危机传播管理的价值路径——渝鲁佳诚.ppt

危机传播管理的价值路径 渝鲁佳诚 一 迎合策略 二 引导策略 三 重建策略 一 迎合策略 案例分析 丰田 问题广告 事件 广告事件缘起于接近岁末丰田所做的两则广告 其一是霸道广告 一辆霸道汽车停在两只石狮子之前 一只石狮子抬起右爪做敬礼状 另一只石狮子向下俯首 背景为高楼大厦 配图广告语为 霸道 你不得不尊敬 其二为 丰田陆地巡洋舰 广告 该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车 拍摄地址在可可西里 为此 众多网友在新浪汽车频道 tom以及xcar等专业网站发表言论 指出狮子是中国的图腾 有代表中国之意 而绿色卡车则代表中中国的军车 因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情 伤害了国人的自尊 并产生不少过激的言论 策略 首先 向消费者致歉并说明主观无过错性 以高规格的领导层召集新闻媒体进行座谈 并自始自终道歉声不断 同时还通过媒体向中国消费者道歉 同时在致歉的同时也适时地表达了主观无过错性 意思很明了 我不是故意的 但既然产生了这样的理解歧义 我必须道歉 为了防止类似事件发生 公司正在采取相应措施 以坚决杜绝类似事件的发生 我们希望在最短的时间取得消费者的谅解和信任 这在感情上已经有取得了媒体和公众的谅解的可能 其次 立即停止广告刊登 这样可以防止广告的辐射范围的进一步扩大 更体现了丰田 知错即改 的言语是真诚的 其三 不是推脱而是主动承揽责任 我们是广告主 我们要负责任 在公布初步调查问题发生原因是程序上出错的同时 这两则广告只是一汽丰田和盛世长城两个公司决定的 事先并没有征求丰田汽车中国事务所的意见 我们以前每则广告都要征求丰田事务所的意见 但这次把这道程序给落掉了 这是我们的失误 为此 服部代表把我们大加训斥 并没有把责任推给广告服务商 而是主动全部承担起来 这种公关是另人信服的 其四 向工商部门递交情况说明更体现了丰田公司在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径 失败案例 家乐福 家乐福 进场费 风波 入夏之后 中国的各类供应商约好了似的不断揭竿而起 使驰骋中国零售业并作为第一家赢利的国际超级零售巨头 家乐福 陷入了一场空前的危机 6月中旬 包括洽洽 阿明 正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦组成 炒货联盟 并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板 接着 造纸业 半途杀出 使家乐福再度被推到了风口浪尖 此后 炒货风波 跨 出上海 南京家乐福也遭 讨伐 随后 猛料 再出 家乐福低价搅局惹恼春兰空调 后者扬言要给予家乐福高达5万元的重罚 对家乐福来说 这无疑是一个 多事之夏 事件 策略 在一连串的公关危机事件中 家乐福方面表现得异常低调 如媒体报道的那样 一如继往地在维护自己 高高在上的尊严 既不会主动出击 更不轻易退让 强势的地位使得它依然在沉着地筹划着如何把曾经的一盘散沙再次 各个击破 家乐福不妨拜会上海市工商业联合会或商委 甚至中华商业联合会等国家机构 将整个事件进行陈述与沟通 取得政府机关的支持与谅解 以调节各方的 剑拔弩张 的局面 实际上家乐福可以从两个方面与供货商沟通 一方面积极与上海炒货行业协会进行商谈 寻找出双方的分歧点 争取相互理解并积极寻求解决问题的方法 另一方面 家乐福与12家炒货供应厂家分别进行沟通 倾听各自的想法 尽可能地获得最大限度的信息量和探听对方的要求底线 为以后事情的解决提供参考 与炒货协会的沟通与协调目的在于减少继续的磨擦 而与12家厂家分别进行谈判则是软化和瓦解炒货联盟的最佳手段 家乐福都没有做 二 引导策略 案例分析 事件 SONY彩电 召回 风波 7月29日 索尼 中国 公司发布了一则 致索尼彩电用户的通知 函称 由于索尼有10款特丽珑电视机的零件有瑕疵 它们将在日本召回34万台 特丽珑 电视机 这是继索尼该月早些时候宣布在全球召回1 8万台Vaio笔记本电脑后又一因质量问题而大批量提供产品免费维修的事件 在中国市场 索尼公司并没有销售以上10个型号的彩电 但是在1998年1月至1999年6月间 索尼在中国生产的少量21英寸彩电有6种型号也使用了该类电容器件 如有中国用户发现以上型号的索尼彩电出现类似情况 索尼在华顾客服务机构将会负责提供 恰当的检查及维修服务 如因此为您带来任何不便 我们表示真诚的歉意 点评 索尼中国公司在处理这次公关危机时显得临阵不慌 并主动出击 把可能会扩大的危机尽量弱化和降低扩散性 并正确地引导了媒体的舆论导向 避免了索尼在中国的品牌损伤 整体而言具有如下公关经验值得借鉴 第一 积极与消费者沟通 争取主动性 几乎与日本同步 索尼中国公司于7月29日在许多媒体都还不知情的情况下 主动在自己网站上公布了 致索尼彩电用户的通知 把出现瑕疵产品的事件的来龙去脉进行了描述 并提出了相关解决的办法 第二 指定新闻发言人 保证信息统一性和畅通性 索尼在这次的危机公关中就很好地贯彻了这一思想 整个对外的声音只有索尼中国公司高级公关经理李曦 保证了与媒体信息沟通的统一性和畅通性 在回答媒体关于索尼彩电的 瑕疵 等问题时 李表现了一个高级公关经理应具备的新闻及公关技巧 给广大媒体提供了一个可靠的信息源 使媒体尽可能获得全面的信息 避免了各类无根据猜测的产生 挽回了形象 第三 以真诚的态度面对消费者 索尼在致消费者的通知函中 虽含蓄却完整地表达了对消费者的 4R 公关原则 遗憾 Regret 改革 Reform 赔偿 Restitution 恢复 Recovery 即一个组织要表达遗憾 保证解决措施到位 防止未来相同事件再次发生并且提供合理和适当的赔偿 直到安全摆脱这次危机 第四 勇于承担责任 索尼在日本生产的彩电因 瑕疵 出现问题 索尼实行了 召回 并免费检测和维修 失败案例 富士 事件 走私 丑闻 2003年关于 富士走私和富士施乐走私 的传闻在坊间流传 而后关于 富士走私 新闻不断被传媒曝光 问题的焦点又更多的集中在珠海真科身上 富士一直以沉默作答 仅有的一份 与自己无关 的声明更显示出其大有逃避中国媒体和舆论的监督 企图蒙混过关之意 在媒体公关上 富士更多的是 义正严词 试图使媒体屈服 富士 走私 丑闻更是遭到同行的诟病 柯达全球副总裁叶莺对外宣称 柯达对珠海真科的 灰色行为 早就有所耳闻 珠海真科以前的 不规范运作 伤害了柯达 乐凯也表达了 极为不满 的情绪 并早就收集了有关真科的 违规资料 并上报国家经贸委 在我们看来 富士与中港照相本来就是一家 中港照相参与走私 富士难脱干系 富士成为了众矢之的 对于富士涉嫌走私事件 富士 中国 副总经理小泉雅士称 无论是富士总部还是富士 中国 都从来没有给珠海真科投过一分钱 实际上珠海真科只与富士总社的代理商有关 有关 走私 的传闻与富士公司无任何瓜葛 点评 关于 富士走私和富士施乐走私 的消息不断被传媒曝光 而且富士在遭曝光之后还以沉默作答 与自己无关 的声明也推卸责任进行敷衍 而在对待媒体上又采取 义正严词 的态度 试图使媒体屈服 富士一纸声明函发给北京某著名财经媒体 表示要诉诸法律来解决被曝光事宜 事与愿违的是 就在富士发出声明后的两个星期后 北京这家报纸仍然利用较大的篇幅对富士以及 胶片 走私事件作了追踪报道 并配有社评性的评论 大有将曝光 富士走私 事件进行到底的决心 富士作为一家国际性的公司 在媒体的沟通上却没有显示与跨国公司身份相匹配的风范 走私 事件被爆后 北京 广州等国内各大媒体开始了大规模追踪报道 则更是把富士与媒体不和谐关系表露无遗 与柯达相比富士缺乏了一种与媒体互动性的双向沟通 这种双向的沟通不仅仅是一种物质利益上的关系 更重要的是在精神层面上的东西另一个重要原因是其违反了中国的法律法规的底线 三 重建策略 案例分析 多美滋 生产多美滋奶粉的英特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投资的最大项目之一 英特儿公司自成立以来就致力于将国际化的管理经验 先进的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合 逐步成长为国内专业生产婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家 这样一个优秀的企业与品牌在2002年7月中旬却遭遇到了一场空前的危机 7月中旬 南京的一家媒体在转载国外报道时 未加核实地将在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司生产的多美滋奶粉加以混淆并报道 该消息一经刊登 立刻引起了各方关注 很多网络媒体加以转载 部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道 一时间 以误传误 负面消息在全国一度呈蔓延之势 致使广大公众对于多美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感 众多消费者纷纷提出质疑 要求英特儿营养乳品有限公司作出相应解释 与此同时 部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误解而被迫下架 退出销售 上海英特儿营养乳品有限公司和多美滋品牌面临并遭受着一场巨大的损失和危机 事件 策略 项目调研l传播目标 1 在最短时间内迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播2 澄清错误消息 加以正确报道 尽快消除消费者的顾虑和疑问3 及时重塑多美滋品牌的优质形象 树立消费者对多美滋的信心l传播策略 1 即刻制定对外声明书 将正确及重要信息列入公司正式声明中2 积极联络全国各主要城市的媒体 发放正式声明书 一对一地沟通 澄清 迅速遏制错误消息的进一步扩散和传播3 沟通媒体 将正确信息发布并进行连续报道 加大品牌正面宣传 以尽快有效地消除消费者的疑虑4 在危机得到基本控制后 在媒体上进一步宣传多美滋奶粉的优质品牌形象 树立并重建消费者对多美滋的信心 失败案例 长虹 事件 海外 受骗 风波 3月5日 深圳商报 刊载 传长虹在美国遭巨额诈骗 受骗金额可能高达数亿 一文 文章称 长虹在美国遭遇巨额诈骗的消息在业内传播甚盛 似乎已成为不争的事实 并且称长虹受骗已惊动了外经贸部 该报记者对此传闻还进行了多方求证 感觉事态确已严重等等 尽管在3月5日晚长虹进行一系列的危机公关 对 深圳商报 的 报道不实 进行了 澄清 但危机还是来了 让人措手不及 3月6日股市开盘刚一个小时 四川长虹就遭受了突如其来的巨量抛售 股价上演高台跳水 到收盘时股价下跌4 22 成交2600多万 创出了去年7月以来的巨量 甚至影响了大盘的走势 此后数天内 国内各媒体开始了对 长虹在美国遭巨额诈骗 事件的各种角度的追踪报道 形成一边倒的声音 失败策略总结 首先 危机管理不到位 对于一个企业来说 建立公关危机的预警是非常重要的 最好最完善的危机公关是把公关危机 扼杀在摇篮中 但是由于长虹内部管理的混乱以及工作人员的责任心不强 公司没有全员公关意识等因素的存在最终导致危机的爆发 其次 同行关系不融洽 长虹公关危机事件直接反映了长虹与竞争对手关系的恶劣程度 长虹董事长倪润峰在北京参加全国政协会议期间接受记者采访时就直接指出 这次危机是由基地设在广州的一家香港上市的企业所放的暗箭 目的是打击长虹的声誉 可见长虹与同行之间的关系已经到了非常危险的地步 第三 媒体关系