“市场营销学A”课程设计论文.doc

市场营销专业2010级“市场营销学A”课程设计(论文)浅析拉手网的品牌策略 班 级： 10级市场营销 姓名学号： 丁 通 1065123201 特日格勒 0968100406 相丹凤 1065123103 陈丽晶 1065123236 指导教师： 梅蕾 李春丽 郝声云 成 绩： 浅析拉手网的品牌策略提要当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌已成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在网络经济的电子商务企业中同样如此，只有打造属于自己的网络品牌，才能在浩瀚的互联网经济里脱颖而出。本文通过阐述网络品牌概念和重要性，分析了拉手网的品牌策略及优劣势，并提出了进一步提升拉手网品牌竞争力的几点策略。关键词 品牌策略，拉手网，团购 一、品牌与网络品牌1、品牌与网络品牌的内涵品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌，就其实质来说，它代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。它不仅包括品牌名称、产品质量等显性因素，还包括产品附加值、历史以及消费者的判断这些隐性因素。久负盛名的品牌就是优良质量的保证。品牌是企业重要的无形资产，如果利用好了品牌，它会为企业带来巨大的利益。正是由于品牌的重要性，企业之间的竞争就不仅仅是产品和服务的竞争，也包括品牌影响力的竞争。网络品牌是指企业通过各种网络传播手段，如通过建立企业网站、投入网络广告、建设虚拟社区等，以此在网络上塑造的具有一定知名度的品牌。网络品牌是企业在互联网上区别于其他企业的符号，它可能是企业网站的域名、企业产品的名称或者是线下已经存在的商品品牌。2、网络品牌建设的重要性品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。网络品牌是网络企业的核心竞争力，是一个网站具有独特价值的标志。在竞争日趋激烈的行业发展环境中，实施品牌建设战略是提高企业网站的影响力和可持续发展的重要举措。网络企业要有品牌意识，建立有影响力有品质保障的网络品牌，因为良好的品牌就等于优质的产品和服务，同时用户在选择商品的时候，通过品牌可以节约大量的挑选时间，提供给用户方便快捷的购物过程，提升用户的品牌愉悦度，从而培养了更多的忠实客户。对于网络团购业来说，品牌建设更加重要。目前团购市场越来越趋于理性，消费者不再一味追求超低折扣，团购的品质、服务以及商家口碑成为消费者考量团购网站的主要指标。福布斯对中国团购行业的现状，也曾专门发布评论表示，面对中国互联网的泡沫，大量烧钱并不能最快速地抢占市场份额，品牌效应才是各个团购网站最有效的应对方式。目前团购网站新用户的获取已更多来自口碑的传播，老用户的重复购买更是以满意的服务体验为基础。这就要求团购网站应进行品牌化经营，通过提供好的团购产品、服务，自觉承担起团购网站在整个团购生态链的积极引导作用，从而树立自身网站的良好口碑，形成品牌效应，提高消费者的品牌忠诚度。二、拉手网的品牌策略1、拉手网的品牌设计及定位拉手网整体品牌以中文、图形和域名三部分组成。优秀的网站名称可以让网络品牌具有先天优势，营销大师菲利普科特勒曾指出，为产品、服务或公司取名称时，除了一切必须考虑的因素以外，品牌本身的含义一定要符合公司形象，如此才能打响品牌。拉手网以“拉手”命名，“拉手”简洁醒目，易读易记，只要网友在网上看过一次就不会再忘记。同时“拉手”构思巧妙，暗含深意，情意深重：“拉手”即商家和消费者拉手之意，暗示了拉手网可以成为其中优秀的桥梁和纽带，对于重视情义的中国人来说，看到拉手的第一眼就能产生亲切之感。三个鲜艳的橘红色圆交叠组成了拉手网的logo“”，它的棱角圆润，色调柔和，给人自然亲切之感，代表“拉手”将人们带入自由自在的团购世界中；图案既有传统特色，又富含未来感和科技感。拉手网的logo下简洁明了的标注了拉手网的互联网域名，以“拉手”的拼音作为域名，方便了用户记忆和查找。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别记住品牌的特征及品牌的核心价值。对于网络品牌来说，在网站设计、产品上线、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。拉手网定位为广大团购爱好者和电商提供团购服务的网站品牌，主要提供生活团购,商品团购,酒店团购,化妆品团购和午餐秒杀等产品。拉手网的目标是要做最好、最便宜、质量最有保障的团购网站。实现消费者、商家和网站的“三赢”。2、拉手网的品牌发展历程2008年11月，Groupon成立于美国芝加哥，以网友团购为经营卖点。2010年， 团购网站开始在中国兴起。拉手网就是第一批在中国上线的团购网站之一。拉手网“一日多团”、“产品+服务”的团购模式，开创了全球范围内的创新，以自身行动向用户、商家交出一份满意的答卷。2010年交易额接近10亿元，并且仍以每月100%的速度成长。2010年11月16日，拉手网获评“2010Red Herring亚洲百强”及“亚洲最有创新、最有潜力的一百家公司”头衔。2011年4月11日，拉手注册用户数量已经突破300万，月均访问量突破3000万，开通服务城市超过400座。2011年10月19日，“2011中国品牌年度发布”评选揭晓仪式在京举行，拉手网荣膺“2011中国年度品牌”大奖，印证了拉手网的品牌实力。虽然从2011年下半年开始团购行业进入洗牌的寒冬阶段，但拉手网凭借其雄厚的实力、良好的声誉、优质的服务并未受到冲击，反而成为行业中的佼佼者。3、拉手网的品牌宣传策略在网站发展的初期，拉手网采用了搜索引擎、电子邮件、资源合作、信息发布、团购平台、网络广告等推广方式对品牌进行宣传。拉手网对网站进行搜索引擎优化，让网站在百度、谷歌等搜索引擎被搜索时位于搜索结果的前几名，还利用关键词广告等方式推广；通过电子邮件向注册者发布每日团购最新信息；和访问率高的网站互相链接，进行大力宣传；利用新浪、搜狐、腾讯等微博进行宣传推广并及时发布消息；入驻各大团购平台；拉手网还利用网络广告媒体如优酷网等对网站进行推广宣传。在获得了风投投资之后，拉手网率先邀请美誉度和人气极高的影视红星葛优作为品牌代言人，率先在一线城市的地铁、公交车站、电视媒体上开展广告大战，先声夺人，“好事都是从拉手开始的，别的不说了，团购上拉手网，就这么定了！”明星的号召力男女通吃，获得了极高的关注和人气。“拉手上团购，团购上拉手”的宣传口号让用户把团购和拉手联想到一起：拉着手去团购，团购就上拉手网！通过拉手网的一系列品牌宣传策略，树立了清晰的网络形象，加深了用户对拉手网品牌的印象，维持了品牌生命力，提升了拉手网品牌的知名度和美誉度。三、拉手网的品牌竞争优势 拉手网从品牌建设出发，找准自己的位置，以用户的需求为核心，以强有力的执行为驱动，将技术贯穿在模式的创新和发展之中，把潜在用户转化成实际用户，线上用户转化成线下用户，普通用户转化成忠实用户，为用户提供服务，为商家创造价值，在加剧洗牌的团购行业中站稳了脚跟，为自身带来良好的口碑和品牌效应。1、终端方面终端是承载电子商务发展的摇篮，是网站建设水平的一个体现。拉手网的品牌建设以高品质、全方位的终端起步，形成了一个多元化的网络互动跨媒体平台，它涵盖互联网终端和手机终端用户，是一个多媒体智能化多网络的平台社区。（1）由于团购网站进入的门槛低，而且现代社会网络飞速发展，因此许多企业纷纷进入这个行业。但毕竟存在良莠不齐的情况，也还有一些不法分子利用漏洞诈骗，因此拉手网率先通过网信认证 Web Trust和商务部电子商务中心信用认证，使企业走在领先的位置，保证了网站的安全。（2）拉手网还配备基于地理位置的社会网络服务，先后上线了Android版 和iPhone版团购客户端拉手团购，是中国上线的第一款团购类的手机客户端。在移动设备上的团购平台，很好地贴合了消费者的购买需求，用户可以通过拉手网的手机终端，与商家、同好者良好的进行互动交流，扩展了拉手网的品牌影响力。（3）拉手网还设置了个性化的品牌客户端。用户电脑安装拉手网客户端后，进入到MOMO3（加强版）软件列表界面或返回桌面，找到并执行“拉手团购”图标，接着会出现拉手网登录画面。简洁的登录界面上有“葛优”的照片，并打出了“团购上拉手 就这么定了”的广告词，接着提示注册登录。经初步体验，普耐尔MOMO3(加强版）在登录WIFI热点时，登录拉手网的速度很快，而且页面显示精美，总体表现不错。2、模式方面 网站模式是用户进入网站后的体验方式，通过模式体验，用户会对网站的建设水平有个整体的印象。拉手网采用最新颖、最独特的网站模式，增强了品牌的号召力，吸引了越来越多的用户。（1）Groupon和Foursqure模式：在所有的团购网站中，拉手网是模式最为独特的一家，是Groupon和Foursqure（团购+签到）的结合。Groupon本质上是基于位置的服务业的电子商务推广平台，按照城市划分，需要猛的一个大折扣；Foursquare也是基于位置的，不过是针对各个商家，每个商家每天都能举办活动。对普通消费者而言，Groupon是一个够简单、够有吸引力的切入点，；而商家一看卖得不错，也很乐意把自己的产品放上去。而Foursquare则有SNS的概念，用户通过踩点（Check-in）能得到商家的奖励，用户之间有粉丝和关注的关系，被不同的徽章（badge）标识成不同的人，引起用户的兴趣，“这样就能把人粘到”。（2）2.0模式：拉手网推出团购2.0模式，此新模式中添加了“拉手网生活广场”的功能板块，商家可以直接通过该板块发布最新团购信息，用户也可及时得到消息。（3）G+F模式：拉手网已经全面升级，采用一日多团的新模式，在同一天的主页面中向用户推出多款团购商品，不再使用以前的一日一团，扩大了销售范围。3、用户方面作为目前国内与满座网、美团网等同期出现的老牌购物网站，拉手网通过一系列的团购营销活动吸引了网民的广泛关注，特别是推出的团购男人及团购抽奖豪宅活动，吸引了不少的媒体与网民关注，使得更多用户注意拉手网，注意拉手网提供的各种服务，增强了品牌影响力。拉手网进一步延伸O2O上下游的产业链，将用户由线上成功引流至线下，增大用户的转换率，为商家带来优质客户的同时，借助线下商户打造团购企业的品牌。用户也能够从拉手网上买到具有高性价比的商品，降低了交易成本与搜索时间。同时拉手网率先在转化率方面做出诸多的探索和尝试，更加注重与用户的互动。例如，除了在2011年底上线的“拉手惠”，2012年上线了团房频道，设置“提供免费班车看房”等线下环节，直接将线上参与的用户与线下互动起来，也使用户更加直接和直观地感受产品和服务，巩固用户的信任度和黏度，提升了品牌认知感和美誉度。4、商家方面商家与拉手网签订合作同意书后，在网站首页二十四小时免费为企业品牌形象和企业产品做宣传，商家可以得到各个网络媒体的网络推广宣传。同时设计特殊的游戏，通过游戏的方式带动互联网和手机网络的用户，参与企业产品的游戏活动，使用户主动接受企业产品，带来产品受众，有效地宣传了商家的产品与企业品牌形象。并且拉手在和商家谈合作时的决策速度反应是最快的，往往几天之内就签约合作，这种雷厉风行的速度，保证了大量商家和拉手合作，抢占了最好的商业资源和折扣，吸引了大量的客户购买。商家的长期入住壮大拉手网的阵营，让消费者增加了更多的购买信心，增强了企业品牌效应和消费者的信任度，更帮助企业增加了人气。5、服务方面 拉手网相继推出一系列服务措施，包括开通400全国客服热线、七天无条件退款服务、“零”风险团购承诺等，这些服务均在不同程度上丰富了拉手的品牌特色以及内在底线，使拉手网在国内各个团购网站中的服务中脱颖而出。拉手网先后推出的一系列有新意的团购服务，确定了拉手网的主要竞争优势。也正因服务方面的优势，拉手网迄今已在艾瑞、慕唐、中国电子商务中心等多家专业机构获评行业第一的好评，优化了品牌形象，真正取得国内团购领军团队的先发竞争优势。四、拉手网的品牌竞争劣势虽然拉手网在团购行业中居第一梯队的行列，但由于行业、用户、自身等各方面原因，也阻碍了其在团购品牌竞争中的发展速度。1、团购行业问题（1）团购进入成本、技术门槛低，推广成本高团购网站数量之所以以疯狂的速度增长，除了大家都看好这个市场以外，进入成本低是主要原因之一。目前，团购网站功能单一，很多网站只是一个提供信息的平台，不直接参与交易的过程，技术上要求和普通网站没有太多差异，只需要几个技术人员很容易就能建一个团购网站。因此竞争对手过多，竞争非常激烈，需要花费更多的成本推广网站和吸引顾客，推广成本往往是网站开发成本的数倍。技术门槛及运营门槛低，让很多网站非常相似：无论是站点设计，还是团购的具体商品或服务，抄袭和模仿严重，创新不够。（2）团购缺乏规范管理和法律约束力网络团购作为一种新兴的消费模式，同所有网上购物一样目前还缺乏规范的管理和相关法律法规的监督约束，团购网站的各项市场营销活动的真实性、公平性不能得到完全保障，这样就导致一些违法分子利用法律漏洞诈骗消费者。此外，团购催生了是与网购同样的商业经营税收征收问题，可能影响正常市场秩序。（3）团购融资困难多家团购网站已经出现资金短缺，部分获得A轮融资的企业，也难以融到B轮、C轮融资，团购网站的资金链很吃紧，因此许多团购网站可能正在或将要退出团购这个行业。拉手网面对整个团购行业的“寒冬”，自身的立足之点很重要。2、商家方面（1）赢利模式单一化目前大部分网站的赢利模式是商户缴纳的回扣或服务费。团购网站的主打口号和理由，是便宜。目标群体就是中低端客户，而这些用户本身就对这些低价存在着吃亏上当的心理阴影，因此对团购网站而言，用户是做一批死一批，网站为推广、宣传等花费的资金相当于一个无底洞。而商家为了挣更多的钱，经常会做些销售与服务不相符的事，使用户对网站产生不信赖的感觉，网站的赢利越来越少。（2）附加条件的限制商家同意团购消费有“附加条件”，如日期限制，数量限制，最低消费限制等，这些在一定程度上限制了团购的发展。3、用户方面团购网络的用户体现出以下的特征：第一，用户对价格敏感，容易形成冲动消费，但是购买后发现自己并不是真的需要这样的产品和服务，这在长期会使用户对团购产品抵制心理；第二，用户对互联网消费模式的安全性及便捷性存在盲区，许多潜在消费者还没有网购的习惯；第三，有许多顾客只参与团购一次，不会培养长期的团购习惯，因此对团购平台和团购模式的贡献能力较弱。4、同质化严重 由于一日一团的作为团购网的功能， 这就决定了各个网站在页面结构上趋于相同，页面结构也比较简单、同类型网站同质化也比较严重。拉手网同大多数团购网站一样都是以当日团购的项目作为网站首页主要显示的内容，同时配以往期活动介绍页、团购帮助页以及用户留言页面。拉手网的页面设计并未与众不同，无独特之处，不能有效地吸引用户。而网站的严重同质化导致竞争激烈，从而使得营销成本的上升，使整体运营利润降低。对于拉手网来说，个性的品牌形象还有待树立。5、团购消费者维权困难团购网站之间的肉搏战市场上演。畸形的发展必定催生不和谐的现象。消费者的质疑无疑是拉手网现在面临的最需要解决的问题。消费者利益难以保障，如果在团购网购买的实物商品出了问题，如何解决？是找商家还是团购网？大多实物团购网站都是先支付，后发货，商品质量一旦出现问题，消费者利益难以保障。淘宝网除了支付宝以外还实行先行赔付机制，卓越、京东等B2C 网站可以选择货到付款。团购网站虽然能为消费者省钱，但是缺乏保障。 消费者权利受损会对网站产生消极态度，从而影响了网站的品牌形象，阻碍了品牌的推广。五、进一步提升拉手网品牌竞争力的策略2008年11月Groupon在美国诞生，开创了团购这一独特的商业模式。2010年3月4日，国内第一家团购网站美团网上线引发了中国的团购热潮。由于团购起步的技术门槛、资金门槛和运营门槛都比较低，引发众多网民追捧，大家一哄而上，兴起了轰轰烈烈的造团运动。截至2011年底，全国共诞生团购网5877家，数量跃升为全球之首。然而由于市场过度竞争，企业普遍“烧钱圈地”，“赔本赚吆喝”，致使行业洗牌加剧，出现了一千多家中小团购网站集体倒闭的现象。数据显示，2011年运营中的团购网站数量已由7月峰值数量5188家减少至年末的3909家，全国范围内已有1968家团购网站在激烈的竞争中退出团购市场，占所有运营团购网站总数量的33.5%。面对网络团购业的发展瓶颈，专家认为2012年的网络团购行业将从高速膨胀期进入理性收缩调整期。在经历了“野蛮成长”和倒闭高峰后，2012年团购网站的洗牌虽然仍在继续，但随着消费者对团购网站的认识逐步加深，市场资源的归属已经逐渐呈现清晰的格局，马太效应充分显现，不管是用户，还是商户，抑或是资金、资源都开始向品牌团购网站倾斜。对于团购网站来说，做大做强，树立自身网站的良好口碑，形成品牌效应，争取成为行业领跑者才是王道。后团购时代，比拼的将是差异化、品牌效应和扎实内功。延续既往的跑马圈地和粗放扩张策略的企业，将加速奔向死亡。 从2011全年来看，拉手网几乎每个月的销售额在团购行业都持续领先，此次团购行业大规模洗牌对其的负面影响并不大，相反，中小团购网站的倒闭、团购行业停止“混战”为大型的品牌团购网站发展提供了更良好的市场环境，团购行业逐步进入良性竞争阶段。但几家规模团购企业之间的竞争，激烈程度仍不容小觑，面对新的竞争环境以及消费者的需求变化，品牌化竞争正逐渐明朗，价格战不再是唯一有效的竞争手段，必须加强自身服务体系和口碑的建设，不断探索出新的运营思路，从而更贴近消费者的团购需求，并且有利于在网络上更加精准有效的进行品牌传播。任何竞争都不是单一优势的打拼，无论是资金储备、优秀的团队，优质的商家，良好的用户服务都缺一不可，创新和耐力也同样不可或缺。拉手网想成为行业巨头，还需要继续修炼内功。 1、维护品牌形象，扩展影响力随着团购网站品牌的不断推广以及团购导航网站的成熟，如今团购用户更多地通过搜索团购品牌或团购导航来获取信息。所以，作为向消费者提供团购产品和服务的平台，团购网站应尽快树立起自身品牌，提升品牌知名度，积累以诚信、专业、服务为基础的品牌形象。加强品牌的宣传推广，要深入开展市场调研，针对网站实际情况、品牌特征和受众群体，精心策划品牌产品推广的方式途径，拓展网站品牌的知名度。拉手网要想一举成为中国团购第一品牌，服务、用户体验、口碑都是进行品牌建设的关键基石。拉手网内里还需完善网站建设，加强产品和服务的质量监控，建立口碑与评分体系等来增加顾客购买总价值，提高消费者购买信心；外部更要加强网站宣传，增加访问量和用户数量，提升顾客忠诚度，不断扩展品牌影响力。2、品牌规模化规模经营才是国内团购网站真正的出路。科特勒在营销管理一书中提到“每个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客”，对团购网站来讲，有一个忠实的客户群，包括商家和消费者，才是团购网站的生命力所在。只有得到用户的认可，才能形成品牌效应，成就规模，才能成为第一。对于拉手网来说，在夯实团购市场占有率的同时，不断拓展三四级城市市场及团购商品品类，将自身发展成为全品类、多城市的品牌团购网站。一方面要为消费者提供更加优质的产品和服务，无论是开拓新的业务模式，还是推出新的服务体验，都要紧贴客户需求，结合消费者最关注的，创新性、人性化的满足用户多样性的需求，挖掘深度需求，从中提供更多的增值服务。加强消费安全性，保护消费者权益，树立良好的口碑，提升品牌美誉度。另一方面，只有能够服务好商家的网站才能够获得生存。商家长期入住团购网站会让消费者增加更多的购买信心。同时入住的商家不仅会壮大团购网站的阵营，增强品牌效应，增加消费者的信任度，更会帮助企业增加人气并大力推广。所以拉手网应该深化与商家市场营销方面的合作，要为自身和商户制定完善的营销战略，并充分利用线上和线下渠道对商品和服务进行推广，为商家提供整体定制的营销方案，平衡用户和商家的利益，帮助商家增加回头客，沉淀忠实用户，与商家建立稳定的关系，实现共赢。追求规模的同时也不能盲目，团购网站只有不断站在消费者的角度，为消费者的利益考虑，才能给消费者带来好的团购体验，也将为自身带来良好的口碑和品牌效应。由于网站缺乏对商家服务和产品质量的把关，导致消费者体验不佳，或者出现假货横行，最终影响消费者对团购的信赖，不再消费的情况在团购业并不少见，只有在质量上的去的前提下追求规模，才是可持续发展之道。拉手网要特别重视商家的质量和诚信，加强自身对商家的约束及监控能力，针对某些商户通过设置消费陷阱等方式，刺激用户消费，造成网站和商户品牌受到影响的恶性事件要进行严厉的监督和遏制。3、品牌差异化随着市场的同质化程度严重，模式创新已经成为电子商务网站树立个性的品牌形象、吸引用户的一种手段，因此团购模式也需要不断地创新。对于拉手网来说，未来可向有品质的高档产品和服务领域进军，这可以提高团购网站的毛利率。既可以提供长时间的折扣服务，也可以考虑与直销模式相结合，通过与商家建立长期合作来实现互利共赢。针对团购中用户对价格敏感，容易形成冲动消费，但购后又发现自己并不是真的需要这样的产品和服务，长期以致对团购产品产生抵制心理的现象采用团购3.0模式，避免冲动消费的不合理性；同时可以尝试调整商业模式，采用闪购等新型模式来加强品牌差异性，提升自身的品牌价值。只有实行品牌差异化战略，加强拉手网品牌个性的宣传，做出网站独特的产品、服务和形象，才能在第一梯队的团购企业中脱颖而出，取得绝胜地位。4、品牌管理专业化行业洗牌使团购业逐渐步入到良性竞争的阶段，进入“精耕细作”的新时代，当每个企业都在追求创新与开放的时候，品牌管理水平的高低直接关系到企业的发展前景，管理专业化便成为了品牌团购企业的新标配。在企业管理中不能再盲目搞人海战术，应提高人员的效率，各方面节约成本。管理规范，加强品控和风险管理，把网站做精、做细，把内容做充实，把服务做好，从而提高用户品牌价值和企业品牌价值。2012年2月10日，拉手网宣布与IBM达成合作，IBM将为拉手网提供全球ERP实施服务，构建针对团购网站的整合解决方案。拉手网与IBM的合作将有效提升拉手网核心业务系统的运维服务，加强企业信息化建设，提高企业的管理效率，最大化保证消费者权益。拉手网创始人兼CEO吴波表示，期望通过IBM为拉手网特别实现的ERP系统和最有效的整体解决方案，实现财务、人力和全面预算管理，助力拉手网品牌运营效率和内部管理水平的全面提升，实现企业经济效益的最大化。拉手网采取ERP系统不愧是团购行业品牌管理升级专业化的一次重大尝试，标志着团购企业管理人员的一大觉醒。但愿拉手网的此次尝试能让企业品牌做的更好，引领团购行业信息化潮流，助力其成为行业领头羊。5、扩展品牌覆盖范围目前团购消费集中于二线城市，对三四线城市还处于观望状态。而三四线城市预期也将成为未来团购业市场增长的新空间。拉手网要想做大做强，促进品牌传播，扩展地域范围、扩大市场份额是其必不可少的措施之一。拉手网可以凭借其强大的市场拓广团队，充分利用已开通城市网站的辐射效应，在国内三四线城市发展，不断吸纳和发掘优质的、符合当地需求的商家，实现品牌经营的价值链延伸，扩大经营范围，赢得更大利益。但与此同时，地域的扩展要建立在完善的公司管理制度和雄厚的财力支撑上，加强各地区加盟商家的审核和监控，保证产品质优价廉，维护消费者权益，在地区树立网站品牌形象。6、因时制宜、因地制宜，进行市场细分一个成功的网络品牌应该针对不同类型顾客的不同需求，提供不同的服务。团购产品呈现出明显的季节特性和地域差异。通过对比2011 年和2010 年网民关注的团购产品，可以发现团购产品的关注热点和人们在一定时间内的生活需求是密切联系的。不同地域网民对各类团购产品也表现了兴趣差异，例如北京爱休闲娱乐，网民对电影票、礼品、摄影与写真和旅游团购更感兴趣；上海爱美食和旅游，网民偏爱汽车、餐饮、美食和旅游团购；而广东网民在服装鞋帽等多项团购产品上显示出极大的关注。所以拉手网在团购产品设置上要进行市场细分，注意因时制宜、因地制宜，产品应主要锁定在当季、当地消费者最关注的类型上，紧贴客户需求，这样才能做好本地消费服务，保持网站在本地的持续关注度和良性发展，提高品牌满意度，增强网站品牌的消费者黏度。7、资本助力争夺行业领跑地位，品牌团购网站之间的激烈竞争和营销推广更是要以雄厚的资本做后盾。就团购网站自身而言，为了提升品牌价值、赢得竞争优势，一方面要加强网站自身建设，注重基本服务设施的投资，另一方面，可以兼并小的团购网站以扩大市场份额，这都需要进行资本融资。然而，去年下半年，“团购寒冬论”让业内一度哀鸿遍野。降薪、裁员、坐席缩水、裁撤分站等消息频出，团购被资本界指为“庞氏骗局”。这使得资本迅速抽离团购行业，团购资金链进一步吃紧，大型团购网的融资将变得更为困难。中国互联网企业在美IPO受阻，中国概念股诚信危机，以及美国本身的宏观环境的不确定性，主权债信用评级下降，金融机构大裁员等等，使得资本对中国企业的投资更加谨慎。18个月前的高估值、“疯投”、钱追着企业跑的融资美好时代已经结束。所以拉手网必须精准广告营销、提高对网站的产品、用户等数据分析的要求，加强品牌传播，只有做好自身，取得良好发展态势，提升品牌认可度，才能再次吸引投资。同时在现阶段要紧盯现金流，投入产出不大，也没市场潜力的市场要果断放弃和收缩。电视广告等烧钱巨大的支出要谨慎评估效果。8、品牌的维护 品牌是一种无形资产，如果不能很好的维护，就会使其资产流失，降低品牌资产的增值能力，严重者还会使得品牌资产荡然无存。有鉴于此，有效地对品牌进行维护是品牌运营的重要保障。在网络品牌的建设中，拉手网需要长期跟进网络推广，网站的内容要及时更新，网站的整合营销服务也需要长时间的跟进，根据网站的实际发展情况做相应的调整，让用户对网站保持新鲜感，能长时间的多次访问网站，获得更多的网站品牌信息，培养用户对拉手网的偏好度和忠诚度。六、结论大浪淘金，团购业洗牌洗出的将会是行业的优秀者，而品牌是企业最重要的无形资产，在团购业洗牌收缩调整的时期，只有采用不同的方法、策略、手段提升企业品牌价值，树立起知名团购品牌的形象，进而提升企业的核心竞争力，拉手网才有可能一举成为中国团购第一品牌。但品牌建设之路不是一朝一夕的事，而是要周而复始地强化，拉手网还需要提升品牌知名度，积累以诚信、专业、服务为基础的品牌形象，同时虚心向竞争对手学习品牌建设的经验。我们有理由相信拉手网的明天会更好。主要参考文献：1 吴建安编，市场营销学，高等教育出版社，2007.042 黄合水著，品牌学概论，高等教育出版社，2009.043 姚丹著，网络团购2.0时代的团购特征分析，网络财富，2010年19期4 拉手网吴波：未来的关键在于用户转换率，新京报，2012.01.125 团购网站“千团大战”后的发展之路，中国营销传播网，/article/528/52837.html6 1483家团购网站退出团购市场 团购神话终结，易观商业解决方案，/article.php?aid=1548&cid=57 黄琪著，网络品牌传播策略研究，中国传媒科技，2010年04期8 国内团购市场未来发展趋势，合作经济与科技，2011年7月号下9 18个月，资本秒杀团购，中国企业家，2011.08.3110 青灵著，网络品牌塑造策略研究，Chinas Foreign Trade，2011年12期11 团购业洗牌 拉手网多维度领跑，新京报，2012.01.0512 团购步入寒冬：龙年从高速膨胀迈向理性调整，新华网，2012.01.26 /i/2012-01-26/12056662534.shtml13 拉手网吴波：团购的未来是效率为王，中国经营报，2012.02.1814 团宝网CEO任春雷：团购网站应加强品牌化运营，中关村在线，2011.06.0815 杨小辉著，当品牌遇上网络- 悄然兴起的互联网品牌营销，电子工业出版社，201016 张明立，冯宁著，品牌管理，清华大学出版社，201017 董婧婧著，浅析中小电子商务企业网络品牌的塑造，现代营销(学苑版)， 2011年11期袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇羅膃蚈螂羁膂莈蚅袇膁蒀袀螃膀薂蚃肂腿节衿羈腿莄蚂袄芈蒇袇螀芇蕿蚀聿芆艿蒃肅芅蒁螈羁芄薃薁袆芃芃螆螂芃莅蕿肁节蒈螅羇莁薀薈袃莀艿螃蝿荿莂薆膈莈薄袁肄莇蚆蚄羀莇莆袀袆羃蒈蚂螂羂薁袈肀肁芀蚁羆肁莃袆袂肀薅虿袈聿蚇蒂膇肈莇螇肃肇葿薀罿肆薂螆袅肅芁薈螁膅莃螄聿膄蒆薇袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿袃薈葿螈聿蒄葿袁羁莀蒈羃膇芆蒇蚃羀膂蒆螅膅蒁薅袇羈莇薄罿膄芃薃虿羆艿薃袁节膅薂羄肅蒃薁蚃芀荿薀螆肃芅蕿袈芈膁蚈羀肁蒀蚇蚀袄莆蚇螂肀莂蚆羅袂芈蚅蚄膈膄蚄螇羁蒂蚃衿膆莈蚂羁罿芄螁蚁膄膀螁螃羇葿螀袅膃蒅蝿肈羆莁螈螇芁芇莄袀肄膃莄羂艿蒂莃蚂肂莈蒂螄芈芄蒁袆肀膀蒀罿