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枣庄 日照区域市场规划 滕州分公司 2 行业背景 近年来 有关食品质量问题的报道层出不穷 我国食品安全问题日益严重 红心鸭蛋事件 多宝鱼事件 以及多起严重的的 问题奶粉 事件 造成了人们对食品安全的置疑与不安 这其中的安徽阜阳的劣质粉事件 造成两百多名婴儿营养不良 十几人死亡 2008年的添加三聚氰胺的 问题奶粉事件 导致二十多万名婴儿患肾结石 和关于蒙牛袋装奶中添加牛尿以增加蛋白质含量的事件 更是加深了消费者对于食品安全的不信任 再加上中国传统观念中对子孙后代延续香火的重视 进口国外洋奶粉成为一种趋势 国产奶粉备受冷落 三鹿奶粉等相关事件深深伤害了中国消费者对国产奶粉的感情 不少妈妈把眼光转投向国外奶粉品牌 3 1 机遇和挑战毫无疑问 2008年三鹿踢翻了乳业的罐子 是很多国内消费者不敢问津国产乳制品 进口奶粉在消费者对奶粉行业信任出现严重的信任危机时 面临着严峻的考验和的难得的机遇 尤其是多美滋事件的结局 让人们对进口奶粉多了一层认识 多了一些信任 进口奶粉可以趁此难得机遇在惶恐的消费者面前以一种让人们放心舒心的心态接受进口奶粉 扩大在国内的影响 并以高质量高科技含量的产品在国家质监局对奶粉市场加大检查力度的同时 树立起对消费者高度负责任的形象 在网上的一份调查报告引起过许多人的关注 自三鹿奶粉和多美滋奶粉出事后 有人曾在网上做过一次对奶粉信任度调查 结果表明 伊利 圣元在国产品牌婴幼儿奶粉中使用率相对挺高 但对其不满意率也挺高 排在二三位 分别占8 92 和7 26 从调查结果不难看出 消费者不满意的奶粉品牌比较多 而且普遍存在使用率高 不满意率也高的问题 这些消费者对婴幼儿奶粉 4 不满意在哪儿 首先是 质量出过问题 占37 89 其次 口碑不好 占11 77 第三是 口感差 占9 75 营养不均衡 占7 62 价格偏高 占7 06 另有14 48 选择其他原因 另外 为了降低进口奶粉的终端价格 我国发布了一系列减少进口奶粉关税税率的政策 2012年1月1日 财政部将特殊配方婴幼儿奶粉关税由20 下调至10 该比例又于12月17日再次被下调为5 但两次下调都未使得洋奶粉的终端价格有明显下降 2 进口奶粉大批量进入中国市场据有关专家调查 1岁内的宝宝喝过的奶粉品牌平均达到两个 其中 多美滋奶粉无论使用率还是消费者购买的忠诚度 都是最高的 分别占15 39 和16 40 其次是惠氏 美赞臣和雅培 这前四个全是进口品牌 而其他品牌的使用率都不足10 1岁以后 宝宝们喝的奶粉品牌更加集中 但使用率位居前四的品牌仍是多美滋 惠氏 美赞臣和雅培等进口品牌奶粉 从近几年宝宝常使用的奶粉品牌可以看出 进口奶粉几乎垄断过去一年的奶粉市场 多美滋以17 80 位居第一 高出第二位雅培4 6个百分点 惠氏和美赞臣依次排在第三 第四位 分别12 40 和10 91 而国产奶粉品牌中 仅3个入选宝宝近一年常使用奶粉前十位 3 消费者偏爱进口奶粉的原因很多消费者认为 进口奶粉的质量比国产的好 因此 他们偏好选购进口奶粉 据杭州网每日商报 进口奶粉和国产奶粉究竟差别在哪里 一文指出 进口奶粉和国产奶粉的质量 品质标准大致相同 仅在奶源地选择 制作工艺 新鲜度 价格上略有不同 1 在奶源地问题上 国外的土壤和水质确实比国内的污染少 因此国外的奶源更为纯净 国外放养型牛奶比国内圈养式口味更纯正 但国内外的奶牛品种是一样的 不存在奶粉成分上的差别 5 2 在生产工艺问题上 进口奶粉多采用湿混工艺 相对于国内常采用的干混加工更能保证奶粉品质的均匀 但干混加工时严格要求就不会有问题 只有在喷雾干燥环节上 我国的高温喷雾加工对风味的破坏较严重 3 在新鲜度问题上 进口奶粉要经历加工后的运输 进口的各环节 不如直接加工后售卖的国内奶粉新鲜 4 在附加运输和商业炒作后 进口奶粉以比其在国外市场价格更高的要价进入了我国市场 4 外资巨头日渐引领价格走势2006年 原本就占据着奶粉高端市场的进口奶粉又 价高一筹 多美滋将在全国范围内提价 规格为0至1岁 6至18个月 1至6岁 3至6岁的多美滋婴幼儿奶粉的价格有不同幅度的上涨 900克装的一款桶装奶粉从原价139元提高到170元 400克的一款盒装奶粉从原价59元提高到70元 最高涨幅达22 惠氏奶粉 6 的奶价格对部分城市也进行了调整 惠氏婴幼儿奶粉盒装奶粉涨价3 5元 罐装奶粉涨价5 10元 涨价幅度约为3 5 涨价范围主要集中在母婴渠道销售的产品 继两大品牌实施涨价计划后 美赞臣奶粉也已从118元上涨到125元 雅培则从133元涨到145元 虽然价格有所上涨 但进口奶粉的销售情况不但没有受到的影响 反而一度走俏的断货 2007年 雅培金装幼儿喜康力由150元涨到179元 多美滋金装多乐加也从160多元涨到了172 5元 惠氏婴儿奶粉4个阶段的奶粉价格均相应有了上调 2008年进口奶粉价格出现上涨5 30 不等的涨幅 全球的奶源价格大涨 进口脱脂奶的价格涨幅近90 进口全脂奶粉涨幅近50 2009年进口奶粉的价格从 三聚氰胺事件 后调高 并未下降 但在09年上半年 进口奶粉的促销力度有所增大 多数产品的单价都下降了10元以上 譬如有款知名进口婴儿奶粉品牌金装礼盒 7 促销期间的价格从159元降至149元 而原价187 5元的多美滋金装多领加2阶段则降至了177 2元 随着进口奶粉的来势凶猛 奶粉市场竞争会进一步加剧 受进口乳品原料价格大幅回落影响 进口品牌奶粉价格在高位回落的同时 将促使国内奶粉市场形成新一轮的价格战 2010年1月1日 雀巢正式上调部分成人奶粉价格5 10 澳优 贝因美跟风调整约10 而本次始作俑者则是婴儿配方奶的销量冠军美赞臣 平均涨价幅度在8 左右 由市场份额分析及价格走势观测 我们得出以下结论 在市场份额方面 进口品牌在我国的奶粉市场一直占据领先地位且近年来优势日趋明显 从价格方面来看 无论怎样的价格战 上调或者下跌 都是由外资品牌发起 国产品牌大多处于被动地位 而获益最多的还是外资巨头 在国内的奶粉市场上 国产品牌面临严峻考验 8 5 婴儿奶粉品类及重点品牌消费者特征以下显示 年龄在25 39岁 家中有0 4岁幼儿 收入主较高的家庭是婴幼儿奶粉的主力消费者 其中 伊利 圣元和雅士利组成国内品牌阵营 美赞臣 多美滋和惠氏组成国际品牌阵营 两者的消费家庭在收入上呈现明显的区别 高收入家庭倾向于选择国际品牌 9 10 枣庄奶粉市场情况 1 奶粉消费需求状况分析 11 日照奶粉市场情况 12 13 14 数据显示 婴幼儿食品消费中 奶粉还是占有最重要的地位 有近九成消费者表示日常会给孩子消费奶粉 奶粉之外 分别有六成左右消费者会给孩子消费营养保健品和辅食 婴童消费 奶粉为大 配方奶粉是母乳最重要的替代品和延续 奶粉消费是婴童消费结构中重要的一项 通常也是比重最大的一项 此外 对于不同年龄阶段的孩子 奶粉消费在2岁以上略有下降 消费比例大概从九成降到六成 三 目前主流奶粉品牌营销模式分析婴幼儿奶粉行业从渠道模式层面可划分为 商超系统 各厂家有具体的细分标准 批销渠道 影响力很小 关联渠道 婴童馆 宝宝店 母婴店等 网购渠道 新兴渠道 潜能巨大 医务渠道 前摄性垄断渠道 商超系统和批销渠道较其他几类渠道来说 较为传统 可统称为传统营销渠道 15 从目前所走访过的市场来看 主流品牌主要有 多美滋 贝因美 伊利 圣元 飞鹤 摇篮等 各品牌在渠道模式选择上 均采用多产品 系列 多价位 全渠道覆盖的模式 但在营销侧重点上 又有差异 以下列举几大品牌的核心营销策略 1 贝因美 以 大 小 结合的公关事件为载体的品牌拉力模式品牌拉力导向的营销策略为所有厂家所提倡 从表现来说 贝因美的公关事件的节奏性和影响力相对较高 大型事件如春晚 火星没事 植入式营销 儿童健康发展中心 中国幸福家庭评选 母爱总动员真情耀中华 全国巡回成功生养教大讲堂等一系列活动 其公关策略倾向于公益性事件 非娱乐性事件 运动性事件 在此基础上 对传统营销渠道和关联渠道实施务实的营销策略 与之呼应 从目前贝因美的市场表现来说 可概括为三化 一 市场全国化 在区域布局上以大区制为载体 管辖数个省 以省为单位 16 设立分公司 实现对全国市场的覆盖 二 品牌高端化 有中档化趋势 产品结构偏向中档和中高档 但主销产品过度依赖冠军宝贝系列和金装450g 导致品牌中档化趋向明显 三 区域点状板块化 就全国市场而言 少数区域已形成省区板块化 如安徽 浙江 但这种板块尚未连接为大区域板块化 呈点状特征 2 多美滋 医务渠道的领先者国内外品牌对医务渠道均有涉足 但从表象分析 多美滋属于该模式的领导者 其强势区域聚焦于一级 二级市场 销量也一路领先 国内的圣元 摇篮在四级 五级市场较为突出 由于医务渠道的前摄性作用 头口奶效应 中国消费者对洋品牌的倾向消费惯性 保证了多美滋重医务轻传统营销的做法依然能够稳固发展 诚然 我们不能忽略多美滋等在品牌建设上所作出的努力 3 伊利 品质领先策略伊利属于资源丰厚的企业 在传统营销渠道的投入相当惊人 17 操作细腻 务实营销 同时 伊利在传播上采用品质领先策略 积极推翻或超越竞品早先树立的标杆 着力于建立行权威新标杆 体现在 一 三大黄金奶源的宣灌 一举超越竞品的45 47 奶源产地化概念 二 推动建立中国母婴营养标准中心 该中心对母乳的研究得到了国家 十一五 计划的定向资金支持 吸纳了国家疾控中心 中国营养学会等多家权威机构的专家 代表着中国母婴营养研究的最高学术水平 与此同时 伊利与荷兰LipidNutrition 新西兰皇家农业研究所 德国慕尼黑科技大学食品学院等国外著名研究机构进行技术交流 将中国母婴营养研究推向了国际高度 极有可能对贝因美的营养研究机构产生颠覆性的效果 伊利的营销策略立足于产品品质 奶源 营养的适合性和专一性 要素 渠道精耕 积极 发标 对消费者的杀伤力较强 4 美素 福音传播 的坚持者 18 素进入中国市场的时间较长 但是一直采用低成本战略 不打广告 不进进入门槛高的商超 其营销策略是 福音传播 式的口碑营销模式 主要基于小众口碑传播 通过熟人的熟人介绍 积极打造客户圈的黏度 稳打稳扎 已经成为不可忽视的新兴品牌 采用此类做法的还包括国内羊奶粉 5 网购的扩张性和营销体系建设关于网购 各厂家的态度不同 大部分缺少足够的重视 电子商务销售不排除产生 信息虚假 欺诈消费者 价格不稳定 产品质量无法保证 送货不及时 等弊端 在一定程度上制约了网购的爆发式增长 但是 网购渠道的影响力正逐步扩大 这已是不争事实 如北京每5罐婴儿奶粉中就有2罐是从母婴电子商务网站卖出的 现今一方面厂方主导性网购模式少 另一方面网购的营销服务体系和诚信需求仍未完善 消费者顾虑较多 以上两点问题解决后 网络渠道将成为未来婴幼儿奶粉销售的主渠道之一 特别是一 19 二线城市 以上可以看出 目前各个品牌均有自己独特的销售模式 因此作为新品牌要扩展市场 需要独特的销售模式方可打开市场 四 三元奶粉在枣庄 日照市场的规划方案1 理念销售数量占领市场多种经营直入人心品牌服务逐步建设2 销售策略核心策略 A类渠道策略 分公司直接面对经销商 并且通过大客户策略 并且有选择地 谨慎地面对信誉好的终端为公司直营终端 一般策略 增加零售点的数量 提高零售网点的密集度 快速建立完善人员构架 公司直属促销人员 减少产品进店后托管现象的发生 经销商与直营店相结合 20 市场渠道结构 21 超市 滕州分公司 公司总部 三元经销商 零售商 药店 消费者 重点攻略 打通药店渠道 枣庄 日照地区的经销商 直营 逐步发展超市 发展口