现代推销学-教学实习报告.docVIP

现 代 推 销 学 -教学实习报告院 系： 专业班级：姓 名： 学 号：授课教师：目录摘要2关键词21.前言22.概述22.1相宜本草公司简介22.2产品目标定位23.营销概况分析23.1市场环境分析33.2消费者行为分析33.3环境分析34.推销方案实施44.1寻找顾客44.2推销接近44.3推销洽谈44.4处理顾客异议54.5成交与售后服务55.结束语5摘要相宜本草一个诠释“本草养肤”概念的品牌。其创始人封帅女士，乃中医名家之后，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥 将军的御用医师，医术造诣深厚，医德馨名远扬。 封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，一直崇尚自然朴实、平衡健康的生活，“相宜”的诞生正是缘于她的这种生活理念。她于1999年创立了相宜本草品牌。关键词 相宜本草 目标定位 环境分析 推销洽谈 处理顾客异议1.前言 近日发现，很多女生在使用“上海相宜本草化妆品有限公司”出品的“控油消痘洁面膏”，并且均反映控油除痘效果不错。经多方搜集资料查证，“上海相宜本草化妆品”成立于1999年2月，当年9月相宜“中华药膜”、“中华本草”系列护肤品上市；2004年12月与上海中医药大学教学实验中心合作，成立相宜本草美容培训基地；2007年5月在第十二届中国美容博览会上荣获“2007中国化妆品超市最佳品牌奖”；同年9月分别在地铁、公交车、电视栏目上投放广告，同年12月与今日资本集团签署投资协议，迈出融资上市坚实第一步。相宜本草是一家国产天然本草类化妆品品牌，其产品进入市场化运作时间较短，市场认知度较低。虽然产品拥有良好的品质和口碑，但对于该品牌了解的消费者相对较少。相宜本草总部在上海，公司调查数据显示，相宜本草在上海地区产品美誉度达70分，而知名度只有30分，这是与这几年发展的整体策略有关，市场投入相对较少，将更重要的资源及资金投入于产品研发及销售渠道。2.概述2.1相宜本草公司简介相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。品牌理念：内在力外在美2.2产品目标定位目标市场中高收入人群，年龄为2035的女性。产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。网络价格稍低于同类传统产品，但又具有吸引力和竞争力。服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。主要定位于年轻的在校大学生。3.营销概况分析3.1市场环境分析目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切的越来越细，像一些欧美品牌碧欧泉、倩碧、兰蔻、蓝黛、美宝莲、玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHC、资生堂，韩国的兰芝、TFS、VOV、Skinfood等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。3.2消费者行为分析3.2.1.消费者市场：目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在2035岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领层次不齐等，但购买欲望强。3.2.2.购买行为分析：要经历四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段。悬念阶段：在这一阶段，消费者对某种护肤产品产生了需求，但他这时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安，不安的是这种护肤品质量如何，效果如何，价格是否合理。定向阶段：在这一阶段，消费者已面向他所需求的那种护肤品。此前一阶段，其对此护肤品的观察还是初步的，笼统的。在这时，情绪获得定向，也就是趋向喜欢或不喜欢，满意或不满意，若其对某种护肤品持有肯定态度，那么在相当一段时间内会继续使用并营造良好口碑。强化阶段：如果在定向阶段，消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪就会明显强化，强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。在这一阶段，有的消费者在强烈购买欲望饿得推动下，立即就会完成购买行动，而有些消费者则比较冷静，他们还会根据手头的经济情况再推敲一下，然后再做出决定。冲突阶段：在这一阶段，消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价，在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑。其可能会对某种护肤品产生一些方面感觉极为喜欢或满意，而对另一些方面则不是那么满意，这就形成了他情绪上的冲突状态。消费者在体验了不同情绪之间的矛盾和冲突之后，就会做出购买或抵制的决策。3.3环境分析3.3.1内部环境优势：相宜本草是本草系列的护肤品，对皮肤的护理更胜过那些含化学物质的护肤品，它研究的是天然健康。与医学院合作拥有强大的后援力量，产品的技术都得到了保证。劣势：产品相对单一，由于相宜本草成立不到10年时间，这中间从研发到成品都需要花费大量的时间，所以产品相对市场来说还有待于扩展。3.3.2外部环境威胁：竞争压力大，化妆品行业已趋于饱和。机会：金融危机让消费者在购物的同时更加考虑产品的价格，从而不会在去高消费的去购买奢华级的化妆品，消费者会更加考虑产品的性价比。那么对于相宜本草来说就是一个极大的竞争优势。4.推销方案实施4.1寻找顾客 销售相宜本草时，我们得先寻找到真实需要相宜本草产品、且具有支付能力的准顾客。寻找方法有以下几种：地毯式访问法、链式引荐法、中心开花法、关系拓展法、个人观察法、委托助手法、广告寻找法、文案调查法、会议寻找法、摘桃法，我们根据实际需要选择合适的寻找顾客方法。从准顾客中筛选出真实需要相宜本草产品、具有支付能力、具有购买决策权、通情达理的合格顾客，这样可以提高推销成功率，节约推销成本，减少访问时间，有的放矢。4.2推销接近为了进一步确认顾客资格，我们需要做好推销接近的准备，这便于制定接近目标的策略，有利于制定面谈计划，减少推销失误，提高成功的自信心。首先，我们需要全面了解目标顾客的情况，其次，根据目标顾客的情况拟定推销方案，最后再做好推销方案的物品准备和心理准备。接近顾客有以下方法：介绍接近法、商品接近法、利益接近法、问题接近法、馈赠接近法、赞美接近法、求教接近法、好奇接近法、搭讪接近法。不同顾客应用不同的方法，如若目标顾客是厂长经理，应用利益接近法，若目标顾客是有身份有地位的人，则应用赞美接近法和求教接近法。各种接近方法可以结合运用，如介绍接近法与馈赠接近法，赞美接近法与求教接近法。接近顾客时要尽量减轻其心理压力，礼品轻重适宜，仅表达情感，赞美贪渎诚恳。我们在言谈举止、着装打扮方面都要给顾客留下一个美好的形象，训练有素。认真做好接近前的准备工作，明确目标，整理好需要的资料。4.3推销洽谈推销洽谈是推销人员向顾客传递信息并进行双向沟通的过程，是推销人员运用各种推销方式、方法说服顾客采取购买行动的过程。在推销相宜本草产品时，我们应准确找出顾客的真正需要，进一步确认，尽量让顾客多讲，诱发顾客的购买动机，促使顾客采取购买行动。推销洽谈应遵循以下原则：a.针对性原则针对顾客的需要和购买动机开展推销洽谈，针对顾客的个性心理开展推销洽谈，针对推销品的特点开展推销洽谈。b.参与性原则鼓励顾客参与，顾客参与越早越好，参与过程尽量与顾客同化，参与难度越小越好，倾听与接纳顾客参与后的意见。c.辩证性原则辩证地看待推销品，辩证地看待推销员，辩证地看待顾客，辩证地看待推销，辩证地看待竞争对手。d.鼓动性原则以自己的信心去鼓舞顾客（相信自己的能力、企业、推销品），以自己的热情去感染顾客（热爱工作、企业、推销品、顾客）左右购买决策，以自己的知识去说服和鼓舞顾客。e.灵活性原则推销是一项非常灵活的活动，灵活运用推销方式、方法，灵活处理推销洽谈中出现的问题，具体情况具体分析，推销人员随机应变，见机行事。f.诚实性原则讲真话、出实证、买真货。在推销洽谈时我们应适当地使用一些策略，如以柔克刚策略、利益诱导策略、以退为进策略、沉默策略、缓冲策略、最后通牒策略、揣度顾客策略、求同策略、察言观色策略、参与说服策略等等都是我们可以使用的策略。推销洽谈有两种方法：1）提示法侧重语言方式介绍进行，提示推销的特点优势，顾客需要等等；2）演示法侧重非语言方式进行，演示、展示、表演。4.4处理顾客异议推销异议几乎贯穿于整个推销活动过程，是推销活动过程的正常现象，是顾客的正常反应，“嫌货人才是买货人”，是推销人员追求的效果和基本功，有异议的顾客才是真正的买主，推销异议是推销活动成功的前奏。我们应尊重顾客的人格，尊重顾客的成就和兴趣爱好；尊重顾客的购买利益和实际利益；尊重顾客异议，欢迎顾客提出异议，认真倾听顾客异议，努力解决顾客异议；避免与顾客争吵和冒犯顾客，顾客第一，不得争吵，吵则两败俱伤，顾客永远是对的，是上帝，是上级。处理顾客异议有以下几种方法：直接否定法、间接否定法、转化法、补偿法、询问法、不理睬法、肢解顾客异议法、合并顾客异议法、有效比较法、岔开拖延法等。采取哪种方法因人而异，这对推销员而言是项具有挑战性的任务。4.5成交与售后服务 成交是推销人员帮助购买者做出使双方都受益的购买决策，是推销员提出试探性成交后顾客的积极反应。成交是推销的一个目标，但不是最终目标（推销无止境），是