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企业经营战略概论复习笔记 第一章 企业经营战略概论经营战略管理是企业管理中最核心的部分，是企业高层管理者所担负的主要职责，企业战略管理的水平高低对企业的生存和发展起决定性作用。因此，必须高度重视。第一节 企业经营战略的产生、特点及地位一、简述企业经营战略提出的背景（0704论述，0807简答，0907简答）企业经营战略是在市场经济发展的条件下提出来的，首先产生于发达国家的企业。纵观国内外企业提出经营战略问题，其共同的环境特点是：（一） 需求结构的重大变化随着经济的发展，人们的购买力水平提高，由低层次向高层次转化，趋同性需求向个性化、多样化需求转变。从而促使生产厂家调整产品结构，开发多样化的产品，因此，就必须有长远的产品战略规划。（二） 市场竞争日趋激烈 竞争的激烈，要求企业必须高瞻远瞩，未雨绸缪，以便在未来的竞争中立于不败之地。（三） 科学技术的不断进步 从新技术开发到转化为新产品，再实现商品化、产业化，这是一个长期的过程，必须从长计议，进行战略规划。（四） 资源供应日益紧张 从新能源开发到实用化阶段也是一个长期的过程，需要经过几十年的探索才能实现新的突破。因此，也必须作出长远性的规划，有步骤地进行研究开发。（五） 社会，政府，顾客对企业的要求越来越高，限制越来越多 治理“三废”，保护环境，也要求企业必须从大局出发，进行规划，认真加以解决的一个重大问题。（六） 产业结构的调整 需求变化、技术进步，资源短缺，市场竞争激烈，必然会引起产业结构的变化。企业要根据变化了的情况，主动适应外部环境的要求，进行产业结构的调整，提高自身竞争力。（F）二、经营战略的概念和特点（一）经营战略的概念1. 经营战略：是指企业为适应不断变化的环境，面对激烈的竞争，根据当前和未来有可能出现的各种条件，为确定企业发展目标和实现目标的途径，措施，手段，谋求企业生存和不断发展所作出的总体性，长远性的谋划和方略。 2. 从企业经营战略的定义中，我们应把握以下要点：（1） 表明了经营战略工作的性质。（2） 指明了企业经营战略制定的依据。（3） 阐明了战略制定的目的。（4） 明确了目的、目标和途径、手段的关系。3. 经营战略其含义主要回答企业变革和发展的重大问题：（1） 企业生存和发展的重大问题；（2） 企业变革的重大问题；（3） 变革和发展的方向与目标；（4） 变革和发展的途径；（二）简述企业经营战略的特征（0404简答，0604简答）（1）全局性（2）长远性（3）竞合性（4）纲领性（5）相对稳定性 三、经营战略决策工作地位的重要性 1. 企业经营战略决策决定着企业最基本的经营行为 2. 企业经营战略决策工作是企业管理周期的中心环节 3. 企业经营战略决策方案是全体职工的行动纲领 第二节 经营战略理论的形成及其发展一、经营战略形成期的有关理论（20世纪50年代和60年代） （一）安索夫的战略管理理论和产品、市场组合战略理论 1. 战略的制定是一个有意识的正式计划过程 ，企业的战略计划必须有资源的支持和组织保证；2. 制定的战略必须与环境相适应，根据环境的变化实施不同的战略管理模式。他将环境分为五级： （1） 稳定的环境保守稳定型 （2） 活跃的环境效率反应型 （3） 可预测的环境营销先导型 （4） 可探索的环境战略探索型 （5） 极动荡的环境开拓创造型 3. 企业经营战略由四个要素构成：（1） 产品与市场领域；企业定位理论：要确定企业定位，即确定产品定位和市场定位，企业在哪个行业经营，生产该行业的何种产品，为哪个或哪些市场领域服务，这就是安索夫的产品的产品与市场组合定位理论。（2） 成长方向；（3） 竞争优势；（4） 协同合作 他提出4种不同的经营战略：市场渗透、市场开拓、产品开发、多角化经营战略。（二） 安德鲁斯的战略设计理论和目标战略理论 1. 把企业战略的模式分为战略设计理论和目标战略理论。 2. 战略的制定是一个有意识的思想过程。 3. 目标战略理论观点。 D.SWOT（优势，劣势，机会，威胁）分析法。 （三） 钱德勒的战略平衡理论和战略组织理论 1. 企业经营战略是决定企业基本目标与目的，选择达到这些目标所遵循的途径，并为实现这些目标与途径而对企业重要资源进行分配。2. 企业的战略必须处理与企业环境和企业内部组织之间的关系，使三者协调，达到动态平衡。 3. 组织的结构的设计服从和服务与战略的实施，确保战略目标的实现。 二、经营战略发展期的有关理论（20世纪70年代和80年代） （一） 德鲁克的企业使命和战略目标理论 1. 首先明确企业的使命（企业使命由企业的经营哲学和经营宗旨来说明）；2. 企业经营哲学：是对企业经营活动本质认识的高度概括。3. 企业经营宗旨（0407名词）：是对企业在社会中起什么作用和如何起作用的更为具体的说明，是指企业现在和将来应从事什么事业，应成为什么性质的企业。（创造顾客为唯一定义）；4. 把企业使命转化为企业的战略目标。（1） 市场推销目标（2） 创新目标（3） 人力资源目标（4） 奖金资源目标（5） 物质资源目标（6） 生产率目标（7） 社会责任目标（8） 利润目标其中，市场推销和创新目标为最重要目标 （二） 霍弗和申德尔的企业资源配置理论 1. 每个企业是独特资源和能力的结合体，它们是战略的基础，也是利润的重要来源 2. 每个企业具有不同的资源，利用这些资源的独特方式是形成竞争优势的基础 3. 企业战略管理在于整合企业所拥有的不同资源 4. 企业的能力是一系列资源整合和优化配置的结果 （三） 波特的竞争战略理论 1. 企业的外部直接环境是行业环境，因此必须进行行业结构分析；2. 企业制定经营战略实质上就是制定基本的竞争战略，针对不同的竞争力量，采取不同的竞争战略。（三种基本战略：总成本领先，差异化，目标集聚）；3. 企业的投资战略随产品及行业的寿命周期而变化；4. 企业要在竞争中取胜，必须形成自身的战略优势，以“特”取胜。 波特认为，行业内存在五种竞争力量：（1） 行业中现有的竞争者；（2） 潜在的进入者；（3） 替代品的生产者；（4） 资源的供应者；（5） 产品的购买者。它们共同决定行业竞争的强度以及产业利润率，而且其中必有一个或几个力量处于主导地位，起关键作用，影响着企业战略的选择。每个企业都需要进行定位，是留在本行业，还是退出本行业，进入新的行业；或者既留在本行业，又进入新行业。三、经营战略深化期的有关理论（20世纪90年代及之后） 1. 战略同盟理论 企业之间不仅存在竞争关系，竞争到一定程度会走向合作，以参与更大范围的竞争。2. 企业核心能力理论1990年由美国战略管理专家普拉哈拉德和哈默尔首先提出。这种理论认为，企业在长期的经营活动中形成了多种能力，如战略管理能力、组织管理能力等，但企业核心能力是企业众多能力中最根本的部分，是组织内部一系列互补的技能和知识的结合。核心能力具有延展性、增值性、独特性的特点。3. 战略再造理论（哈默、钱皮）（1） 对生产经营流程进行根本改造，由渐进性转为激进式飞跃；（2） 从产品导向转为顾客导向；（3） 从职能导向转为流程导向；（4） 从控制命令式转为横向协作式；（5） 员工队伍从劳动专业化分工转向综合技能型。4. 知识经营战略理论 美国管理学家德鲁克在后资本主义社会一书中强调企业最重要的经营资源就是知识，其中以知识劳动者、脑力工作者为中心。知识经营战略理论的主要观点是：（1） 21世纪的企业必须具有产生知识生产力的能力，即获得、创造、积累和利用知识的能力；（2） 知识是企业的经营资源，是新型的资本，即知识资本，简称“知本”；（3） 可供选择的知识经营战略主要包括：知识创新战略、人才、信息战略、名牌战略、商标、专利、科技创新、管理战略等。第三节 企业经营战略管理模式一、企业经营战略管理模式的内涵与体系（一）企业经营战略管理的含义1企业经营战略管理：指企业家从战略的高度对企业整个生产经营活动所进行的管理，具体是指对企业经营战略的制造过程，实施和控制过程所进行的管理。2企业经营战略管理模式：是指企业家遵循企业经营战略管理工作规律的客观要求，按照各项战略性工作在时间上的先后程序和空间上的内在联系，所设计出来的一套能确保战略性工作相互依存、相互促进、形成正常运行的高效动作的模式。（二）企业经营战略管理体系（即企业经营战略模式） 1. 战略管理过程系统（战略环境分析；战略制定和决策；战略实施和反馈） 2. 使命目标经营战略层次体系 3. 战略方案的内容体系 二、企业经营战略管理过程系统（特点是一个时间系统） （一）战略环境分析阶段（内外部环境及企业经营战略领域分析）（二）战略制定与决策阶段 （三）战略实施和反馈阶段的工作1. 经营战略决策方案实施的准备工作；2. 战略实施与推进工作；3. 战略控制与反馈工作；4. 战略实施结果的评价工作三、企业经营战略的层次体系 企业经营战略体系是由哪些战略构成的?相互之间是什么关系?（0204简答）（一）总体经营战略第一层次（又称公司级或总公司级经营战略） 1. 总体战略：指对企业内外环境进行深入调查研究的基础上，对市场需求，竞争状况，资源供应，企业实力，国家政策，社会需求等主要因素进行综合分析后，所确定的统率和指导企业全局和长远发展的谋划和方略。 2. 总体战略的分类： （1） 按企业所处的经营态势（发展型；稳定型；紧缩型） （2） 按企业经营领域（专业化；多元化） （3） 按企业制定经营战略的主客观条件不同（保守型；可靠型；风险型） （4） 按企业资源配置和增长方式不同（粗放型；集约化） （二）经营单位战略第二层次 经营单位战略：经营单位在总公司或集团公司总体战略的指导下，为实现总公司发展目标，对所从事的某一经营事业的发展作出的长远性谋划和方略。 （三）职能战略第三层次 职能战略：也叫分战略，指为了保证企业总体战略和经营单位战略的实现，运用各种专业的职能，使企业开展经营活动更加有效地适应内外环境的要求所制定的长远性谋划和方略。 四、企业经营战略的内容体系 （一）战略思想（0407名词）：是指导经营战略制定和实施的基本思想。由一系列观念或观点构成，是企业领导者和职工对经营中发生的各种重大关系和重大问题的认识和态度的总和。（统帅，灵魂，导向作用） （二）战略目标：是指企业以战略思想为指导，根据对主、客观条件的分析，在战略期内努力发展的总目的和应达到的总水平。（战略的核心） （三）战略重点：是指那些对于实现战略目标既有关键作用又有发展优势或自身需要加强的方面。（四）战略方针（0904名词）：是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标、战略重点，所确定的企业生产经营活动中应遵循的基本原则。（综合性，单项性，目的性，手段性） （五）战略阶段 （六）战略对策（0804名词）：是指为实现战略目标而采取的重要措施和重要手段。它具有阶段性、针对性、灵活性、具体性、多重性等特点。第二章 企业战略环境分析第一节企业外部环境分析一、企业外部环境分析的必要性 （一） 保证战略决策的科学性和正确性（二） 保证战略决策的及时性和灵活性（三） 提高战略决策的稳定性和效益性二、企业外部环境一般内容的分析 论述企业进行宏观环境分析的主要内容（0507论述）（一） 政治环境分析（国内外政局，国内政治任务和政策环境分析）（二） 宏观经济环境分析 1. 国民经济运行情况和发展态势分析；2. 国内市场体系的建立和发育情况分析； 3. 国家产业政策分析；4. 国际经济情况和发展态势分析 。（三） 社会、文化、技术环境分析 （四） 资源环境分析1. 自然资源及其开发状况；2. 资源供应情况；3. 资源利用和环保。 三、企业外部环境重点内容的分析 （一） 市场需求分析 1. 企业总体市场现实需求与潜在需求（0807名词，0907名词）（1） 现实需求：就是用户有支付能力的需求，即用户客观需要、有能力购买，也准备购买的需求。（2） 潜在需求：是处于潜伏状态的市场需求，这是企业的用户未来的市场容量。2. 细分市场 3. 用户和消费者产品需求的趋势分析（生活资料和生产资料） （二） 行业环境分析 1. 行业的现状及前景分析（1） 寿命周期；（2） 行业规模；（3） 技术状况；（4） 行业的战略集团分析。2. 行业中的竞争结构分析 （1） 行业内现有企业之间的竞争 同业企业的数量和力量对比； 行业发展的速度； 产品的差异化程度； 用户的转换成本。 （2） 新加入者的威胁（3） 来自替代品的压力 （4） 买方的议价能力 （5） 供方的议价能力 试分析美国战略学家迈克尔波特提出的企业所面临的五种竞争力量（0404论述）波特指出：在任何产业里，无论在国内还是在国外，无论是生产一种产品，还是提供一项服务，竞争规则都寓于以下五种竞争力量之中，即新竞争者的加入、替代品的威胁、购买方的讨价还价能力、供应方的讨价还价能力，以及现有企业之间的竞争。行业竞争结构（0204名词）：是指行业内各种竞争力量之间的相互关系及其力量对比。这五种竞争力量，它们之间相互影响，相互制约，形成了行业内的竞争结构。通过行业中竞争结构的分析，可以了解本企业在行业中所处的竞争地位、所具有的竞争优劣势等，以便企业制定出战胜各种竞争力量的基本对策。（1） 行业内现有企业之间的竞争。同业企业始终存在竞争，影响竞争激烈的主要因素是： 同业企业的数量和力量对比； 行业发展的速度； 产品的差异化程度； 用户的转换成本。 （2） 新加入者的威胁。新加入者往往带来新的生产能力和充裕的资源，与现有企业争夺市场份额和利润，从而对现有企业的生存与发展构成巨大威胁。（3） 来自替代品的压力。替代产品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。它的出现，会给行业内所有企业带来冲击。（4） 买方的议价能力。买方对本行业的竞争压力，主要表现在要求企业提供的产品尽可能地价格低、质量好，并且能提供周到的服务。在以下情况下，买方处于有利地位： 买方采取集中进货的方式，或者进货批量较大，这时对企业施加的压力较大； 买方从本行业购买的产品在其成本中占比重较大，因而，它在购买时挑选性较强，并会尽量压低价格； 买方实力强大，具有实现后向一体化的能力，这会增加对本行业的压力； 本行业产品的标准化程度高，买方的转换费用小，因而，买方对产品的挑选余地较大，也会形成对本行业的压力。（5） 供方的议价能力。供方往往通过提高价格或降低服务质量的手段，向行业施加集中的压力。在行业竞争结构分析中，什么情况下，供方处于比较有利的地位? （0407简答） 供应由少数几家公司实行高度集中控制，并且由它们向分散而众多的企业提供产品。 供方提供的产品，其可替代程度低，使用户的选择余地小。 供方实现向前一体化的可能性大，则对行业施加的竞争压力就大，处于有利地位。一个企业进入新的市场将面临不同程度的进入障碍。简述构成进入障碍的主要因素。（0504简答）（1） 规模经济（0707名词，0804名词，0904名词）：一定时期内产品单位成本随总产量的增加而降低。（2） 产品差异优势：即原有企业通过长期的广告宣传、用户服务和产品质量等而获得的市场信誉和用户的忠诚。（3） 资金需求。新加入者想要打入一个新的行业，并在竞争中获胜，不仅需要大量的资金，而且需要冒失败的风险，由此形成了进入障碍。第二节企业内部环境分析企业内部环境：也叫企业内部条件，主要指企业所拥有的客观物质条件和工作情况。它是企业开展生产经营活动的重要基础。一、企业内部环境分析的目的 （一） 搞清企业自身的优势和劣势 （二） 查出造成劣势的原因，找出内部的潜力 二、企业内部环境分析的内容 （一） 企业一般情况分析1. 领导者和职工素质分析；2. 企业发展情况分析；3. 企业管理素质分析；4. 企业技术素质分析；5. 企业生产条件分析；6. 企业营销情况分析；7. 企业财务、成本和经济效益分析；8. 企业资源供应分析；9. 企业组织结构分析。（二） 企业经营实力分析1. 产品竞争能力；2. 技术开发能力；3. 生产能力；4. 市场营销能力；5. 产品获利能力） 战略优势（0504名词）：是指企业经过多年的努力，在具有战略意义的经营资源或经营要素方面所拥有的赶超竞争对手的优势。（三） 企业成功的关键因素分析 1. 行业成功关键因素分析 （1） 行业成功的关键因素：是指对企业经营成败起决定性作用的某些特定因素 （2） 寻找行业成功关键因素的方法；（比较法和市场分析法） （3） 强化行业成功的关键因素。2. 企业成功独特因素分析（1） 企业成功独特因素：主要指企业的核心能力。是指企业在长期生产经营实践中积累的不断学习获得的多种知识与多种技术、技能，并对各种资源进行协调和整合所形成的、能够为顾客创造新的更大的价值，满足其新的需求，并高于竞争对手一筹的、较长时期不可模仿的独特能力。（2） 企业核心能力的特征：知识性、智力性、整合性、创新性、增值性、延展性、独特性、长期不可模仿性。（3） 企业核心能力的内容体系：核心能力、核心产品、最终产品。第三节企业战略环境综合分析一、战略环境综合分析的内容和目的（一） 企业进行战略综合分析的内容1. 企业外部环境存在的机会和风险分析 2. 企业内部优势和劣势分析 （二） 战略环境综合分析的目的：为制定各种经营方案，进行经营战略决策，提供科学的依据 二、战略环境综合分析的方法 （一） 企业内外环境对照分析法（十字图表分析法） 是利用企业内外环境相互联系、相互制约、相互影响的原理，把企业内外环境所形成的机会、威胁、优势、劣势等四方面情况结合起来分析，并用十字图表对照分析以寻找制定适合本企业实际情况的经营战略和策略的思路，又叫十字形图表法。（二） 波士顿矩阵分析法将需求增长率和相对市场占有率作为衡量标准并形成矩阵图形，然后对企业的经营领域进行分析和评价的一种综合方法。 （三） 麦肯锡矩阵分析法 以战略经营领域的吸引力和企业的竞争地位两个综合性指标组合，形成矩阵，进行分析的综合性方法。第三章企业战略经营领域分析第一节企业战略经营领域及其结构一、战略经营领域的概念1. 经营领域：指企业选定的行业和选定的目标市场相结合形成的经营场所；或叫经营时空领域。 2. 战略经营领域（SBA）：指这一领域对企业生存发展具有决定性作用的一个特定的微观环境，是企业在选定的行业中投放资源，提供特定产品或劳务，满足目标市场特定需求，迎接特定竞争，施展特定战略，最求理想效益的经营场所。 二、战略经营领域结构第二节确定战略经营领域结构的原则 一、一般原则一般原则：指环境的引力或企业的实力平衡的原则。 二、具体原则 （一） 企业的生存与发展平衡的原则 （二） 企业的投入与收入平衡的原则 （三） SBA的成功关键因素与企业的战略优势平衡的原则 （四） 企业内部集合性与外部适应性的统一原则 1. 集合性：是指系统的各个组成部分有机结合为有特定功能的整体的特性；2. 适应性：是指系统作为一个有机整体，适应环境的规则而健康成长的特性。第三节分析企业战略经营战略领域的方法 一、 环境引力与企业实力的对比分析法 二、 SBA的运行规则和战略主体，战略关系，战略关键分析 三、 拓宽视野与系统分析相结合（大胆畅想和系统分析） 四、 密切注意风险环境的变化（预测和展望） 第四章 企业使命和战略目标企业经营战略由企业使命、战略目标和实现其使命和目标的方案构成。第一节企业使命决策一、企业使命及其重要性（一）企业使命的含义企业使命（0404，0604名词）：是指企业的目的，性质，任务及其在国家经济发展和社会进步中应当承担的社会责任等方面所作出的规定。 （二）简述企业使命的重要作用（0804简答） 1. 企业使命明确规定了企业的发展方向和前进的道路 2. 是确定战略目标的前提 3. 战略方案制定和选择的依据 4. 是合理配置企业资源的基础 二、企业使命的决策内容和决策方案（一）论述企业使命决策的内容 （0907论述）1. 企业性质的确定。（指对企业从事何种经营事业，在哪几个领域从事经营活动所作的选择；）2. 企业成长方向的选择 。（当企业所从事的经营领域进入成熟或衰退期，研究应进入哪个新领域或市场）3. 经营目的的确定。（企业一般有三个经济性目的，即长期生存，持续发展，获得盈利。这三个目的经常会发生矛盾，所以，对这三个目的的关系需要妥善安排和恰当处理。）4. 企业经营哲学的选择企业经营哲学（0704，0807名词）：指企业在从事生产经营活动中所持有的经营信念，价值观念和行为准则。 5. 企业经营方针的选择：是指企业为贯彻战略思想和实现战略目标，突出战略重点所确定的基本原则、指导方略和行动指针。6. 企业社会责任的确定。企业的社会责任（0504名词）：是指企业在生产经营活动中不能只顾企业自身的利益，必须考虑社会利益，承担社会义务。（二）企业使命的决策方案 1. 坚持企业原有使命的决策 2. 扩大企业使命的决策 3. 改变企业使命的决策 三、企业使命决策应考虑的因素和重要问题（一）企业使命决策应考虑的重要因素 1 国家长远发展规划和产业政策 2 市场需求 3 竞争态势 4 企业实力 （二）确定企业使命应研究的重要问题 1 要以顾客的基本需求为中心来确定企业的使命 2 正确的企业使命必须有约束力 3 企业使命要具有鼓动性 第二节企业战略目标决策一、企业战略目标的含义与作用（一）企业战略目标（0507名词）：是企业为完成其使命所要达到的预期效果，时限通常为5年以上。（二）简述企业战略目标的重要作用（0707，0904简答）1 能实现企业外部环境，内部条件和企业能力三者之间的动态平衡，使企业获得长期稳定和协调发展；2 能够使企业使命具体化和数量化，使企业的战略任务得以落实，避免落空；3 为战略方案的决策和实施提供了评价标准和考核的依据；4 描绘了企业发展的远景，对管理人员及员工都有激励作用。（F）二、企业战略目标的构成及其决策（一）战略目标的构成一种分类方法是将战略目标分为四类：1. 发展性目标。即提高企业各方面素质，增强其发展能力的目标。2. 效益性目标。3. 竞争性目标。即在市场竞争中提高自己的竞争地位，争取顾客，扩大市场份额的目标，新市场的开发和传统市场渗透的目标。4. 利益性目标。即在增加国家贡献和满足顾客需要的前提下，增加对投资者的回报目标，增加企业收益和经营者、劳动者收入的目标。另一种分类，由美国管理学家德鲁克提出的八个方面的重要目标。（二）战略目标决策的内容1. 战略目标水平的选择。2. 重点战略目标的决策。三、 简述战略目标制定和选择的基本要求（0607简答，0704简答）1. 战略目标必须有科学的依据；2. 目标必须明确和具体，并规定出完成期限；3. 目标必须具有挑战性，并切实可行；4. 目标应突出重点；5. 目标应形成一个完整的体系。试论制定战略目标的基本要求。（0204论述）（1） 战略目标：是企业经营战略的核心，它反映了企业的使命，表明了企业的期待，指明了企业今后较长时期的努力方向。（2） 制定战略目标必须符合以下基本要求： 目标的制定必须有科学的依据。企业的战略目标制定是否正确，关系到企业未来的生存和发展，目标能否实现，决定着企业的生存和发展。因此要求目标的制定必须确保严肃性和科学性，不能主观臆想，更不能脱离客观实际，目标的制定要遵循客观规律的要求办事。 目标必须明确和具体，并规定出完成期限。目标应尽可能具体化和定量化，使决策者和执行者有一个一致的理解；一些不能定量的目标，也应使其尽量能够量化，如竞争能力的提高目标，规定其竞争地位应提高到第几位。 目标必须具有挑战性，并切实可行。企业的战略目标应该定得高一些，使其具有挑战性和刺激性，这样才能激发员工的竞争性本能。目标应体现企业员工奋发向上，不断进取的精神，应高于企业和员工个人的能力，使之具有感召力；同时目标又不能高不可攀，挑战性与可行性应相结合，把目标的实现限定在主客观条件允许的范围内，使人们经过努力能够实现。 目标应突出重点。战略目标一般包括利润目标，产品目标、市场目标、竞争目标、发展目标、职工福利目标和社会责任目标等。在一定战略期限内目标不宜过多，不能包罗万象，要分出主次，突出重点；抓住决定企业内生死存亡的关键性问题，制定应达到的战略目标；必须明确主攻方向，并努力达到。不同企业应根据本企业的特点，选择不同的重点目标。 目标应形成一个完整的体系。A、 目标层次体系：企业整体目标，经营单位目标和职能部门目标；B、 目标时间体系：长期目标、中期目标、短期目标。C、 目标性质体系：定性目标、定量目标。D、 目标内容体系：利润目标、产品目标、市场目标、发展目标、必保目标、期望目标。（F）第五章发展型战略第一节 发展型战略的特点及其原因一、发展型战略的含义 发展型战略：是一种使企业在现有的战略基础上向更高一级的目标发展的谋划与方略。 二、发展型战略的特点 （1）投入大量资源，扩大产销规模，提高产品的市场占有率，增强企业的竞争实力 （2）强调通过创造新的产品和新的需求来引导消费，创造消费 （3）可以改善企业的经营效果 三、企业采用发展型战略的原因 （1）追求发展是企业这种有机组织的本性。（2）环境因素的影响。如果环境中存在明显威胁，而且企业已经感受到了，并且只有采取发展型战略才能有效地避开这种威胁，那么，企业领导者就会毫不犹豫地采取这种战略。（3）企业领导人的价值观。第二节发展型战略的基本类型一、按发展的程度不同来划分的战略类型(一) 超常规发展战略方案（年增长20%以上） (二) 高速发展战略方案（年增长10%20%） (三) 中速发展战略方案（年增长5%10%） (四) 低速发展战略方案（年增长1%5%） 二、按发展的方式不同划分 (一) 集中型发展战略（0507名词）：指集中企业的资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率。（国内外企业经常采用的一种战略）（F）具体做法：（） 扩充现有产品线；（） 在产品线内开发新产品；（） 扩大销售范围，向国内外新地区扩张；（） 通过定价战略、产品差别化和广告，向竞争对手的市场渗透。优点：经营目标集中，管理简单方便，有利于集中使用企业的资源，实现生产专业化，达到规模经济的效益。缺点：对环境适应能力差，经营风险大。(二) 一体化发展战略 1. 纵向一体化战略（0904名词）：是指在向前和向后两个可能方向上，扩大企业现有经营业务的一种发展战略。2. 横向一体化战略（0804名词，0907名词）：指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略。（在竞争比较激烈的情况下选择）*途径：联合，购买，合并，集团公司 (三) 多样化发展战略 1. 同心多样化发展战略（0407名词）：指以企业现有的设备和技术能力为基础，发展与现有产品或劳务不同的新产品或新劳务。2. 复合型多样化发展战略简述企业实施复合多样化发展战略的优点和缺点（0404简答）（） 复合多样化发展战略：是指通过合并，收买，合资以及自我发展，使企业增加与现有业务大不同的新产品或新劳务的发展战略。（） 优点：正确运用该策略，可以救活企业，繁荣企业，使企业得以生存和发展；（必须利用的三个基本要素之一：企业的生产能力，技术能力，特定的市场分销渠道）（） 缺点：如果多样化决策不当或实施不力，不仅会导致事业失败，可能还会影响已有的事业的发展，甚至殃及整个企业的前途。试论述纵向一体化战略的含义、优点和可能面对的风险。（0304论述）简述纵向一体化的含义及其优点。（0504简答）试阐述纵向一体化的含义及其容易导致的风险（0507简答）（） 含义：纵向一体化是指在向前和向后两个可能方向上，扩大企业现有经营业务的一种发展战略。（） 优点： 向后一体化能够使企业对所需原材料的成本、质量及其供应情况进行有效的控制，以便降低成本，减少风险，使生产稳定、正常地进行。 向前一体化使企业能够控制销售和销售渠道，有助于企业更好地掌握市场信息和发展趋势，更迅速地了解顾客的意见和要求，从而增加产品的市场适应性.（） 风险：虽然有如此多的诱因促使企业采取纵向一体化战略，但企业在采取这一策略时，一定要非常慎重。（F）试论述横向一体化战略的含义及优缺点（0704论述）简述横向一体化战略的含义及其好处（0807简答）（） 含义：横向一体化战略是指企业通过购买与自己有竞争关系的企业或者与之联合及兼并来扩大营业，获得更大利润的发展战略。（） 横向一体化战略的优点： 能够吞并和减少竞争对手； 能够形成更大的竞争力与别的竞争对手抗衡； 能够取得规模经济效益和被吞并企业的技术及管理等方面的经验。（） 缺点： 企业要承担在更大规模上从事某种经营业务的风险； 由于企业过于庞大，而出现机构臃肿、效率低下等问题。第三节发展型战略的适用条件及其利弊一、发展型战略的适用条件 （一）企业外部的条件 1. 经济增长情况 2. 产业环境和行业情况 3. 政策、法律和社会方面的限制 4. 科学技术的进步情况 （二）企业自身的条件 1. 企业获得资源的能力 2. 信息收集，处理，传递和储存的能力 3. 企业的灵活性：指企业适应环境变化的能力。4. 企业文化：是指企业的主体成员在其共同使企业运转和发展的过程中形成的包含企业的最高目标、共同的价值观、作风、传统习惯、行为规范和规章制度的有机整体。二、发展型战略的利弊 （一）好处1. 企业可以通过发展，扩大自身的存在价值。2. 企业通过发展来获得过去不能获得的崭新机会，避免组织老化。（二）发展型战略也可能使企业潜伏危机1. 盲目地可能破坏企业的资源平衡；2. 过快地发展可能降低企业的综合素质 3. 发展型战略容易使企业领导者忽视产品的服务和质量，重视宏观发展而忽视微观的改善，因而使企业不能达到最佳状态。第六章 稳定型战略和紧缩型战略 一、稳定型战略的含义和特点（一）稳定型战略的含义稳定型战略（0504名词）：指限于经营环境和内部条件，企业在战略期所期望达到的经营状况基本保持在起点的范围和水平上的谋划与方略。战略起点：指企业制定新战略时关键战略变量的现实状况 （二）稳定型战略的特点：1. 可以蓄势待发，为将来发展做充分准备2. 满足于过去的经济效益水平，决定继续追求与过去相同或相似的经济效益目标3. 继续用基本相同的产品或劳务为原有的顾客服务4. 力争保持现有的市场占有率和产销规模或者略有增长，稳定和巩固企业现有的竞争地位5. 在战略期内，每年所期望取得的成就按大体相同的比率增长，从而实现稳步前进。 二、稳定型战略的分类 （一） 按偏离战略起点的程度划分1. 无增战略方案；2. 微增战略方案：是企业在保持稳定的基础上略有增长与发展的战略。（二） 从采取的防御态势上划分1. 阻击式防御战略：或称以守为攻的战略方案，指导思想是，最有效的防御是完全防止竞争较量的发生。（积极）2. 反应式防御战略（0507名词，0904名词）：即当对手的进攻发生后或挑战来临时，针对这种进攻或挑战的性质、特点和方向，采取相应对策，顶住压力，维持原有的竞争地位及经营水平。（消极）第二节 稳定型战略的适用条件及其利弊一、稳定型战略的适用条件 （一）外部环境采取稳定型战略的外部环境的基本特点是，市场需求及行业结构稳定或较小动荡，企业面临的竞争挑战和发展机会相对较少。 影响环境稳定型的因素主要有三个：1. 宏观经济技术发展趋势对行业的影响2. 行业本身的经济技术特点3. 行业所处的寿命周期阶段 （二）外部环境和综合实力的分析1. 当经济处在发展时期，行业内部或行业相关市场需求增长，为企业提供了有利的发展机会，但并非所有企业都能发展。2. 当经营环境相对稳定时，各类企业对稳定型战略有不同的选择。3. 如果环境的衰退是暂时的，则大多数企业应采取维持原有的状况的稳定型战略。二、稳定型战略的优点 1. 企业基本维持原有的产品/市场领域，避免开发的投入，风险较小；2. 不需改变资源的分配模式，大大减少资源重组造成的巨大浪费和时间上的损失；3. 可以保持人员的相对稳定，充分利用人才，减少各种招聘及培训的费用；4. 容易保持企业经营规模和经营资源，能力的平衡协调，防止过快过急而导致的重大损失。 三、稳定型战略的弊端 （1）一旦打破需求，竞争的平衡，则容易让企业陷入困境；（2）经营资源少，竞争地位弱的企业，容易因丧失竞争优势而丧失市场；（2）易使企业的风险意识减弱，甚至形成惧怕风险，回避风险的企业文化。 第三节 紧缩型战略的特点和类型一、 紧缩型战略的含义和特点（一）含义紧缩型战略（0204名词）：指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退，且偏离战略起点较大的一种经营谋划与方略。（二） 紧缩型战略的特点 （1）对现有产品或市场实行收缩，调整，撤退或放弃和完全退出；（2）逐步缩小产销规模，降低市场占有率，降低某些经济效益指标水平； （3）目标重点是改善企业的现金流量，争取较大收益和资金价值；（4）紧缩型战略具有过渡的性质。二、紧缩型战略的类型 （一）按促使企业采取紧缩型战略的基本原因划分：1. 适应性紧缩战略（0607名词，0804名词）：指由于外部环境的变化，经济陷入衰退之中，市场需求缩小，资源紧缺，致使企业在现有的经营领域中处于不利地位，财务状况不佳，难以维持目前的经营状况，企业为了避开环境的威胁，摆脱经济困难，渡过危机，以求发展而采取的战略。2. 失败性紧缩战略（0604名词）：指由于企业经营失误、产品开发失败、经济资源短缺、财务状况恶化，只有撤退才有可能最大限度地保存企业实力时被迫采取的紧缩战略。3. 调整性紧缩战备方案（二）按促使企业采取紧缩型战略的基本途径划分1. 选择性收缩方案；2. 转向战略方案；3. 放弃战略方案；4. 清算战略方案第四节 紧缩型战略的适用条件及其利弊 一、紧缩型战略的适用条件 1. 在经济不景气，外部突发事件、资源紧缩、产品滞销、出现重大内部矛盾等情况下经常使用，紧缩型战略是企业对外部的威胁作出的反应；2. 在经营中出现了更好的机会，企业为了抓住机会，去实现长远目标，也常常采用这一策略。二、紧缩型战略的利弊 （一）有利方面：1. 使企业降低各种费用，及时渡过难关 2. 使企业更加有效的配置资源，提高经营素质，发挥和增强企业优势 3. 可以避免竞争，防止两败俱伤 （二）负面影响1. 削弱技术研究和新产品开发能力，影响企业的长远发展；2. 对人员进行调整，会导致企业人心涣散，效率降低；3. 将导致企业总体的供求关系缩小，影响经济的回升，加速行业的衰退。第七章 大型企业的总体经营战略 第一节 大型企业的特点和地位一、大型企业的内涵和特点（一）几个概念1. 企业规模（0504名词）：指劳动者，劳动手段，劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度。2. 大型企业：指劳动者，劳动手段，劳动对象等生产要素和产品在企业里集中的程度高，资产数额巨大的企业（年销售收入在4亿，年平均资产在3亿人民币以上） *企业经营规模：以年销售收入，年平均资产为标志划分的企业规模 （二）简述大型企业具有的特点 （0904简答）（1）设备大型化，生产经营规模大，经营能力强；（2）在行业中，一般处于优势地位 ；（3）对外联系广，辐射能力强 ；（4）市场开拓能力强 ；（5）容易开展多样化经营，分散风险的能力强 ；（6）企业规模大，组织结构复杂，缺乏灵活性，对变化着的环境适应性差 。（三）简述大型企业在国民经济中的地位（0504简答）（1）大型企业在国民经济中处于主导地位； （2）是本行业的排头兵和台柱子； （3）是参与国内外市场竞争的主力军 。第二节 大型企业的战略思想和战略目标一、简述大型企业应树立的战略思想（0804简答）试述大型企业制定总体经营战略应树立的战略思想。（0707论述）试论述大型企业应树立的战略思想。（0507论述）大型企业制定经营战略，必须首先要确立正确的战略思想。它是企业经营战略的重要组成部分，构成企业战略的灵魂。大型企业应确立如下正确的战略思想：1. 规模化经营思想规模化经营：就是使企业生产经营要素及其产品实行集中化，达到理想经济效益的界限产量的过程，即达到规模经济的过程。2. 集约化经营思想集约化经营：就是以提高质量、增加品种、降低消耗、提高效率和收益为目标，通过对现有生产技术进行改造，采用新技术，对生产要素进行合理的、适度的集中和优化组合，并加以精细管理，以求得纵深进行扩大再生产的经营过程。3. 集团化经营思想（实质是以生产名优产品的企业为核心） 集团化经营（0704名词）：就是指以生产名牌产品的一个或少数几个企业为核心，以一批具有共同利益并以资产或契约方式作为联结纽带，形成一个稳定的密切经济联合体的过程。4. 主力军经营思想 5. 优势化经营思想 6. 综合化经营思想 7. 国际化经营思想 国际化经营：是指企业以国际市场需求为导向，以开辟、占领和扩大国际市场为目标，利用国内和国际的经营资源，进行优化组合，积极参与国际生产分工和协作，参与国际竞争，在国际范围谋求企业发展的过程。二、大型企业的战略目标 (一) 行业地位目标（国内领先、国际领先）(二) 发展能力目标，主要包括：1. 增加生产能力的目标；2. 技术进步的目标；3. 人员素质提高的目标；4. 管理现代化目标；5. 核心能力-主要指企业创新能力目标(三) 贡献目标，包括：1. 实现利润目标；2. 增加上缴国家税金目标；3. 为投资者资产的保值增值目标；4. 企业留利目标；5. 提高职工和经营者收入水平目标。(四) 跨国经营目标 1. 商品出口贸易目标；2. 劳务输出目标；3. 技术出口贸易目标；4. 境外投资目标；5. 出口创汇和出口盈利目标。第三节 大型企业总体经营战略及其决策一、 简述可供大型企业选择的总体战略的类型 （0407简答）根据大型企业的特点，可供其选择的总体经营战略主要有五种类型，每一种类型中又有若干战略方案可供具体选择。(一) 规模扩大化经营战略1. 工厂规模战略：也叫最佳经济规模战略，是指生产要素在一个工厂集中化并达到经济批量，从而取得理想经济效益的战略。2. 企业规模战略：也叫企业经营规模战略。(二) 多样化经营战略：也叫多角化经营战略，是指企业在现有产品和市场基础上，开发新产品，向新市场领域拓展，谋求长期稳定经营的战略。实质是产品与市场的优化组合战略。分类如下： 1. 按现有经营领域与未来经营领域的关系划分：（） 横向多样化战略：也叫水平多样化战略，即以现有产品为中心，向左右生产工艺相近的相关产品领域拓展的战略。（） 纵向多样化战略：是以企业现有设备和技术为基础，发展与现有产品或劳务完全不同的新产品或新劳务的战略。（） 复合多样化战略：指从事与现有经营领域没有明显关系的新产品开发和生产，向多种经营领域进行拓展的战略。2. 按企业从事的各个经营领域在其经营总量中所占比重划分：（） 一主多辅战略：即在企业从事的各种经营事业中，总有一个产业或行业的产品处于主导地位，占有很大的比重，是企业的支柱产品；其他产品或行业的产品处于辅助地位，占有很小的比重。（） 两业并重或三业并重战略：即企业在从事的各种经营事业中，存在着两个或三个的主业。(三) 企业集团化经营战略（0304名词）：是指以生产和经营名、特、优、新产品的一个或少数几个大型企业为核心，以一批具有共同利益，并以资产或契约方式作为联结的纽带，形成一个稳定的经济联合体，进行整体经营的战略。1. 产品辐射型集团化战略：即以名牌为龙头，以大型骨干企业为核心，与相关协作配套企业、销售企业、科研机构、联合所组成企业集团的战略。2. 多元复合型集团化战略：即一业为主，横跨多个产业和行业，组建经营范围比较大的综合性企业集团的战略。3. 项目配套型集团化战略：是以一种或几种相近的工程项目为对象，把从事设备成套设计、制造、供应、安装、人员培训、维修服务等经营活动的若干企业联合起来，组建集团的战略。4. 科技开发型集团化战略：是一种主要以智能密集型企业为核心，联合工业企业、贸易企业、金融企业等组成企业集团，以开发高新技术为目标的战略。5. 经营服务型集团化战略：是