第七季度营销计划.doc

第七季度营销计划 八、第七季度营销计划（一）环境分析预测 1、SWOT分析设计结果 一、市场优势低端产品和高端产品相结合，重点突出高端产品的优势。 高端产品生产的后续能力强，发展前景较好。 推出新的高端产品，加大宣传力度和渠道支持力度，挤占市场份额的潜力大。 二、竞争劣势库存过多，流动资金过少。 预算不够导致低端产品的广告投入过少，宣传不力，销售量过少，最终只能撤出市场。 高收入群体所占比例较低,市场占有率低。 三、市场机会优先进入高端市场，为长期占领高端市场奠定了良好的基础。 市场内其他公司的高端产品定价较高，难以打开高端市场，为我们公司推出新的产品，占领高端市场奠定了基础。 消费者现在倾向于购买高档护肤品，护肤品的高端市场前景广阔。 四、威胁市场变化快，难以准确估计市场形势。 未来进入高端市场的企业可能会增多，加大了我们的竞争压力。 市场内高端产品的降价可能会挤占我们相应的市场占有率。 理由是全面分析产业经济环境、市场调查报告、公司运作报告、市场研究分析的结果，并总结了上一季度营销计划的得失。 2、市场规模预测、设计结果细分市场名称细分市场规模预测(销售数量)7季度8季度变化率低收入者25,000,00030,000,00020.0%高收入者4,200,0005,000,00019.1%总体市场规模29,200,00035,000,00019.9%理由是在总体市场规模预测的基础上得出的细分市场的预测。 （二）营销目标确定 1、计划市场占有率设计结果品牌名称低收入者高收入者总计御白美肤上季度占有率0.4%2.7%0.8%本季度目标占有率0.5%26.1%4.1%变化（+/-）0.1%23.4%3.4%UNIQ上季度占有率0.0%0.1%0.0%本季度目标占有率0.5%1.3%0.6%变化（+/-）0.5%1.2%0.6%理由是御白美肤产品仍是本公司的潜力产品，带来的利润回报率最高，因此应加强对其的信心。 2、计划品牌销售量设计结果品牌名称低收入者高收入者总计御白美肤上季度销售量106,114145,192251,306本季度目标销售量146,0461,303,9761,450,022变化（+/-）39,9321,158,7841,198,716UNIQ上季度销售量1,9382,8034,741本季度目标销售量151,12964,255215,384理由是根据上一季度的具体销量及业绩、在不超出预算的情况下推算而得。 3、计划渠道销售量设计结果品牌名称目标销量百货商场综合超市便利店总计御白美肤145002280.0%15.0%5.0%100%UNIQ21538410.0%40.0%50.0%100%理由是御白美肤是面向高端市场的产品。 而高端产品销量最好的地方，无疑是百货商场，综合超市次之，最好是便利店。 作为低端产品的UNIQ反之。 （三）战略决策制定 1、新产品研发设计结果项目名称状态累计投入(￥)生产成本(￥)产品物理特征当前成本最低成本嫩肤美白防晒保湿祛斑除皱PRJ01研发完成2,450,00010.26.1682430PRJ02研发完成2,500,0007.04.2741424御白美肤乳研发完成450,00020.09.2783540UNIQUE研发完成1,350,88216.112.1323568理由是因UNHA产品市场占有率太低，销量不客观，且无发展前景，故将UNHA产品从市场上撤出。 此时本公司生产经营的只有面向高端市场的预付美白。 为了不至于市场过于单一，并缓解市场单一带来的各种风险，本公司随即推出低端产品UNIQUE，并投入销售。 2、品牌组合设计结果品牌名称基础工程当前状态目标市场定位低收入者高收入者UNHA PRJ01停止销售90.0%10.0%御白美肤PRJ01维持中10.0%90.0%UNIQ PRJ02维持中70.0%30.0%理由是御白美肤属于高端产品，因此在高收入群体中占有绝对的比例;UNIQ属于低端产品，其市场超过一半以上应处于低收入群体中。 3、产品定价设计结果品牌名称期初成本(￥)定价策略上季度定价(￥)本季度定价(￥)调价幅度御白美肤10.234.934.90.0%UNIQ7.029.921.0-29.8%理由是新兴产品UNIQ期初定价太高，以至于难以打入市场。 一定程度的降价是提高销量并挤入市场的良方。 4、广告促销设计结果电视报纸杂志投放费用(￥)xx151,072,000品牌名称广告设计广告投放(次)信息角度维度1目标1维度2目标2设计费用(￥)电视报纸杂志投放费用(￥)御白美肤语义调查嫩肤美白6祛斑除皱4100003910231,821,000UNIQ语义调查嫩肤美白6销售价格4100010305695,000理由是御白美肤是为我公司带来最大利润的产品。 为了将这种利润进一步的最大化，应进一步加大在具有最强影响力和最具有宣传力的电视上的广告投入。 至于新兴产品UNIQ,可在报纸、杂志方面加大力度，慢慢渗透，切不可急功近利。 5、销售力量设计结果组织规模和工作分配百货商场综合超市便利店上季度销售组织规模(人)2285121本季度销售组织规模(人)10080120工作重点分配御白美肤60.0%40.0%40.0%UNIQ40.0%60.0%60.0%总计100%100%100%上季人员数量300人本季招聘人员0人本季解雇人数0人本季人员总数300人招聘培训费用￥0人员解雇费用￥0业务运作成本￥1,350,000组织费用总计￥1,350,000理由是御白美肤是业已有一定市场根基的产品。 在高端产品较畅销的百货商场，应给其分配较多的工作人员，来维持产品的市场运作，从而为新兴产品UNIQ赢得营运资金。 6、分销渠道设计结果品牌渠道折扣渠道支持(￥)百货商场综合超市便利店百货商场综合超市便利店御白美肤20.0%15.0%5.0%480,00090,00030,000UNIQ10.0%20.0%20.0%10,00040,00050,000理由是御白美肤和UNIQ同属于高端产品。 在渠道折扣、渠道支持方面没有太大差别。 但因为御白美肤产品进驻市场时间较早，已经形成了一定的市场影响力和品牌知名度;而UNIQ属于新兴产品，市场对其感知度还不够强。 因此在具体的方面，UNIQ所受的优惠和支持较御白美肤多。 7、生产计划设计结果品牌上季生产数期初库存数库存处理数本季生产可销售数量御白美肤01,217,0450232,9771,450,022UNIQ0179,916035,468215,384理由是两种产品库存都太多。 当务之急是优先处理库存。 8、市场调研设计结果竞争对手财务表现、竞争对手财务、消费者采购习惯、消费者采购倾向。 理由是了解竞争对手的财务状况，对比自身的财务状况，并分析市场上消费者的采购习惯和倾向等，做出适应市场发展的、有后续发展潜力的市场营销决策。 （四）本季度设计总结现在已进入营销运作的倒计时阶段了，此时面临的压力前所未有的打。 一方面，本公司所有生产的产品都有大量的库存，销量不乐观，股价、市场占有率销售收入都持续下跌，投资者对本公司的信心下降