中山大学市场营销《营销管理(第13版中文版)》期末复习整理.pdf

中山大学中山大学 市场营销课程市场营销课程 冯睿冯睿 蒋廉雄蒋廉雄 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 1 中山大学市场营销课程中山大学市场营销课程 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 期末复习整理期末复习整理 Chapter 1 理解理解 21 世纪的营销世纪的营销 一 一 营销的概念营销的概念 Concept 和历史和历史 History 二 二 营销的范畴营销的范畴 Scope 06 考题 什么是营销 请从不同角度释义它的定义 考题 什么是营销 请从不同角度释义它的定义 营销营销 Marketing 营销是一种组织职能 organizational function 也是为了组织自身及利 益相关者 stakeholders 的利益而创造 creating 传播 communicating 传递顾客价值 delivering 管理顾客关系的一系列过程 营销管理营销管理 Marketing Management 选择目标市场 并通过创造 传播和传递更高的顾 客价值来获得 保持和增加顾客的一门艺术 art 和科学 science 营销者营销者 Marketers 指从被称为预期顾客 prospect 的另一方寻求响应 response 注意 attention 购买 purchase 选票 vote 捐赠 donation 的人 如果双方都在寻求向 对方推销 双方就都是营销者 营销什么 营销什么 P 人物 P 地点 P 财产权 properties I 信息 I 理念 G 商品 S 服务 O 组织 E 体验 E 事件 如何理解营销如何理解营销 营销系统营销系统 Simple Marketing System PS 传统意义 Traditional definition 买方和卖方聚集在一起进行交换的物理 physical 场所 经济学上 Economist s description 对特定 particular 产品或者产品种类 product class 进行交 易的买方和卖方的集合 collection 营销术语 Marker term 市场形容不同的顾客群体 卖方看做行业 industry 定义 实际或潜在 actual and potential 的产品顾客的集合 营销者寻找有利可图的顾客 Communication 商品 服务和交流信息 广告 直接邮件 Information 货币和信息 态度 销售数据 Key Customer Markets 消费者市场 Consumer Markets Much of a brand s strength depends on developing a superior product package and image 企业市场 Business Markets To help buyer achieve higher revenue or cost 全球市场 Global Markets To adapt company s product and service features to each country 中山大学中山大学 市场营销课程市场营销课程 冯睿冯睿 蒋廉雄蒋廉雄 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 2 非牟利市场与政府市场 Non profit and Government Markets To sell company s goods to nonprofit and governments such as churches university and charitable organizations 三 三 营销哲学营销哲学 The Marketing Philosophy 生产导向生产导向 Production Concept 消费者偏好随处可得 widely available 价格低廉 inexpensive 的产品 组织应实现高生产率 低成本和广泛的分销覆盖 产品导向产品导向 Product Concept 消费者喜欢高质量 quality 高性能 performance 或者具有 某些创新特色 innovative features 的产品 组织致力于生产优质产品 但是容易患上 营销近视症 过于迷恋自己的产品 销售导向销售导向 Selling Concept 消费者不会大量购买某企业的产品除非组织采取积极的销售 和推广行动 aggressively promotes 推销 非渴望商品 即顾客一般不会想到去买的 商品 如保险 百科全书 墓地等 组织目标是销售其生产的产品而不是生产市场需要的产品 销售导向注重卖方的需要 营销导向营销导向 Marketing Concept Focuses on needs wants of target markets and delivering value better than competitors 实现组织目标的关键在于公司要比对手更有效地为其选定 的目标市场创造 传递和传播顾客价值 营销导向注重买方的需要 全方位营销导向全方位营销导向 Holistic Marketing Concept Focuses on the breadth and interdependencies of marketing 以对营销项目 programs 过程 process 和活动 activities 的开发 设计 及实施的范围和相关关系的了解为基础 包括了 4 components 关系营 销 relationship marketing 整合营销 integrated marketing 内部营销 internal marketing 和绩效营销 social marketing performance marketing 关系营销 关系营销 与重要团体 顾客 供应商 分销商和其他营销伙伴建立 长期互惠 的满意关系 以便获得并保持长期的业绩和业务 整合营销 整合营销 设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造 传播和传递价值的 能力 内部营销 内部营销 成功地雇佣 培训和激励有能力的员工 使之更好地为顾客服务 绩效营销 绩效营销 检查销售收入并考察营销计分卡以了解市场份额 顾客流失率 消费者 满意度 产品质量和其他指标的情况 以了解从营销活动和营销方案获得的商业回 报 并更广泛地关注营销对法律 伦理 社会和环境的影响和效应 四 四 营销学的核心概念营销学的核心概念 Fundamental Marketing Concept 需要需要 needs 人类的基本要求 如食品 欲望欲望 wants 当需要指向具体的可以满足需要的特定物品时 需要成了欲望 如汉堡 需求需求 demands 指对有能力购买的某个具体产品的欲望 营销者者创造需要 或者 营销让人们购买他们并没有欲望的东西 是错误的 营销 者不创造需要 需要存在与营销活动之前 营销者以及社会其他因素影响欲望 交换交换 exchange 以自己的某种物品作为代价 从他人那里换取想要的物品的行为 交 换不一定是以货币为媒介 可以是物物交换 交易交易 transaction 买卖双方或多方的价值的交换 它以货币为媒介 目标市场目标市场 target markets 定位 定位 positioning 和细分和细分 segmentation 供应品供应品 offerings 和品牌和品牌 brands 无形价值主张的有形体现是供应品 当提供产品和服务的来源众所周知时 就形成了品 牌 价值价值 value 价值反应了顾客对有形和无形利益以及成本的认知 价值可以被看做由质 量 服务和价格构成 顾客价值三元素 中山大学中山大学 市场营销课程市场营销课程 冯睿冯睿 蒋廉雄蒋廉雄 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 3 满意满意 satisfaction 反应了一个人根据对产品的认知性能或效果与其预期的对比之后得 出的判断 营销渠道营销渠道 Marketing channels 信息沟通渠道 communication channels 分销渠道 distribution channels 服务渠道 service channels 供应链供应链 supply chain 价值传递系统 营销渠道将营销者和目标购买者联系起来 而供应链描述了从原材料到零部件到交付给最 终购买者的最终产品这样一条更长的渠道 竞争竞争 competition 包括竞争者 谁 所有实际存在的或者潜在的直接竞争产品 和替代品 以及竞争策略 如何 营销环境营销环境 marketing environment 包括任务环境和大环境 五 五 营销管理的变迁营销管理的变迁 一一 新的营销现实新的营销现实 The New Marketing Realities 主要的社会力量主要的社会力量 New Societal Forces 1 网络信息技术 IT 2 全球化 globalization 3 放松管制 deregulation 4 私有化 privatization 5 竞争加剧 competition 6 产业融合 convergence 7 消费者反抗 resistance 8 零售转型 transformation 9 非中介化 新的消费者能力新的消费者能力 New Consumer Capabilities 1 购买能力的大幅提升 2 可选的商品和服务的种类更多 3 基本上对于任何事情都有大量的相关信息 4 协商 指定和接受订单更容易 5 有能力比较有关产品和服务的信息 6 对同代人和公众意见的影响更大 新的公司能力新的公司能力 New Company Capabilities 1 使用互联网 2 进行新的营销研究 3 加速内部交流 4 加速外部沟通 5 许可营销 6 移动营销 7 生产有个体差异的商品 8 增进采购 招聘和培训人才及内部和外部的沟通 二二 转型营销转型营销 Transformation Marketing 定义 定义 营销管理顺应变化的整体性提升 调整自身的状态不断提升其营销阶段 以 实现营销管理更高的效能 effectiveness 和效率 efficiency 动态营销动态营销 dynamic marketing 强调营销管理本质上是由增长驱动的 必须依据环境 而变化和调整 转型营销可以分为以下四个基本的营销阶段营销阶段 major marketing patterns 范型或阶段 中心 关注 代表组织 交易驱动 Transaction driven 交易 销售活动为主 新顾客 销售部 关系驱动 Relationship driven 顾客关系 顾客满意度 CS 市场部 价值驱动 Value driven 品牌价值 追求获得更高的顾客资产 customer equity 和品牌资产 brand equity 品牌知识和 品牌管理部 价值网驱动 Value network driven 网络和价值网络 关注利用外部资源的引入和网络效 应 network efficiency 来增强营销管 理的效能和效率 营销战略创 新部门 三三 营销管理的任务营销管理的任务 1 制定营销战略和规划 2 培养营销洞察力 3 管理顾客价值 4 选择价值 5 培育强大的品牌 6 提供价值 中山大学中山大学 市场营销课程市场营销课程 冯睿冯睿 蒋廉雄蒋廉雄 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 4 7 传递价值 8 传播价值 9 创造长期增长和价值 Chapter 2 审视营销管理的基础结构审视营销管理的基础结构 一 一 Marketing Management Systems 营销管理系统营销管理系统 营销哲学系统 philosophy MPS 营销战略系统 strategic MSS 营销信息系统 information MIS 营销整合策略系统 integrated tactic MTS 营销环境系统 environment MES 二 二 Developing Marketing Strategies Corporate and Division Strategic Planning 战略规划战略规划 strategic planning The process of developing and maintaining a strategic fit between the organization s goals and capabilities and its changing marketing opportunities Business Definition and Business Unit Strategic Planning 业务业务 Business Business is what to do for a company 一项业务可以从三个方面进行定义 顾客群体 consumers groups 顾客需求 consumers needs 和技术 technology 这三个方 面描述的是使顾客满意的过程 而不只是产品生产的过程 战略业务单位战略业务单位 SUB SBUs is a unit of the company that has a separate mission and objectives and that can be planned independently from other company businesses 三个特点 1 他是一项业务或者几项相关业务的集合 可以与其余的业务分离开来单 独进行规划 planned separately 2 他面临自己的竞争对手 own set of competitors 3 由一位经理对其战略规划和利润绩效负责 而且这位经理控制影响利润的大部分因素 业务组业务组合合 资源分配计划资源分配计划 Business Portfolio the collection of businesses and products that make up the company The Nature and Contents of a Marketing Plan 营销规划营销规划 marketing plan 指导和协调营销努力的核心工具 A marketing plan is a written document that summarizes what the marketer has learned about the marketplace and how the firm plans to reach its marketing objectives 有以下两个层次 战略性战略性 strategic 营销规划 营销规划 基于对最佳市场机会的分析 设定目标市场和公司将会提 供的价值 策略性策略性 tactical 营销规划 营销规划 详细说明 specifying 营销策略 包括产品特征 促销 销售 规划 定价 销售渠道和服务 三 三 Marketing Information Systems 营销信息系统营销信息系统 MIS 由人员 设备和程序组成 为营销决策者收集 挑选 分析 评价 和分配所需的及时而准备的信息 所需信息的开发通过内部报告 internal date 营销情 智系统 营销调研系统和营销决策支持分析来进行 内部报告内部报告 internal date Internal data is gathered via 取道 通过取道 通过 customer databases financial records and operations reports Marketing Intelligence System 营销情智系统营销情智系统 marketing intelligence system 是使经理获得关于营销环境发展的日常信 息的一整套程序和资源 the systematic collection and analysis of publicly available information about competitors and trends in the marketing environment Marketing Research System 中山大学中山大学 市场营销课程市场营销课程 冯睿冯睿 蒋廉雄蒋廉雄 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 5 营销调研营销调研 marketing research 系统地设计 收集 分析并报告与公司所面对的特定营 销状况相关的数据和结果 Chapter 3 扫描营销环境和捕捉市场扫描营销环境和捕捉市场 趋势趋势 trend 是已经具有某种动力和持久性 momentum and durability 的事件的发展方 向或顺序 directions or sequences 大趋势大趋势 megatrends major social economic political and technological changes that have long lasting influence 营销环境营销环境 marketing environment The actors and forces outside marketing that affect marketing management s ability to build and maintain successful relationships with target customers Microenvironment Includes the actors close to the company Macroenvironment Involves larger societal forces 市场营销机会市场营销机会 是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域 在该领域内 企业将拥有 竞争优势 这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类 环境威胁环境威胁 environmental threat 是指由不利的外部趋势或发展所带来的挑战 在缺乏 防御性营销行动的情况下 这种不利的趋势或发展将导致销售额和利润的恶化 宏观环境 宏观环境 自然环境自然环境 包括营销者所需的作为投入或者受营销活动影响的自然资源 人文环境人文环境 根据规模大小 size 密度 density 地理位置 location 年龄 age 性 别 gender 种族 race 职业 occupation 和其他统计资料 statistics 研究人类人口 经济环境经济环境 社会社会 文化环境文化环境 由影响社会基本价值观念 basic value 认知 perception 偏好和 行为的体系或其他因素组成 技术环境技术环境 改变人类生活最引人注意的因素之一 新技术能带来产品的突破性进展 但同时也是一种 创造破坏 的力量 能使很多现存的产品消亡 政治政治 法律环境法律环境 由影响 制约组织和个人的法律 政府机构 government agencies 和压力集团 pressure group 构成的 营销环境管理营销环境管理 Environmental Management Perspective 用前瞻性 proactive 手段以积极 主动而非消极的行动去影响公众和其他营销环境因素 管理微观和宏观营销环境 市场演变要经历的四个阶段 市场演变要经历的四个阶段 出现阶段 成长阶段 成熟阶段 衰退阶段 Chapter 4 创造顾客关系和顾客价值创造顾客关系和顾客价值 一 一 营销与顾客价值营销与顾客价值 Marketing and Customer Value 1 价值价值 value 价值价值 对某人有用的重要的东西 个人价值来自于不同的文化体系 cultural institutions 顾客价值顾客价值 Custom value 消费者价值消费者价值 consumer value 顾客预期利益 benefits expected 顾客希望从市场提供的产品和服务中得到的福利的期望值 expectations 价值主张价值主张 Value Proposition 包括公司承诺将传递的全部利益 而不仅是产品的核心定位 顾客感知价值顾客感知价值 Customer perceived value CPV 潜在客户对产品及其已知的替代品的所 有利益 tangible and intangible 与所有成本评价 evaluation 的差额 difference 即总顾客 价值和总顾客成本之差 消费者利益 消费者通常不能准确客观地 判断价值和成本 总顾客价值总顾客价值 total customer value 顾客希望从给定的市场供应品获得的经济 功能 心 理等一系列利益的可感知的货币价值 expect bundle of benefits 总顾客成本总顾客成本 total customer cost 顾客预期对给定的市场供应品进行评价 获取 使用和 处置时所产生的一系列费用 中山大学中山大学 市场营销课程市场营销课程 冯睿冯睿 蒋廉雄蒋廉雄 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 6 价值传递系统价值传递系统 value delivery system 包含顾客在获得和使用产品的过程中将拥有的所有 体验 顾客传递价值的决定因素顾客传递价值的决定因素 Determinants of CPV 价值探索步骤价值探索步骤 Value Exploration Steps in a Customer Value Analysis 确定 identify 消费者认为有价值的主要功能和利益 量化 qualitative 评估不同特征和利益的重要性 基于不同的重要性 评估 assess 公司和竞争者在不同的顾客价值上的表现 了解某一细分市场 specific segment 的顾客如何评价公司和某一主要竞争者在某个功能 或利益上的表现 定期监察 monitor 消费者价值 2 满意度满意度 satisfaction 满意度 满意度 指一个人通过将一种产品的可感知的效果 或结果 与其期望对比后所形成的 愉悦或失望的感觉状态 许多公司认识高满意度带来高的顾客忠诚度 将目标瞄准在总顾客满意度总顾客满意度 total customer satisfaction TCS 影响满意度的因素 影响满意度的因素 产品和服务的质量 特性 特色 衡量衡量 measuring 满意度满意度 定期调查 Periodic Surveys 雇人装扮成潜在顾客 Mystery Shoppers 监测顾客流失率 Customer Loss Rate 监测竞争对手表现 Monitor Competitive Performance 3 质量质量 quality 质量 质量 一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的 stated or implied 欲望的各种属性和 特征的总和 它是影响 CS 和 CPV 的关键因素 key factor 全面质量管理全面质量管理 total quality management TQM 一种使组织所有过程 产品和服务不断 提高质量的遍及整个组织的方法 an organization wide approach Six Roles 营销者在定义以及向目标顾客传递高质量的产品和服务时 发挥了六种作用 正确识别顾客的需要和要求 向产品设计者传达顾客的要求 保证订单及时 正确地完成 确保顾客在产品的使用上得到恰当的指导 培训和技术支持 在售后与各科保持联系 确保顾客始终满意 收集顾客对产品的服务的改进意见 并传达给公司中合适的部门 二 二 培养顾客关系培养顾客关系 Cultivating Customer Relationships 1 关系营销的五个层次关系营销的五个层次 Building Loyalty Five Levels of Investing In Customer Relationship Building 基本营销基本营销 Basic marketing 简单地销售产品 反应营销反应营销 Reactive marketing 销售产品 并鼓励顾客提出问题 评价或建议 传递顾客价 值 总顾客价值 产品价值 product 服务价值 services 人员价值 personnel 形象价值 image 总顾客成本 货币成本 monetary 时间成本 time 体力成本 psychlic 精力成本 energy 中山大学中山大学 市场营销课程市场营销课程 冯睿冯睿 蒋廉雄蒋廉雄 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 7 责任营销责任营销 Accountable marketing 在销售后跟进 以了解产品是否如所预期的 并询问 改进的建议以及是否有任何失望 主动营销主动营销 Proactive marketing 定期与顾客联系 以帮助其了解改进的产品的使用方法 和新产品 合作营销合作营销 Partnership marketing 一贯地与顾客共同努力 以找到更好的行动方式 2 顾客关系管理顾客关系管理 Customer relationship management CRM 概念 概念 指管理每位顾客的详细信息并小心管理所有顾客的 接触点 来最大化顾客忠诚 度 它是通过很高的顾客价值和满意度 一个建立和维持 building and maintaining 与有 利可图的顾客的关系的全过程 它处理公司获得 保持 增加顾客的各个方面 有利可图的顾客有利可图的顾客 profitable customer 使公司能不断产生收入流的个人 家庭或公司 其 收入超过公司在吸引 销售 服务该顾客时所花的可接受的成本 框架框架 Framework 为管理顾客关系 可以采用一对一营销一对一营销 One to One Marketing Identify prospects and customers 识别你的潜在顾客和顾客 Differentiate customers 根据顾客的需求和他们对公司的价值加以区分 Interact 与每位顾客互动以进一步了解他们每个人的需求 建立更深厚的关系 Customize 为每位顾客定制产品 服务和信息 顾客关系水平顾客关系水平 Levels of Relationship Marketing 顾客 分销商数量 高利润 中利润 低利润 很多 可靠型 反应型 基本型 一般 主动型 可靠型 反应型 较少 合伙型 主导型 可靠型 3 吸引 维护和增加顾客吸引 维护和增加顾客 Attracting retaining and growing customers 顾客消费时一般偏向情绪化而非忠诚于品牌 顾客终身价值体现了该顾客对公司的真正价值 潜在顾客潜在顾客 suspects 可能有兴趣购买但是没有真的打算或意图去购买的个人或组织 减少顾客转换减少顾客转换 Customer churn Turnover 的战略 的战略 设置高的转换壁垒 switching costs 提供高的顾客满意度 CS 顾客发展过程顾客发展过程 The Customer Development Process p101 4 与顾客密切联系与顾客密切联系 Forming strong customer bonds 增加财务收益增加财务收益 Financial Benefits 两种忠诚计划 Loyalty Programs 频次计划频次计划 Frequency programs FPs 回报经常购买或购买想当数量产品的顾客 俱乐部营销计划俱乐部营销计划 Club membership programs 购买某种产品或服务的人或者仅限于有密 切联系的团体或者愿意支出小笔费用的人群可以加入俱乐部 享受特殊服务 增加社会收益增加社会收益 Social Benefits 与顾客互动 Interaction 个性化营销 Personalizing Marketing 增加结构性或制度上的联系增加结构性或制度上的联系 Structural or Institutional Ties 三 三 建立建立顾客资产顾客资产 Building Customer Equity 1 顾客资产顾客资产 customer equity 企业所有顾客终身价值 lifetime values 现值的总计 有以下三种驱动因素 价值资产价值资产 value equity 顾客根据对产品利益和成本的感知 对产品效用的客观评价 决定因素 质量 价格和方便性 中山大学中山大学 市场营销课程市场营销课程 冯睿冯睿 蒋廉雄蒋廉雄 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 8 重要性 当产品具有差异性或产品非常复杂需要作出评估时 它对顾客资产的贡献最大 品牌资产品牌资产 brand equity 顾客在客观的可感知价值智商 对品牌的主观和无形的评价 决定因素 顾客对品牌的认知 顾客对品牌的态度 顾客对品牌理论的理解 重要性 产品缺少差异性和收到更多情感影响时 它比顾客资产的其他驱动因素更重要 关系资产关系资产 relationship equity 顾客在对产品价值的主客观评价外 坚持某一品牌的趋势 决定因素 忠诚计划 特别赞誉和优待计划 社区建设计划以及知识增长计划 重要性 当个人关系很重要或顾客因习惯或惯性倾向于保持同样的供应商时它尤其重要 2 顾客盈利能力顾客盈利能力分析分析 Customer Profitability P104 顾客 产品盈利性分析 Customer Product Profitability 3 顾客终身价值的最大化顾客终身价值的最大化 Maximizing Customer Lifetime Value CLV CLV 描述顾客寿命期内预期购买产生的未来利润的净现值 net present value 公司应该寻找提高顾客价值的方法 失去有利可图的顾客可能大大地影响公司利润 吸引新顾客的成本远大于保持现在顾客满意度高的成本 4 品牌资产与顾客资产品牌资产与顾客资产 Brand Equity and Customer Equity 不同点 不同点 顾客资产的观点强调底线的财务价值 它的明确的受益是可以量化的财务表现指标 品牌资产倾向于强调在管理品牌以及创造和充分利用顾客的品牌意识和形象中的战略 问题 共同点 共同点 相同的主题 强调顾客忠诚的重要性 四 四 顾客数据库和数据库营销顾客数据库和数据库营销 顾客数据库顾客数据库 Customer Database 单个顾客或潜在顾客的综合信息的有组织的集合 数据库营销数据库营销 Database Marketing 建立 维护和使用顾客数据库和其他数据库 产品 供 应商 零售商 来达成协议 进行交易和建立关系的过程 利用数据库可以 利用数据库可以 识别最可能的潜在客户 To identify prospects 为具体客户提供具体的供应品 To target offers 记住客户偏好并给与相关的激励和信息 To deepen loyalty 提醒或及时促销 促进顾客再次购买 To reactivate customers 避免严重的错误 如对同一产品给出价格不同的报价单 To avoid mistakes Chapter 5 分析消费者市场分析消费者市场 消费者行为学消费者行为学 Consumer behavior 研究个人 集体和组织怎样选择 购买 使用和处 置商品 服务 创意和体验 以满足他们的需求和愿望 中山大学中山大学 市场营销课程市场营销课程 冯睿冯睿 蒋廉雄蒋廉雄 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 9 消费者行为消费者行为 Consumer buyer behavior 购买产品和服务的最终消费者 个人或家庭 的 消费行为 消费者市场消费者市场 consumer market 所有最终消费者构成了消费者市场 影响消费者行为的 3 个因素 文化因素文化因素 cultural 人类价值观念 认知 需求和行为的基础 而行为来对自于社会和 家庭成员行为的学习 社会因素社会因素 social 参考群体 家庭 角色和地位 个人因素个人因素 personal 购买者的年龄和生命周期阶段 职业和经济条件 个性和自我概念 生活方式和价值观 亚文化亚文化 Subculture 有同样价值体系的群体 亚文化包括国籍 宗教 种族群体和地域 社会阶层社会阶层 Social Class 社会中具有相对同质性和持久性的群体 他们按等级排列 其成 员具有相近的价值观 兴趣爱好和行为方式 影响消费者对营销刺激的反应的四个关键心理过程关键心理过程 Key Psychological Process 动机动机 Motivation 行为的原因 是一种需求 能产生足够的压力驱使人们行动去寻求满 足感 当需求达到足够的强度水平时 消费者希望得到满足 认知认知 Perception 个人选择 组织并理解所获得的信息 从而产生一个有意义的有关世 界的图像的过程 包括 选择性注意选择性注意 Selective attention 消费者会筛选出信息 倾向于注意与当前需求有关 的刺激物或他们所期待的刺激物或跟刺激物的正常大小相比有较大偏离的刺激物 选择性扭曲选择性扭曲 Selective distortion 消费者倾向于将信息加以扭曲 使之合乎自己的 意思 并以符合我们预想的方式理解信息 选择性保留选择性保留 Selective retention 消费者倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信 息 记忆记忆 Memory 一个获得和建立信息的过程 它使得储存的信息在被需要时得以呈现 记忆过程包括了 记忆编码记忆编码 Encoding stage 信息进入会议的干事和位置 记忆存储记忆存储 Storage stage 信息整合入库 存入大脑 记忆检索记忆检索 Retrieval stage 从记忆中找出并获得信息的方式 学习学习 Learning 由于经验而引起的个人行为的改变 通过五个因素的相互影响而进行 驱动力驱动力 Drives 促成行动的一种强烈的内在刺激 刺激物刺激物 Stimuli 引起行动动机的物体 诱因诱因 Cues 决定一个人何时 何地以及如何作出反应的次要刺激物 minor stimuli 反映和强化反映和强化 Reinforcement 行动的反馈 行动的反馈 信念信念 Belief 对某种品牌和服务的描述性思想理念 可能建立于知识 观点 信仰 态度态度 Attitude 描述一个人的评价 感觉和对一个事物或观点的倾向趋势 一般很难改 变 采用采用 adoption 指消费者成为一种产品的经常使用者的个人决定 影响消费者采用过程费者采用过程 The Consumer Adoption Process 的因素 消费者乐意尝试新产品 个人因素 新产品特性 新产品新产品 创新创新 New Products 商品 服务或创意被某人认为是新的 Chapter 6 分析企业市场分析企业市场 中山大学中山大学 市场营销课程市场营销课程 冯睿冯睿 蒋廉雄蒋廉雄 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 10 企业间市场企业间市场 B2B market 企业市场包括所有的组织 这些组织购买生产其他产品和服 务所需的货物和服务 再把所生产的产品和服务销售 出租 供应给其他顾客 也包括 获得产品后再出售和租借给他人以获取利润的零售和批发公司 组织机构市场组织机构市场由学校 医院 疗养院 监狱以及其他向自己所关注的人提供货物和服务 的单位组成 系统购买系统购买 system selling 企业购买者从一个销售商处采购解决问题的整体解决方 采购中心采购中心 Buying Center 采购组织的决策单位 由所有参与购买决策过程的个人和团 体组成 他们分担共同的目标以及由决策所引发的风险 Chapter 7 识别市场细分和目标市场识别市场细分和目标市场 一 一 市场细分的层次市场细分的层次 Levels of Market Segmentation 1 公司营销模式公司营销模式 大规模营销大规模营销 大众营销大众营销 Mass marketing 大规模地生产 分销和促销一种品牌的一种商 品 向所有人营销 特点 特点 资源配置简单集中 创造最大潜在市场 成本最低从而带来较低的价格或较高的利润 市场日益分化后实行困难 差异化营销差异化营销 Differentiated 细分营销细分营销 segmented 一个市场包含一组具有相似需求的顾 客 公司识别细分市场并决定对哪个细分市场展开营销攻势 补缺营销补缺营销 利基营销利基营销 Niche marketing 利基市场指向那些在市场中被有绝对优势的企业 忽略的某些细分市场 利基营销即是指企业选定一个很小的产品或服务领域 针对特定 人群服务 特点 特点 资源要求小 顾客有独特的需求且愿意为能满足他们需求的公司付出额外的费用 不太可能吸引其他竞争对手 通过专业化取得一定经济效益 有一定的规模 利润和增长潜力 当地营销当地营销 Local 专为本地顾客群体 贸易地区 街区甚至个性化商店 的需求和需要 量身定做产品和服务 满足当地消费人群 特点特点 对利基群体服务的专业化要求较高 削弱了规模经济而增加了制造成本和营销成本 物流问题 产品和信息在不同地区不一样 品牌的整体形象就会被削弱 个人营销个人营销 Individual 顾客制定顾客制定 customerization 针对一个人 个人细分市场 定 制营销 一对一营销 2 市场细分市场细分 Market Segmentation 定义定义 Definition 将市场按照消费者明显不同的需求细分 每个细分市场的消费者具有 相似的需求 特征和行为 要求特定的产品或营销组合 细分 Segment VS 部分 sector 一个下分不是一个部分 年轻 中等收入的购车者 是 一个部分不是一个细分 因为他们对汽车的需求不同 市场细分 VS 行业选择 决定了进入哪个市场才叫市场细分 市场细分的模式市场细分的模式 Basic Market Preference Patterns 同质偏好同质偏好 Homogenous 所有消费者有大致相同偏好的市场 因此不存在自然的细分市场 扩散偏好扩散偏好 Diffused 消费者的偏好可能在整个范围内四处扩散 消费者偏好存在很大差异 中山大学中山大学 市场营销课程市场营销课程 冯睿冯睿 蒋廉雄蒋廉雄 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 11 集群偏好集群偏好 Clustered preferences 市场有可能出现独特偏好的密集区 称为自然的细分市场 3 市场细分程序市场细分程序 Market Segmentation Procedure PPT 二 二 细分消费者市场和企业市场细分消费者市场和企业市场 Segmenting Consumer and Business Markets 1 细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础 Bases for Segmenting Consumer Markets 地理细分 Geographic 人口细分 Demographic 年龄和生命周期阶段 生活阶段 性别 收入 社会阶层 世 代 心理细分 Psychographic 行为细分 Behavioral 场合 利益 使用者状况 使用率 购买者的准备阶段 忠诚度 状态 态度 PS 消费者特点 characteristics 和消费者反应 responses 是消费者市场细分的两个基础要素 特别在以需求为基础 Needs based 的细分方法中要尤其关注 建议用多属性细分 Multi Attribute Segmentation 结合了多个变量去定义目标顾客群 2 细分企业市场的基础细分企业市场的基础 Segmenting Business Markets 简单了解 简单了解 人口变量 Demographic segmentation 经营变量 Operating variables 情境因素 Situational factors 个性 Personal characteristics 三 三 市场化目标市场化目标 Market Targeting 目标市场目标市场 Target Market 由公司希望为其提供服务的一群拥有相似需求和特性的消费 者组成 1 有效的细分标准有效的细分标准 Requirements for Effective Segmentation 可衡量 Measurable 细分市场的规模 购买力和特性是能够衡量的 足够大 Substantial 细分市场的规模和获利能力应大到值得为之服务 可接近 Accessible 细分市场可以被有效地接近和服务 能区分 Differential 细分市场在概念上能被区分 并且对不同营销组合有不同的反应 可操作 Actionable 能明确指定有效的计划 用于吸引和服务细分市场 2 评估和选择细分市场评估和选择细分市场 Evaluating Market Segments 评估考虑因素 评估考虑因素 细分规模 成长性 产品生命周期阶段 分市场总体的吸引力 公司的 目标和资源 选择目标市场的五种模式选择目标市场的五种模式 Five Patterns of Target Market Selection 模式 特点 图示 1 集中在单一的细 分市场 Single segment concentration 牢固的市场地位 规模效应 高投资回报率 风险大 2 有选择的专业化 Selective specialization 选择若干个细分市场 每个细分市场在客观上都 是有吸引力和适当的 它们之间少有或没有协同 优势 都有望获利 分散风险 3 产品专业化 Product specialization 专门为若干个细分市场生产某种产品 专业化战略 在产品领域树立高声誉 存在产品被新技术所取代的风险 中山大学中山大学 市场营销课程市场营销课程 冯睿冯睿 蒋廉雄蒋廉雄 营销管理 营销管理 第第 13 版中文版版中文版 12 4 市场专业化 Market specialization 集中为某一特定顾客群体的多种需求提供服务 在顾客躯体方面树立高声誉 风险是顾客群体可能会削减预算或缩减规模 5 覆盖整个市场 Full market coverage 向各种顾客群体提供其所需的所有产品 大型公司可行 两种方法覆盖整个市场 无差异化市场营销和差异化市场营销 市场覆盖战略市场覆盖战略 Market Coverage Strategies 无差异化市场营销无差异化市场营销 Undifferentiated Marketing 差异化市场营销差异化市场营销 Differentiate Marketing 集中化市场营销集中化市场营销 Concentrated Marketing Market Niching 3 其他考虑其他考虑 逐个进入细分市场 不断更新市场细分计划 目标市场的道德选择 Socially responsible ta