企业营销策划.ppt

龙岩学院经济与管理学院 企业营销策划 主讲 朱义 第一篇营销策划基础 第一章营销策划概述 第二章营销策划的内容和类型 第三章营销策划的原理与原则 第四章营销策划的操作程序及效果预测 第一章营销策划概述 1 什么是策划 策划是指为达到一定的目标 在调查分析有关材料的基础上 遵循一定的程序和规律 对未来某项工作或事件事先进行系统的构思或谋划 制定和选择合理可行的执行方案 并根据环境的变化对方案进行修改和调整的一种创造性地社会活动过程 策划的七大特征 目标性 超前性 规律性 系统性 程序性 环境性 创新性 第一节营销策划的概念 2 什么是营销 第一章营销策划概述 飞利浦 科特勒 市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 营销定义的要点 1 市场营销的最终目标是 满足需求和欲望 2 交换 是市场营销的核心 交换过程是一个主动 积极寻找机会 满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程 3 营销成功与否取决于 营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平 第一章营销策划概述 什么是营销 交换模型与交换四大要素 营销组合 企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变量 也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合 第一章营销策划概述 什么是营销 营销组合与营销四大支柱 什么是营销 营销内容体系 第一章营销策划概述 营销策划是企业为了达到特定的营销目标 在对企业所处的环境和所拥有的资源进行调查和分析的基础上 遵循一定的程序和规律 对未来特定时间段内的营销行为方针及活动进行系统设计 构思创意和规划安排 最终提出和选择合适的营销策划方案 并根据环境的变化修改和调整方案的一系列营销活动过程 营销策划是策划的一个分支 营销策划的主要特征和策划的主要特征基本相同 第一章营销策划概述 3 什么是营销策划 营销策划方案又叫营销策划书 它是营销策划内容的文字报告形式 它是指导企业营销活动开展所做的事先安排 营销策划书是营销策划最终成果的表现形式 因此可以说营销策划书和营销策划具有同等重要的意义 第一章营销策划概述 4 什么是营销策划方案 第一章营销策划概述 什么是营销策划方案 营销策划书的一般结构和内容 一般目的 经济目的 社会公益目的 文化目的 形象目的 宣传目的 政治目的 竞争目的等 具体目的 适应创业需要 适应企业营销转向 适应企业发展壮大 纠正企业营销失误 适应营销环境变迁等 第二节营销策划的目的和作用 第一章营销策划概述 1 营销策划的目的 促进社会市场经济的有序 稳定 健康的发展 改变企业被动经营的局面 变适应市场为创造市场 增强企业市场的竞争力 促进企业营销资源的高效配置 积极拓展市场营销新领域 促使企业有效地开拓国内及国际新领域 第一章营销策划概述 2 营销策划的作用 准确理解和执行已有的营销策划方案 企业营销工作的基层人员 将点子 创意 转化为可操作的系统方案 中小企业的中层 专业的营销策划公司 发掘创意并将其系统化 大企业的中层 小企业的高层 专业的营销策划公司 评价和辨别营销策划方案 大中型企业高层 项目外包的委托方负责人 第一章营销策划概述 3 学习营销策划的作用 第一篇营销策划基础 第一章营销策划概述 第二章营销策划的内容和类型 第三章营销策划的原理与原则 第四章营销策划的操作程序及效果预测 第二章营销策划的内容和类型 基础策划 包括市场调研策划和企业战略策划 市场调研策划为企业营销运行策划提供基础和依据 企业战略策划为各职能战略和战术策划提供基本框架和大政方针 运行策划 包括战略性营销策划和战术性营销策划 战略性营销策划目的在于明确市场营销职能的运行方向 战术性营销策划目的在于把战略性营销规定的任务落到实处 第一节营销策划的内容 第二章营销策划的内容和类型 第二章营销策划的内容和类型 营销策划适用整个经济活动领域 涵盖领域广阔 内容丰富 按照不同的标准可以将营销策划划分为不同的类型 一般划分标准有 策划的主体 营销组合 策划的性质 策划的内容和策划的时间等 第二节营销策划的类型 第二章营销策划的内容和类型 第一篇营销策划基础 第一章营销策划概述 第二章营销策划的内容和类型 第三章营销策划的原理与原则 第四章营销策划的操作程序及效果预测 第三章营销策划的原理与原则 营销策划原理就是人们在营销策划活动中通过科学的方法总结出来的具有规律性的知识 也就是是营销策划活动要想成功所必需遵循的一般规律 第一节营销策划的原理 1 整体制胜原理 营销策划要谋求全局的和长远的胜利 局部成功和阶段性成功是整体成功的必要条件 但非充分条件 整体制胜要求站在全局高度 多角度 多方位 多层次为企业的发展进行长远而周详地谋划 返回 第三章营销策划的原理与原则 2 人本原理 营销策划要以人力资源为本 通过发掘和激发人的积极性和创造性作为企业发展的动力 人本原理要求营销策划从自身人力资源出发 根据其数量 能力和特点 关注人性并制定与之相适应的营销方案 充分激发企业人力资源的潜力 以实现最佳的营销效果 3 差异原理 营销策划要在不同时期 不同主体 视不同环境作出不同的选择 差异原理要求营销策划要具体情况具体分析和处理 不能生搬硬套 盲目照抄 营销策划的原理 返回 第三章营销策划的原理与原则 4 效益原理 营销策划追求的终极目标都是效益 营销策划总是以实现企业与策划行为本身的双重效益和社会效益为目的的 效益原理要求营销策划必须以营销策划对象能获取最佳的效益为导向 而非策划活动本身效益为导向 策划活动本身的效益根本上取决于策划对象的效益 5 客户中心原理 营销策划要以顾客为中心 准确的把握顾客需求并制定与顾客长远利益相适应的营销战略营销策略 营销策划的原理 返回 第三章营销策划的原理与原则 6 抓纲办事原理 营销策划要抓住主要矛盾 提纲携领 从众多变量中找出主导变量 在此基础上抽象出创造性的简单易行的决策方案 7 创新出奇原理 创新是营销策划的灵魂 营销策划本质上就是创新并将其变为可操作的系统方案 成功的营销策划往往都是科学和艺术的完美结合 营销策划的原理 返回 第三章营销策划的原理与原则 本节中所列营销策划的原则是营销策划理论界与实业界常遵循的除营销策划规律之外的一些其它准则 第二节营销策划的原则 1 战略性原则 策划的长远性 稳定性和全局性 2 信息性原则 信息的全面性 准确性和连续性 3 目标性原则 营销策划的目标是所有营销策划活动的龙头 4 时效性原则 营销策划要在适当的时机产生适当的效果 5 可操作性原则 能够操作实施 易于操作 6 灵活机动原则 考虑各种变化的可能 留有变化的余地 第一篇营销策划基础 第一章营销策划概述 第二章营销策划的内容和类型 第三章营销策划的原理与原则 第四章营销策划的操作程序及效果预测 第四章营销策划的操作程序及效果预测 第一节营销策划的操作程序 返回 第四章营销策划的操作程序及效果预测 营销策划的一般操作流程 问题是指企业预期的状态与现实的状态之间存在的差距 发现问题是导致营销策划的原因 解决问题是营销策划的动力和目的 营销策划的必要性 预期 现状 解决问题的成本 1 发现问题策划动员 第四章营销策划的操作程序及效果预测 营销策划的一般操作流程 策划动员的含义 策划动员是指在营销策划之前 通过各种方式使企业全体员工了解策划的必要性和策划的内容 从而支持并认真执行营销策划相关工作的过程 策划动员的作用 统一思想认识 获取企业高层支持 了解员工意见 增强企业凝聚力 提高企业经营管理水平 帮助塑造企业文化 更新企业经营观念 策划动员的方法 印发内部刊物 举办报告会 进行培训 召开座谈会 填写调查表 进行非正式沟通 第四章营销策划的操作程序及效果预测 营销策划的一般操作流程 了解现状收集资料 了解现状和资料收集 即营销调查 就是收集与营销策划相关的环境资料 作为营销策划的基础和依据 资料来源 直接通过市场调查获得的一手资料和通过阅读企业相关文件 各类统计资料 报刊杂志等多种途径获得的二手资料 调查的方法 访问 观察 座谈 问卷等 调查的内容 宏观环境 微观环境 内部环境 营销调研内容图 第四章营销策划的操作程序及效果预测 营销策划的一般操作流程 3 资料整理情况分析 整理资料和情况分析 即营销分析 就是分析收集到的营销相关的资料 为营销策划提供更直接的依据 分析的内容 与调查的内容相同 宏观 微观 内部环境 分析的方法 定性 定量 第四章营销策划的操作程序及效果预测 营销策划的一般操作流程 4 确立目标设计方案 确立目标和设计方案 是营销策划的核心环节 目标是想要获得的东西 方案是达到目标所用的方法 所以这一环节就是解决要得到什么和如何得到的问题 营销策划目标 营销策划的目标一般是基于要解决的问题而设立的 包括市场增长率 市场占有率 市场盈利率等定量目标和企业形象 企业市场价值 顾客满意度等定性目标 第四章营销策划的操作程序及效果预测 营销策划的一般操作流程 营销策划方案的设计步骤 第四章营销策划的操作程序及效果预测 营销策划的一般操作流程 5 撰写市场营销策划书内容丰富 详实 形式生动 美观 6 广泛沟通适度调整策划者要与决策者 管理者 执行者进行全面沟通 使方案更趋科学 同时取得方案的广泛理解和认同 7 落实方案实施战略落实方案就是要制定详细的执行计划和保障措施 对执行人员进行培训 并进行目标和任务的分解 最终将方案落到实处 实施战略就是在执行方案的同时注重宏观方向的把握 8 反馈控制落实应急密切关注执行过程 保证方案顺利实施 第四章营销策划的操作程序及效果预测 说明 该流程是专业营销策划机构承接企业营销策划项目的一般操作流程 第四章营销策划的操作程序及效果预测 第二节营销策划的效果预测 1 经济效果以一个促销策划为例来看 大致有以下几种结果 最佳效果型 促销期内销量不断增加 促销后销量不减 一般效果型 促销期内销量大幅增长 促销后销量略有下降 零效果型 促销期内数量增长 促销后销量下降 而下降的总量与促销期内总增加量相同 负效果型 促销期间销量微增 促销后销量急剧下降 第四章营销策划的操作程序及效果预测 2 社会效果预测的内容包括 企业是否运用并体现了以社会公众为对象 以社会价值为目标 以双赢为原则 以长远为方针 以真诚为信条 以沟通为手段等措施 预测的指标一般是企业的 三度 知名度 印象度和美誉度 3 自身目标效果根据企业自身设定的具体目标来度量 营销策划的效果预测 第二篇营销策划运作 第五章营销策划调查分析 第六章市场营销战略策划 第七章市场营销战术策划 第五章营销策划调查分析 第一节营销策划调查分析的内容 营销调研内容图 1 宏观环境调查分析的内容 第五章营销策划调查分析 2 微观环境调查分析的内容 第五章营销策划调查分析 企业内部环境调查分析的内容 第五章营销策划调查分析 第二节营销策划调查的方法 1 二手资料调查方法 信息来源1 企业内部 企业各部门2 大众媒体 网络 电视 广播 报刊 杂志3 相关主体 经销商 广告代理商 行业协会 相关政府部门 其他信息源机构4 专业信息机构 行业咨询公司 通讯行业客户数据库获取方法检索 索要 购买 共享 第五章营销策划调查分析 2 原始数据调查方法 观察法 根据调查课题 观察者利用眼睛 耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器 有目的的对研究对象进行考察 以取得研究所需资料的一种方法 按是否有详细的观察计划分类 结构式观察和无结构式观察 根据观察者的角色分类 参与观察和非参与观察 观察法举例 神秘顾客调查法 实验观察法 录像观察法 第五章营销策划调查分析 小组座谈会 又称焦点访谈法 就是采用小型座谈会的形式 挑选一组具有代表性的消费者或客户 在主持人的组织下 就某个专题进行讨论 从而获得对有关问题的深入了解 深度访问法 是指为了对某个专题进行全面 深入了解 通过直接的 一对一的交谈和访问方式来发现一些重要情况的调查方法 原始数据调查方法 说明 观察法 小组座谈会和深度访问法都属于定性调查的方法 第五章营销策划调查分析 定量调查 是一种利用结构式问卷 抽取一定数量的样本 依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式 定量调查数据收集方法 入户访问 街头拦截 办公室访问 留置问卷调查 邮寄调查 电话调查 网上调查 原始数据调查方法 案例 重庆电信2005年市场调研项目 说明 宏观环境调查一般采用二手资料调查方法 微观环境调查多采用原始数据调查方法 部分也采用二手资料调查法 第五章营销策划调查分析 第三节营销策划分析的方法 1 市场机会识别的方法 市场营销机会 一个市场营销机会是指一个具有需求的领域 公司能在这里取得利润 菲利普 科特勒 营销管理 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 市场机会的类别 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 1 市场渗透机会的识别 市场剩余量 未被满足的或未被开发的市场总量 市场剩余量 市场潜在总容量 市场目前总销量市场剩余量的分配 由于在市场上各个企业的市场份额不同 剩余的容量在各个企业间自然分配就会按着市场份额比例来进行 企业就可以采取一定的措施去迅速抢夺市场剩余量 扩大自己的销售量 从而扩大自己未来的市场份额 结构性市场剩余 有些市场从总量上看 已经饱和 但具体到某些特定的花色 规格 品种却又有短缺的可能 从而形成市场 空穴 这就是从消费结构和商品结构的差异中寻找到的市场机会 从市场剩余容量识别渗透的机会 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 计算市场剩余量的步骤 确定市场总容量 市场总需求 1 确定产品市场发展阶段 投入期 成长期 成熟期 衰退期 2 预测出市场的总需求量 如果市场处于投入或成长期 进入成熟期时 市场总需求可能是多大 确定市场目前竞争情况3 汇总市场上所有同类产品销售企业的销售量 总供给 4 计算每个企业的市场份额 确定市场剩余潜量5 计算剩余市场容量大小 即市场需求缺口 所有企业面对的机会 6 计算根据本企业市场份额确定的本企业潜在剩余容量大小 7 制定促销措施扩大销售量 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 从竞争对手身上识别市场渗透的机会 就是研究竞争对手 从中找出竞争对手产品的弱点及营销的薄弱环节 抢夺竞争对手的市场份额 这也是寻找机会的有效方法之一 抢夺竞争者市场份额的必要条件 需要企业具备较强的实力 至少要具备自己的比较优势 否则企业不但没有抢夺到竞争者的市场份额 反而可能在竞争者的反击下遭到灭顶之灾 所以分析企业与竞争者的优势和劣势 找出企业自己与竞争者的比较优势 以已之长攻彼之短 就显得尤为重要 企业与竞争对手比较的方法 详见竞争分析方法 从竞争对手身上识别市场渗透的机会 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 地理线索 在新的地理区域开发新市场 新市场机会分析 实地调研法 咨询法 特尔菲法等 选择合适的经销商 合作诚意 资源实力 开拓 经营能力 经营范围等 自建渠道 利用现有零售商网络 提高企业实力 制定有效销售政策 重视卖场营销的研究 人口线索 变革观念和产品 开发新的使用对象 突破性别限制 男士专用香水 女性香烟等 突破年龄限制 老年人婚姻介绍所等 产品线索 发现现有产品的新用途而给现有产品寻找到新市场 企业自身发现产品新用途 凡士林从初创时用做机器的润滑油 转变为后来用于护肤品 顾客发现产品新用途 海尔公司开发的可以洗地瓜 红薯等洗衣机就是来自四川地区农民把洗衣机用作洗红薯等事实 2 市场开发机会的识别 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 分析产品缺陷寻找新产品开发机会 开发新产品弥补现有产品缺陷带来的市场机会 发现企业自身产品的缺陷 推出改进产品弥补 发现竞争对手产品缺陷 研发升级产品取代 环境变化带来的问题 关注环境 不断创新以适应变化 市场细分寻找新产品开发机会 市场细分方式的创新可能带来新的市场机会 技术变革寻找产品开发机会 技术变革往往带来产品的重大革新 原材料创新寻找产品开发机会 创造性的改变使用原材料可能使产品获得新的功能和质量 3 产品开发机会的识别 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 4 差异化机会的识别 寻求与竞争对手的差异化目标市场 以避开激烈的竞争 案例 某企业的差别化目标市场策略 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 寻求消费者差异化需求的差异化营销机会 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 5 未来市场营销机会识别的方法 从市场环境的变化中识别企业营销机会 环境变化导致旧需求的消失和新需求的产生 环境变化包括同行企业经营战略转移 行业条件的兴衰 政治动态 经济形势 人文条件 技术水平等 从消费者需求发展的趋势识别企业营销机会 消费需求发展一般都具有梯度递升的规律性 企业可以依照这种规律性去寻找市场营销机会 如饮料行业发展趋势 解渴型 口味型 安全无害 营养滋补 从消费潮流中识别企业营销机会 消费者的许多消费需求常常具有很强的时代性或新潮性 这些时潮性或新潮性变化趋势也给企业提供了预测和捕捉的未来市场营销机会的线索 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 5 未来市场营销机会识别的方法 续 从社会热点中识别市场营销机会 社会热点是社会上短期内引起广泛关注的事件或事物 社会热点为企业提供了短期内提升知名度和美誉度的机会 如蒙牛借神六飞天 从相关商品类推中识别市场营销机会 类推法是指用一种产品的未来需求预测量去推断另一相关联商品的未来需求量 从而判断企业未来的市场营销机会 如畅销品的配套品或替代品也可能畅销 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 2 市场机会评价的方法 位置 这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都大 企业应该及时抓住良机 高速发展 位置 这类机会潜在吸引力大 但成功的可能性小 企业可以通过改善本身的不利条件去适应机会或直接放弃 位置 这类机会潜在的吸引力和成功的可能性都小 企业适合采取静观的态度 视其发展再做决定 位置 这类机会潜在的吸引力小 但成功的可能性大 这类机会是企业短期内可以把握的 但要注意不能因此而影响到企业的长期发展 1 市场机会评价矩阵 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 位置 这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都大 对于这类威胁企业应该高度重视 制定相应措施予以化解或避免 使损失降到最低 位置 这类威胁潜在严重性大 但出现的可能性小 企业应该建立一套预警系统 提高应对能力 位置 这类威胁潜在的严重性和出现的可能性都小 企业适合采取静观的态度 视其发展再做出及时应对 位置 这类威胁潜在的严重性小 但出现的可能性大 对于这类威胁企业应该及时解决 防止积重难返 1 环境威胁评价矩阵 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 3 机会威胁综合评价矩阵 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 4 关键成功要素 KPS 分析法 关键成功要素分析就是分析开发利用市场机会要求企业所具备的必要条件 第五章营销策划调查分析 市场机会分析方法 4 关键成功要素 KPS 分析法 续 第五章营销策划调查分析 2 行业结构分析方法 波特 五力模型 第五章营销策划调查分析 行业结构分析方法 第五章营销策划调查分析 3 战略组合分析方法 波士顿矩阵 位置 明星类业务 增加投资 巩固和扩大市场占有率 位置 金牛类业务 维持现有投资规模和市场份额 回笼资金支持其它类型业务 位置 瘦狗类业务 属于前景不佳的业务 宜采取缩小规模或清算 放弃的策略 位置 问题类业务 视企业能否获取竞争优势和更多的市场份额而定 第五章营销策划调查分析 通用电气 GE 矩阵 1 2 4 绿色地带 投资与发展3 5 7 黄色地带 维持6 8 9 红色地带 收割与放弃 战略组合分析方法 第五章营销策划调查分析 通用电气 GE 矩阵 战略组合分析方法 第五章营销策划调查分析 4 竞争优劣势分析方法 第五章营销策划调查分析 企业与竞争对手优劣势比较分析表 竞争优劣势分析方法 第五章营销策划调查分析 企业与竞争对手优劣势比较分析表 竞争优劣势分析方法 企业和竞争对手优劣势对比分析及企业对策表 注 包昌火 竞争对手分析 华夏出版社 P251 第五章营销策划调查分析 5 综合分析方法 SWOT分析法 SO战略 发挥优势 利用机会 宜采取扩张型战略 ST战略 利用优势 回避威胁 宜采取采取多元化战略 WO战略 利用机会 克服劣势 宜采取扭转型战略 WT战略 降低劣势 回避威胁 宜采取防御型战略 S strengthsW weaknessO opportunitiesT threats 第五章营销策划调查分析 第四节营销策划调研文案 营销调研方案是对某项营销调研的程序和实施过程中的各种问题进行全面的考虑和周密的计划 对调研意义 调研目的 调研设想 调研内容 调研方法等的详细说明 制定出总体的计划和切实可行的调查研究大纲 营销调研报告是营销调查活动的结果 是对调研活动工作内容和结果的介绍和总结 说明 营销策划调研过程中 调研方案书和调研报告书是调研方案和调研报告的书面表现形式 是营销策划调研环节最重要的两类文案 第五章营销策划调查分析 1 营销调研方案书的内容构成 调查内容举例 顾客满意度测评的一 二 三级指标 案例 测评指标体系的四级指标 第五章营销策划调查分析 工作的导向要解决的问题 要达到的目标 了解情况 寻找原因 发现机遇等 人力资源的安排项目组人员介绍 年龄 学历 职称 职务 从事行业或研究方向 岗位分工 项目经理 专家组 督导人员 调查员 编码员 录入员 研究员 报告员 文案撰写员 财力物力资源的安排经费 差旅费 通讯费 资料费 购买复印书籍 统计资料 文献等费用 印刷费 调查问卷 调查方案 调查报告等 调查人员劳务费 文具费 资料处理费 计算机使用费等 专家咨询费 道具 调查工具 设备及资料加工整理的手段 如录音笔 照相机 计算机等 时间资源的安排工作流程 选题 初探 方案设计 问卷设计 问卷测试 人员培训 实地调查 资料整理 资料分析 报告 第五章营销策划调查分析 2 营销调研报告书的内容构成 第二篇营销策划运作 第五章营销策划调查分析 第六章市场营销战略策划 第七章市场营销战术策划 第六章市场营销战略策划 第一节企业战略的识别 企业战略是企业制定的对将来一定时期内全局性经营活动的理念 目标 途径及资源和力量的总体部署与规划 企业战略具体包括以下内容 1 战略目标 企业可达到的最主要的和长远的目标 2 战略指导 指导或约束经营活动的重要理念 方针和政策 3 战略途径 可以在一定条件下实现预定目标的主要活动项目 战略业务单位 和程序 4 战略资源 为实现目标而进行资源配置的方式 1 企业战略的涵义 第六章市场营销战略策划 全局性 战略是在统筹全局 总括整体 着眼于全局性的基础上 确立根本目标 制定全局性指导方针和部署总体力量 长期性 战略计划 部署 方针都有长远性 在一定历史时期起着指导作用 稳定性 战略的全局性和长远性决定它在总体目标没有完成之前是不会轻易发生变化的 除非客观形势发生了巨大的变化 指导性 战略的作用在于对企业的经营活动进行指导 提供总体的理念和指导方针 规范企业运行的方向和经营方式 2 企业战略的特点 企业战略的识别 第六章市场营销战略策划 导向功能 保证企业和企业决策者始终能够保持明确的方向 防止企业决策者在变幻莫测的市场竞争和繁琐的日常事务中迷失方向 指导功能 企业战略可以对具体策略 计划进行指导 评估和监控 企业任何具体的策略 计划 部署的制定都是在战略总体规划的指导下进行的 策略和计划等都不能脱离总体战略方案的指导 都要为完成总体的战略目标服务 资源配置功能 战略制定的过程也是对企业资源进行有效整合和部署的过程 3 企业战略的功能 企业战略的识别 第六章市场营销战略策划 总体战略 也叫发展战略 是企业发展的总体规划和资源配置方案 它主要解决企业的战略理念 战略定位 战略目标 战略实施路径规划等 经营战略 也叫竞争战略或业务战略 是企业面对市场竞争所采取的具体经营运作战略 它涉及企业的总体和全局 但侧重市场的经营和运作 职能战略 是企业各职能部门为配合企业总体战略的实施而制定的本部门的业务战略 如营销战略 人力资源战略 财务战略 生产战略 研发战略等 4 企业战略的类型 企业战略的识别 企业战略的识别 战略理念 又称经营思想或经营哲学 是指企业全部生产经营活动的的指导思想 表现为企业的价值观 使命 信念 行为准则或公司宗旨 基本经营方针等 战略定位 就是确定企业 是什么和干什么 如用什么样的业务为什么样的顾客创造什么样的价值 具体包括目标顾客定位 业务范围定位 行业定位 价值链定位和市场区域定位 战略目标 是根据企业使命 战略理念和经营方针而确定的 在一定时期内应当达到的一定水准的经营目标 主要包括市场与商品构成目标 组织构建目标 企业规模以及设备投资目标 业绩目标 5 企业总体战略 第六章市场营销战略策划 企业战略的识别 企业总体战略模型 企业主要经营项目 方向和道路的选择一体化战略 企业利用自己生产 技术 市场等方面的优势 沿着业务经营链条的纵向或横向 不断地扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模 提高收入和利润水平 使企业得到发展壮大 分为后向一体化 前向一体化和横向一体化三种类型 加强型战略 是指企业将全部或绝大部分资源集中使用于最能代表自己优势的某一项业务上 努力提高现有产品的竞争地位的战略 分为市场渗透 市场开发 产品开发三种类型 多元化战略 是指企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的 与原有产品和业务既非同种也不存在上下游关系的产品和业务 分为相关多元化和非相关多元化两种类型 5 企业总体战略 续 第六章市场营销战略策划 企业战略的识别 防御型战略 是企业为了减少经营风险和损失采取的一系列防范措施 分为合资经营 收缩 剥离和清算四种类型 并购战略 就是兼并和收购 有吸收合并 新设合并和收购控股三种形式 第六章市场营销战略策划 5 企业总体战略 续 企业战略的识别 成本领先战略 是指用较低的成本赢得竞争优势的战略 企业用很低的单位成本为价格敏感用户生产标准化的产品 差异化战略 指依靠产品的质量 性能 品牌 外观形象 用户服务的特色赢得竞争优势的战略 集中化战略 是指集中满足某个较小细分市场的需求 又称提供满足小用户群体需求的产品和服务的战略 复合型战略 又称其成本领先又差别化战略 指既降低成本又突出特色的经营战略 第六章市场营销战略策划 6 企业经营战略 第六章市场营销战略策划 第二节营销战略策划 营销战略属于企业战略中的职能战略 它的主要内容是如何有效地分配各种营销资源及安排各种营销活动 在一个确定的产品市场上实现企业的目标 市场营销战略的策划要与企业的整体战略保持一致 每一项具体的营销战略措施都要服从和服务于整体战略的实施 1 营销战略的概念 2 目标市场战略 第六章市场营销战略策划 营销战略策划 目标市场战略 包括市场细分 Segmentation 目标市场 Targeting 与市场定位 Positioning 这三个企业营销战略的要素 故目标市场战略也被称为营销的STP战略 市场细分 以顾客需求的某些特征或变量为依据 区分具有不同需求的顾客群体的过程 目标市场 企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场 或打算满足的具有某一需求的顾客群体 市场定位 也称为产品定位或竞争性定位 是指根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度 塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 3 市场细分策划 第六章市场营销战略策划 营销战略策划 1 市场细分的标准 营销战略策划 第六章市场营销战略策划 市场细分策划 2 市场细分的方法 第六章市场营销战略策划 3 市场细分的原则 第六章市场营销战略策划 可衡量性 市场细分后的细分市场必须较容易衡量 必须能较容易的测算或估量市场规模 销售潜力有多大 可进入性 细分的市场中必须有企业有能力进入的 具有实质意义的目标细分市场 特别是不能受法律法规限制 可盈利性 细分后的目标市场一定要有一定的规模 市场容量要足够大 要保证企业有一定的盈利空间 对企业有吸引力 值得企业去开发并为之服务可行动性 选择的细分标准细分出的目标市场所要求的产品和服务必须与企业的能力相匹配 企业要有能力采取各种营销策略和措施为该市场服务可区隔性 经过细分的各个细分市场的特征差异是可以识别的 他们的需求差异也十分的明显 即各个细分市场可区分的 如果细分市场不能有效区分 细分就是没有意义的 市场细分策划 第六章市场营销战略策划 第六章市场营销战略策划 市场细分案例 太和服饰市场选择 第六章市场营销战略策划 4 目标市场选择策划 规模与发展评估 1 目标市场评估 企业规模与市场规模对应矩阵 规模与发展评估 目标资源矩阵 第六章市场营销战略策划 市场吸引力 高 中 低 企业实力 大 中 小 市场吸引力评估 第六章市场营销战略策划 市场壁垒评估 第六章市场营销战略策划 目标市场选择策划 2 目标市场选择 产品市场全集型 产品市场集中型 产品专业型 市场专业型 选择专业型 领导定位 企业可以凭借某方面的优势将自己定位于市场 领导者 第一 首选 或者 专家 等 避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式 企业不与对手直接对抗 将自己定位于某个市场 空当 发展目前市场上没有的特色产品 开拓新的市场领域 对抗定位 这是一种与在市场上居支配地位的竞争对手 对着干 的定位方式 即企业选择与竞争对手重合的市场位置 争取同样的目标顾客 彼此在产品 价格 分销 供给等方面少有差别 借势定位 通过某种形式的关联将自已的产品与市场中名牌产品连在一起 以争取竞争优势 第六章市场营销战略策划 5 市场定位策划 1 定位方式 第六章市场营销战略策划 2 定位方法 了解目标顾客的购买行为特征 了解目标顾客在选购相应的产品时 所考虑的主要因素有哪些 也就是找出顾客的 买点 列出可用于定位的因素 分析哪些因素是目标顾客购买产品时较为关注的 一般来说这些 买点 都可以考虑作为选择定位特色的重点 分析本企业及竞争对手产品的特点 在列出的各种可用于定位的因素中 分析比较本企业及竞争对手的产品在这些方面的具体情况 识别优势 劣势 确定本企业产品的定位特色 在比较本企业及竞争对手的产品优劣势的基础上 进一步分析哪个方面是本企业及产品独一无二的 或者是比竞争对手更具有优势的 该方面的特点就可确定为企业产品的定位特色 作为企业产品的卖点 传播显示定位特色 传播定位特色就是企业要将定位特色传达给顾客 并不断强化 使它深入人心 这虽然是产品定位的最后一步 但持续时间长 耗费精力大 企业为此要做出不懈的努力 第六章市场营销战略策划 3 定位步骤 第二篇营销策划运作 第五章营销策划调查分析 第六章市场营销战略策划 第七章市场营销战术策划 第七章市场营销战术策划 第一节产品策划 产品 凡是能够提供给市场以引起人们注意 获取 使用或消费 从而满足某种欲望或需要的一切有形或无形的东西 包括实物 服务 观念以及人员 地点 组织等 产品整体概念 产品是一个整体的概念 包括核心产品 形式产品和附加产品 消费者所追求的是整体产品 企业所提供的也必须是整体产品 即产品 需求 1 产品策划的概念和内容 1 产品的概念 质量 式样 特征 品牌 包装 送货 安装 保证 信贷 售后服务 利益或效用 附加产品 形式产品 核心产品 产品的整体概念 第七章市场营销战术策划 产品策划 也称商品企划 它是指企业对原有产品及其组合的诊断和对新产品及其组合的有关决策 以达到相应的策划目标 涉及从从产品开发 上市 销售至报废的全过程的活动及方案 产品策划的内容包括 新产品开发策划 产品生命周期策划 产品组合策划 质量策划 品牌策划 包装策划以及产品式样 特征和服务的策划 2 产品策划的概念和内容 产品策划的概念和内容 第七章市场营销战术策划 新产品 只要在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异 并为顾客带来新的利益 即视为新产品 新产品类型 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 成本降低 2 新产品开发策划 1 新产品的概念 第七章市场营销战术策划 完全创新型产品的开发 是指采用新原理 新结构 新技术 新材料制成的前所未有的新产品 换代型新产品的开发 指在原有产品的基础上 根据社会需要的变化 产品部分采用了新技术 新结构 新材料制成性能显著提高的新产品 改进型新产品 是指对原有产品在性能 结构 包装或款式等方面做出改进的新产品 策划方法包括改进工艺法 降低成本法 改变包装法以及增加功能 用途法 新产品开发策划 2 新产品开发的思路 第七章市场营销战术策划 企业新产品的开发 对市场已有的产品进行仿制后 加上企业自己的厂牌和商标后第一次生产的产品 多类型 多花色产品的开发 是指企业开发某种新产品投入市场的时候 生产设计出多种类型的产品 使不同类型的产品满足消费者的不同需要 然后 从市场销售中寻找出真正满足消费者需求 销售量大 使企业获利的产品 组合型新产品的开发 将已有的产品功能合并或重新组合 形成新的多功能产品 新产品开发策划 2 新产品开发的思路 续 第七章市场营销战术策划 新产品开发策划 3 新产品开发的程序 1 2 3 4 5 第七章市场营销战术策划 新产品开发策划 4 新产品发展趋势 第七章市场营销战术策划 从形式上来看 品牌是一种名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的组合运用 其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来 从形成过程来看 是企业通过设计 广告和行销在顾客心目中建立并在顾客使用后得到认可的产品形象和个性 从内涵来看 品牌包含了属性 利益 价值 文化 个性和用户这六方面信息 它是产品的内在质量和外在特征的综合反映 从本质上来看 品牌是代表着销售者对交付给顾客的产品特征 利益和服务的一贯性承诺和保证 3 产品品牌策划 1 产品品牌的概念 第七章市场营销战术策划 创造差异 差异性就是自身品牌与竞争品牌之间区别的大小 差异性越大 顾客越容易将自身品牌与竞争品牌区分开来 也越容易形成深刻的印象 树立个性 树立个性就是将品牌人格化 决定品牌的市场地位是品牌的总体个性 而非产品间微小的差异 顾客购买某品牌是因为他们认为该品牌的形象能反映自己的地位或者能达到自己的某种情感 全面考虑 品牌塑造要综合考虑宏观环境 微观环境相关的各种因素以及企业的战略和营销战略等因素 并与之相适应和匹配 长期坚持 品牌塑造是一个长期的过程 是一项艰巨而复杂的系统工程 需要企业全体员工长期不懈的努力 产品品牌策划 2 品牌策划的原则 第七章市场营销战术策划 产品品牌策划 3 品牌策划的流程 第七章市场营销战术策划 品牌定位是品牌策划的基础和首要步骤 一个企业必须有一个清晰的品牌定位才能塑造成功的品牌形象 品牌定位详见产品定位章节 产品品牌策划 品牌定位策划 品牌个性策划 品牌个性 是将品牌人格化 并赋予它独特的个性 使之与竞争品牌区分开来 不仅包括品牌的人格 性格 还包含了品牌的人口统计特征 如年龄 性别 职业 阶层 地域等 品牌个性是品牌形象中最能体现差异 最活跃的部分 是消费者认知品牌的尺度 品牌个性能创造鲜明的 有生命的品牌形象 因此品牌个性是完成品牌形象传播的核心要求 第七章市场营销战术策划 品牌个性策划 品牌个性的种类 自我表达型 表达目标群体现实的 渴望的个性 以及他们的生活态度 主张 价值观 目标顾客能在该品牌中发现自己的一部分或全部的影子 一般的说 社交性产品及私人用品适合塑造成此类个性 目标顾客欣赏型 品牌表达目标顾客欣赏的品牌产品或服务提供者应具有的个性 目标顾客在该品牌中发现的是他们喜欢或信赖的朋友 老师 专家 好助手的影子 一般来说 非社交性 非私人性产品 如家庭用品 办公用品 尤其是服务性品牌适合塑造成此类个性 情感象征型 将品牌塑造成人与人之间亲情 友情 爱情等情感的象征 这类品牌个性不是表述我或他 她 的个性 而是成为我表达的对他 她 的情感象征 第七章市场营销战术策划 品牌个性策划 品牌个性的描述 大卫 艾克 品牌个性尺度工具 第七章市场营销战术策划 品牌个性策划 大卫 艾克 品牌个性尺度工具 续 第七章市场营销战术策划 品牌个性策划 品牌表现元素策划 品牌表现元素 是品牌个性的载体和支撑体系 品牌的表现元素分为外显性表现元素和内隐性支撑元素 外显性表现元素 是表达品牌个性的表层元素 是品牌形象传播的基本载体 具体包括品牌名称 标志 基本色 标识语 象征物 包装等 它们构成一套品牌符号的有机系统 内隐性支撑元素 影响着顾客对品牌的信心和态度 是影响品牌形象的深层次元素 有着至关重要的作用 具体包括质量 技术 服务和文化等方面的内容 第七章市场营销战术策划 品牌表现元素策划 外显性表现元素 内隐性支撑元素 质量 技术 服务 文化 是品牌的基础和源泉 是名牌的支柱 咨询 样品 试用 维修 安装 培训等 经营观 价值观 审美观等内涵 标识语 包装 品牌名称 品牌标志 品牌标准色 理性 感性 语言传统 大众流行语 以上要素的集中 组合体现 易读易记 启发联想 适应性强 名称性 解释性 名称转化性 非名称性 商品 意义 对象 季节 文化 时代 第七章市场营销战术策划 品牌个性策划 品牌传播策划 品牌传播 就是通过各种营销传播手段 将品牌的表现元素传递给消费者的过程 详见促销策划章节 品牌策划评估 品牌策划主要评估指标品牌知名度 提示知名度 未提示知名度 第一提及知名度 品牌认可度 将品牌纳入自己消费对象的程度 品牌联想 有无品牌联想和品牌联想的内容 品牌忠诚度 重购率 挑选时间 价格敏感度 对竞争产品态度 质量事故承受能力 第七章市场营销战术策划 价值定位 期望的品牌形象 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能价值 情感价值 价格 什么是品牌的特征 个性 品牌有什么故事 传统 客户应该怎样看待这一品牌 客户与品牌之间的关系应该是怎样的 品牌代表什么价值 客户对品牌的体验如何 品牌提供哪些具体的功能上的好处 品牌创造了哪些情感上的好处 这些好处值多少钱 4 品牌定位模型举例 波士顿品牌定位模型 第七章市场营销战术策划 品牌元素 制订品牌承诺 从而创造价值 独特吸引力简短 波士顿品牌定位模型 可信持续易于执行 第七章市场营销战术策划 包装 对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动 4 产品包装策划 第七章市场营销战术策划 1 包装的概念及其构成 品牌标记 包装形状 包装颜色 包装图案 包装材料 产品标签 即商标 是包装的主要要素 应突出显示 包装的外形 起到美化 方便使用和储运 陈列的作用 是包装中最具刺激销售作用的构成要素 包装物上绘制的图案 起到美化产品和表现品牌的作用 包装采用的材料 决定包装的成本 性能和形象等 附在商品销售包装上的文字 图形 雕刻及印制的说明 第七章市场营销战术策划 2 包装风格选择 第七章市场营销战术策划 3 包装色彩使用 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 你好 易见度 易见度高的颜色搭配 易见度低的颜色搭配 黑黄 黄黑 黑白 紫黄 紫白 蓝白 绿白 白黒 黄绿 黄蓝 黄白 白黄 红绿 红蓝 黑紫 紫黑 灰绿 红紫 绿红 黑蓝 第七章市场营销战术策划 3 包装色彩使用 续 色彩错觉 第七章市场营销战术策划 3 包装色彩使用 续 色彩感情 第七章市场营销战术策划 3 包装色彩使用 续 色彩感情 续 产品质量策划 是关于产品所具备的满足顾客需求的各种特质和属性的策划 具体包括使用性能 安全卫生性能与环境要求 寿命 可信性 经济性 美观舒适性 信息性等方面的策划 产品组合策划 是关于企业生产或经营的全部产品结构的策划 具体包括产品线的宽度 长度 深度和关联度的策划 产品生命周期策划 是关于处于不同生命周期的产品应该采取何种营销策略的策划思路 具体包括产品导入期策划 成长期策划 成熟期策划和衰退期策划 产品服务策划 是关于产品配套的服务的内容 功能 质量和标准等的策划 5 产品相关的其它内容策划 第七章市场营销战术策划 第七章市场营销战术策划 第二节渠道策划 销售渠道 又叫分销渠道或销售通路 是指某种商品和服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的路线和参与完成这一过程的一整套相互依存的组织和个人 对企业而言 销售渠道是指产品和服务从本企业转移到最终消费者手中所经过路线和相关主体的集合 渠道策划 就是对销售渠道网络和途径流程进行策划的过程 具体包括渠道渠道结构策划 长度 宽度 广度 系统 渠道流程策划 渠道对象选择和进入的策划 1 渠道策划的概念和内容 2 渠道结构策划 第七章市场营销战术策划 渠道长度 渠道宽度 渠道广度 渠道系统 零级渠道 一级渠道 二级渠道 独家分销 选择分销 三级渠道 密集分销 一种渠道 多种渠道 传统渠道 水平渠道 垂直渠道 销售渠道结构 批发商 代理商 零售商 消费者 消费者 零售商 消费者 制造商 零级销售渠道 批发商 零售商 消费者 制造商 二级销售渠道 制造商 三级销售渠道 一级销售渠道 制造商 1 销售渠道长度选择 第七章市场营销战术策划 消费品销售渠道 第七章市场营销战术策划 工业分销商 制造商 工业品顾客 制造商销售代表 制造商销售分支机构 1 销售渠道长度选择 工业品销售渠道 第七章市场营销战术策划 1 销售渠道长度选择 渠道成员选择 第七章市场营销战术策划 2 销售渠道宽度设计 渠道宽度 是指企业每个渠道层次使用中间商的数量 可分为独家分销 选择分销和密集分销三种方式 独家分销 在某一地区仅利用一家机构来销售某种特定产品 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目 它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和对服务售点进行有效控制的情况 一般来说 专营性的再售商同意不再经营竞争品牌 独家分销方式具有产品经销权的排他性和产品经销区域的排他性的特点 第七章市场营销战术策划 2 销售渠道宽度设计 续 选择分销 利用一家以上 但又不是让所有愿意经销或代销的机构都来经营某一特定产品 一些已建立信誉的公司 或者一些新公司 都利用选择性分销方式来寻找和选择经销商 选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面 与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本 密集分销 尽可能多地利用中间机构销售商品或劳务 密集性分销的特点是尽可能多地使用销售终端来销售本企业的商品或劳务 当消费者要求在当地能方便地购买时 密集性分销就至关重要 第七章市场营销战术策划 3 销售渠道系统 销售渠道系统 是指销售渠道中 渠道成员采取不同程度的联合经营步骤或一体化经营而形成的分销渠道 传统渠道 渠道成员由独立的生产商 批发商 零售商和消费者组成 相互独立 各自为政 各行其是 垂直渠道 由制造商 批发商 零售商联合成统一的整体 相互配合 共同完成产品分销任务 水平渠道 由两家或两家以上独立公司联合 共同开拓新的营销机会的系统 垂直分销系统 传统分销系统 传统分销系统和垂直分销系统比较 第七章市场营销战术策划 垂直分销系统设计 垂直分销系统 契约式 管理式 所有权式 特许经营系统 零售商合作系统 批发商支持的自愿连锁系统 制造商支持的批发特许系统 批发商支持的零售特许