广告媒介_媒体作业知识与实操.ppt

内容 一 媒介的实质 媒介是什么 媒介与广告 与营销的关系 媒介的功能 从央视标王 秦池 爱多 讲起 每年11月8日上午8时 在央视梅地亚中心例行上演着一场广告黄金时段争夺价 哈尔滨制药三厂 太极集团 去年 太极 和 哈三 的争夺 在2001年1 2月份 19点报时的竞标中 原本底价500万的版块最终拍到了2041万元的 天价 从央视标王 秦池 爱多 讲起 中央电视台一套晚7时到8时的节目 平均收视率高达23 6 一直为全国电视媒体之首 所以被称为黄金频道的黄金时间段 从1994年开始向社会公开招标广告以来 成为企业比拼实力的焦点 有实力的企业争相抢占黄金时间段 亦被视为工商企业界的 晴雨表 更成为众多名牌企业 成败荣辱的见证 标王 秦池 爱多 的陨落的根源 企业实态 市场投影 企业实态 市场投影 企业实态 市场投影 企业实际的情况 形成在市场上的投影 经过广告等宣传 成也标王 败也标王 与媒体有什么关系 媒体究竟是什么 在一场广告中到底能起多大作用 传统的 4P 现代 4C 还是回到营销组合 4P或4C 广告的主要任务 他们过于依赖和夸大了媒体的作用 广告系统 营销系统 管理系统 媒体只是广告系统的组成部分 4P和整合传播 生产 研发 财务采购 管理 人事 媒介的实质到底是什么 还要看它和广告 和营销的关系 广告要解决的三个问题 说什么 怎么说 以什么途径说 上游 中游 下游 市场调研 创意制作和实施 媒体策划和实施 媒介作业解决广告信息 以什么途径说 即要找出广告信息与目标群体 TARGET 的最佳接触方式 也就是对 正确的人 目标群体 性别 年龄等 在 正确的时间 季节性 正确的地点 区域市场的选择 通过正确的媒体 以 正确的花费 CPRP CPM 将广告信息传达出去 哈药集团的广告又出了什么问题 哈药集团铺天盖地的广告 在确实提高销售的情况下 又倍受人们的指责 为什么 原因很多 表现在媒体方面 去年 巩莉阿姨 事件让哈药一度被动 哈药集团创新了一种媒体购买形式 全年合同 一定的播出量 指定一定黄金时段比例 一定栏目比例 剩下的播出量 电视台只要有空余时段就上 对传统广告理论的思考 广告主 广告公司 媒体 广告业的三大支拄 那么消费者与广告是什么关系 作为产品的购买和使用者 作为广告的受众 有没有人尊重他们 考虑过他们 有没有人考虑到他们与广告业 与媒体的关系 所以 我一直想广告业支柱的支柱应该是消费者 至少广告业的支柱是4个 而不是3个 再看红桃K的 四大法宝 小报 健康快报 他们自己戏称全球发行量最大 专题片 甚至想做到CCTV 1上去 宣销 一场促销活动本身也是媒体 氛围 制造销售现场的气氛 红桃K 四大法宝 的得失 销量的确上升深化和扩大了媒体的内涵加深了与消费者的沟通 品牌形象上不去美誉度不够 得 有得有失 失 媒介到底是什么 媒介就是信息沟通的渠道和途径 所以 媒介无所不在 无处不在 而媒介作业以及策划就是要找出广告信息与消费者的最佳接触方式 注 本次所讲仍然以大众媒介为主 二 国内以及媒介市场格局 国内媒体市场主要特点是什么 媒介市场格局如何 消费者如何消费媒介 可能是世界上最复杂的媒体市场 人口13亿电视3000 频道省台30 市台700 有线台5000 有线网广播1800 报纸1000 杂志7000 户外无数机会 电视媒体市场 全国平均收视率CCTV介绍有线电视十大卫视 东北 华北 华东 西南 资料来源 央视 索福瑞 1999 所有成年人平均收视率 19 00 22 00 西北 华中 华南 小结华北 西北 西南 华中地区CCTV影响力大 华东地区当地电视台影响力较大 而华南基本是本地有线台的天下 所有成年人平均收视率 19 00 22 00 80 100 40 59 60 79 20 39 0 19 CCTV 1在全国各地的覆盖率平均在80 以上 CCTV 1的覆盖率 资料来源 央视 索福瑞 1999 其他中央电视频道 CCTV 2因为其历史较为悠久 虽然收视率不高 仍然保持CCTV覆盖率的第二位 CCTV 3也有较为悠久的历史 但由于被定为卫星加密频道 节目没有特色 造成地方有线台不转播 所以覆盖率较低 CCTV 4是国际频道 其覆盖主要面对全球 在国内覆盖和收视较低CCTV 5 CCTV 6是有线加密频道 但节目各有特色 收视情况较好 覆盖率较高 CCTV 7以农业教育为主 节目不符合大众 覆盖率低 CCTV 8前年五月刚刚改版 节目水平有很大提高 覆盖率明显上升 与CCTV5 6相当 CCTV 9为去年刚推出的面向海外的英语频道 正在准备今年7月推出CCTV 10套 科教文卫频道 中央电视台日益收到省台 卫视的挑战 时段 19 00 21 30 资料来源 央视 索福瑞 2000 卫视概况 目前31个省 直辖市有23个有卫星电视 但是 上天容易 落地难 卫视要通过有线电视网接受 政府过多的节目限制 收视率下降 全国十大卫视排名 资料来源 CMMS2000 有线电视 大多数网络自筹资金 没有足够的许可节目充实无数的频道 安装费大约300元 月租10元 东南地区增长迅速 北方相当保守 节目多样化 有体育 电视剧 电影 音乐等独立频道 综艺频道最受欢迎 非法广告切入 报纸媒体市场 报纸按其发行覆盖仍分全国性 区域性 按其类别分综合类 专业类 而区域性报纸构成基本保持每个城市原则上有日报 晚报 电视报 由于报纸新闻有较强区域性的特点 去年来全国发行的报纸影响力在各地方已经逐渐被各地区的报纸所代替 区域性报纸跨地域渗透力日益强劲 比如 北京晚报 上海的 新民晚报 天津的 今晚报 和广州的 广州日报 羊城晚报 1999年中国报纸发行量Top10 资料来源 中宣部新闻局 2000年中国报纸广告收入Top11 广州日报新民晚报北京青年报深圳特区报北京晚报羊城晚报上海证券报今晚报成都商报扬子晚报计算机世界报 报纸媒体市场 各报大量扩版 1999年 60 以上的各省市主要报纸媒体纷纷扩版 大量报纸开始彩色印刷 有时在媒体完全没有彩色版面的情况下 亦可根据客户的要求增加彩印 例如Nokia在3210机型投放期间 为了表现其彩色效果 就有南通广电报 金华晚报等多家媒体为其特别增加彩印 结构调整与强强合并 15家报业集团 广告服务意识增强 新兴报纸媒体发展迅速 广告操作手法多样 长久以来 国内报纸版面内容一直较严肃 政治性强 近两年一些追求都市文化 休闲 消费 娱乐类的新刊报纸发展迅速 主要有北京 精品购物指南 上海 申江服务导报等 杂志媒体市场 精品杂志与传统杂志各领风骚 精品杂志以精美的印刷及其个性化的特质 较受客户青睐 精品杂志以每年10 的速度递增 突出时尚类 综合类 商业类等等 传统杂志成本小 售价便宜 发行量仍然很大 目前杂志发行量前10名依然为传统杂志 如读者 家庭 家庭医生 海外文摘等等 杂志媒体市场 杂志广告越来越丰富 创意广告层出不穷 杂志广告已突破传统客户 除了电器 汽车 通讯器材 手表等 食品饮料 生活用品 甚至儿童玩具都开始重视杂志广告 拉页 夹送礼品 立体画面等等创意广告屡见不鲜 但由于印刷厂的接受能力有限 许多创意广告仍然受到限制 和国外杂志相比仍有很大差距 杂志媒体市场 广告价格静静上扬 客户服务渐渐完善 经过这两年的平静 杂志的价格将会有一定程度的增幅 增长比例大约在10 15 之间 这声明了杂志市场在被看好的同时 也保持着谨慎的态度 虽然杂志价格会有一定的提升 但在为客户提供服务方面 杂志会变得更加灵活 80 的精品杂志会满足客户提出的合理要求 电台媒体市场 节目外包越来越多 省市之间的节目交流加强 广告与节目融合越来越好 融合包含两方面含义 1 广告质量不断上升 迎合了节目质量的发展趋势 2 广告形式多样化 除了普通的15 30 广告之外 特约 冠名 专题 热线 等广告份量日益加重 更多地考虑两者之间的协调性和统一性 使得广告能更好地渗透在节目中 减低了听众对广告的抗拒心理 也就取得更好的广告效果 价格稳定 时段落差较大 黄金时段与非黄金时段的价格落差较大 成几倍甚至十几倍的差距 但由于总体价格不高 客户还是会选择黄金时段 中国的广告主最舍得花钱 1999年全国广告经营额为622亿元2000年 在715亿元左右 十大广告主 目前 中国媒介市场投放量最大的十类产品依次为 保健食品及口服液 零售业 房地产 洗发护发用品 OTC类药物 职业服务 护肤品 中国酒 碳酸饮料 手机及附件产品 与1996年以前跨国企业广告占据中国媒介市场的情况相比 中国本土广告主的媒介投放量有了飞速增长 1999年 他们已经在全国广告投放量前十名中占据到九个位置 本土与跨国广告主在广告投放方面的差异 1 跨国品牌注重媒介研究数据 本土企业更多注重凭借经验 2 跨国品牌多选用全球或区域广告代理商进行服务 对服务品质的要求非常高 注重媒介投放的效益 3 而本土广告主更多关心的是媒介购买净成本 因此在广告投放过程中经常出现媒介曝光量过度或严重不足 无法达到预期效果 专业媒体购买公司 分散创意 集中购买是国际广告发展的一个流向 凯络媒体 CARATMEDIASERVICES 传力媒体 MINDSHARE 负责联合利华全部媒体购买业务 由智威汤逊及奥美广告公司媒介部于98年合并而成 隶属WPP集团尚扬媒介 THEMEDIAEDGE WPP旗下的另一家媒介巨头 由电扬媒介部发展而成实力媒体 ZENITHMEDIA 其宝洁业务于99年被BECOME3旗下的STARCOM接管STARCOM 负责达美高 电通 李奥贝那的媒介业务 三 媒介作业的一般内容 媒介常规作业的内容是什么 1 广告计划回顾和评估 对已经实施的广告计划进行的对计划本身的事后评估 这是一种变相的 隐性的 更为高明的比稿 以快译通为例 媒体类别组合较单一部分载具选择不周全广告时间的浪费广告形式比较单一 分析的结果 3 单项广告活动的价值评估 例如 科龙冰箱 天桥风云 随片广告分析 有栏目推荐 赞助计划 贴片等等 建议投放随片广告 投放方案如下 选择全部电视台15 广告 注 代理方不允许个别挑选地区和电视台 总预算 1800000元 注 具体费用由科龙与代理方最终确定 下面从五个方面阐述选择的理由 一 收视分析 二 目标群体 三 广告时机 四 广告区域 五 CF长度 六 电视频道 4 央视黄金时段广告招标策划 托普集团2001年黄金时段招标形势与策略建议 内容 一 央视招标回顾及启示二 2001年招标政策的重大变化三 2001年暗标入围价预测四 2001年投标方案五 招标服务体系 5 媒介调研 各地媒介环境的差异和特点各地各人群媒介消费行为分析竞争品牌媒体投放分析媒介资讯搜集与分析媒体创新与创新媒体 竞争态势分析CompetitiveReview CDI BDI SOS SOV etc 目标消费群的媒体接触习惯TAMediaContactBehavior Index SOP etc 媒体环境MediaEnvironment Ratings Coverage etc 媒体目标 媒体策略MediaObjective MediaStrategy CPRP CPM LC MCModel etc TM 中国媒体研究模式 专业深入的媒体研究 专业深入的媒体研究 全国网民已达到2250万 并不断处在快速增长中 和受众需求紧密相关 媒体品质匹配网络媒体独具的优势 针对性 针对目标受众发布广告可测量性 广告效果软件监测 统计互动性 统计访问人数 收集顾客名单等全媒体演示 动静结合 声色并茂付费方式灵活 根据行销目标 选择有利的付费方式 网络广告优势与环境研究 上网人数 2250万用户地域分布 北京 18 72 广东 12 82 上海10 79 山东 8 53 最常用网络服务 电子邮箱87 65 收索引擎55 91 主要获得信息 新闻82 计算机软硬件59 08 休闲娱乐50 88 资料来源 CNNIC2000 6 整体广告媒介策划 一 媒体投放竞争性分析二 目标消费者媒介接触分析媒介接触习惯收视率 成本分析三 媒介目标四 媒介策略总体策略导向地理性策略媒体选择与组合分类媒体投放策略媒体行程媒体比重费用分配 媒介策划内容 7 媒介购买 也就是我们经常说的落单和媒体执行 向媒体购买电视的时段 栏目 报纸的版面和版位 户外 电台 网络 7 监播 委托第三方或媒体自己向广告主提供播出证明 现在中场休息10分钟 四 各类媒体特点和适用产品 哪个媒体更适合我的品牌 哪个媒体更适合我的品牌 每个媒体都有不同的特质 一组媒体可能是最恰当的选择电视电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体 但是其他媒体也可能适合 因为 需要不同的或更复杂的信息预算有限目标消费者狭窄 电视 冲击力大 渗透力强高到达率 高成本适合产品演示大众媒介 适合宽泛的目标消费者家庭化媒体 适合生活情报诉求环境好 赞助 冠名 另类接触 如将品牌信息糅合进剧情 报纸 黑白版成本低彩色版成本高 因为视觉冲击力强允许有创意的空间适合宽泛的成年目标消费者适合信息传播 细节说服深度 广播 最大特点 高频次 低到达率白天时段较好 与电视互补个人化特定人群 学生 司机 杂志 针对性强保存周期长允许有创意空间读者关注度更高适合细节信息环境机会 户外 对于广泛的目标消费者有高到达率在地性强 特别的地点较好 如近销售点越大越有冲击力信息量有限品牌提醒创意表现灵活 电影 低到达率高冲击力环境较好适合年轻人 互联网 针对性强 尤其定向技术的应用可测量性互动性 交互式全媒体演示付费方式灵活小众媒体 有时 客户由于认识或预算的原因 只想用一种媒体 怎样说服他 客户可能会说 我的预算不多 我看报纸挺好的 能讲很多东西 电视就够了 就用5秒 电台做它一年吧 反正费用不大 媒体组合的必要性 取得1 1 2的效果 一种媒体的到达率始终有限 比如电视永远都达不到100 可用其他类媒体补充到达加大接触频次进行信息传达的配合 比如电视打品牌 报纸讲功能 CF30 讲一个情节 传达一个概念CF15 维持记忆CF5 品牌提醒所以我们 每波广告发起阶段用CF30 延续阶段用CF15 或5 另外 也是常见的问题 电视广告版本的运用 各类型媒体对销售的贡献度 高贡献度低 资料来源 日本电通株式会社媒体调研部 家中媒体 如电视 报纸 在树立知名 认知和促成购买上都有较大贡献 在途媒体 如户外 和购买点媒体 氛围 POP 的成功运用对销售的最终达成贡献更大 以受众接触地点划分 五 媒介服务内容和特点 媒介能做什么 媒介服务特点是什么 媒介独具哪些优势 媒介营销中心架构 媒介营销中心 媒介策划部 媒介资源部 客户服务部 媒介策划 监播 媒介调研 广告排期 媒介购买 费用统筹 资讯 媒体代理 客户服务 栏目销售 媒介能做什么 媒体策划与执行 专业性的思考 强势的执行 竞争力的价格 Plan Execution 媒介的服务特点和优势 健全的媒体网络 媒体网络遍布各省 深入至县级 与各级各类媒体都有良好合作关系 媒介的服务特点和优势 独家代理媒体 一级代理媒体 关系媒体 独具的媒体地位 专业的媒介人员 拥有专业的媒介研究和策划人员 媒介的服务特点和优势 极具竞争力的价格 价格优势甚至超过大型国际专业媒体公司 媒介的服务特点和优势 全面的服务内容 媒体投资一条龙服务 直至延伸的行销服务 媒介的服务特点和优势 一流的数据与软件 媒体数据和软件独步 媒体投资更科学 有效的硬件支撑 媒介的服务特点和优势 一流的数据与软件 欲善其事 先利其器 AC Nielson尼尔逊 CMMS中国市场与媒体研究 央视调查中心 收视率 竟品监测 TV版本 户外 竟品监测 媒介接触行为 TGI 品牌消费信息 CVSC SOFRESINFORSYS央视 索福瑞 收视率 计划 效果 数据与软件 功能与作用 IMI消费行为与生活形态年鉴 消费与品牌的重点分析 央视 索福瑞的InfosysTV简介 2000年在购买中国最大的电视媒介研究机构CSM 央视 索福瑞 的动态数据库以及核心处理软件 Infosys 软件系统Infosys软件系统是当前具国际先进水平的集收视率分析和媒介计划功能于一身的软件 可以猎获以下帮助 精确到每小时 每30分钟 每一刻钟 每5分钟及每一分钟的收视数据 分析一档电视节目或时段的观众特征 性别 年龄等 科学预估每一个电视插播计划的效果 如多少人看到 看到几次 使媒介计划与排期更加科学 经济与有效 六 媒体策略与营销目标 媒介策略与广告策略什么关系 媒介策略包括哪些内容 媒介策略如何支持营销目标 媒体目标如何确定 行销目标 广告目标 媒介目标 决定 决定 承载 承载 比如 一个新产品进入市场面临的问题是没有人知道它那么广告目标是建立品牌的知名度 那么媒体目标是什么 媒体目标如何实现 一般通过多类媒体 电视 报纸 户外得便等 组合 多频道 多时段 栏目来实现 强调广告的覆盖面 以到达率为主 再比如 某产品进入已经有一段时间 许多人已经知道 但购买率不高 广告目标是提高品牌的认知度和偏好度 媒体目标就以频次为主 强调广告的说服力度和深度 案例 华凌冰箱2000年广告与媒体策略 2000 2003年华凌冰箱品牌发展长远 全国知名品牌 区域领袖品牌 全国强势品牌 2000 2003年 2000年华凌冰箱品牌发展目标 巩固省内基础 继续以强势品牌的形象向市场空白渗透 在广东市场确保有较高的市场占有率 抵制竞争对手的入侵和蚕食 在外省利用灵活机动的广告战术 采取低成本的广告形式 促进销售的同时 提高华凌冰箱的知名度 发展基础 发展空间 发展目标 在2000年为实现区域领袖品牌向全国知名品牌的转变奠定基础 省内广告策略 省内品牌现状诊断 产品 仅在无霜领域发展 产品线单一 科技 高科技发展不足 无法体现华凌冰箱创造力 在广大受众中留下品质可靠 但乏善可陈的不好印象 品质 一向以高品质著称 给人可靠耐用的形象 服务 终身免费维修的服务理念在市场是有一定竞争力的 但宣传的力度不足 省内广告策略 省内品牌现状诊断 老化的原因之一 产品线单一 不注重多元化产品开发 不注重凝聚高科技的产品开发及宣传 华凌冰箱在广东省有品牌老化的明显趋势 老化的原因之二 没有对具有差异优势的卖点进行长期深入的宣传 导致消费者对华凌原有的好感变得模糊 省内广告策略 品牌现状诊断 趋于老化的华凌品牌 品牌创新 品牌创新 全新的华凌品牌 省内广告策略 品牌创新的线索 科技创新 服务创新 品质创新 广告主题 创新源于生活 省外广告策略 品牌现状诊断 华凌冰箱在外省的品牌知名度较低 华凌冰箱在外省的市场占有率较低 省外广告策略 品牌发展目标 品牌美誉度 品牌知名度 市场占有率 在外省一级市场做适量的形象广告 对二三级市场起示范作用 在二级市场