营销计划书(闭环销售).doc

_营销计划书 项目名称： 网络销售模式的车险闭环销售 项目时间： 2012.03.19 策 划 人： 薛 桂 林 _目 录一、前言二、营销环境分析三、营销现状分析四、SWOT分析 （一）产品特点分析 （二）SWOT分析五、营销策略 （一）宣传活动策略 （二）广告策略 （三）产品组合策略 （四）售后服务策略六、实施步骤七、费用预算 八、执行小组1、 前言在围绕公司制定的战略转型大前提下，充分利用公司的业务平台、整合股东资源，通过网络销售的模式展开有针对性的闭环营销计划，最大程度的挖掘股东业务职工群体的保险潜力，力争在细分市场和局部地域形成自己特有的竞争优势，建立和完善基于网络平台的闭环销售的执行系统，为后续产品计划的实施提供借鉴和参考。本案主要集中对车险的闭环销售。2、 营销环境分析 随着网络消费的成熟，网络销售已经日益成为保险业重要的营销渠道，2010年，中国平安、安邦财险继泰康、阳光和华泰财险之后宣布进驻淘宝，开设公司淘宝旗舰店。同时，日本软银集团（SBI）收购天安保险7.65%股权后，酝酿拓展网络车险营销业务。在可以预见的未来，网络销售将会成为继电话销售之后的最有发展空间的直销模式。 公司基于B to B to C战略构想，已经完成网络硬件的平台的搭建，并成功与股东公司办公系统进行对接，利用网络销售的模式实施闭环销售条件已经成熟，同时公司拥有完整的保险售后服务系统，为网络销售模式的闭环营销提供强大的支持。三、营销现状分析 (一)目前针对股东业务资源的营销主要集中在非车险上，是针对股东机构法人单位的营销，而对股东机构的职工个人及职工家庭的营销开发还大有潜力可挖； （二）股东机构的职工群体相对一般市场消费群体，具有对公司认可度高、人员相对集中、重复购买稳定等特点，销售成本可控性强，交易达成性高； （三）目前公司总部的网销系统已经与部分股东的办公系统连接，为有针对性的闭环销售提供的硬件基础和前提条件；四、SWOT分析 （一）产品特点分析车险产品作为财产保险中相对标准化的产品，费率透明化程度较高，如果按照传统的方式对股东职工群体销售车险，无法在费率上取得优势，难以得到职工群体的认同，同时费用控制上也无法得到保障。所以采用网络的模式进行扁平化销售是闭环营销的主要渠道。在具体实施中起决定性的主要是两点：第一是网销车险的经济性，网销车险最大的好处是能避过销售中的中间环节，减少费用，将这一部分费用转化为价格优势，如果网销与传统渠道的价格没有明显差异，其竞争力将大打折扣；第二是网络销售的便利性，网销车险能够让车主避免繁琐的程序和业务人员的频繁变动，直接根据自己需要选择产品，但如果网上投保流程过于复杂会降低车主投保的积极性和热情，因此，成熟的软件系统与网下的培训是至关重要的，公司已经引进了成熟的软件，下一步就是如何将优势转化为竞争力。 （二）SWOT分析 优势：股东机构的支持、目标客户的相对集中、成熟的投保软件、完善的销售系统 劣势：目标客户的低市场占有率、网销经验的不足、品牌影响力待加强 机会：提高目标客户的市场份额、增强网销渠道的品牌影响力 威胁：竞争对手的模仿、价格战分析矩阵O机会T威胁S优势SO利用优势扩大销售市场，积累网销经验、增强局部市场的影响力ST 尽快建立自身差异化优势，防止竞争对手的模仿W劣势WO 目标客户的低市场占有率为业务发展提供空间，同时积累网销经验 五、营销策略 （一）宣传活动策略 目的：通过各种主题活动，传递产品信息，提升公司形象，培训车主通过办公系统购买产品，并登记车主的投保信息，积累资料，增强销售氛围，扩大影响。 1、与公司工会、后勤部、办公室等机构合作，以提供部分赞助或折扣优惠、礼品等形式，吸引职工群体中车主参加以自驾游、汽车维护保养、车友交流等为主题的宣传活动，在活动中植入广告以及宣传产品的优势； 2、组织单场的产品宣导会，并在宣导会提供现场优惠等措施吸引职工车主，传递产品信息和强化产品优势的宣传，开展一对一的现场咨询答疑，设立在现场设立模拟网络购买平台，提供网络投保的培训，让车主直观感受投保的便利性； 3、在各种节假日，以假日为主题，开展优惠周活动，对在优惠周活动中购买产品的车主提供折扣或者小礼品，分发宣传资料和网络投保培训资料，并登记车主投保信息，为下一步工作提供资料基础； （二）广告策略 目的：通过各种广告载体的持续宣传，强化产品信息和公司形象。 1、POP广告宣传。在股东机构的食堂，停车库，电梯，大门等职工出入频繁，人流量大的位置，免费制作印有公司形象和产品信息的告示牌、路牌、指示牌等； 2、赠送印有公司标识和产品信息的宣传小册，台历，记事本，挂历，水杯等日常办公用品，进行潜移默化的宣传导入； 3、电子邮件宣传。定期发送以汽车保养提醒、交通信息、特殊天气信息提醒等为主题的电子邮件，邮件中植入产品广告信息和点击链接。对刚开展宣传的股东机构职工，按邮件账户发送有奖的调查问卷。对掌握了投保信息的车主，在车险到期前，发送直接投保的链接。 （三）产品组合策略 目的：通过不同产品的组合和捆绑策略，最大化的挖掘职工群体中各类保险潜力，将群体中原先分散在各个其他保险公司需求集中起来，达到以车险销售带动其他产品销售的目的。 1、车险需求的集中。职工家庭中有双职工两车、单职工（只有一方在股东机构）两车，单职工直系亲属多车等情况。可以通过不同产品组合，比如单职工但直系亲属多车的情况，一次投保3车以上赠送意外险、家财险折扣等形式进行优惠等方式进行组合销售； 2、家庭各类保险需求的集中。职工家庭中不止有车险需求情况，提供一次性产品组合，满足其家庭所有的财产类保险的需求，股东职工不但投保，还能取得价格上的优惠。 （四）售后服务策略 目的：通过良好的售后服务，让投保车主实在的感受到产品的优点，为持续营销打下基础，打响口碑，扩大投保人群。 提供汽车救援、简化理赔程序、缩短赔偿周期、赠送酒后代驾等措施，切实做好售后和理赔服务。6、 实施步骤第一：与股东机构分管保险工作的负责人做好沟通，努力取得其支持，为营销工作开展提供基础；第二：与收集目标机构职工的保险信息，包括汽车保有量，投保日期，原投保公司，费率等；第三：根据各目标股东机构实际情况，制作宣传物料，先期布置在预定位置；第四：与股东机构合作开展各项促销活动，进行产品宣导；第五：根据投保情况，分析销售环节存在问题，修正。7、 费用预算与股东