“三菱戈蓝”上市整合传播案.doc

案例类型：全案广 告 主：东南汽车实施时间：2006年实施范围：全国核心策略：开创市场新形态，打造独具动感精神的豪华商务座驾创 新 点：通过“日系三剑客”公关概念的传播，借势造势，迅速提升知名度；充分挖掘网络媒介优势，打造整合传播平台，实现深度传播产品信息和品牌形象建设 产品方面，在呈现符合豪华主流市场基质的同时，强调源自三菱品牌资产的动感活力,形成差异化区隔。品牌方面，着重塑造大气、激情、远见、开拓的个性。最终凝炼出传播概念“气度成就格局”，并由此延伸出传播主题“静观其心，动达天下”。静观其心动达天下“三菱戈蓝”上市整合传播案 福建新恒基广告有限公司 随着国内经济型轿车利润的不断降低，众多汽车厂商纷纷将目光聚焦于目前国内汽车市场增长潜力巨大且利润丰厚的中高级轿车市场，这一市场成了各大汽车厂商利润贡献的主角。有说法是“得中高级轿车市场者得天下”，即使是全球63汽车巨头，他们在国际市场的盈利表现也取决于他们在中高级轿车市场的成功与否。 如此诱人的市场，注定是一个风云变幻，厮杀激烈的战场。雅阁、君越（君威）、帕萨特是市场中既有的领导品牌，马6和锐志以个性化的运动风格抢占细分市场，凯美瑞虽上市不久却以来势汹汹的王者气势直指霸主之位，此外，还有天籁、蒙迪欧等各路强敌。如此激烈的竞争格局，对于首次进入国内中高级轿车市场的三菱戈蓝来说，杀气已扑面而来。面战 戈蓝的上市时间定在第四季度这一销售高峰，市场的竞争必定更加激烈。作为东南汽车长期的代理公司，新恒基这预示着意识到这款车的重要性，它是决定东南汽车与三菱汽车深度合作之后在中国乘用车市场上的品牌地位及竞争力的关键。 此时，距离戈蓝上市仅两个月的时间，如何在短时间内突破三菱品牌在国内市场品牌资产不足的瓶颈，迅速建立起产品的知名度与认知度，消除与竞争产品之间存在的落差，成功塑造中高级轿车的形象；如何利用多元整合营销方案不断创造市场关注焦点，达成销售目标，这一切，都是新恒基必须逐一面对的艰巨而复杂的挑战。深思 通过对竞争对手以及市场的反复研究，新恒基发现，目前的中高级轿车市场主要分为三大阵营，一是以雅阁、凯美瑞、帕萨特、君威、天籁为主力的豪华主流阵营；二是以马6、锐志为核心的个性运动风格阵营；三是以蒙迪欧为代表的中端豪华尊贵阵营。只有进入第一阵营，才最有利于戈蓝建立品牌形象，同时这一市场容量最大，也最有利于销售目标的达成。当然，进入第一阵营的风险也是显而易见的竞争最为激烈，稍不留神，很可能铩羽而归。 戈蓝是否具备这样的实力呢？ 在外观设计方面，戈蓝是全球车坛双大师奥利弗布雷与吉哈德斯丁勒继保时捷、奔驰S-CLASS、迈巴赫之后的又一经典代表作，承袭欧洲尊贵大气风格,高雅流线的设计结合充满活力且浑厚扎实的车身,带来前所未有的新动感豪华浪潮。 在舒适性方面，戈蓝的车室空间、静肃表现、豪华配置等与竞争产品相比毫不逊色；同时，戈蓝凭借RISE高刚性车体以及创新研发的八角断面车体大梁，连续三年获得NHTSA安全碰撞测试五星佳绩，这在竞争产品中是绝无仅有的。此外，秉承三菱品牌动感、活力的基因，戈蓝在性能方面的表现也是可圈可点。 实力毋庸置疑，达成目标的关键在于进入策略。竞争态势将愈见激烈，戈蓝必须勇于挑战，以一种全新的姿态出场，才能震动强手云集的豪华主流汽车市场。反观当下的这一市场，仍然是“豪华尊贵”一统天下，诉求单一，缺少兼具个性化风格的产品。而实际上，消费者的需求正趋于多样化，这将是戈蓝进入的一个重要机会。 引爆点重新定义市场的消费生态，开创个性、高端豪华尊贵轿车市场！三菱戈蓝TVC字幕：静肃之气，可撼动世界动达之力，能创引未来静观其心，动达天下。此篇通过借助“水”这一元素亦静亦动的特点，诠释三菱戈蓝动静皆宜的特质，成功塑造了戈蓝豪华动感的品牌形象；充分表现了戈蓝是专为时代精英打造的旗舰座驾，融动静豪华于一身，它的气势登场，将与精英一同开创宽广的未来大格局。 通过针对重点城市展开的消费者FGI调查，进一步印证了我们的想法，随着社会大环境的变化，消费者对新的汽车消费观念认同度提升，个性化需求成为市场变革的趋势。 戈蓝消费群体的特质已跃然纸上他们是一群“具有开创精神的商务精英”。年龄在3040岁，是企业的中高阶主管、中小型私企的CEO、专业领域的高级白领。他们是一群处于事业上升阶段的成功人士，尽管在事业上已经到达一定的高度，但从不止步今天的成就，内心充满创新力量，拥有过人胆识和前瞻视野，积极进取、敏锐而果敢、沉着而富有激情，不断开创属于自己的更大人生版图。谋略 至此，经由产品、消费者、品牌三者相互促动的传播策略架构已清晰浮现。 产品方面在呈现符合豪华主流市场基质同时，强调源自三菱品牌资产的动感活力,形成差异化区隔。因此，将产品定位为“独具动感精神的豪华商务座驾”（具有豪华轿车的舒适高档感，同时拥有源于三菱品牌动感活力的个性，动静皆宜，突破传统中高档豪华车千篇一律的沉稳面孔，为不断追求更大成就，富有开创精神的消费者带来全新的豪华体验）。 与产品特质相契合，在价值观、人格特质、行事风格上均能引起共鸣的目标消费群为“具有开创精神的商务精英”（兼具实力与气度，成熟稳健同时充满激情与魅力，积极进取、富有开创精神，不断追求人生更大成就的都市新中坚阶层）。户外广告创意 在品牌方面，着重塑造大气、激情、远见、开拓的个性。最终，凝炼传播概念“气度成就格局”，并由此延伸出传播主题“静观其心，动达天下”。 同时，为了尽快解决三菱品牌在国内认知度不足的问题，使戈蓝迅速挤入主流市场，除了线上传播之外，在线下部分，通过具有开创性的主题活动设计以及新闻话题制造，增加媒体关注与炒作热度，带动媒体及通路体系对目标客群的感召力，增强产品记忆点，全面提升三菱在中国消费者心目中的品牌形象。 全面出击 谋定而后动，围绕核心传播主轴，戈蓝开始全面进军中高级轿车市场。 戈蓝的上市战役分为两大阶段。 第一阶段：公关宣传、线下活动充分造势 如何让戈蓝在造势时间不足的情况下为正式上市做好有力的铺垫，是这一阶段的重点所在，也是难题所在。只有兵行奇招，才能制胜。考虑到戈蓝与目前市场上的主流车型雅阁、凯美瑞同属日系背景，我们产生了一个大胆的想法“借势造势”，抛出“日系三剑客”这一概念，在公关传播上将戈蓝与雅阁、凯美瑞进行绑定宣传，同时绑定三菱、丰田与本田，利用消费者对它们的认同感，迅速提升知名度，引发市场关注。经过前期宣传的集中造势，凭借“日系三剑客”这一概念，戈蓝很快成为媒体和消费者关注焦点。随即，在隆重的下线仪式现场，东南汽车高调宣布进军国内中高级轿车市场的意图，并同时启动“戈蓝尊荣预购专案”和“旗舰气度 尊先体验”全国赏车会。 赏车会的每一个环节设计和材质选择都力求彰显戈蓝非凡的尊贵气度和动感激情的基因，VIP客户不仅可以欣赏优雅澎湃的古典名曲，品尝香醇美酒，还可近距离鉴赏戈蓝的旗舰风范；同时，现场设置预订专区，预购戈蓝的车主除了能够获得限量版尊贵礼品，还有机会参加“日本精致之旅”，参观三菱汽车总部亲身感受三菱科技魅力。 与此同步，在经销商店头设置戈蓝尊荣专区，并对销售人员进行红酒品鉴、高球礼仪以及贵宾服务等相关培训，从环境、服务等多角度充分营造中高级轿车的尊贵氛围。 通过第一阶段的活动宣传，戈蓝在短时间内成功提升知名度，媒体及消费者对其关注的热度随其上市的临近而不断升温。这一切，为戈蓝的成功上市奠定了坚实的基础。DM 产品网站首页之一 产品网站首页之二 产品网站首页之三 第二阶段：创新为先，全面发力 以“静观其心，动达天下”为主题的告知形象广告在报纸、电视、户外、楼宇、网络等各种媒体全面露出，渲染三菱旗舰登场之大气势，并着力塑造戈蓝动感+豪华的品牌形象。 考虑到纯广告的品牌沟通模式难以满足消费者对产品深度的认知，为了在建立品牌形象的同时更好地达成销售目标，必须加强与目标客群的互动沟通。因此，我们将目光投向了在信息传导及互动交流上具有优势的平台网络。 经过与媒体的反复沟通和研究，我们将目标锁定在目前较具影响力的20家门户网站和专业汽车网站，深度挖掘网络媒体的资源优势，通过广告投放、软性宣传、活动专案等多元合作方式，开展网络整合传播运动。 结合上市期间各阶段的传播重点，以专题等深度报道的模式，为戈蓝打造强有力的持续传播平台；邀请业内资深人士在博客中以专业视角点评戈蓝；在各大汽车论坛主动投放话题，引发网友评论和争议，吸引更多潜在客群对戈蓝的关注；同时，借助主流网络媒体的影响力和号召力，围绕增强客户体验的沟通目标，展开一系列具有阶段性公关话题的互动活动。 网络媒体的运用，是一次品牌建设的全新创举，开创性地探索出讯息传播最快捷、表现最丰富的沟通传导模式，为深度传播戈蓝产品信息和品牌形象建设起到了积极的作用。店头挂画安全篇 店头挂画内饰篇 店头挂画对比篇试驾礼品 上海高架桥户外广告 初捷 凭借线上、线下整合传播的全面实施，以及开创性传播手段的运用，戈蓝“动感兼具豪华的商务座驾“的品牌形象得到了市场的充分认可，其在空间、安全、外形等方面的产品优势获得了广泛认同。截至2006年初距离正式上市不到两个月，戈蓝的预订单数量已突破7000辆，超额完成了2006年的销售目标。随着戈蓝市场占有量的上升与认知度的不断提高，销量还在持续攀升中。三菱旗舰车型戈蓝成功进入了中国中高级轿车市场。“旗舰诞生 尊荣典范”戈蓝下线仪式现场照片福建省政府领导及日本三菱、台湾中华、福汽集团、东南汽车高阶共同启动下线。 东南汽车厂内布置效果 戈蓝“旗舰诞生，品位成就” 戈蓝“旗舰诞生，品位成就”全国八城市巡展活动现场系列之北京 全国八城市巡展活动现场系列之广州 戈蓝“旗舰诞生，品位成就” 戈蓝“旗舰诞生，品位成就”全国八城市巡展活动现场系列之郑州 全国八城市巡展活动现场系列之宁波 戈蓝“旗舰诞生，品位成就”全国八城市巡展活动现场系列之深圳 戈蓝“旗舰诞生，品位成就”全国八城市巡展活动现场系列之上海 专家点评2006年中国汽车市场竞争异常激烈，国际品牌大军入境，国内品牌风云涌动，各种汽车新产品、新款式、新配置层出不穷，着实为刚刚步入汽车消费发力阶段的中国市场绘制出一副生龙活虎的万象图。三菱在强手如林的传统家庭轿车品牌中并不出众，新品戈蓝如何脱颖而出一鸣惊人？首先值得肯定的是策划者在这个挑战过程中最有价值的创造就是借势发力、借船出海与丰田、本田进行绑定推介，原创“日系三剑客”的品牌群概念，利用品牌无形价值蓄积市场认知的强大势能，很快形成品牌营销力。其次，除继续高效利用传统的大众媒体（电视、报纸、户外等）以外，策划者还创新利用了新兴的小众媒体（楼宇、网络等），尤其是深度挖掘了论坛、博客等网络媒体资源，让产