志三 电子图书 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 51 一 电子报纸 报纸作为历史最悠久的大众传播媒介 自进入20世纪后就不断遭受各种挑战 先是无线电广播的问世 后是电视的出现和普及 每一次挑战 报纸似乎都面临着不利的境地 但报纸在广播 电视长期的竞争磨合中并没有消亡 反而日益兴盛和繁荣 到如今 仍然是世界上最主要最有影响力的大众传媒 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 52 20世纪20年代末 当无线电广播刚刚出现时 慑于它的影响 曾有人断言报纸和杂志将因此而寿终正寝 美国著名的 编辑与出版家 杂志曾在一篇社论中就提出这样的疑问 如果公众通过广播获得了新闻 那么还有什么必要再买一份报纸呢 而在20年以后 当电视出现时 人们又认为集图像与声音于一体的电视不仅是报纸 杂志 而且是广播的真正掘墓者 然而事实并没有应验预言家们的预言 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 53 网络传播的突兀而至已经而且正在给传统的大众传媒带来巨大的冲击 以美国为例 自从出现了互联网络以来 报纸等印刷媒体的企业已减少7 录像带出租企业已减少13 电视收视率减少30 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 54 但是报纸却并没有退出历史舞台 除了它本身具备其他媒体目前还不能代替的优势外 还在于它能够不断地利用现代科学技术特别是与信息处理和传播手段密切相关的电子计算机技术 无线电通信技术来装备自己 使之在与其他媒介的竞争中处于有利地位 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 55 电子报纸 在信息革命的浪潮中 随着数字化技术 多媒体技术以及网络技术在传播领域内的广泛应用 一种新的媒体 电子报纸应运而生了 何谓 电子报纸 我们可把电子报纸定义为 一种由传播者通过计算机信息网络传输 由用户通过网络终端读取的以传播新闻为主的定期连续出版物 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 56 目前网上的电子报纸有三种类型 第一种是纸质报纸的电子版 即将原有纸质媒体的报道内容拷贝到报纸主办的网站上 不作任何增删和改动 实际上就是原有母报的 网络版 中国的电子报纸是从20世纪90年代初起步的 1995年10月 中国首家全国性电子日报 中国贸易报 电子版 文摘型 创刊 同时在因特网和电子信箱上发行 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 57 第二种类型的电子报纸是由纸质报纸在因特网设立独立的网站 但网上报纸的内容却不同于纸质母报 在中国 由纸质报纸创办但其内容却远超过纸质报纸的电子报纸也不少 如 人民日报 光明日报 解放日报 文汇新民报业集团等 这些报纸的网站以母报为基础 加上网站自己采访的新闻 自己编辑的稿件 而且采用了文字 声音 图像多种形式 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 58 第三种类型的电子报纸是由非新闻机构在因特网上设立的新闻网站 在中国 目前最有影响的非新闻机构办的新闻网站是新浪网 新浪网在国内已有两大搜索引擎网站 在做得越来越完善的情况下 为了能争取用户 它另辟蹊径 首选向纸质报纸办的网站叫板 推出新闻板块 每天几千条新闻 让人耳目一新 以后又推出了全天24小时 每5分钟滚动播出的新闻栏目 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 59 电子报纸的优点 一 新闻传播的速度更快捷新闻是新近发生的事实的报道 时效性是新闻最重要的特性 电子报纸的新闻信息入网极为方便 随时都可输入 用户还可在24小时内随时查询 这种惊人的传播速度是任何媒体都无法比拟的 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 60 二 新闻传播的范围更广泛纸质报纸必须通过各种发行渠道送到读者手里 因而传播的范围受到地域的限制 而电子报纸不受发行渠道和地域的限制 使你足不出户 就可以在网上查询到世界上所有上网的报纸 这就等于大大扩大了报纸的发行量 如关于美国前总统克林顿绯闻的调查报告首次通过因特网发布 两天内约有2000万人观看 这是任何一家纸质报纸都办不到的 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 61 三 新闻传播的内容更丰富电子报纸不但能为读者提供大量的最新信息 还能够提供更多的与最新信息相关的背景材料 以满足读者对信息全方位 多层面的需求 人民日报 网络版除及时向读者提供国际国内的新闻报道外 还设有 历次党代会 历届两会 国务院机构 中美关系大事记 等数据库 这些专题数据库少则几十万字 多达几百万字 且配有大量图片 图表 内容丰富 资料权威 材料翔实 深受网民欢迎 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 62 四 新闻传播的形式更多样电子报纸是一种崭新的多媒体形态 它使其报道内容突破过去用单一符号传播的局限 以文字 图片 声音 画面等多种形式传递 使传播的内容图文并茂 声画兼备 更加形象生动 具有很强的立体感 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 63 五 接受新闻的方式更便利在纸质报纸的信息传播过程中 办报人根据自己的倾向性和编辑思想决定的报纸的内容却可能不为接受者所需要和接受 购买和阅读载有大量自己不需要的信息的报纸 对读者来说无疑从资金和时间上都是一种浪费 而电子报纸是一种交互式的传播方式 使传播过程中传受双方的矛盾在一定程度上得到缓解 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 64 在阅读电子报纸的时候 读者不是被动地接受传播者 推 来的信息 而是主动地从网上 拉 出自己需要的信息 读者只要利用网上信息检索的功能 在几分钟内就能把几十家报纸对同一事件的报道和评论搜集在一起 人们不必再为几条未知的消息去订阅全年的报纸 相反 他们可以利用网络为他们提供私人服务 甚至可以预定各种新闻回顾 通过一个软件选取新闻素材编成完全符合自己要求的报纸 这种报纸被称为 我的日报 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 65 二 电子期刊 期刊也称杂志或刊物 是一种定期出版或不定期出版的印刷出版物 杂志兼有报纸和书籍的某些性质和特点 同时又具有自己的特性 报纸以刊登新闻为主 连续性和时间性都很强 而杂志较少或不刊登新闻 多刊登各类文章和作品 即使是时事新闻杂志 也只是对一段时间内新闻信息的综述和深度性报道 时间性不如报纸强 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 66 杂志的时间性比书籍要强 因而联系现实紧密 杂志的时效较书籍短 一般为季 双月 月 周刊 杂志从内容到形式都具有连续性和固定性 特别是不能随意改变期刊的确定内容和刊期 杂志的内容有相当的广度 体现出一个 杂 字 同书籍往往有一定的深度形成对比 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 67 电子杂志的形式 一 单行盒装电子杂志单行盒装电子杂志主要指磁盘式和光盘式的电子杂志 海量存储能力是电子杂志突出的特点 国内外许多著名杂志社都推出了其纸质期刊的光盘版 定期送到读者手中 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 68 二 网络出版的电子杂志通过各种通信网络发行的电子杂志称为网络版电子杂志 根据发行过程中所采用的通信技术和方式的不同 网络出版的电子杂志大致分为三种类型 一是通过计算机联网发行的联机型电子杂志 二是以传真出版发行的电子杂志 三是电子信箱型电子杂志 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 69 电子杂志的优势 一是信息容量大 无论是单行盒装的电子杂志还是网络出版的电子杂志 都具有信息容量大的特点 这是纸质杂志远不及的 二是文字 声音 图像俱全 更容易被读者接受 三是交互式的传播 使作者 读者和编者能充分交流四是个人化的传播 更能满足多层次读者的多层次需要 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 70 电子杂志全面优于纸质杂志的性能决定了电子杂志取代纸质杂志是必然的事 也许是在10年到30年内 在由纸质杂志过渡到电子杂志的过程中 两者有一个 并存 的时期 在这段时期内 一本杂志我们常常可以看到三个不同的版本 即传统的纸质原版 电子光盘版和网络电子版 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 71 三 电子图书 毫无疑问 书籍是人类历史最悠久的传播工具 也是最古老的印刷媒体 书籍与报纸 杂志相比又有不同的特征 1 书籍在传播知识 信息 思想方面具有系统性 报纸 杂志由于篇幅有限 刊登的内容比较分散 不便携带和保存 而书籍不受或少受篇幅的限制 可以容纳系统的 大量的内容 在对各种问题的阐述上可以更集中 更完整和更丰富 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 72 2 在知识的保存 信息的贮藏 文化的积累上具有稳定性 书籍的稳定性 指的是它有比较稳定的内容 可以在较长的时间内发挥作用 许多书籍如历史上一些大型类书 丛书 史书 百科全书以及理论书籍都作为文化积累而代代相传 流传至今 成为人类共有的精神财富 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 73 电子图书的出版形式 电子图书与电子杂志一样 主要有两种形式 一种是平行电子图书 主要指磁盘和光盘 其中只读光盘产品发展最快 被认为是目前最实用的多媒体电子出版物 一张容量为650兆的只读光盘大约可容纳300本100万字的书籍 只读光盘在形式上被认为是 书 的延续 在内容上除了具备 书 的内容 如文字 图片以外 还有包括声音 影像等纸张介质所不能容纳的信息 使之成为 立体的书 活动的书 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 74 另一种电子图书是网络电子图书 它是以数据库和电信网络为基础 以计算机的硬盘或手机为存储介质 通过联机和网络公开发行的电子出版物 这种 书 实质上是一种文本的传输和保存手段 它没有预定的印数 文本的原始备份只有一个 但它却可以任意复制或下载 这种 书 也没有运输 库存 陈列的忧虑 出版社发售的只是某种文本 而附加在文本上的实物价值 如纸 墨 装订 贮运等 几乎是零 读者付出的和发行者得到的价值的绝大部分都是文本 思想艺术或知识 本身的价值 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 75 网络电子图书从根本上改写了出版工作的流程和出版的形态 出版社出书只需要把作者的原稿进行 粘贴 或 发送 即把图书资料数字化 然后以电子文件的形式在网上销售 读者可以通过因特网 在手机或可携式专用读书机上进行阅读 并把希望保留的图书资料下载下来 出版社则依据读者选读内容的多少和作者知名度的高低向读者收取不同费用 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 76 电子图书的优势 第一 电子图书不需要印刷装订 节省了大量纸张和费时的印刷工序 免去发行过程中的运输 库存发行等环节 节约了大量的人力物力 大大提高了图书作为商品的经济效益 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 77 第二 电子图书体积小 容量大 易于保存 传统的书籍时间一长 纸发黄变脆 或受潮虫蛀 难以保存 再加上再大的图书馆容量也有限 终将饱和 电子图书的出现 既解决了印刷型书籍的迅速变质的问题 又减少了传统的书库存储空间饱和的压力 极大地增加和扩大了传统的 馆藏量 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 78 第三 电子图书检索起来方便快捷 全世界每年要出版图书几十万种 再加上历年出版的图书和历史文献 可谓浩若烟海 在这么多图书中查找自己所需的资料犹如大海捞针 而电子图书只需要通过计算机就能快速地检索 这给信息资源的开发和利用带来了便利 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 79 第四 电子图书实现了作者 编者和读者的真正互动 读者不仅可以选择自己真正想要阅读的内容 而且可以向出版社选定主题 选择内容深浅 而让出版社为其组织合适的知识信息以供阅读 充分满足个性化阅读需要 而过去需依赖专业人士完成的出版物的编辑 排版和出版工作 现在也可以利用网上便利的软件工具由读者自行完成 实现 个人出版 的新模式 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 80 第四节网上电子媒介 一 网上广播二 网上电视 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 81 20世纪的传媒明星 广播电视 广播电视是现代工业发展的产物 和印刷媒介相比 广播电视的历史是极其短暂的 如果从1920年第一个获得营业执照并正式播音的美国KDKA广播电台算起 广播至今只有89年的历史 电视的正式播出开始于1936年 至今也只有70多年的历史 但是 广播电视在几十年间的发展速度和规模远远超过了印刷媒介几百年的发展的速度和规模 成为了20世纪最重要的大众传播媒介 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 82 网络的挑战 然而 正值广播电视走向鼎盛的时期 网络传播翩然而至 国际互联网传播的交互性 非线性 个性化等优势 是广播电视难以望其项背的 传统的广播电视已经风光不再了 仅以网络传播发展相对成熟的美国为例 自从出现了国际互联网 电视的收视率减少了30 录像带出租企业减少了13 面对着前所未有的严峻挑战 广播电视同报刊 书籍一样不能不重新考虑自己的生存策略 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 83 一 网上广播 数字音频广播是20世纪90年代中期出现的一种新的传播形态 它具有模拟广播所不具备的以下优势 一是音质纯净 如同激光唱盘一样 能使其音色和音质做到基本完整而不失真 二是抗干扰能力强 甚至在使用便携式收音机和汽车收音机时 也没有杂音和干扰 三是每个广播电台所需要使用的频带非常窄 从而能大大增加可利用的频率数量 四是能够提供一并传输数据等多种新业务 五是地面广播和卫星广播均能采取同一种技术 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 84 二 网上电视 网上电视几乎是同互联网络同时兴起的 在20世纪90年代一大批传统媒体竞相上网的热潮中 电视传媒可谓捷足先登 目前 国际上知名的电视传媒大都已在国际互联网上设立了站点 中央电视台于1996年正式在国际互联网上申请了域名 在国际互联网上建立了自己的站点 目前其主页及新闻信息已经上网 并开设了视频直播频道 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 85 新的网络信息源 除了各大电视台自身推出的网络电视节目外 一些网络运营商也不断开发和推出了自己的在线视频直播软件 如PPLive等 另外 还有的网络运营商提供了电视节目的下载服务 如 顶悦视听盒 就提供了CCTV和凤凰卫视的大部分精彩栏目视频点播下载服务 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 86 一款免费电视节目预定软件 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 87 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 88 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 89 第五节网络传播与传播理论 一 网络传播的方式 点对点 的回归二 网络传播的过程 从单向到双向三 网络传播的传播者 嬗变的 把关人 四 网络传播的受传者 分化了的 大众 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 90 一 网络传播的方式 点对点 的回归 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 91 网络传播是一种全新的传播方式 它汇集了人类传播史上出现过的所有传播方式 既有人际传播 群体传播也有大众传播 各种传统的传播方式在网络中不是简单地相加 而是经过整合而互相渗透 包容 转化 形成新的传播方式 对各种传统传播方式的整合 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 92 因特网的传播方式 1 个人对个人的异步传播 例如电子邮件 2 多人对多人的异步传播 例如电子公告牌 3 个人对个人 或对不确定的多人 包括团体 对多人的同步传播 例如在线闲谈 4 个人 个人对个人 个人对多人的异步传播 例如各种搜索接收信息的活动 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 93 点对点 传播方式的回归 网络传播实现了个人传播即 点对点 传播方式的回归 传播再次成为个人化的传播 但这种回归不是原来意义上的简单重复 而是沿着人际传播点对点 群体传播 大众传播面对面 网络传播点对点的否定之否定道路的螺旋型上升 是一种更高级 更完善的个人化传播 是利用先进的传播媒介 超越时空限制的个人化传播 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 94 新型点对点传播方式的特征 1 传播者和受传者意义互换 传播者不再仅仅是专业化的媒介或者是被规范的群体和组织 它可以来自社会的各个方面 受传者可以成为信息的传播者 传播者也可以从受传者那里接受信息 传播者和受传者的身份开始模糊 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 95 2 受传者的地位增强 受传者不再是被动地接受传播者经过选择和过滤的信息 而是从信息网中主动地寻找对个人价值观和意见的社会支持以及获得对个人有实用价值的信息 过去有句话 叫做教师要有一桶水 才能教给学生一杯水 而现在学生可能会有与你不同的一桶水 所以教师的职责也应当发生变化 由 导师 变为 教练 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 96 3 传播者可以更加及时地得到受传者对信息的反馈 使传播的内容和形式得到更适应受传者需要的调整 有利于提高传播的效果和质量 达到传播的目的 例如各大网站发布的每一条消息 读者都可以发表评论 并且可以跟帖 回帖等等 现在教师利用博客技术 可以很容易从网上获得学生对教学的意见和建议 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 97 4 网络传播不同于传统的个人传播 它不是一个封闭的系统 随着传播网络的发展 信息源及信息渠道的增加 受传者可以在更大范围内寻找对事件更客观 更完整的认识 有利于 每个人的自由发展 马克思语 最终促进社会的发展 因特网实际是个共产主义时代的技术 它主张的就是信息公开和信息共享 知识产权对于因特网技术来说是苍白的 所以打击盗版等等问题 也只能随着全体受众道德水平的提高而逐渐淡化 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 98 二 网络传播的过程 从单向到双向 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 99 在传播学史上 第一个提出传播过程模式的是美国最早的传播学者拉斯韦尔 1948年 他在题为 传播在社会中的结构与功能 的一篇论文中 首次提出了构成传播过程的五个基本的要素 并按照一定结构顺序将它们排列 形成了后来被人们称之为 五个W模式 或 拉斯韦尔传播过程模式 这显然是一个单向的传播过程模式 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 100 单向传播的特点 以传播者为中心 在大众传播过程中 掌握大众传播媒介的传播者 无论是特定的社会集团还是媒介组织和媒介工作者 他们是传播行为的发起人 是通过发出信息主动作用于他人的人 他们处于传播过程的首端 对信息的内容 流向和流量以及受传者的反应起着重要的控制作用 是传播特权的拥有者 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 101 相对传播者来说 受传者不过是被主体施控的客体 处于传播过程的末端 他们永远无法直接面对丰富的信息资源 只能在传播者提供的信息范围内进行有限的选择 大众传播学要研究的就是传播者通过什么样的媒介 向受传者传播什么样的内容 达到什么样的效果 于是才有 子弹论 皮下注射论 沉默的螺旋论 议题设置论 等等 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 102 网络传播的特点 单向变双向 网络传播把媒介和传播者分开 使传播者丧失了在大众传播中的特权 媒介不再是讯息 因为智慧可以存在于传输者和接收者两端 打个形象的比喻 网络就像一条四通八达的高等级公路 传播者就像在公路上行驶的各类车辆 车辆的大小 档次有差别 承载的客人或货物各不同 但它们在公路上各行其道谁也不能碍着谁 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 103 图中的网络用户既可以是个人也可以是组织 既可以是信息的传播者也可以是信息的受传者 当他发布信息时 他就是信息的传播者 反之 当他接受信息时 他就是信息的受传者 网上并不存在着一个固定的传播者或受传者的概念 因此我们把他们统称为网络用户 信息始终在网络用户之间双向的流动 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 104 传播过程的双向性大大改善了传统大众传播过程中受传者被动的地位 使少数大众传播媒介组织垄断信息资源的状况得到了改善 传统的大众传播媒介是将信息 推给 受传者 而网络传播却是受传者将所需要的信息 拉出来 并参与到制造信息的过程中 受传者成了信息社会真正意义上的主人 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 105 传播过程的双向性还打破了过去那种只有特定的社会集团和拥有强大经济实力的组织才能办媒体的模式 为更多的社会成员 群体和组织成为能动的传播者提供了条件 一个叫拉米的10岁的阿拉伯儿童 在互联网上传播了一个自己制作的节目 内容是他亲眼目睹的以色列轰炸黎巴嫩造成的 卡纳惨案 这个节目一经发出立刻引起了全世界的震动 这充分体现了信息高速公路上传播权利的平等和普及 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 106 三 网络传播的传播者 嬗变的 把关人 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 107 什么是 把关人 把关人 又称 守门人 gatekeeper 最早提出这一概念的是美国社会心理学家 传播学的奠基人之一的库尔特 卢因 他在1947年发表的一篇关于如何决定家庭食物购买的文章中谈到 信息总是沿着包含有 门区 的某些渠道流动的 在那里 或者根据公正无私的规定 或者根据 守门人 的个人意见 对信息是否可以被进入渠道或继续在渠道内流动作出决定 他认为 在信息的传播网络中布满了把关人 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 108 把关人 的概念表明 信息传播有一个取舍选择的过程 在这个过程中 未经加工的新闻素材源源不断地流向把关人 新闻编辑 把持的 关口 经过把关人的过滤和筛选后 剔去那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容 而能传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 109 把关人地位的获得和确立 是与传统的传播方式和传播体制相适应的 其核心就是传播媒介和传播者始终处于信息垄断的地位 这是因为首先大众传播媒介是社会舆论的工具 其次 大众传播媒体是一种高投入高产出的产业 使媒介成为拥有它们的 老板 们的代言人 最后 作为职业的信息传播机构的工作人员 如记者 编辑 主编等 他们在信息的收集和选择上有着特殊的优势 总之 把关人 掌握了大众媒介凭借垄断地位所获得的信息选择和发布的特权 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 110 新媒介 个人化的点播式服务 网络传播的出现一改传统的传播方式 新媒介相比旧媒介而表现出来的最突出的特征是信息传播的双向 乃至多向 互动性 新媒介以个人化的点播式服务代替了大众传播的批量生产 以综合的媒体形式代替了大众传播的单一形式 这时候 同一个人或组织既可以是新闻和信息的接受者 也可以成为新闻和信息的传送者 传统的受众在互联网上找到了获取信息和展示自己的新天地 而昔日的 把关人 却丧失了信息传播控制的特权 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 111 网络资讯人 的出现 有人把网络媒介比喻成一架正在高速飞行的 喷气式飞机 而普通网民就像未经训练的 飞行员 作为飞行员的网民大众已无法稳妥地驾驭网络媒介这一传载信息的现代喷气式飞机 他们急需有人来导航 帮助他们对紧跟着事件的发生做出恰当的反应 于是 一种新的社会角色 网络资讯人 便由此而诞生 16 01 42 农业传播技术与应用张胜光制作 112 网络资讯人 与 把关人 是两个既有联系和又有区别的角色 网络资讯人同把关人一样都处于信息中介或中转的地位 其职能是帮助人们进行信息的选择 提供关于信息的信息 但两者又有很大的区别 把关人通常是代表未分化的 模糊的大众来选择 而网络资讯人却是代表某个具体的个人或组织来选择 把关人是