服务营销PPT文稿第二章 服务消费行为分析.doc

服务营销PPT文稿第二章 服务消费行为分析 第二章服务消费行为分析预期学习成果11学生能够简述我国目前服务消费的发展趋势。 22学生能够正确分析服务消费心理的基本特征。 33学生能够通过案例正确分析影响消费者购买行为的各种因素。 44学生能够正确评价消费者购买服务产品的决策过程。 第一节服务消费的趋势及其购买心理 一、服务消费发展趋势1服务消费的比例呈上升趋势2服务消费领域的多元化3服务消费向高层次发展4服务消费品不断地推陈出新5名牌服务意识增强 二、服务消费者的购买心理1追求新奇，讲究时尚2健康理念，回归自然3追求名牌，张扬个性4注重方便，讲究情趣5自我服务，理性消费影响消费者服务购买行为的不安全心理因素1.因信息不对称而引发的不安全感2.因商业信用缺失而引发的不安全感3.因名牌产品频曝安全事件而引发的不安全感11广泛收集信息，增加知识22选择良好的销售渠道和消费场所33增强消费者权益的维权意识44寻求较高价格产品11使消费者建立对品牌的信赖。 22在宣传产品信息方面突出安全性。 33选择有信誉的渠道来销售产品和提供服务。 44积极应对危机事件。 第二节影响消费者购买行为的因素 一、影响服务购买行为的微观因素个个体体因因素素心理因素个人背景因素动机与需要学习与知觉态度与信念消费者经济状况职业与社会地位年龄与性别教育与审美观念服务产品因自身特点而对服务过程产生影响相关群体购买成本信息购后评价对消费者态度和行为具有影响的群体时间、精力、体力和机会成本个人、公共、商品以购前的期望衡量自己消费产品 二、影响服务购买行为的宏观因素文化因素价值观念-态度与看法亚文化-认同感与影响力社会因素政治因素参考群体-相关群体与崇拜群体社会阶层-价值观、生活方式政治制度-消费方式内容与行为国家政策-国家提倡消费导向消费者的购买行为根源于个体的需求。 同一种需求会因消费者个性差异而产生不同的动机。 消费者有多种动机。 有些动机是明显的，一目了然；有些则是潜在的，很难发现。 同一动机可能引起不同的态度；不同动机也可能导致同一态度。 只观察消费者的态度是不够，还要了解其动机何在。 消费者购买行为数学模型可用公式表示为B Bf(P、E E 11、E E 22、E E 33、)式中B B消费者行为；P P个体因素；E E个体以外的其他因素。 123(,)B fP E E E?123(,)B fP EEE?在消费者的学习过程中，特别关注11）加强购后非常满意，会加强信念，以至重复购买。 22）保留称心如意或非常不满，会念念不忘。 33）概括感到满意会爱屋及乌，对有关的一切也产生好感；反之，则会殃及池鱼。 44）辨别一旦形成偏好，需要时会百般寻求。 实战要点第三节服务评价与服务购买决策过程 一、服务评价的依据可寻找特征在购买前就能够确认的产品特征，价格、颜色、款式、手感和气味等经验特征在购买使用后才可以体会的特征，如味道、耐用程度、服务者技能等可信任特征购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己所期望的服务特征。 二、产品和服务评价过程的差异信息收集产品以非人际渠道为主服务以人际渠道为主质量标准产品以可寻找特征为质量标准服务以可信任特征为质量标准选择余地产品可选择的余地较大服务可选择的余地较小创新扩散产品创新的扩散速度较快服务创新的扩散速度较慢风险认知产品风险的认知相对容易些服务风险的认知相对难一点品牌忠诚服务产品的品牌忠诚度一般要高于普通的产品客户抱怨产品不满意抱怨中间商或生产商服务不满意抱怨服务者或客户自己 三、服务购买决策过程购前阶段问问题题出出现现信信息息收收集集选选择择评评估估消费阶段决策评价正正确确明明智智理理想想满满意意信息收集与是消费者购买决策过程中的关键环节。 人与人之间的信息沟通被认为是服务消费中较为可靠的一种信息。 消费者在信息不充分的条件下，进行方案选择的余地就会大为缩小。 服务的不可感知性和不可分离性使得服务企业很难采用实验、样品和展示等方式向消费者传送服务信息。 1.2/3的消费者是在服务店(终端)做出购买决策的。 说明现场服务人员的表现对消费者购买决策影响较大。 2.消费者在终端常常会购买他们原来没有准备购买的品牌。 说明终端的品牌展示非常重要。 3.消费者在走进商店之前做出的购买某一品牌决定，在终端店会受到各种因素的影响，从而改换品牌。 4.消费者在终端的购物计划常常会超出原来的设想。 超出部分一定是能够吸引消费者眼球的好品牌。 思考与练习1试分析21世纪我国服务消费的发展趋势。