整合营销传播理论.ppt

整合营销传播理论 一 整合营销传播的提出 二 整合营销传播的几种定义 三 整合营销传播的关键要素 一 整合营销传播的提出 商品经济的发展 导致市场竞争日趋激烈 企业和广告商对传播媒体的不断开发 造成了现代社会商品信息的爆炸 传播渠道和信息的增多 极易稀释和淡化消费者对某一具体商品信息的注意力 在这种情况下 单靠广告自身的力量就已经显得越来越微不足道 20世纪80年代中期以来 许多学者预感到具有战略意义的传播协同效果 CommunicationSynergy 时代已经到来 并从各自的观点出发提出了传播协同效果的定义 整合营销传播的提出 整合营销传播是一种看待事物整体的新方式 过去我们只看到其中的各个部分 例如广告 公关 促销 POP广告 人员沟通等等 整合营销传播是重新编排的信息传播 使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式 像一段从无法辨别的源泉流出的信息流 整合营销传播观念的出现 是广告发展到又一个新阶段的标志 实际上整合营销传播的关键是导入了传播概念 传播不等于广告 传播是广告的延伸 整合营销传播的核心是面对市场的立体传播和整合传播 整合营销传播的最大优势在于 以一种声音说话 即用多样化的传播行销手段 向消费者传递同一诉求信息 由于消费者听见的是一种声音 他们能够更有效地接受企业所传播的信息 准确辨认企业及其产品和服务 对于企业来说 这也有助于实现传播资源的合理配置 使其相对低成本的投入产出高效益 二 整合营销传播的几种定义 1 舒尔茨的定义 整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想 它明确了综合规划所产生的附加价值 依靠综合规划 可以对一系列传播学科的战略角色进行评价 例如 普通广告 直接反映 促销及公共关系等 并且将其融合从而使传播活动明了 一贯并获得最大的效果 舒尔茨认为 IMC不是以一种表情 一种声音 而是以更多的要素构成的概念 IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象 开发并实行说服性传播的多种形态的过程 IMC的目的是直接影响听众的传播形态 IMC考虑消费者与企业接触的所有要素 如品牌 IMC甚至使用以往不被看作是传播形态 但消费者认为是传播形态的要素 概括地讲 IMC是为开发出反映经过一定时间可测定的 有效果的 有效率的 相互作用的传播程序而设计的 二 整合营销传播的几种定义 2 全美广告业协会的定义1989年 全美广告业协会 AAAA 促进了IMC的研究 发展 他们的定义如下 IMC是一个营销传播计划概念 它承认综合计划的增加价值 它通过评估各种传播方式的战略作用 并将这些传播方式联合起来 使它们变得明晰 连贯 并且产生最大限度的传播冲击 二 整合营销传播的几种定义 3 整合营销传播年会的定义1996年召开的第3届IMC年会上提出的关于IMC定义涉及到五个方面 1 IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程 2 顾客决定沟通方式 3 所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力 4 技术使与顾客的相互作用越来越成为可能 5 需要测试营销沟通结果的新办法 三 整合营销传播的关键要素 1 两个特性2 七个层次3 六种方法 1 两个特性 战术的连续性 是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应 战术的连续性又包括物理的连续性和心理的连续性 所谓物理的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性 譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号 标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等 心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度 它是消费者对公司 声音 与 性格 的知觉 这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题 形象或语调等来达成 1 两个特性 战略的导向性 强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性 它是设计来完成战略性的公司目标 许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品 能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖 但是未必有助于本机构的战略目标 例如销售量市场份额及利润目标等 能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点 信息必须设计来达成特殊的战略目标 而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择 2 七个层次 第一 认知的整合这是实现整合营销传播的第一个层次 这里只有要求营销人员认识或明了营销传播的需要 2 七个层次 第二 形象的整合这个层次次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策 信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性 二是指在不同媒体上投放广告的一致性 2 七个层次 第三 功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来 作为服务于营销目标 如销售额与市场份额 的直接功能 也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析 并与特定的营销目标紧密结合起来 2 七个层次 第四 协调的整合这个层次是人员推销功能与其他营销传播要素 广告公关促销和直销 等被直接整合在一起 这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致 例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致 2 七个层次 第五 基于消费者的整合营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者 在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划 换句话说 营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中 2 七个层次 第六 基于风险共担者的整合这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体 其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内 例如本机构的员工 供应商 配销商以及股东等 2 七个层次 第七 关系管理的整合这一层次被认为是整合营销的最高阶段 关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播 公司必须发展有效的战略 这些战略不只是营销战略 还有制造战略 工程战略财务战略人力资源战略以及会计战略等 也就是说 公司必须在每个功能环节内 如制造 工程 研发 营销等环节 发展出营销战略以达成不同功能部门的协调 同时对社会资源也要作出战略整合 3 六种方法 第一 建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库 资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等 整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于消费者 潜在消费者身上 因为所有的厂商 营销组织 无论是在销售量或利润上的成果 最终都依赖消费者的购买行为 3 六种方法 第二 研究消费者这是第二个重要的步骤 就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据 相信消费者 行为 资讯比起其他资料如 态度与意想 的测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动 因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效 在整合营销传播中 可以将消费者分为三类 对本品牌的忠诚消费者 他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者 对消费者的关注使得广告以全新的4C s取代了原来的4P s 3 六种方法 第三 接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间 某一地点或某一场合与消费者进行沟通 这是90年代市场营销中一个非常重要的课题 在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里 决定 说什么 要比 什么时候与消费者接触 重要 然而 现在的市场由于资讯超载 媒体繁多 干扰的 噪声 大为增大 目前最重的是决定 如何 何时与消费者接触 以及采用什么样的方式与消费者接触 3 六种方法 第四 发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下 该传播什么样的信息 而后 为整合营销传播计划制定明确的营销目标 对大多数的企业来说 营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标 例如对一个擅长竞争的品牌来说 营销目标就可能是以下三个方面 激发消费者试用本品牌产品 消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量 促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度 3 六种方法 第五 营销工具的创新营销目标一旦确定之后 第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标 显而易见 如果我们将产品 价格 通路都视为是和消费者沟通的要素 整合营销传播企划人将拥