从点子大王到策划大师.docx

从点子大王到策划大师，中国的企划走了很多弯路。几年前，大江南北凭空冒出了许多所谓的“专家”“大师”或“大王”，也诞生了许多奇形怪状的所谓学说。中国企业对战略、策略的需求从此可见一斑但是，“巫师”、“道士们”把自己对战略、策略先知先觉或者朦胧的营销理解当作圣经，以西方营销理论的只言片语为经典，于是企划成了点子，成了炒作，成了迅速致富的手段。我们认为，企划不是点子，企划不是炒作，企划更不是能够让一个病入膏肓的企业立即起死回生的救命稻草。只有理解企划，我们才能真正地认识企划，从而做好企划，用好企划。第一，企业、组织要做什么是企划，怎么做也是企划。在企业里，我们常常听到企划一个新产品上市，企划企业的发展战略等等，那么企划和计划、策划有什么不同呢？计划常常用于已经决定的工作内容，工作方法，工作框架，偏重于执行和控制；策划常常是一次短期的活动、炒作或者公关；而企划则被用在从大的方面决定工作内容。如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等等。从大的方面来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。企划接近于管理咨询，一个公司的企划班子，既是公司的战略核心智囊团，又是公司策略执行监控组织。第二，企划是理论的实战演习。营销理论和品牌理论是经验的结晶，也是指导企业运营的纲领。但是，面对浩瀚的营销或品牌理论，企业究竟该如何加以扬弃呢？企划的一个重要职能就是评估理论，吸收理论的有机养分，从而让理论融入企业文化，成为企业文化有机的整体。我们知道，一个企业如同一个有血有肉的人，都有其独特的一面，对知识、理论的吸收都存在适应性的问题。企划的作用就在于寻找企业独特的营销理论，价值观念，品牌观念，并保证这些理论、观念在企业运营中灌输和发扬。从这个角度上看，企划不仅仅是一个部门的职能，而是企业核心决策班子的职能。假如说中国要评选企划专家，那么真正有资格、有条件当选的，定然是一些大企业的CEO或创始人，如张瑞敏、柳传志之流。第三，企划是构思的充分发挥比如，炙手可热的商品一上市，很多人就说，“哎，这东西我以前也想过”；再如，一个成功的品牌企划也会有很多人评价：“一点也不新鲜，我也想过这么做”。然而，只是想到（即某种构思）并不是值得骄傲的事情。我们世界上所有伟大的发明创造都是在不经意之间构思出来。牛顿从苹果的落地发现万有引力，加利略从小石头的落下发现重力加速度，经济学家从最普通的买卖发现经济学原理，等等。但是，如果只是停留在构思上，就不能转变成真正的企划。一句话，企划就是从五花八门的主意、见解、构思、点子中发现社会、企业、消费者实际需求或潜在需求的，可以变成实施方案的东西，并对它们进行精心组织，使它们产生巨大的功用。只有充分发挥构思，并把构思放进企划，才能赢得利益，赢得潜能。第四，企划是对各种资源的整合企划不能凭空变出一座金山，也就是所谓的“巧妇难为无米之炊”。在企划过程中，资源的整合是企划工作的一个重要方面，企划就是充分发挥各种与企划目标相关的人力资源，财力资源，物力资源，社会资源，信息情报资源，通过动用上述资源的各种积极因素，使之发挥作用，形成合力，来实现企划的目标。企划的资源整合不仅仅体现在企划阶段，更必须体现在实施、评估阶段。“企划”一词来自日本，日本人把企划运用得炉火纯青。综观近代日本的科技文明，都是日本人借鉴西方国家先进技术的结晶。其实日本人也不过是受中国传统文化的影响，表现在对知识、技术的创新运用上。我们的田忌、诸葛亮都是天才企划专家，“田忌赛马”“草船借箭”就是企划的经典案例。第六，企划必须得到认可，必须拥有实施的条件我们常常听到企业的老总抱怨企划脱离实际，不好实施。最主要的原因在于企划工作是主观性比较强的工作。因为在企划工作开展时，企划人一方面要综合各种资源，一方面要估计可能出现的不确定因素，所以，方案的基础一半是资源，一半是假说也就是未经过检验的。因而，在实施过程中难免会出现这样那样的风险，这样那样的情况。对于企划的实际情况，最重要的是企划方案本身必须经过充分的论证，以确保其执行力；然后全面沟通，从而让企划得到更多的理解与支持。只有良好的沟通和支持，才能保证企划的完善实施。企划在得到认可和拥有实施条件的前提是：企划必须防止企划不完备造成的风险；必须防止人力不可抗因素造成的风险；必须防备由于贯彻不彻底而产生的风险；必须防备由于认为因素造成的企划风险。第七，天马行空的想象和脚踏实地的描述在企划中同样重要我们欣赏战争片，欣赏的是军事家们的雄才大略。他们在地图、沙盘上插几把旗子就可以指挥千军万马，决胜于千里之外因为他们事先对战局有着全面的分析，对战机有着全面的把握。企划也是一样，一边在充分的调查、分析研究基础上，运用天马行空的想象，把企划素材放进知识的海洋，寻找企划方案的爆发点；一边运用理性思维，描绘出企划实施的细节，企划实施的过程，企划实施的前景，企划带来的创新。想象是企划灵魂，描绘是企划的基础，两者缺一不可。企划是一个从构思到规划到实施的全过程，是进行企业管理、市场营销、品牌管理等一切事务的基础。企划方略的合理科学与否直接关系到企业各项事务的成功或失败，高效或无效。在市场经济迅速发展的时代，速度、效率、创新成为企业成功的标志。理解企划，就能更好地理顺管理，从而使企业的各种资源配置更加合理，资源利用更加妥善。重要的是，企划产生的品牌动力将极大地促进企业的收益。你是问 企划都做什么吧？企划字面意思是企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能。以前我们做企划 主要是给一个企业制定运营方向的策略 商业活动的筹划 管理模式的细化和完善 。后期可以完善公司的基本操作 和大方向测算。提问者认可|赞同4|评论(1) 2006-06-29 19:49完美滴心碎|十五级什么是企划，企划是为理性决策提供按效益化原则设计的方案。规避风险和追求效益最大化是企划的两大功能，正因为如此，有人认为在未来的几年中，企划业将走俏地产。企划源于日本，成型于台湾，是台湾的企业把企划带给中国大陆的企业。但是追踪企划的真正来源，应该溯源于欧美的企业顾问或者企业咨询机构。企划部门其实是企业内部小型的咨询部门。企划是一个战略系统，广义上牵涉到企业的发展战略、品牌战略；狭义上牵涉到企业的营销管理、广告策略和市场管理。从某种意义上说，企划必须是企业内部全体管理班子的事，企划人、企划部门仅仅是一个牵头组织或者领衔人。因此，企划工作必须在企业运营过程中实现系统管理，全员企划。大到企业发展方向的制定，小到区域市场促销活动的执行，必须积极调动企业管理层、全体员工来参与、执行。假如企划人、企划部门闭门造车，那么企划的危机就会不可避免地爆发。一、策划目的：二、总体市场环境：1、市场现状：2、市场前景：市场方向：市场潜力：政府政策：市场趋势：消费结构：3、未来市场影响因素：国内宏观政治经济环境变化：居民收入水平和未来预期：居民消费结构变化：居民消费心理诉求：国际局势变化：三、企业市场诊断：1、存在问题：产品定位：价格策略：质量控制：服务质量：品牌传播：渠道运作：促销宣传：门店管理：人员管理：公共关系：2、市场机会：品牌情况：网络情况：产品情况：团队情况：资本情况：市场情况：四、市场目标：1、销售业绩2、销售网络：3、单店均销售额：4、新产品推广：五、市场营销策划实施战略：（一）营销宗旨（二）产品策略：产品定位：品牌定位：A具体定位：B品牌内涵：C品牌亲和力：D品牌认知度：E品牌美誉度：F品牌公众形象：价格定位：A参考定价：B价格控制：C折扣销售：D价格定位和出样标准：产品服务跟进：（三）销售渠道：1、直营连锁经营：产品投放和销售政策：大区和办事处管理：A人员管理B财务控制C物流建设D市场督导E门店促销F门店建设G考核激励门店管理：A店长责任制B现场布置C产品保管D促销实施E人员管理F考核激励2、加盟连锁经营：A全国加盟连锁网络规划B加盟条件和选择标准C加盟门店的支持和制约D加盟店的管理和促销E产品投放和销售政策F加盟店的考核和取舍3、批发销售渠道：（四）广告宣传：1、实施原则：整体化连贯化立体化差异化组合化创新化2、年度预算和分解：3、年度广告宣传方案：（五）年度营销实施方案：1、实施原则：差异化：不同月份，不同热点，不同方式，不同投入，不同促销，不同宣传，不同产品，不同力度经济化：借力扬帆，整合其它行业资源，较少投入，实现更多产出。集约化：整合利用现有资源，集中兵力出击和展开营销活动，实现最大营销成效。实用化：营销活动立足实用，贴近市场和顾客，易于接收，不会产生反感。连续化：大小促销活动连续穿插，营销活动保持连续性，日日有新意，周周有促销。个性化：营销活动个性鲜明，新颖独特，突出产品和品牌，不至于淹没在促销狂潮中。诡异化：活动极具创新性和策略性，不仅使对手难以模仿，且能够奇兵出击，以小博大。模式化：不断总结促销活动，进行小范围试点评估并提炼形成促销模式，然后全面推广。2、年度销售目标和预算：3、年度营销实施方案：六、年度营销预算和成本控制：1、年度预算2、预算说明：七、年度营销方案说明：对于市场出现危机情况、公司业绩与预期有较大差异或有对公司不利的突发事件