第七章战略性计划与计划实施.ppt

第七章战略性计划与计划实施 东莞理工学院工商管理系徐敏 彼得 德鲁克 PeterF Drucker 一个企业不是有它的名字 章程和公司条例来定义 而是由它的任务来定义的 企业只有具备了明确的任务和目标 才可能制定明确和现实的企业目标 东莞理工学院 工商管理系 本章主要内容1 组织的远景和使命陈述2 战略环境分析的内容和方法3 企业的战略选择 东莞理工学院 工商管理系 7 1战略远景和使命陈述 核心价值观核心意识形态核心目标远景和使命陈述l0一30年的宏伟 大胆 有难度的目标 BHAG 远景展望生动逼真的描述 东莞理工学院 工商管理系 战略远景和使命陈述 远景和使命陈述 Vision MissionStatement 回答的是 我们想成为什么和我们的使命是什么 东莞理工学院 工商管理系 核心价值观 核心价值观是组织持久的和本质的原则 举例 1 2 3 4 5 东莞理工学院 工商管理系 举例1 Merck公司 诚实与正直 共同的社会责任 基于科学的创新 而不是模仿 公司各项工作的绝对优秀 利润 但是利润应来自有益于人类的工作 东莞理工学院 工商管理系 举例2 Sony公司 弘扬日本文化 提高国家地位 作为开拓者 不模仿别人 努力做看似不可能的事情 尊重和鼓励每个人的才能和创造力 东莞理工学院 工商管理系 举例3 WaltDisney公司 不许悲观失望 弘扬和宣传健康向上的美国文化 创新 梦想 想象 对工作充满热情 细致人微 持之以恒永远保持迪斯尼公司的神奇形象 东莞理工学院 工商管理系 举例4 GE公司 GE公司每位员工都有一张 通用电气价值观 卡 卡中对领导干部的警戒有9点 痛恨官僚主义 开明 讲究速度 自信 高瞻远瞩 精力充沛 果敢地设定目标 视变化为机遇以及适应全球化 东莞理工学院 工商管理系 举例5 西安杨森制药有限公司 忠实于科学 献身于健康海尔 海尔 真诚到永远长虹股份有限公司 长虹以产业报国 民族昌盛为己任 东莞理工学院 工商管理系 核心目标 核心目标是企业存在理由或目的 不是具体的目标或公司战略 Merck公司 我们的工作是维持和改善人类的生活Sony公司 享受有益于公众的技术革新和技术应用所带来的真正乐趣WaltDisney公司 给千百万人带来快乐西安杨森 止于至善 东莞理工学院 工商管理系 10 30年的宏伟的 大胆的 有难度的目标 Merck公司 进行大规模的研究与发展工作 开发新产品 成为世界杰出的制药公司Sony公司 成为改变日本产品质量低劣的世界形象的最著名的公司 制造一种袖珍晶体管收音机 1950年代 WaltDisney公司 建造迪斯尼乐园 根据我们的想象 而不是根据工业标准 1960年代 东莞理工学院 工商管理系 生动逼真的描述 当我们确立了核心价值观 核心目标以及宏伟 大胆 有难度的远大目标后 要想让这些产生激励 鼓舞作用 必须要用生动逼真的语言表达出来 语言描绘了未来的图画 东莞理工学院 工商管理系 愿景Vision用文字描绘的企业未来图景 1 从质和量的角度陈述沃尔玛 1990年 到2000年成为1250亿美元的公司索尼 50年代 成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司波音 1950年 成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代 东莞理工学院 工商管理系 从战胜竞争者的角度陈述 菲利普 50年代 击败RJR 成为世界第一烟草公司耐克 60年代 粉碎阿迪达斯本田 70年代 摧毁雅马哈 东莞理工学院 工商管理系 愿景的例子 从相关角色的角度陈述一家办公设备公司 用20年的时间成为像今天的惠普公司一样受人尊敬的公司斯坦福大学 40年代 成为西部的哈佛 东莞理工学院 工商管理系 从内部改造的角度陈述 通用电器 80年代 通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来 使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司罗可维尔 1995年 将我们的公司由国防领域转变为世界上最好的多样化的高科技公司 东莞理工学院 工商管理系 7 2战略环境分析 外部一般环境行业环境竞争对手企业自身顾客 目标市场 东莞理工学院 工商管理系 外部一般环境 外部一般环境 或称总体环境 是在一定时空内社会中各类组织均面对的环境 所以又称之为 天 东莞理工学院 工商管理系 1 政治环境 国家或地区的社会制度执政党的性质政府的方针 政策 法规等政府急需什么 提倡什么 反对什么与我国的关系如何本企业在产品拟销往国或地区的信誉如何 东莞理工学院 工商管理系 2 社会文化环境 居民受教育程度 文化水平宗教信仰风俗习惯审美观点价值观念等 东莞理工学院 工商管理系 3 经济环境 宏观经济环境GDP和人均GDP人均收入基尼系数人口及其发展趋势微观经济环境消费者的收入水平就业程度储蓄情况消费偏好 东莞理工学院 工商管理系 4 技术环境 技术发展水平技术政策重视程度知识产权保护情况等与我比较的先进性如何有否可利用的独特技术 东莞理工学院 工商管理系 5 自然环境 地理位置气候条件资源禀赋资源的现状与可持续发展资源的特殊性 东莞理工学院 工商管理系 行业环境 一个行业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力 图7 1这些作用力汇集起来决定着该行业的最终利润潜力 并且最终利润潜力也会随着这种合力的变化而发生根本性的变化 一个公司的竞争战略目标在于使公司能在行业内进行恰当定位 以最有效地抗击五种竞争作用力并影响它们朝有利自己的方向变化 东莞理工学院 工商管理系 行业竞争结构分析 Porter模型 东莞理工学院 工商管理系 三 竞争对手竞争对手分析是战略环境分析的一项重要内容 包括行业内现有竞争对手分析和潜在竞争对手分析 其目的是了解竞争中可能成功的战略的类型和性质 竞争对手对不同战略可能作出的反应 竞争对手对行业变迁以及更广泛的环境变化可能作出的反应 在本行业中 我们与谁竞争 我们应采取何种行动 东莞理工学院 工商管理系 驱使竞争对手的因素 竞争对手的行动和能力 竞争对手分析的基本框架 东莞理工学院 工商管理系 四 企业自身 企业自身研究要与竞争对手进行比较分析 常用 价值链 ValueChain 分析法 企业基础设施 人力资源管理 技术开发 采购 内部后勤 生产作业 外部后勤 市场营销和销售 服务 利润 利润 辅助活动 基本活动 东莞理工学院 工商管理系 五 顾客 目标市场 1 总体市场分析市场容量分析 市场交易便利程度分析2 市场细分确定细分变量并细分市场 细分结构描述3 目标市场确定评价各细分市场 选择目标市场4 产品定位为各细分市场确定可能的定位概念 产品定位选择 东莞理工学院 工商管理系 手表定理 又名萨盖定律 由英国心理学家萨盖提出 是指一个人有一只表时 可以知道现在是几点钟 可以踏实地依靠手表指示的时间安排自己的工作和生活 但当他同时拥有两只表时 却有可能陷入混乱 因为如果两只手表走时不一样 会使他左右为难 不知以哪个手表为准 因为 当你只戴了一块手表时 你唯一的参照点就是这块手表 你可以确信它的正确 但当有两个物体作为参照物的时候 你就会受到干扰 就不知道该选择哪个作为参照标准了 同样 在企业的经营管理中 制定一项计划或者某个草案的时候 如果你找准了目标 那就不要犹豫 坚定目标 一气呵成 去做就好了 不要朝三暮四 觉得这个好 那个也不错 犹豫不决 更不要受到别人的尤其是竞争对手的干扰 东莞理工学院 工商管理系 7 3战略性计划选择 基本概念战略选择 StrategySelecting 的实质是企业选择恰当的战略 从而扬长避短 趋利避害和满足顾客 东莞理工学院 工商管理系 7 3主要内容 7 3 1基本战略姿态7 3 2企业核心能力与成长战略7 3 3防御性战略 东莞理工学院 工商管理系 7 3 1基本战略姿态 三种基本战略姿态 一种基本战略姿态可以有多种实现形式 夹在中间 战略姿态是注定要失败的 东莞理工学院 工商管理系 三种基本战略姿态 东莞理工学院 工商管理系 二 核心能力在企业内扩张的成长战略 1 一体化战略a 前向一体化 企业获得分销商或零售商的所有权或加强对他们的控制 b 后向一体化 企业获得供应商的所有权或加强对他们的控制 c 横向一体化 企业获得生产同类产品的竞争对手的所有权或加强对他们的控制 注 核心能力是指组织内的集体知识和集体学习 尤其是协调不同生产技术和整合多种多样技术流的能力即学习的能力 东莞理工学院 工商管理系 2 多元化战略a 同心多元化 企业向现有市场提供新的相关产品c 混合多元化 企业向新市场提供新的不相关产品3 加强型战略a 市场渗透 加强营销 提高现有市场的份额b 市场开发 加强营销 进入新的区域市场c 产品开发 加强研发 提供新的产品或服务 东莞理工学院 工商管理系 三 核心能力在企业外扩张的成长战略1 战略联盟2 虚拟运作3 出售核心产品四 防御性战略1 收缩战略2 剥离战略3 清算战略 东莞理工学院 工商管理系 7 4计划的组织实施 一 目标管理 目标管理 东莞理工学院 工商管理系 目标管理起源 1954年 德鲁克提出了一个具有划时代意义的概念 目标管理 ManagementByObjectives 简称为MBO 德鲁克对这一概念做了精辟的解释 所谓目标管理 就是管理目标 也是依据目标进行的管理 德鲁克认为经理人必须实施目标管理 通过目标管理把经理人的工作由控制下属变成与下属一起设定客观标准和目标 让他们靠自己的积极性去完成 东莞理工学院 工商管理系 什么是目标 简单的来讲 目标就是 努力的方向 成功就等于目标 其他的一切都是这句话的注解 美国潜能大师 伯恩 崔西 东莞理工学院 工商管理系 企业的目标是什么 1 股东利益最大化 2 利益相关者利益最大化 3 非利益相关者利益最大化本研究假设 企业目标是为了实现股东利益最大化 能够持续获得高额利润 东莞理工学院 工商管理系 7 1 1目标管理基本思想 1 企业的任务必须转化为目标 企业管理人员必须通过这些目标对下级进行领导并以此来保证企业总目标的实现 2 目标管理是一种程序 使一个组织中的上下各级管理人员共同来制定共同的目标 确定彼此的成果责任 并以此项责任作为指导业务和衡量各自贡献的准则 3 每个企业管理人员或工人的分目标就是企业总目标对他的要求 同时也是这个企业管理人员或工人对企业总目标的贡献 4 管理人员和工人是靠目标来管理 由所要达到的目标为依据 进行自我指挥 自我控制 而不是由他的上级来指挥和控制 5 企业管理人员对下级进行考核和奖惩也是依据这些分目标 东莞理工学院 工商管理系 目标的性质 层次性 网络性 多样性 可考核性 可实现性 富有挑战性 伴随信息反馈性 目标 东莞理工学院 工商管理系 目标管理的过程 制定目标 明确组织的作用 执行目标 评价成果 实行奖惩 制定新目标并开始新的目标管理循环 东莞理工学院 工商管理系 对目标管理的评价 目标管理的优点1 更好地管理 他是一个检查工作完成情况的标准 2 弄清了组织结构 迫使主管人员弄清组织的任务和结构 3 个人承诺 鼓励人们专心致志完成他们的目标 目标管理的缺点 1 设置目标的困难 2 考核目标的困难 3 坚持目标与灵活处理是相矛盾的 如果主管人员经常改动目标 说明计划是不周密的 如果主管人员不改动目标 计划就失无能去了可行性 东莞理工学院 工商管理系 二 滚动计划法 一 滚动计划法的基本思想1 滚动计划法是一种将短期计划 中期计划和长期计划有机地结合起来 根据计划的执行情况和环境的变化情况 定期修订未来计划并逐期向前推移的计划制定方法 2 具体做法 在制定计划时 同时制定未来若干期的计划 计划内容近细远粗 在计划期的第一阶段完成以后 根据实际情况与计划进行比较并分析原因 然后修订计划使之向前滚动一个阶段 以后根据同样的原则逐期滚动 东莞理工学院 工商管理系 2004实际执行情况 绩效分析