湘西旅游业商业运作模式研究529.doc

湘西旅游业商业运作模式研究摘要：从湘西的旅游资源来看。民俗旅游资源是其特色资源和优势资源，在开发中要树立湘西民俗旅游可持续发展的理念，保护好民俗文化生态环境，实现民俗的保护、传承和旅游发展双赢。发展中要坚持民俗文化独特性等原则选择原生态民族村寨等优化模式，并建立相应的保证机制。关键词：湘西；可持续发展；文化生态；民俗旅游 Abstract: From the Western perspective of tourism resources. Folk tourism resource is its special resources and advantages of resources in the development of tourism should be set up Western folk concept of sustainable development, protect the ecological environment of folk culture, to achieve the protection of folklore, heritage and tourism development of win-win situation. Development should adhere to the principles of unique folk culture. Select the original eco-ethnic villages such as optimization models, and establish appropriate assurance mechanisms. Keywords: Western; sustainable development; cultural ecology; Folk Tour一湘西旅游业运作模式基本情况湘西是一个以土家族和苗族为主的多民族聚居的山区，有浓郁的民族风俗习惯和民族风情。民族文化艺术底蕴深厚，土家族的摆手舞、铜鼓舞、打溜子等传统舞蹈及传统节日社巴节。苗族的三月八、六月六、赶秋是传统节日，为当地人民所喜爱，经久不衰，同时也为长期以来居住着土家、苗、侗、白、回等十多个少数民族，其中以土家族、苗族和侗族为主。在长时间的历史进程中，形成了信仰、居住、服饰、饮食、节庆活动等多姿多彩的民俗风情。大湘西一直以来相对闭塞，民俗旅游资源保存丰富而独特，土家族的吊脚楼、哭嫁，苗族的银饰、拦门酒，侗族的风雨桥、侗族大歌等民俗风情享誉海内外。从大湘西的旅游资源来看，民俗旅游资源是其无可争议的特色资源和游客所钟爱。历史上湘西包括的范围甚宽，现在的张家界市、湘西土家族苗族自治州(下称湘西州)、怀化市、邵阳市和益阳市的安化等地都属于其范畴。本文主要从区域旅游经济发展的角度来定义湘西，为和湘西州区别开来，称之为大湘西，主要包括张家界市、湘西州和怀化市。大湘西地处武陵山脉，优势资源。在开发中实现大湘西民俗旅游可持续发展无疑应成为大湘西地区的正确选择。 大湘西民俗旅游资源的开发从20世纪80年代中期开始起步，经过近二十年的发展，形成了张家界的秀华山馆、吉首的德夯苗寨等具有一定知名度的品牌。开发形式基本涵盖了当前民俗旅游开发的主要模式，即以秀华山馆为代表的民俗博物馆；以德夯苗寨为代表的民族村寨和以张家界土家风情园为代表的主题风情园。但该地区民俗旅游发展很不平衡。张家界民俗旅游依托世界自然遗产武陵源的品牌优势和市场优势开发较早，取得了较好的经济效益和社会效益。湘西州和怀化市发展民俗旅游起步较晚，但发展潜力巨大。 二.商业运作模式概述商业模式在现在的学术界还没有统一的定义。不同的学者虽从不同的视角可以得到一个不同的定义。Geoffrey Colvin认为商业模式就是企业赚钱的方法。Rappa则将商业模式描述为“清楚说明一个公司如何通过价值链定位赚钱”。国内对商业模式的研究取得了很大进展，不再仅是理论的评介和引入，而开始了一些非常有启发性的深度探讨，引入了各种理论来研究商业模式，并对商业模式有了较深刻的学理分析。企业也应 该对商业模式有高度的重视。当今社会，商业竞争越来越激烈，竞争的手段越来越多，人们的思想五花八门，各种奇思异想都有成功的典例出现。而成功的典例都离不开一个词语“商业模式”。人们提及这个词语也成为一种时尚。克里斯.安德森(美)的长尾理论(2004年)、欧洲工商管理学院的W?钱?金教授和勒妮?莫博涅教授的蓝海战略(2005年)以及北京大学光华管理学院王建国教授的lP理论(2007年)，这些理论更是掀起企业商业模式再造的浪潮。管理大师德鲁克有句名言：当今企业间的竞争，不是产品的竞争，而是商业模式的竞争。可见商业模式变的越来越重要。旅游在目前是热门产业，但也是令很多投资商铩羽而归的行业。规划时的客源在实际操作中总是大打折扣，门票价格一再让利最后还是门可罗雀，不仅投资回收没有着落，连起码的运转费用也比较困难。于是发出了感叹，旅游投资带有很大的福利性。实际上，旅游产业是一个拥有巨大需求的产业，如果操作得当，能给投资商带来丰厚的回报。之所以在国内弥漫一股旅游不挣钱的思想，因为中国的旅游投资发展较晚，没有形成成熟的商业模式。下面就旅游的商业模式进行分析。目前国内几种商业模式有：1、门票商业模式：这种商业模式就是简单的门票经济，利用天然的资源进行简单的改造，同时修一个大门收取参观资源费用。这是目前国内观光型景点的主流模式，这种模式是否成功依赖于资源的品位。这种模式投资小，但如果资源品位不高，也难以形成有效的资金的循环。当然，如何抓住卖点进行营销也很重要。张家界的天门山、黄龙洞就是这种模式的典型。2、旅游综合收益商业模式：这种模式摆脱了单一的门票经济，而是强调餐饮、购物和住宿等多种收益形式。单一的门票经济难以适应现阶段发现的需求，收益也非常有限。一般情况下，一个景区的门票占到总收入的40%是合理，完全依赖门票经济难以获得可持续发展。比如四川的碧峰峡运作很成功，除了门票外，还有酒店、餐饮和购物等多种收益。3、产业联动商业模式：这种模式就是以旅游平台，利用旅游这个平台资源开发相关的产业，从而获得比较多的收益。比较典型的农业旅游，除了获得旅游收益外，还有农业和农业加工的收益。内蒙古的牧业旅游也是比较典型的，投资商不仅发展旅游，还发展奶牛养殖业，形成互动，获得综合收益。4、旅游地产商业模式：这种商业模式实际上是产业联动的一种，只不过这种模式在国内运作已经比较成熟，因此单独说明。这种模式是投资商在开发旅游的同时要求政府给与一定的土地作补偿（价格一般是各种办证的费用），旅游和地产同时开发，通过地产的收益来弥补旅游的投资。5、旅游资源整合的商业模式：这种模式是一些距离中心城市较近的景点的开发的通行模式。就是由一个投资商控制资源，做好基础设施，然后对各种项目进行招商，联合许多小投资商一起参与经营。6、产业和资本运作相融和的商业模式：这种模式就是将景区开发一定程度后，通过引进战略投资者获得收益进行推出。这种模式在广东的漂流行业比较盛行，在广东投资一个漂流往往只需要100多万元，如果运作得当，那么两年时间一般可以收回投资，随着资源的升值，进行高价出售。7、混合商业模式：混合商业模式适合一些非常大型的景区，从前期的资金募集到退出采用多种运作模式，就是前6种商业模式的综合运用。三、湘西旅游业运作模式中凸显的问题 湘西旅游资源在开发取得成功的同时，也凸现出许多问题，影响了湘西民俗旅游的可持续发展。主要表现在： (一)遍地“开花”，缺乏统筹规划 近年来，民俗旅游逐渐成为热点，大湘西各个地、州、市凭借自身的民俗旅游资源开发出众多的民俗旅游景点，据统计，各种类型的民俗旅游景点近20处，但大多规模较小、项目雷同、重复建设多、布局欠合理。各个地、州、市相互之间没能统筹规划、整合，各地的民俗旅游资源难以形成合力开发出民俗旅游的精品，形成品牌，大湘西民俗旅游的形象并不清晰。布局分散、规模偏小、一些旅游项目未经过系统论证就上马、盲目开发，管理粗放的弊端，线路单一，条块分割、各自为政的局面，没有真正形成旅游的整体合力和湘西旅游一体化，无法满足游客想全面了解湘西民俗风情的需要。在广告宣传方面，宣传主题还不够鲜明、生动、突出，没有树立整体形象。(二)重仿轻真，深度挖掘不够 开发中过分商业化扭曲了民俗的原始性和真实性，主要表现在民俗旅游被机械地舞台化、艺术化，民俗文化被随意地庸俗化，以至失去了民俗的本色与乡土气息，使一些民俗旅游脱离当地的社会生活，缺乏自然朴素的真情，如在张家界武陵源风景名胜区内所展示的并非真正的土家族传统服饰，婚俗表演缺乏土家族特点，存在欺、哄、骗等不良现象。在开发民俗旅游时，不重视对传统民俗的挖掘和民俗文物的收集整理，制造出许多假古董、伪制的古建筑，旅游实践证明，纯粹人造民俗和风情风光不再，正在被市场淘汰。 民俗旅游开发后由于缺乏民族学、民俗学方面的人才，又没有寻求相关高校、科研单位的智力支持，民俗文化没有专人调查研究，开发层次浅，缺乏深度，止步于对民俗现象特别是奇怪甚至庸俗的民俗现象的展示，游客的参与性不强。（三）旅游基础设施建设及旅游服务不配套，服务项目少湘西旅游基础设施的建设上，景点开发不够，只注重景区内的基础设施建设，景区外的一些综合设施建设薄弱，例如住宿、交通等。据统计，有星级宾馆25家，床位14234张，游车87辆，游船297艘，旅行社23个，整体硬件设施虽有了一定的规模，但硬件设施比较薄弱。特别是交通是制约旅游发展的“瓶颈”因素，通往里耶的公路仅是柏油路，如从吉首火车站坐汽车出发，到达里耶镇至少需五个半小时，而且路途险峻，无法适应旅游业的快速发展。 湘西旅游所能提供的旅游服务项目非常有限，除了能饱揽山水风光、领略民族风情、参观名胜古迹外，其他方面旅游项目少，旅游项目单调，民俗旅游商品开发还很大发达，且旅游购物场所规模小，不能充分发挥旅游扶贫的效益。 （四）旅游服务人员服务质量不高湘西旅游服务人员大多缺乏与现代旅游相适应的职业素质和业务能力，服务意识差。众多的家庭餐馆、宾馆以及个体服务人员，这将很难保证整体的服务质量，乱收费、宰客、拉客现象时有发生，尤其是旅游黄金周，住宿、饮食消费较高，这令很多游客感到扫兴，回头客率大大降低。(五)主流文化和旅游的双重冲击，文化生态面临失衡 少数民族地区在现代化的进程中，面临发展经济实现现代化与保存本民族传统文化的矛盾，大湘西地区也不例外。一方面，要应对主流文化的现代化、全球化冲击；另一方面，随着大湘西对外开放步伐的日益加快，尤其是近年来发展旅游业，大量外地游客带来的“示范影响”改变了当地人的价值观念，也必然会对当地民俗文化的传承产生影响。大湘西独特的风俗习惯、民族艺术和手工制品等吸引了众多游客，而这些“独特”之处，往往又是“脆弱”之处，在外来文化的压力下很容易遭到破坏。我们已经看到，受经济利益的驱动和多种文化的吸引，大湘西开发民俗旅游的地区民俗文化已遭到歪曲和破坏，变化速度也大大加快。其民俗文化面临丧失自身独特的品质，被现代主流文化所同化，甚至造成民族文化生态失衡的危险。张家界土家族民俗文化的生存环境已岌岌可危了。湘西地区具有独特的地貌环境,浓厚的民族文化底蕴和悠久的民族发展史.旅游资源非常丰富,旅游产业在地区经济发展中占有很重要的地位.目前湘西地区旅游行业的发展状况自然资源开发较好,人文资源开发较弱;分区开发较好,整体开发不够;文化内涵挖掘不够,有机特色不够明显;各个区域没有各深层次的合作,所以使得湘西旅游项目处于一流的旅游资源,二流的旅游设施,三流的旅游服务状况. 四、解决湘西旅游业运作模式问题的策略 20世纪90年代以来，可持续发展思想逐渐成为主流的、新的全球性旅游发展哲学。民俗旅游的可持续发展就是通过开发旅游地民俗旅游资源，向旅游者提供高质量民俗旅游的经历，同时，促进当地民俗文化保护、发展，提高当地社区居民的生活质量，实现经济发展目标与社会发展目标的统一。大湘西要实现民俗旅游的可持续发展，需做到： (一)坚持三个原则 1民俗文化独特性原则 这是指发挥“唯我独有”、“你无我有”的民俗旅游资源优势，充分体现本地区、本民族的特色，创造出独特性的民俗旅游项目。民俗文化要在全国、全世界占有位置，关键在于特色和优势，民族特色和优势也是民俗文化旅游的诱人之处。游客旅游动机之一就是探秘猎奇心理，他们所感兴趣的也是异质文化的不同点、特殊点。因此，大湘西要根据自身实际，结合自身的人文和特色优势，开发出具有大湘西特色的民俗旅游产品。在整个大湘西旅游区，重点开发张家界市的土家族民俗旅游、湘西州的苗族民俗旅游、怀化的侗族民俗旅游。 独特性原则是建立在民俗文化真实性的基础之上。现代人旅游又是一个求真求实的过程，大湘西民俗旅游资源有着可靠的文化背景和真实的民俗存在，符合现代旅游者求真的需要。在发展过程中，首先，要认真挖掘蕴藏在民间的民俗遗存，去劣留优；同时，要开展民俗研究，对本区域的民俗加以科学整理。其次，要抓好本区域民族文化的精品挖掘，科学开发，营造一个逼真的文化背景，树立大湘西民俗旅游的鲜明形象。 2居民参与原则 即民族旅游村寨的居民参与，共同营造民俗旅游的氛围，共享民族开发的利益。民族旅游村寨的开发，涉及到开发商、旅游中间商(旅行社)、政府管理部门、村寨居民等的利益。在开发实践中，我们往往忽略了村寨居民的利益，使他们成为旁观者，这就需要政府引导，开发商要与村寨居民加强沟通，融为一体，共同经营好村寨，实现共赢，从而实现民族村寨的可持续发展。 3保护与尊重民俗变迁并举的原则 对游客构成吸引力的传统民俗在当前面临一个保护和民俗变迁的问题。处于当前这样一个变化的文化背景下，我们对待大湘西的传统民俗文化一是发扬，既要保留、保护民俗文化中的优秀成分和精华，又要扬弃、克服民俗文化中落后、消极的成分。在开发和利用大湘西民俗风情旅游资源的实践中，存在着优劣不分、把糟粕当精华、歪曲民俗的现象。二是尊重，要宽容地承接来自大湘西之外的外来文化，尊重当地民俗的变迁，不能打着保护的幌子，拒绝当地民俗的变化和发展。 (二)选择三种优化模式 1民族民俗博物馆 广泛收集民族民俗的各种实物资料和声像资料，建立博物馆，馆内一般可分为展示、演示、收藏、科研等区。在博物馆全方位展示该地区民族的传统历史文化和民俗风情，同时将其建成该民族的保护和学术研究中心。建设时，博物馆的总体布局、建筑风格等要充分体现该地区的民族特色。 大湘西目前建有张家界市的秀华山馆、凤凰的山江苗族博物馆、永顺王村的溪州民俗风光馆等民族民俗博物馆。但规模偏小，所存资料有限，学术研究价值有待提升。吉首市是湘西的政治、经济、文化中心，现拥有一所在民族研究方面颇具实力的高等学府吉首大学，可规划在吉首市建立一座规模较大、特色明显、功能多样的民族民俗博物馆，使之成为大湘西地区民族民俗文化的资料中心、研究中心和发展基地，为大湘西民俗旅游的发展提供智力支持。 2原生态民族村寨 也有学者称之为民族生态博物馆。它是在民族地区原有自然环境及设施基础上改建而成，保存当地原有的建筑、生产工具、生活用品、服饰、风俗习惯、文化艺术和居住者，管理者和工作人员也大多是当地居民。原生态民族村寨充分利用原有的自然环境，把人与大自然紧密结合起来；该村寨还必须融于周边的文化氛围，维护该社区民族文化生态环境的平衡，建成湘西州的苗族文化保护区和原生态的民族民俗旅游村寨，将其打造成大湘西民俗旅游的品牌和示范基地。目前，吉首市的德夯苗寨、怀化通道县的皇都侗文化村是发展较成熟的民俗村寨，具有一定的知名度。德夯苗寨位于张家界一猛洞河一凤凰古城黄金游览线上，地理位置优越，现属张家界股份有限公司，实行企业化管理，管理理念和方式较为先进，今后应把德夯和周围的吉斗等苗族村寨作为一个社区加以保护和发，共同建成原生态协调的民族村寨。原生态民族村寨是在全球可持续发展思潮影响下，中外学者共同探索出的一种崭新的民族文化旅游持续发展的模式，也是一种实现动态保护与开发民俗文化双重目标的新型旅游发展模式。 3挖掘民俗精髓，丰富旅游产品 大湘西民族民俗资源丰富，对传统的餐饮、民居、工艺品和民俗节庆活动等进行挖掘既可开发成单项的旅游产品，如凤凰古城将沱江边的吊脚楼改造成家庭旅馆，张家界把土家十大碗搬上游客的餐桌等。传统民俗又是包装大湘西旅游产品，提升其文化品位取之不竭的素材。 (三)建立四种保证机制 1政府主导，企业运作 发展大湘西民俗旅游宏观上应坚持政府主导。政府要做好统筹规划，在对民俗旅游资源充分调查的基础上，编制科学、权威、可行的区域民俗旅游发展规划，明确开发重点。大湘西各个地州市相互之间没有隶属关系，很难做到统一领导，因此，在开发大湘西、打造大湘西旅游圈的形势下，有必要成立一个权威的协调机构，建立定期协调机制，共谋本区域民俗旅游的发展。发展大湘西民俗旅游，微观上要实行企业运作。三种优化模式中，原生态民族村寨在经营体制上适合采用企业运作，一般采取公司+居民(农户)的运作模式。此种模式成功的关键在于必须考虑到村寨居民的切身利益，建立居民参与民俗发展的机制。 2重视人才培养，提供智力支持 民俗旅游是一种高层次的文化旅游，要保护和发展大湘西的民俗文化、提高大湘西民俗旅游资源开发的质量和品位，需要各方面的人才，尤其是人类学、民族学、民俗学、旅游规划设计等人才。因此，必须加强此类高层次人才的培养，最有效的办法就是与本地和其他地方高校、科研单位协作，实施“借脑工程”，加大人才培养和民俗文化学术研究的力度。对于民俗旅游企业的经营管理人员和一线服务的员工(如表演人员等)的培训，也应引起重视，要特别注意将纯正、丰富的民族民俗文化内容加到培训中去，因为他们是民俗文化的载体和传播者，从而为大湘西民俗旅游的可持续发展提供智力上的保证。 3加强制度建设，实现民俗文化生态平衡 在旅游开发中，对自然生态环境的保护意识逐渐加强，对人文生态环境的保护还未能引起充分重视。在发展民俗旅游的过程中，我们在强调对自然生态环境保护的同时要保护民族文化生态环境，保持民族文化生态的平衡。 首先，要通过制度化的手段保护好传统民俗文化。传统民俗文化的保护不要停留在号召和宣传层面上，应通过制度化的手段实施强制性保护。大湘西所属的民族自治州、民族自治县要充分利用自身的优惠条件，制定民俗文化的保护法规，借助法规的强制性力量对民俗文化实施保护。2006年5月，湘西自治州人大会议审议通过了湘西洲民族民间文化遗产保护条例(草案)。这标志着湘西在保护和传承民族民间文化上迈出了重要一步。其次，要利用发展民俗旅游的正面效应唤起当地少数民族对本民族群体及其传统文化的重新认识，激发其民族自豪感，从而自觉地发扬和繁荣本民族文化。再次，要通过编写乡土教材、举办传统节庆活动等形式教育、引导当地居民珍视本民族传统民俗文化，与时俱进，发扬光大，实现民族文化生态的平衡。 4导人绿色环球21，建立国际管理体系 GREEN GLOBE21旅游业可持续发展管理体系，简称“绿色环球21”，是世界旅游理事会提出的旅游业实施可持续发展的管理标准，作为全球唯一针对旅游业的可持续发展管理体系，它得到了地球理事会、联合国环境署、世界旅游组织、亚太地区旅游联合会等国际组织的广泛支持。目前，中国境内有三星堆博物馆、九寨沟等6家单位通过了澳大利亚专家的严格认证。大湘西地区的民俗博物馆、原生态民族村寨等旅游企事业单位为早日实现与国际接轨，提高自身的管理水平，在认真领会了“绿色环球21”的内涵后，应积极导入，建立适合本地区和本单位实际的国际管理体系。五、湘西地区旅游未来发展趋势湘西旅游企业发展的热火朝天,却没有带来“财源滚滚”的效果. 其主要原因有以下八点：1、旅游目的地宣传定位不明确；2、游览线路出入境搭配不合理；3、城镇服务配套功能不健全：4、旅游购物和娱乐发展严重滞后；5、交通、空港网络发展相对落后；6、旅游专业人才欠缺，导游素质不高；7、行管力度不够，规范市场执法不力；8、资源产品整合不到位。针对这8个问题，努力优化旅游产品配置，加大资源整合力度、科学修订规划，搭建旅游精品综合展示平台，围绕市场组织产业，利用产品开拓市场等，成为湘西旅游业做大做强和提质增效的当务之急。大力发展民俗旅游。旅游业在发展过程中要协调好观光、度假、专项和特色旅游的同时，不断优化旅游业结构，大力发展民俗旅游。湘西历史文化源远流长，有存量丰富的文物古迹和文化遗址，独特的民族语言，服饰，建筑，歌舞，饮食，礼仪构成了神奇的边城文化，充满原始、古朴、野趣的风味，与现代文明形成互补，发展旅游具有较强的吸引力。所以大力开展四大名镇民族民俗风情旅游，让土家、苗家人民广泛参与，充分展示自己独特的文化，让湘西旅游产业形成真正意义上的具有地方特色和民族特色的旅游区，才能产生巨大的吸引力，扩大湘西的知名度，有利于招商引资，带动湘西经济发展，逐步改变湘西地区的落后面貌，加快脱贫致富的步伐。 大力开发民俗旅游商品。购物是旅游支出的重要组成部分，也是地区旅游创汇的重要来源。湘西旅游产业要发挥地域优势，大力开发具有民族性、地方性等优势的民俗旅游商品如民俗工艺品、服饰、装饰，包括土家族织锦系列产品，苗族蜡染、刺绣系列产品，还有根雕、石雕、古玩、盆景等。民俗旅游商品生命力强，对于游客而言，这也是旅游商品的纪念意义和价值所在。可是目前民俗旅游商品都未形成生产规模，经济效益低。在民俗旅游商品开发方面，要改变落后的生产方式，合理组织生产、提高技术含量、搞好特色包装，在原有的基础上不断创新，更好的满足游客的需求，比如在王村可以组建古丈茶叶和小背篓一条街；在里耶可以办一条战国秦简套装模型和土家日用品精品一条街。这样通过民俗旅游商品增加四大名镇在旅游市场上的吸引力和竞争力，吸引企业和个体经营者从事民俗旅游商品开发、生产和销售，扩大就业机会，有利于促进当地群众脱贫致富本小康具有积极的意义。 大力开发特色饮食。特色饮食是湘西民俗旅游资源的又一亮点，主要开发绿色食品系列和土家风味苗族风味系列饮食食品。在绿色食品中以猕猴桃饮料为