雅俗之间的游走——论商业广告翻译的中庸之道.pdf

2 0 0 8 年第5 期 总第1 4 4 期 外语学刊 F O R E I G NI A N G U A G ER E S E A R C H 2 0 0 8 N o 5 S e r i a lN o 1 4 4 雅俗之间的游走 论商业广告翻译的中庸之道 魏瑾 湖南财经高等专科学校 长沙4 1 0 2 0 5 提要 现代广告是现实物欲与文学整合的一种表达 兼具媚俗与求雅的双重属性 广告翻译既要避免过分求美求 雅 也要切忌粗俗 庸俗或低俗化 讲求适度和谐 不偏不倚 因势而宜的中庸之道 要求广告翻译在美学与实用 高雅与 通俗之间取得一种动态的平衡 使广告译文雅俗相和 雅俗相成 达到雅俗共赏的艺术效果 关键词 广告翻译 中庸之道 雅俗共赏 中图分类号 H 3 1 5 9文献标识码 A 文章编号 1 0 0 0 0 1 0 0 2 0 0 8 0 5 0 1 0 7 4 A D y n a m i cB a l a n c eB e t w e e nR e f i n e m e n ta n dP o p u l a r i t yi nA d v e r t i s i n gT r a n s l a t i o n I n s p i r a t i o nf r o mt h eC o n f u c i u sD o c t r i n eo ft h eM e a n W e iJ i n H u n a nF i n a n c i a la n dE c o n o m i cC o l l e g e C h a n g s h a4 1 0 2 0 5 C h i n a M o d e mA d v e r t i s i n gi sam i x e de x p r e s s i o no fm a t e r i a ld e s i r e sa n dl i t e r a r yp u r s u i tw i t l Iad o u b l es t a n d a r do fs e e k i n gb o t hp o p u f a r i t ya n de l e g a n c e S ot h e r es h o u l db ea v o i d a n c eo fe i t h e re l e g a n c ea l o o ff r o mp u b l i ci n t e r e s to rv u l g a r i t yo u to ff a w n i n go nt h e p u b l i ci na d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n I nl i g h to ft h eC o n f u c i u sD o c t r i n eo f t h eM e a n a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o nr e q u i r e sad y n a m i cb a l a n c e b e t w e e na e s t h e t i cp u r s u i ta n dp r a c t i c a lu t i l i t y p r o d u c i n ga l la r t i s t i ce f f e c to fa p p e a l i n gt ob o t hr e f i n e da n dp o p u l a rt a s t e s K e yw o r d s a d v e r t i s i n gt r a n s l a t i o n t h eD o c t r i n eo ft h eM e a n a p p e a l i n gt ob o t hr e f i n e da n dp o p u l a rt a s t e s l 引言 随着 文化工业 时代的到来 一种全新的消费性的 大众文化以不可阻挡之势成为当代中国大众文化生活中 的主潮 这种全新的消费文化主要满足人们的感性娱乐 需求 具有市场化 世俗化 游戏化 平面化和大众的参与 性等等特征 由于市场经济 大众传媒和商业化复制的 强劲作用 审美文化由超逸转向随俗 大众文化进入了审 美的领地 随着审美观念和艺术的被广泛扩张或泛化 作为大众文化突出形态的广告文化 尤其是现代商业广 告文化 逐渐形成自己独特的话语模式 当现代商业广 告凭借语言修辞 艺术化地提高其促销功能时 购物对于 消费者而言 就不仅仅是一种纯粹理性计算的经济交易 而主要是一种闲暇时间的消遣活动 与其相应 商业广 告已经不仅仅是一种经济现象 而且是一种独具魅力的 审美文化现象 2 商业广告语言的审美特征与翻译要求 商业广告首先是一种经济活动 具有 很强的目的 性 富饶2 0 0 7 7 3 实用与理性本应该是商业广告诉 求的基础 然而在当代社会 人们消费某种产品 并不仅 仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要 还会因其广告所张扬的抽象的 非实用的精神因素能够 使人们产生兴趣和认同 因此 商业广告诉求通常以审 美的方式去实现自身的功利目标 现代商业广告的叙事方式及表现手法纷纷吸取文学 文体的特点 如散文化 小说化 戏剧化等等 但同时 其 兴趣并不停留在奇异的故事性 生动的修辞上 商业广告 交际的主要目的 不是抒发什么感情 也不是摆出什么事 实 而是引诱读者 要他掏出钱来买东西 王宗炎 1 9 8 2 这就从本质上决定了广告的媚俗性 它必须生活 化 娱乐化 消费化 贴近并取媚大众 满足大众的日常审 本文为湖南省社科基金项目 商业广告翻译研究 0 5 Y B l 0 7 的阶段性成果 1 0 7 2 0 0 8 年 魏瑾雅俗之同的游走第5 期 美需要 因此 商业广告文字既必须力求优美新奇以吸 引受众 又不能像文学那样一味唯美是求 正如有的学者阐述的那样 在商业活动中 消费并 没有像人们所预想的由纯粹物质行为向精神行为转化 其中的 文学性 或 审美 与文艺学中的 文学性 或 审 美化 在各自话语中的位置和功能并不是一回事 就前 者而言 文学性 或 审美化 只是一种手段而不是目的 是通过象征 暗示 虚构吸引购买力 是通过趣味的极力 渲染 塑造来培养和开发市场 吴子林2 0 0 5 7 5 7 9 也就是说 商业广告语言的文学性是一种实用主义的 文 学性 与纯粹的文学艺术语言不同 它具有明确的功利 性和实用性 费克斯指出 大众文化所运用的文本策略 和手段与高雅文艺作品所遵奉的艺术手法是不完全相同 的 如果仅以后者的审美标准作为衡量前者的尺度 就 不可能认识它们的真正价值 因为这些策略和手段往往 正是高雅的文艺审美价值所鄙视和排斥的 徐贲1 9 9 6 2 6 3 2 6 4 一方面 商业广告语言要在满足消费者肉体和 生理需要的物质实用性的同时 尽可能满足人们精神需 要的审美情趣 避免一味走大众趣味 时尚趣味而彻底粗 俗或庸俗化 另一方面 商业广告语言又不像纯文学那样 一味追求高雅和崇高而疏离世俗大众 孤芳自赏 它必须 以大众的欣赏趣味 思维习惯 大众的认识水平和道德标 准作为其审美追求 因此 商业广告语言文雅而不深奥 通俗而不低俗 商业广告翻译也必须在美学与实用 高雅 与通俗之间取得一种艺术的节制和均衡 从而沟通不同 价值和不同文化之间人们的心理 情感和思想 取得雅俗 共赏的艺术效果 中国传统文化观念中 雅 俗两种文化的界定所依据 的标准 一是语言 二是思想意识 三是审美情趣 俗文 化要求语言通俗浅显 纯真自然 书写内容远离诗性 背 离崇高 不太注重深邃的思想内涵 力求满足大众的口 味 虽难免粗浅杂芜 但却常常洋溢着普通人的情感浪 花 得到大多数民众喜爱 而雅文化强调语言文字风格的 典雅优美 思想内涵的博大崇高和境界高沽 情趣高雅的 审美追求 中国美学史上 俗 一直被看成与 雅 相对立的一 个审美观念 雅 与 俗 既是人生美学的重要内容 也是 艺术美学的重要标准 那么 如何达到商业广告翻译的 雅俗共赏的艺术效果呢 不妨借鉴吸收中国传统哲学中 庸之道 3 中庸之道对商业广告翻译的启示 3 1 儒家的中庸之道 中庸作为儒家的世界观 方法论和伦理道德标准 在 儒家思想体系中处于核心地位 在道德实践中 孔子要 求人们的行为恰当适中 无过无不及 子贡问 师 子 1 0 8 张 与商 子夏 也孰贤 子日 师也过 商也不及 日 然则师愈与 子日 过犹不及 论语 先进 太过与不及一样皆不足为法 只有不偏不倚的中正 才 可以为常行之法 孟子也说 可以与 可以无与 与伤 惠 可以死 可以无死 死伤勇 孟子 离娄下 可 见 中庸 即符合规律 允执其中 其本义是对极端的否 定 保持思维的弹性和活性 反对思想和行动上的任何偏 激 极端 讲求合理有节 适度和谐 平正通达 中庸之道 的要点是 在对立面相互制约的统一中把握行为的度 首先 中庸之道是一种思维方式 一种行为方法 持 中 首先指不偏不倚 无过无不及 恰如其分 恰到好处 不偏不倚也体现为不执一 不执一端 不执一事 一物 一 理 不执一己之 我 一次 子路问孔子 闻道就行吗 孔子答 有父兄在 怎么可以闻道而行呢 后来冉有也问 同一个问题 孔子则作了肯定的回答 公西华很奇怪 孔 子解释 求也退 故进之 由也兼人 故退之 论语 先进 可见 理不是死的 其次 中庸之道不是墨守成规 而要因时作则 因势 而宜 常中有变 变中有常 审时度势 这就是时中观的辩 证法 论语 子罕 云 子绝四 毋意 毋必 毋固 毋 我 毋必毋固即是不死守教条 有灵活性 孔子还说 我则异于是 指伯夷 叔齐等八人的操行风格 无可无 不可 论语 微子 即没有固定的可以 也没有固定 的不可以 一切都取决于当下应该 义 与否 这也就是 因时制宜 根据变化了的情况 确定当下的中道 可见 中庸之道渗透着原则性和灵活性相结合 具体问题具体 分析的精神 在做一件事之前全面仔细地权衡考虑找出 最适中的方案叫 中 而随着时间的推移 环境的发展适 时调整把握正确之道是更高层次的 中 中庸不是机械 地折衷 而是意味着一种能力 它可以在一个特定的情况 下积极地运用各种有效的手段方法 找出在当时特定时 间内所能够想到的最佳解决方案 作为认识论和方法论的中庸之道 在实际运用中所 牵涉到的具体思想内容自然会有其时代的 阶级的局限 性 但中庸之道作为一种方法论的抽象 却是一种有普遍 意义的 合理的东西 3 2 中庸之道对商业广告翻译的启示 儒家的中庸思想 对我们正确认识广告翻译 具有很 好的启示意义 中庸之道 特别是中庸之道中的 时中 思想 有助于我们从总体上把握翻译技巧的多样性和可 选择性 在动态中不断地调整翻译策略 3 2 l 对认识论的启示 商业广告具有传真与求美并举 表事与移情同用的 特点 兼具媚俗与求雅的双重属性 因此广告的翻译必 须在精英与凡俗之间架起一座桥梁 在美学与实用 高雅 与通俗之间取得一种动态的平衡 在求美求雅的同时又 2 0 0 8 年 魏 瑾雅俗之间的游走第5 期 同样体现极强的实用性和功利性 广告翻译中既要避免 过分求美求雅 也要切忌粗俗 庸俗或低俗化 使广告译 文蕴涵深刻而耐读 格调高雅而好懂 达到雅俗共赏的艺 术效果 3 2 2 对方法论的启示 中庸之道对商业广告翻译方法论的启示之一 商业 广告翻译中应加强对受众的文化语境研究 商业广告的 审美效应之一 就是看它是否带给受众感情上的共鸣与 精神上的愉悦 不同文化背景的人们由于价值理念 语 言形式 思维习惯等的不同 其审美判断会存在一定的差 异 因此由于审美情趣带有民族的差异性 此国之雅不一 定是彼国之雅 同样 此国家喻户晓的东西在彼国却很可 能令人费解 翻译中必须重视文化语境研究 因时制宜 地调整翻译策略 既可化俗为雅 也可化雅为俗或以俗为 雅 使译文满足译语民族的审美要求 例如 曹州城内有一隅首 名日 尤之女 据传尤之女 酿得一手好酒 偶被孔子一饮 赞日 圣贤至美 故得 名 圣酒 曹州圣酒 原广告词古雅含蓄 极富文采和中国文化内涵 由 于中国和英语国家在文化和思维方式上存在着巨大的差 异 要是把原文直译成英语 非但不雅 而且会使译文读 者不知所云 然而 要把汉语中特有的文化词语译成纯 正的英语 使之达到 雅 的水平 是很不容易的 译文为 T h e r ei s 锄i n t e r s e c t i o nn a m e d G i r lY o u z h i i n C a o z h o uC i t y T h es t o r yg o e st h a tG i r lY o u z h im a d eag o o d k i n do fl i q u o rw h i c hC o n f u c i u sd r a n kb ya c c i d e n t H ep r a i s e d t h i sl i q u o rt ob ead e l i c i o u so n e S oi tg o ti t sn a m ea sL i q u o r S h e n g j i u 从译文看 首先 C o n f u c i u s 孔子 对一般的英语读 者来说 并非人人皆知 即使知道其名也并非能像中国读 者那样对其产生同样的感情 另外 孔子的话 圣贤至 美 的译文ad e l i c i o u so n e 与 圣酒 的译文L i q u o r S h e n g j i u 之间看不出有任何的因果联系 看到此广告 的英语读者 难免如坠雾里 似懂非懂 更谈不上心领神 会其中的寓意 进而产生购买的兴致了 因此 有的学者 建议在C o n f u c i u s 之后增加解释性翻译 t h eg r e a ta n c i e n t C h i n e s ee d u c a t o r 又因我国古人通常称 清酒 浊酒 为 圣人 和 贤人 圣贤至美 意为 酒之上品 建议 译成e x c e l l e n t 再因 圣酒 汉语寓意深刻 高雅别致 而 音译成S h e n g j i u 便黯然失色 对英语读者来说 不能解意 也无从联想 所以改译 圣酒 为S a i n tL i q u o r 以产生原文 的寓意效果 中庸之道对商业广告翻译方法论的启示之二 翻译 中要注意商业广告文体的对比研究 中英商业广告在语 言的使用上存在着明显的差异 翻译时要根据译语的语 言文体特点 或保留或转换或舍弃或添加 切忌牵强牛 硬 弄巧成拙 例如 汉语的景物描写与英语的景物描写 在写法上有很大的不同 汉语用词凝练含蓄 音韵和美 语言近乎诗化 景物刻画不求明细 追求一种意象的朦胧 之美 而英语的景物描写大多实景实写 力求忠实地再现 自然 这种文体差异在旅游外宣广告翻译中体现得尤其 突出 例如 原文 这里三千奇峰拔地而起 形态各异 有的似 玉柱神鞭 立地顶天 有的像铜墙铁壁 巍然屹立 有的如 晃板垒卵 摇摇欲坠 有的如盆景古董 玲珑剔透 神 奇而真实 迷离而又实在 不是艺术创造胜似艺术创造 令人叹为现止 武陵源风景 译文 3 0 0 0c r a g sr i s ei nv a r i o u ss h a p e s T h e ya r el i k e w h i p so rp i l l a r sp r o p p i n gu pt h es k y o rh u g ew a l l s s o l i da n d s o u n d o ri m m e n s ee g g sp i l e do na l lu n s t e a d yb o a r d e r o r m i m a t u r er o c k yo rc u r i o s F a n t a s t i cb u ta c t u a l d r e a m yb u t r e a l T h e ya r en o ta r t i s t i cw o r k s b u tm o r ee x q u i s i t et h a na r t i s t i cw o r k s 原文行文对仗 富有文采 译文读起来却语言l 罗唆 言之无物 不符合英语景物描写的行文习惯 王宏提出 避 虚 就 实 的译法 王宏2 0 0 3 3 8 去掉一些不必要 的虚华溢美之词 建议改译为 3 0 0 0c r a 9 8r i s e i nv a r i o u ss h a p e s p i l l a r s c o l u m n s w a l l s s h a k ye g gs t a c k sa n dp o t t e dl a n d s c a p e s c o n j u a n g u pf a n t a s t i ca n du n f o r g e t t a b l ei m a g e s 改译表达自然流畅 更符合英语民族的审美特点 反之 如果将英语的景物描写译成汉语时 又往往需要为 具体景物增添必要的修饰词语 实现雅化 以符合汉民族 的审美特点 又如 江岸上彩楼林立 彩灯高悬 旌旗飘摇 呈现出一 派喜气洋洋的节日场面 千姿百态的各式彩龙在江面游 弋 舒展着优美的身姿 有的摇头摆尾 风采奕奕 有的喷 火吐水 威风八面 译文 H i 出 r i s eb u i l d i n g so r n a m e n t e dw i t hc o l o r e dl a n t e r n sa n db r i g h tb a n n e r ss t a n do u ta l o n gt h er i v e rb a n k s O n t h er i v e ri t s e l f g a i l yd e c o r a t e dd r a g o n s h a p e db o a t sa w a i t t h e i rc h a l l e n g e d i s p l a y i n gt h e i ri n d i v i d u a lc h a r m st ot h e i r h e a r t s c o n t e n t O n eb o a tw a g si t sh e a da n dt a i l a n o t h e r s p i t sf i r ea n ds p r a y sw a t e r 何志范 译文虽然没有与 呈现出一派喜气洋洋的节日场 面 风采奕奕 威风八面 等对应的词句 但仍然通 过g a i t yd e c o r a t e d d i s p l a y i n gt h e i ri n d i v i d u a lc h a r m st ot h e i r h e a r t sc o n t e n t 将意义与气氛很好地表达了出来 洪明 2 0 0 6 原广告文采飞扬 译文则充分考虑译语受众的理解 情况及审美情趣 在遣词构句上显得客观朴实 给读者一 个直观生动的印象 中庸之道对商业广告翻译方法论的启示之三 从文 1 0 9 2 0 0 8 年 魏瑾 雅俗之同的游走第5 期 学及其他文体翻译理论中吸取养料 灵活借鉴和运用各 种翻译手段和方法 商业广告的语用目的始终是愉悦受 众 从而使其接受信息 如果这一目的可以通过其他手 段来达到 翻译中就不必墨守成规 拘泥于某种形式或方 法 例如 原文 W i n d o l e n e W i p ei to n W i n d o l e n e W i p ei tO i l W i n d o l e n e T h a t sh o wt og e ty o u rw i n d o w sc l e a n W i p ei to f fs t r a i g h ta w a y W i p ei to f fn od e l a y S oe a s yw i t hn e wW i n d o l e n e W i n d o l e n e 译文 净窗剂 擦呀擦 净窗荆 擦呀擦 净窗荆 如何净窗 使用净窗剂 擦去窗上污渍 擦吧 别迟疑 用这种净窗荆 易擦易净 W i n d o l e n e 牌净窗荆 广告原文采用诗歌形式 音韵和谐 直观明快 读来 朗朗上口 容易记忆 在这首诗歌里面 净窗剂这一日常 生活用品成为一种含义朦胧而又诗意盎然的东西 生活 用品的诗意化 满足了人们日常生活审美化的需要 再 看看译文 可谓俗不可耐 由于亦步亦趋照搬原文的字 句 既不符合汉语诗歌韵律 又缺乏诗意美感 嚼牙拗口 难以卒读 再加上净窗剂这一日常生活用品像个 程咬 金 反复 杀出 扫尽读兴 使读者避之不及 原文W i n d o l e n e 净窗剂牌名 虽是一个杜撰拟音词 但一看到或读 起它 人们便会联想到w i n d o wc l e a n 窗户干净 这一词 语 因此与汉语 窗必净 相吻合 笔者试将原诗改译为 新型窗必净 去污显神功 蘸点窗必净 简单又好用 快擦莫迟疑 窗儿洁如镜 改译虽不甚理想 但还流畅 明朗 简短有力 读来亲切上口 也符合这一日常用品广 告受众寻常百姓的审美心理 4 结束语 在传统的认识里面 审美是独立于日常生活之外的 收稿日期 2 0 0 7 1 0 1 7 1 1 0 艺术活动 这种无功利的高雅艺术所创造的是超然于庸 俗 乏味人生的伟大的精神体验 正如康德所说 审美 趣味是一种不凭任何利害计较而单凭快感或不快感来对 一个对象或一种形象显现方式进行判断的能力 这样一 种快感的对象就是美的 朱光潜1 9 7 9 3 6 1 然而 在 全球化的大众文化背景下 审美观念不再仅仅局限于传 统的艺术领域 它已蔓延于经济 政治 文化和日常生活 的各个方面 各种商品广告既传播了商品信息 又有动 人的叙述 曲折的情节 引人的悬念和情感的渲染 审美 享受与各种商品信息的结合 使消费者从中得到多样整 合的享受 因此 广告翻译必须顺应广告的审美特点 既 要避免刻意追求过度雅化 美化和书面化 又要防止译文 平淡乏味甚至粗俗或庸俗化 翻译中采取不偏不倚 灵活 机动的中庸之道 可使译文雅俗相和 雅俗相成 从而满 足不同文化层次的读者和同一读者的不同层次的审美 要求 参考文献 富饶 广告转述语的语用认知分析 J 外语学刊 2 0 0 7 4 洪明 企业外宣广告翻译的目的论维度 J 外语学刊 2 0 0 6 5 王宏 合意 还需 合宜 从文体角度谈翻译 J 中国翻译 2 0 0 3 1 王宗炎 纽马克论翻译理论和翻译技巧 J 翻译通讯 1 9 8 2 1 吴子林 对于 文学性扩张 的质疑 J 文艺争鸣 2 0 0 5 3 徐贲 走向后现代与后殖民 M 北京 中国社会科学 出版社 1 9 9 6 朱光潜 西方美学史 下卷 M 北京 人民文学出版 社 1 9 7 9 责任编辑李洪儒 雅俗之间的游走 论商业广告翻译的中庸之道雅俗之间的游走 论商业广告翻译的中庸之道 作者 魏瑾 Wei Jin 作者单位 湖南财经高等专科学校 长沙 410205 刊名 外语学刊 英文刊名 FOREIGN LANGUAGE RESEARCH 年 卷 期 2008 5 被引用次数 1次 参考文献 7条 参考文献 7条 1 富饶 广告转述语的语用认知分析 期刊论文 外语学刊 2007 04 2 洪明 企业外宣广告翻译的目的论维度 期刊论文 外语学刊 2006 05 3 王宏 合意 还需 合宜 从文体角度谈翻译 期刊论文 中国翻译 2003 01 4 王宗炎 纽马克论翻译理论和翻译技巧 1982 01 5 吴子林 对于 文学性扩张 的质疑 期刊论文 文艺争鸣 2005 03 6 徐贲 走向后现代与后殖民 1996 7 朱光潜 西方美学史 1979 相似文献 2条 相似文献 2条 1 期刊论文 王晓燕 接受美学视角下的广告翻译 安徽文学 下半月 2009 9 接受美学是20世纪60年代新兴的一门理论 作为文学研究的一种新方法 它的以读者为中心的思想引起了众多翻译家的重视和青睐 本文就接受美学对 广告翻译的一些启示来探讨一下广告翻译的方法 并提出广告翻译的中庸之道 2 学位论文 盛俐 英汉广告的模糊性研究及其翻译初探 2007 现代社会 随着经济的发展 国际贸易竞争日趋激烈 广告无处不在 然而 由于人们的需求层次不同 同时受其它一系列因素的影响 抓住消费 者的心对于广告商来说显得越来越难 为了满足不同消费者不同的需求 广告商别无选择 只能采取中庸之道进行广告宣传 这种 中庸 往往具体体 现在广告中出现的模糊性词句上 自从美国的L Zadeh 教授于1965年提出著名的模糊理论后 一系列新兴学科 诸如模糊语言学 模糊数学 模糊逻辑学 模糊心理学 模糊修辞学 等在国外相继应运而生 在国内 伍铁平教授等学者也对模糊词语 模糊语义进行了深入细致的研究 在以上研究的基础之上 笔者对广告语中出现的 模糊性词句进行了探讨 在本