浅谈市场田 野计划.doc

浅谈市场田 野计划 浅谈市场田野计划以人类学的视角看市场调研林贵梅摘要对一个地方的市场进行田野调查需要一个调研计划。 强调把人类学的田野工作技术应用到实际的经济生活中去，也就是把理论应用到实际。 既检验田野调查理论的合理性，也使得对“市场”这个广阔田野的了解变得有章可循。 关键字田野工作市场调研批发市场零售市场从马林诺夫斯基开始，真正把文化研究从书斋中解放出来，走向了田野。 “马林诺夫斯基革命”开创了“参与观察”式的田野工作的新局面。 现在，中国人类学学者在进行研究时也特别注重参与观察的方法，并以此作为搜集第一手资料的最基本的方法。 在汲取其他学科对市场研究成果的基础上，本文旨在用人类学的角度尝试去阐释市场调研这一现象，田野工作的技术在不同的领域中都得到检验。 进行田野的第一步是田野点的选择。 市场田野点的选择与传统的人类学研究田野有比较大的区别的。 传统的田野一般都在偏远地区，而现在跳出这个模式，要观察的是现代商业市场。 中国的区域版图有960万平方公里，在自然因素和地理因素的综合作用下，使得在这样大的辐射区域，出现多样、多元的市场模式。 传统的人类学调查中，对调查点的选择一般有以下基本要求或有特色，或有代表性，或特殊关系，或前人调查研究过的著名社区。 接下来，我们按照这个思路去分析市场调研时必须把握的几个点。 不同的类型中，我们所要抓住的方面是不完全相同的。 在充分观察了解之后，才能做好计划，做好调研。 把握不同的市场类型，因地制宜，因时制宜。 以下是不同市场类型对比分析1传统的批发市场要了解或开发一个地方的批发市场，前期的考察准备工作是很重要的。 当选定某个批发市场作为田野点后，必须对该市场进行考察，考察的方面主要包括以下几点1.该市场在全国或全球的知名度这是关系到相关产品在当地的生存发展的潜力的重要因素。 2.投资方的实力，包括软实力和硬实力。 前者主要指人，即投资方的综合素质；后者主要指资产，即投资方的固定资产，考察投资方的情况。 3.在了解这些情况之后可以调研各类产品在市场上的需求情况，以及相似产品之间的销售策略的不同。 结合当地的实际情况，把不同产品在当地的市场需求与当地的文化相联系，通过市场看文化，透过文化看市场。 4.针对市场维护这方面所做的调查，主要是了解商家是采取何种方式在既有的市场分额下，在当地争取更大的市场，保证市场占有率的定期增长，就如同滚雪球一样，越滚越大。 2零售市场针对零售市场做市场调研，可以尝试以下几个方面1要定位一个零售市场特别是百货商场的层次，可以从观察化妆品，手表的专柜开始；，根据商场所销售的化妆品是一线品牌还是二线品牌或是其它，可以进行初步的定位，然后，观察手表区，是国产表多还是进口名表多都可以作为参考。 看了这两个区后，可以观察商场的人流量，客单量（是推车购物的人群多还是拎篮子的购物的人群多），由此可以推测当地的消费能力。 2定位要调研的商品，到相关的地方去寻找。 譬如要了解户外用品在当地的销售情况，就可以到当地的户外用品店，体育用品店，渔具用品店，玩具用品店以及在商场和卖场的相关卖区进行调查。 3、对比分析对以上两种基础市场类型有了一定的了解后，着手进入调查的核心阶段，即对各市场类型与周边文化、地域元素结合分析以期找出其中暗含的规律，重点关注市场类型与文化嵌入关系上，可从以下方面着手，在找出相关文化因素的同时，针对主要的影响因素给予重点分析市场类型是否与地域、文化环境有密切联系？在找出例证的同时，进行横行和纵向的比较分析，挖掘其中深刻的联系。 当地社会机制设定是否有考虑过市场类型的匹配问题？卖方在做市场类型决断时，考虑的社会机制因素占多大成分？为什么所占的成分大？或者为什么所占的成分小？市场类型受到城市体系与资源分布，如学校、医院、休闲场所的分布的影响？在条件允许的情况下，针对周遭居民作访问或者问卷调查，主要针对民众是否觉得此类市场类型合理？市场类型的分布是否是某种文化性适应的结果？特别市场与地域文化之间是如何相互影响？具体的前期工作归纳起来可以大概分为以下两个阶段 1、田野点确定前可以事先到网上收集相关资料；与当地的出租车司机交谈，包括商业街哪里，并且可以去逛一下，调查市场；当地的房价情况，这是体现当地民众消费能力的一个重要的表现；司机的盈收情况也能体现当地的消费能力。 初步了解当地的情况，作出相关的判断。 卖方会根据当地的消费实际能力，推出符合当地的产品，消费能力高，就主推高档的产品，消费能力低，就主推低价位，符合大众的需求的产品。 2、田野点确定后以田野点为中心，了解市场是如何辐射、扩散开来？以何种方式扩散？对比文化传播理论，在市场扩散至各地同时必然伴随文化传播，中心地人们的生活方式、价值观是否对其他市场辐射区域有影响，有何影响？对比各地不同人群的看法。 了解消费心理，卖方推出新产品，顾客最关心的是价位还是品质，不同类型的消费者都能给出不同的答案。 这对于卖方做出相应判断有何影响？与卖方接触，首先观察卖方的渠道和公司规模，比如说办公场地（商务楼/民宅）的大小，人员组织结构，公司在外的铺货情况，产品线的分布（产品越多，资金压货越多），渠道是否多样化，在了解这些后就知道卖方的实力。 反向思考，有资金雄厚的卖家进驻当地，也说明卖家对当地市场的消费潜力有把握，这是一个双向选择的结果。 要了解市场，首先就必须有一个“地方”的概念，没有一个具体的“地方”概念，对任何区域的市场妄加评估、规划，就容易错误的引导。 “地方”的概念掌握起来很难，在人类学概念中如此，在商业活动中更是如此。 商务活动中各地域市场紧密联系在一起，环环相扣，并没有固定，明显清晰的界限。 中心地的等级划分是依据城市功能的强弱。 所以在选择市场田野点时，必须充分做好调研考察准备，找出市场辐射网络的中心点才能把握住最深层次的东西。 参考文献1凌纯声、林耀华20