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市场营销计划书（4000字） 作业题目：七喜饮料中国 院系： 人文学院专业： 汉语言文学姓名： 李鹏飞学号： 0820304106一 产品介绍品牌名称：七喜（原名）品牌思想：倡导一种积极向上的生活态度产品简介：“七喜”是格里格发明的第二种产品，原名叫作“围裙牌氧化锂柠檬苏打”。格里格的第一项产品是他在19xx年发明的“你好”橘子饮料，销路相当好，但后来由于柑橘果农生产的新鲜柑橘滞销，于是他们向本州议会施压，造成几个州立法规定，凡是橘子口味的饮料必须含有真正的橘肉和橘子汁，这使得格里格的唯一产品“你好”橘子饮料成本大增，逼得格里格不得不另辟财源，最后决定生产一种柠檬菜姆苏打即使当时全美已有600种类似产品在市场上行销。新产品最初的名称就叫“围裙牌氧化锂柠檬苏打”，主要是以育有婴儿的母亲为销售对象，所以才取名围裙牌。这种新产品含有锂原素，并有柠檬口味。虽然这项新产品是在19xx年10月上市，且在上市后两周就碰上股市大崩盘，但格里格还是勉强维持营运。在熬过经济大萧条那段艰苦的日子后，格里格决心把产品的名称改一改，希望能够刺激销路，他马上从明尼苏达一家糖果公司那买下“七喜”这个名称，这家糖果公司因为生产七种不同口味的巧克力棒，所以取名 “七喜”。七喜现在是美国本土的一种汽水的品牌，属于百事可乐公司。由前面的叙述可知，七喜初创时，是独立于百事可乐的，而且还与可口可乐、百事可乐等美国饮料巨头展开过一场又一场饮料大战。相对于可口可乐和百事可乐来说，七喜完全是一个后起之秀。七喜公司将其生产的柠檬饮料与莱姆饮料定义为“非可乐”饮料，从而从美国的可乐型饮料主流中撕开了一个突破性的缺口。将饮料定义成可乐和非可乐是七喜的首创。它无端创造出一种新的消费观念来为它的汽水打开销路。按照七喜的分法，可口可乐、百事可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐饮料的代表。19xx年，七喜公司的负责人魏茨曼在翻阅消费者导报时看到一篇文章，其中说到，美国人民日益关心咖啡因的摄取量问题，有66%的成人希望能减少或完全消除食品中的咖啡因含量。看到这，魏茨曼自信已经找到了反击的武器了。他立即布置公司的研究人员去调查“两乐”中的咖啡因含量。研究人员给他的答复更增加了他的信心：12盎司的可口可乐含有34毫克的咖啡因，而同量的百事可乐则含37毫克。而作为非可乐饮料，七喜汽水的咖啡因含量则为零。七喜汽水毫不犹豫地发动了“无咖啡因”战役。它投入4500万美元，掀起了一场声势浩大的广告攻势，向消费者极力推出一种不含咖啡因的饮料七喜。如今的七喜，用FIDO DIDO做形象代言人。那个时而捣乱嬉戏，无拘无束，充满青春的躁动不安感，叛逆感，不知忧愁不知天高地厚的FIDO仔，与现在流行的“我”，所谓新世代、所谓青春一族，在骨子里已没有太大差别。轻松、自我和机智的个性与七喜”一点就透”的品牌主张相吻合。七喜作为一种饮料，不仅仅希望给年轻人带来味觉上的清爽与解渴，更希望年轻人都以一种独特的、智慧的、积极的态度来面对生活！好的品牌不仅是一个标志，更是一种人生哲学和生活态度。自信地、自我的，用自己的理解去面对世界，也就是七喜本身正在做的。二 市场环境分析（一） 宏观环境 人口环境人口是构成市场的第一位因素，人口多少直接影响到产品销量。而七喜饮料主要面向的人群是年轻人，因而七喜营销公关方向必须向年轻人倾斜。而这也是七喜一直以来坚持自我并努力与可口可乐等大品牌饮料相区别的地方。经济环境经济环境是企业进行营销活动的外部社会条件，其运行状况会直接的对企业的活动产生影响。近年来中国经济保持着持续的高速增长，为企业的经营发展提供了良好的外部环境，但这种环境不是也不可能是一种完全的均衡，必然会有相对的经济中心，人口聚集中心等，合理的产品市场分布以及推广，能运用有限的资本获得最大的经济效益，政治法律环境作为一个来自美国的汽水饮料，初来中国难免会遇到一些水土不服的问题，当今中国坚持以经济建设为中心，但其市场经济体制并不成熟，有许多外来企业并未遇到过的问题诸如品牌保护、专利保护法律缺失，地方保护主义盛行，在遇到这种问题的时候，在美国的解决方法并不适合于中国，这需要相当的调整，对市场的适应能够更好的扩展市场推广产品，更好的实行所制定的略社会文化环境随着国家的开放经济的发展以及传播手段的更新，美国式的生活方式开始受到推崇，美国文化也极深的影响到中国社会，通过对广告的调整和营销手段的改变，加入一些吸引人的美国元素，添加美国符号，能极大提高消费者对产品的追捧，促进产品在中国市场的推广（二） 微观环境供应者：比较而言，中国本土的原料价格远低于美国本土，而政府给予外资企业的优惠政策也可以极大降低在中国设厂的成本，自然给七喜饮料在中国的推广提供了极大便利，但是与此同时，中国原料的安全问题却也不得不令人警惕，以三鹿为代表，近年来中国食品安全屡屡爆出重大问题，相对于其他各国人，中国人对食品安全问题远较于其他各国更加敏感，一旦纰漏出现，必然极大影响产品在中国的推广，在这方面必须要特别严格把关，避免问题原料流入生产车间营销中介：现今中国物流仓储广告销售等阶段虽然有着这样那样的问题，但作为改革开放三十余年的大市场，找到适合的合作者并不困难，而且七喜主要的合作者在于各个城市的大型超市，这些合作者还都是相对可靠地。在此之外，以年轻人为主要消费对象的七喜饮料要特别注意在各个大学的推广。竞争者：不管是在美国还是在中国，可口可乐旗下的雪碧始终是七喜最大的竞争者，但同时，由于中国独特的文化历史，对七喜有较大挑战的还有王老吉等本土饮料，如何突出自己的产品特色是营销计划的重中之重。三 营销战略（一）、产品定位臻于对市场环境的综合分析，决定把七喜定于-不含咖啡因的“非可乐”健康型饮料这一位置，突出七喜放松、幽默、随意、不羁、积极乐观的个性特征。（二）、销售策略1、运用传播策略。以强有力的广告宣传攻势，顺利拓展市场，为产品准确定 位，突出产品特色，采取差异化营销战术：产品差异化和服务差异化，让 更多的消费者了解七喜、接受七喜。所谓的产品差异化，即在产品质量、包装、内涵上与同类产品区别开来突出它独特的个性，同时这也是一种形象差异化的体现，树立“非可乐汽水第一品牌”的意识。所谓的服务差异化，向目标市场提供与竞争者不同的优异服务，志在刺激 需求，倡导消费，拓宽七喜汽水的需求面。2、运用“本土化”策略。以产品主要消费群体为产品营销重点，把握好主体市场。3、运用多元化策略。355ml七喜，600ml七喜和1.25L七喜能更好地满足消费 者的不同需求，建立起点面结合的销售渠道，运用多种的营销手段，吸引广大的消费者，不断拓展销售区域。4、运用品牌经营策略。以“富于个性化的形象”在市场竞争，提升知名度和美 誉度，以产品的实力征服消费者。5、伙伴合作化策略。积极寻求合作伙伴，与市场组的优秀团队协商互助合作， 实现营销目标。五、营销策略（一）广告宣传旺季取利，淡季取势。重在突出七喜与同类产品的差异性，让七喜成为福大“知 名品牌”。1、海报、宣传单、校园BBS、QQ群、贴吧等网络媒介：充分利用好主办方提 供的海报，以及学校的网络媒介对七喜饮料进行全面的个性化的宣传，即 产品质量、包装、内涵上与同类产品区别开来，突出七喜独特的个性，同 时这也是一种形象差异化的体现，树立“非可乐汽水第一品牌”。同时 也要对“七喜EMISSARY”的一系列销售活动做出及时的宣传。2、利用移动公司在大学城的人气优势对七喜进行宣传：借助移动的人气优势， 寻求七喜和移动的共同特征适合年轻的消费群体这一点，来为七喜饮料 作宣传销售。3、校电台：同电台联系好，在执行赛的两周内，每天在电台的点播时段， 推出针对“七喜EMISSARY”团队营销活动的点歌。4、SP活动： 作为主要的传播工具之一，将贯穿“七喜EMISSRY”团队形象展 示和所有产品销售阶段，利用SP活动互动性较强的特性充分展示团队和产 品的品牌形象。在人流量大、人口集中的区域举行宣传、促销活动。（二）提供优质的服务。1、定点销售时，布置好销售现场，着装整齐统一，树立良好形象。2、尽量请顾客留下联系方式，设立“七喜EMISSARY售后服务调查部”，做 出售后服务电话抽查，力求在消费者初次冲动性购买后拉进与消费者的关 系，使其留有好感则习惯性重复购买，创造“回头客”。3、对消费数量大的顾客（一般是室内人群）实行送货上门，并留下我们的宣传 单和联系方式，以便顾客能够及时向我们反馈意见。4、 设留言本 。在我们定点销售的场地，都会有“七喜EMISSARY”的留言本， 方便消费者可以对七喜饮料和我们团队提出建议和意见。（三）互惠互利。对于学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊，和这些老板进行协商，把可乐卖给他们，然后从中拿出事先商量好的那一部分利润替他们（学校附近的超市、餐厅、网吧、饮食小摊）做广告宣传，从而实现共赢的目的。（四）促销。综合运用七喜的品牌个性和本次比赛的三种不同型号的饮料开 展各种各样的促销活动。1、订单形式2、对消费量大的顾客给予一定优惠（受众目标主要是下单的顾客）。包括打折，有买有送等方式，如：消费满一箱打九折，消费满一箱送读者杂志一本，消费满十箱送足球篮球等。3、现场促销活动（受众目标主要是户外人群）。 第二篇：年度市场营销计划书 4700字 曙光医院20xx年度计划书一、现状昆明曙光男科医院自9月底开业以来，用填补男科市场空白的“男科航母”开进云南市场，利用专业技术更强的“男科医院”这一在云南人眼里陌生但容易理解的概念，不断冲击早已形成的男科诊疗市场，并通过10.28男性健康日，大力炒作“男人其实更需要关怀”，希望通过市场培育，挖掘更大的市场空间；11月推出我院的科室，直接诉求我院的功能；12月底经过调整，认为医院形象还需要继续获得市场的认可，又推出以“男人应该拥有自己的医院”为主题的形象广告。阶段性营销已基本完成，为市场初步树立了信心，大众基本能接受这样一家综合实力强劲的“男人自己的医院”，并由刚开始的（第一阶段）了解情况进入到（第二阶段）直诉病情或直奔主题。 经分析，我院的挂号和门诊量在3个阶段取得相对于其他时段较好的效果：第一、10月28日，我院做活动的23天，（10月29日达到22个初诊）；第二、11月直接诉求我院的功能，在11月5日左右也跳到了一个高点；第三、1月初也跳到一个高点；从整体情况分析，我院的挂号和门诊量是在一条直线上，上下起伏不大，跳动的点少，而且持续的时间短。并且我们的挂号和门诊量并未取得质的突破。应该说，离我们的第二个大的目标（挂号和门诊量持续在15人），还有很大的差距。就整体营销趋势来看，我们保持乐观，但市场突破口还未真正意义上的找到。二、机会与问题分析1 机会与威胁a、 云南众多男科医疗市场经过多年无序地、盲目地竞争，b、 在消费者心目中的地位日益下滑，c、 消费者对有实力的专业的规范的男科医院呼声日益高涨；d、 我院是云南第一所，e、 也是唯一的一所专业的男科医院，f、 第一个提出“男人应该拥有自己的医院”，g、 让男人有强烈的认同h、 感和归属感； i、 其他医院的男科或泌尿科只是医院的一个科室，而j、 我们是一家男科医院，k、“专业只为男人”，l、 市场细分非常明确；m、 我院进入云南市场以来，n、 引起其他医院高度重视，o、 将“男科”作为与我院竞争的武器，p、 纷纷推出诸如“金牌男科”、“男科专业旗帜”来争夺和扰乱市场，q、 均把“男科”作为炒作的筹码；r、 由于我院的进入，s、 使其他医院的广告投入力度加大，t、 无疑提高了男科诊疗市场的竞争成本；u、 整个医疗市场在国家的监控下，v、 将日益规范，w、 过度宣传和开发市场将受到严格管制；x、 由于我院进入云南市场的时间较短，y、 市场认知度不z、 高，aa、 但对我院的期望值比较高，希bb、 望得到我院更广泛的信息；cc、 部分久治不dd、 愈的顾客对很多就诊过的医院失去信心，希ee、 望“抓到最后一根救命稻草”。2 优势与劣势ff、 集团实力雄厚，gg、 全国18家品牌连锁医院的成功运作，hh、 为打开云南男科医疗市场提供了宝贵的经验和经济基础；ii、 10年男科临床经验，jj、 拥有一批知识丰富、医术精湛的专业男科医师； kk、 拥有一整套国际先进的男科诊疗设备ll、和相配备mm、 的医护人员；拥有舒适的诊疗环境，oo、 配备pp、 形象素质俱佳的导医；拥有云南唯一的“圆梦采精室”，rr、 拥有私密的挂号室、专家诊疗室，ss、 体现人文关怀；tt、 拥有云南男科市场唯一的“多媒体智能输液大厅”；uu、 我院坚决不vv、 打价格战，ww、 有力的维护了我院形象；xx、 九洲医院、西昌yy、 路医院、昆医康复zz、 医院、协和医院、圣堡绿医院进入市场较早，aaa、 已有一定的市场沉淀，bbb、 拥有比较高的认知度；ccc、 以上医院的社会公共关系和媒体关系较我院好，ddd、 资源整合方面较我院强； eee、 以上医院均采用多种方式打折促销，fff、 夺走了部分中低端市场；ggg、 以上医院广告投入较我院多，hhh、 投入方式多而iii、 广。3 问题分析jjj、 曙光医院在众多医疗同kkk、 行中 “专业只为男人” 的形象还未真正凸现出来，lll、 男人出现问题就找曙光医院的局面还没有形成；mmm、 消费者对曙光集团的实力没有清晰的认识；nnn、 其他医院的快速跟风扰乱了男科医疗市场，ooo、 掩盖了我院的真正优势，ppp、让消费者无所适从；qqq、 其他医院广告量的加大，rrr、 短期内抢占了部分市场；sss、 在医疗市场还未真正规范的真空时间，ttt、 部分医院必然会充分利用有限的时间，uuu、 极尽夸大之所能，vvv、 继续过度开发市场，www、 损害消费者的利益，xxx、 进而yyy、 损坏民营医院在人们心目中的地位；zzz、 消费者对我院仍存在一知半解，aaaa、 我院的信息没有传达到位，bbbb、 消费者还没有找到和靠近我们；cccc、 不dddd、 打价格战，eeee、 维护了品牌形象，ffff、 但也没有找准符合消费者的价格心理，gggg、 显得有些“曲高和寡”；hhhh、 品牌沉淀不iiii、 足，jjjj、 口碑不kkkk、 足，llll、 门诊量不mmmm、 足；nnnn、 社会公共关系和媒体关系还未理顺，oooo、 资源整合得慢，pppp、 广告投入相对竞争者少。nn、 qq、三、目标根据以上出现的问题，特拟定此计划书所要达到的目标，分别为短期目标、中期目标和长期目标，以便于为以后的工作指定方向。4 短期目标：、2月28日以前，理顺媒体关系，完成电视、电台、报纸、户外等资源的整合，加大广告投放量，提高门诊量至8人/天；、3月31日以前，开展一次大型的活动，短时间内提高品牌效应，营造出“男人出现问题就找曙光医院”的有利局势，继续加大广告投放量，提高门诊量至15人/天；11 中期目标：一年内，拥有良好而且广泛的口碑，在男科医疗市场上脱颖而出，并且与其他医院拉开差距，奠定坚实的市场基础，医院快速盈利。18 长期目标：两年内，对男科医疗市场进行洗牌，并规范市场，树立行业标准，将曙光男科医院打造成云南最知名的医疗品牌。四、营销策略1、市场策略我院要立足市场，就必须要有绝对的核心竞争力，没有竞争力，则无法生存。市场竞争的法则就是行业标准的制定者能左右一切。我院若想占领新的市场，只有提升自我高度，成为行业领袖和标准的制定者。对于医院的推广，采取两大方式：一是树立行业标准，拉开和竞争对手的距离，掌握市场主动权和生杀大权，从而成为最后的赢家。主要通过邀请国内顶尖男科专家提供医疗技术支持和开展医疗行业诚信规范服务活动。一是坚持做公益活动，举行系列活动，最大化的取得社会效应。正所谓得民心者得天下。2、产品策略 专业只为男人提供的医疗服务，迎合和满足男人的消费心理 能提供高质量的医疗服务：专家临床经验丰富，医术精湛；拥有国内领先的诊疗设备、系统的科学的诊疗方法 宽敞、明亮、舒适、高档、人文化的诊疗环境3、媒体策略媒体投放是一项科学、系统的工作。如何投放，如何把各种媒体资源利用到极致，如何避免无效的广告，事关重要。根据我院以往媒体投放所产生的市场效应，特制定以下投放策略： 媒体选择：电视、报纸、电台、户外、公交车身 总费用分配比例：电视：报纸：电台：户外：网站4.5：2.5：1：1.8：0.2品牌形象：功能述求3.5：6.5昆明市：各地州8：2常规宣传：主题活动6：4五、行动方案34789101112131415161718 2月15日前，签定电视广告投放时段，电视广告全面展开 报纸具体投放方案：2月8日 都市时报 半版 综合（突出包皮包茎） 2月9日 都市时报 整版 软文（包皮包茎）综合 2月10日 都市时报 11通 综合（突出包皮包茎） 2月13日 都市时报 半版 综合（突出前列腺） 2月15日前，研究“午夜11”栏目，对本栏目内容及形式进行包装 2月3日2月10日，针对学生假期，围绕开展青少年包皮包茎整形手术重点宣传，并集中版面投放在都市时报上，软文和硬广告密切配合（诉求点：利用假期有时间、冬季不易感染等） 2月3日2月10日，就如何推广前列腺，在集团内、医院内、部门内展开讨论，集思广益，拿出推广方案 2月3日2月10日，全面的整理出我院的产品特色，形成文字 2月3日2月6日，全面分析和整理出目标人群的消费心理，形成文字 2月3日，明确我院的市场定位，形成文字 2月3日2月7日，拟定健康讲座方案 2月8日2月28日，与部队干休所对接，开展健康知识讲座，与离退休老干部进行面对面沟通，力求通过此类讲座寻求成功的推广模式，一方面为媒体输送新闻点，另一方面为和其他团体合作提供成功案例；另外，老干部们的子女多是活跃在政府机关及企事业单位的中高层人士，通过老干部可以影响到他们的子女 2月28日前，在人流量大的地方选择5块品质好的户外广告牌，选择至少60辆公交车做车身广告，形成曙光氛围，树立医院品牌形象 年后的报纸投放坚持以都市时报为主，春城晚报为辅，其他暂不考虑，另外尽量紧跟玛利亚医院的版面，一前一后，出现她就出现我 2月份谈定刘家营车站和气象路口车站改名（或增加）为昆明曙光男科医院，导向路牌手续办理和制作完毕 2月15日前，电视广告15秒和30秒创意脚本确定19 2月28日前，15秒和30秒电视广告拍摄制作初稿成形20 3月10日前，完成15秒和30秒电视广告片制作21 各院校开学后，对各大院校学生进行性知识教育讲座，充分利用专家优势，扩大社会影响面22 3月份进行一次大规模的专家炒作活动23 2月28日前，敲定来昆明的专家队伍，头衔、专长、人数24 2月28日前，完成与各媒体联合的炒作方案25 3月初，把男科顶尖专家借给媒体先行炒作，然后让媒体进行跟踪报道，把专家炒作成社会热点26 3月中旬，我院以报