毕业设计企业对中间商的管理.doc

毕 业 论 文 题目 题目 企业对中间商的管理 学学 生 生 学学 号 号 73402122 院院 系 系 管理学院 专专 业 业 市场营销 指导教师 指导教师 毕业设计 论文 任务书毕业设计 论文 任务书 管理 学院学院 市场营销 专业专业 021 班级班级 学生 学生 李文明 毕业设计题目 毕业设计题目 企业对中间商的管理 毕业设计 论文 从毕业设计 论文 从 2005 年年 12 月月 14 日起到日起到 2006 年年 6 月月 14 日日 课题的意义及培养目标 课题的意义及培养目标 意义 通过对论文的写作 使学生能够系统的整合这部分知识 并为 将来从事这方面的工作提供理论支持 以及培养学生更好的理论联系实际 的能力 培养目标 1 熟练运用该部分知识 结合实际 能够为实践提供 理论指导 2 培养学生的论文写作能力 能够独立完成材料的收集 分 析 总结 并结合实践 提炼观点 提高解决问题的能力 设计 论文 所需收集的原始数据与资料 设计 论文 所需收集的原始数据与资料 1 方雷 效的分销管理 m 北京 北京大学出版社 2003 2 运昌 流运筹与流程再造 m 中国纺织出版社 2004 08 1 3 彦琴 何进行分销渠道管理 m 北京 北京大学出版社 2005 01 1 4 张运昌 销售物流与渠道建设 m 中国纺织出版社 2004 08 1 5 安妮 科兰等 营销渠道 m 电子工业出版社 2004 04 2 6 汪淘 组织市场营销 m 清华大学出版社 2005 01 2 7 加里阿姆斯特朗科特勒 市场营销教程 m 北京 华夏出版社 2004 课题的主要任务 需附有技术指标分析 课题的主要任务 需附有技术指标分析 1 熟悉渠道管理的基本概况 企业管理好自己中间商的意义 2 对中间商进行合理分类 寻求适合企业的中间商 3 在企业与中间商建立关系的同时 企业该如何去管理和控制自己的中 间商 4 探讨企业对中间商激励措施 当中间商发生冲突时企业该如何解决 5 将理论联系实际 把知识运用到自己的实际工作中 使自己能够在实 践中解决问题 设计进度安排及完成的相关任务 以教学周为单位 设计进度安排及完成的相关任务 以教学周为单位 周周 次次论文 设计 任务及要求论文 设计 任务及要求 1 3收集资料 4教研室检查 教师指导 撰写开题报告 5进行开题答辩 6 7整理资料 撰写大纲 8 11分析整理资料 撰写初稿 12 15修改完善初稿 交初稿 16 17修改第二稿 参考文献 致谢 目录 上交第三 稿 18修改校对 排版 打印 装订 准备答辩 指导教师 日期 教研室主任 日期 学生签名 日期 i 企业对中间商的管理 摘摘 要要 市场经济在我们的概念中已经不是一个陌生的名词 企业贯穿于社会生活的各个 角落 与人们的生活息息相关 尤其生产企业 生产出来的东西就要用到消费的行列 中去 企业要实现于最终消费者的沟通 就必须涉及到中间渠道 中间商 那么 企业该怎样运作自己 使中间商能够按照自己的意愿去运作 企业和中间商之间 既 是一个对立的利益冲突体 又是一个利益相关的共同体 企业该怎样拿捏其中的尺寸 因此 企业对中间商的管理就显得非常重要 关键词 企业 中间商 合作 分销 激励 ii enterprise management of intermediaries abstract in our market economy concept is not a strange term enterprises permeate every corner of social life and people s livelihood especially manufacturing enterprises the things we used produced consumption ranks to enterprises in order to achieve the ultimate consumer communication it must involve the middle channel brokers then the operation of their business to enable brokers to operate according to their own desires between enterprises and intermediaries is a conflict of interest between the body and a stakeholder community how to handle the size of the enterprise therefore the management of enterprises to brokers it is extremely important key words business enterprise in the center company cooperation retail energize iii 目 录 摘要 i abstract ii 1 企业要与中间商合作 就要选择适合自己的中间商 1 1 1 选择条件 1 1 2 使用中间商商标与使用生产商商标 3 1 3 使用代理中间商 3 1 4 确定中间商特定的营销工作 4 1 5 选择中间商 就要了解中间商 我们如何去了解中间商 5 2 企业要与中间商建立有效且相互合作制约的分销组织 6 2 1 资金流 信息流和物流 6 2 2 分销流程 6 3 企业对中间商的奖惩机制 8 3 1 分析经销商所处的层次及需求 8 3 2 制订激励政策时双方的心态 9 3 3 企业对中间商积极的激励措施 9 3 4 企业对中间商消极的激励措施 10 4 企业对中间商进行管理 11 4 1 远景掌控 11 4 2 品牌掌控 12 4 3 服务掌控 12 4 4 终端掌控 13 4 5 利益掌控 13 5 解决企业与中间商之间的矛盾 15 致 谢 17 参考文献 18 企业对中间商的管理1 1 1 企业要与中间商合作 就要选择适合自己的中间商企业要与中间商合作 就要选择适合自己的中间商 生产商吸引和选择营销中间商的能力各不同 一些生产商物色中间商不困难 如 丰田毫不费力地吸引新的经销商为他销售凌志产品系列 事实上他还不得不拒绝一些 有希望的经销商 在一些情况下 独家或精选销售代理某一理想产品的许诺会吸引大 量申请者 另外一些生产商不得不努力物色足够的合格中间商 如宝丽来公司刚开始 无法让照相馆经销它们的新照相机 因此不得不去大型的综合商店 类似的 当美国 时代公司最初想在一般的珠宝商店出售其天美手表时 大多受到拒绝 后来决定在大 型综合商场出售 大型综合商场迅速发展证明该公司的举措是明智的 挑选中间商时 应明确用什么特性区别比较好的中间商 它会想去评价每个成员的从业年限经营的其 它产品发展和利润记录协作性和声誉等 不论是中间商还是代理商 评价他经营的其 它产品数量和性质 评估销售人员规模和素质 中间商要是一家独立或精选销售零售 商 评估顾客位置和将来的发展潜力 为了实现企业的市场营销目标 各企业都须招 募合格的中间商来从事渠道分销活动 从而成为企业产品分销渠道的一个成员 不同 的企业 其招募能力也不相同 有些企业可以毫不费劲地找到特定的商店加入其渠道 中 这主要是由于该企业享有盛誉 或其产品有大利可赚 例如 美国福特汽车公司 就能为其命运不济的艾迪雪汽车招募到 1200 家新代理商 在某些情况下 独家分销或 选择分销的承诺也会吸引相当数量的中间商加入其渠道 对那些能吸引所需中间商的 生产者来说 其主要问题就在于选择 生产者必须决定中间商的哪些特质足以表现其 能力 不论生产者在招募中间商方面是容易还是困难 都必须决定哪些特性可体现出 中间商的优劣 企业需要评估该中间商经营时间的长短 增长记录 偿还能力 合作 意愿及其声望 如果中间商是销售代理商 生产者也须评估经他销售的其余产品种类 如果中间商准备给予某家百货公司独家经销权 则生产者需评估该商店的位置 未来 的发展潜力及经常光顾的顾客类型 1 1 选择条件 如果企业确定了其产品销售策略 选择间接渠道进入市场 下一步即应做出选择 中间商的决策 包括批发中间商和零售中间商 中间商选择得是否得当 直接关系着 生产企业的市场营销效果 选择中间商首先要广泛搜集有关中间商的业务经营 资信 市场范围 服务水平等方面的信息 确定审核和比较的标准 选定了中间商还要努力 说服对方接受自己的产品 因为并不是所有的中间商对自己的商品都感兴趣 投资规 模大 并有名牌产品的生产企业完成决策并付诸实际是不太困难的 而对那些刚刚兴 业的中小企业来说就不是一件容易的事情了 一般情况下要选择具体的中间商必须考 虑以下条件 2 1 中间商的市场范围 市场是选择中间商最关键的原因 首先要考虑预先定的中间商的经营范围所包括 的地区与产品的预计销售地区是否一致 比如 产品在西北地区 中间商的经营范围 就必须包括这个地区 其次 中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客 这 是个最根本的条件 因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场 并最终 说服消费者购买自己的产品 2 中间商的产品政策 中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现 选择时一要 看中间商有多少 产品线 即供应来源 二要看各种经销产品的组合关系 是竞争产 品还是促销产品 一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商 即中间商经销的产 品与本企业的产品是同类产品 比如都为长城电脑 但是若产品的竞争优势明显就可 以选择出售竞争者产品的中间商 因为顾客会在对不同生产企业的产品做出客观比较 后 决定购买有竞争力的产品 3 中间商的地理区位优势 区位优势即位置优势 选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点 批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输 通常以交 通枢纽为宜 4 中间商的产品知识 许多中间商被规模巨大且有名牌产品的生产商选中 往往是因为它们对销售某种 产品有专门的经验 选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路 因此 生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商 5 预期合作程度 中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品 对双方都有益处 有 些中间商希望生产企业也参与促销 扩大市场需求 并相信这样会获得更高的利润 生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式 然后再选择最理想合 作中间商 6 中间商的财务状况及管理水平 中间商能否按时结算包括在必要时预付货款 取决于财力的大小 整个企业销售 管理是否规范 高效 关系着中间商营销的成败 而这些都与生产企业的发展休戚相 关 因此 这两方面的条件也必须考虑 7 中间商的促销政策和技术 采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模 有些产 品广告促销比较合适 而有些产品则适合通过销售人员推销 有的产品需要有效的储 存 有的则应快速运输 要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必 要物质 技术基础和相应的人才 选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市 企业对中间商的管理3 场营销政策和技术的现实可能程度作全面评价 8 中间商的综合服务能力 现代商业经营服务项目甚多 选择中间商要看其综合服务能力如何 有些产品需 要中间商向顾客提供售后服务 有些在销售中要提供技术指导或财务帮助 如赊购或 分期付款 有些产品还需要专门的运输存储设备 合适的中间商所能提供的综合服务 项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致 1 2 使用中间商商标与使用生产商商标 在分销渠道决策中的另一个重要问题是商标决策 也就是 使用制造厂自己的产 品商标呢 还是使用中间商的商标 大型零售商销售产品时 往往使用自己的商标 如全美著名的大型零售商大西洋和太平洋茶叶公司 西尔斯公司等 企业如向这些大 型中间商供应产品时 就必须做出决策 是保持自己企业的商标 还是使用他们的商 标 许多公司常常将其大部分产品供应给单一的大型零售商并采用他们的商标 表 1 1 列举的是将其全部产品的 50 以上供应给西尔斯公司并使用西尔斯公司商标的六家企 业 表 1 1 将其产量的 50 以上售于西尔斯公司 使用 罗巴克 商标的六家公司 公司主要产品 销售给西尔斯公司销 售量占其全部销售量的 华尔维克公司民用电气产品89 格林纳达公司服装80 罗比尔公司用具 割草机79 惠尔普尔公司用具62 第所得公司油漆 去垢剂56 阿姆斯特朗橡胶公司轮胎53 这种市场营销战略既有优点也有缺点 优点之一是在这一时期内 制造厂的大部 分产品的销售可以得到保证 这样可以减少风险 另一个优点是可以相应减少市场营 销费用 这是由于将其产品的大部分销售给一家零售商 可通过加大发货批量 降低 运输成本 相应地也可以减少销售人员和广告费用的支出 这种市场营销策略的主要 缺点是 假如这家大型零售商店停止购买其产品 则必须重新寻觅的买主 这样往往 会造成一定时期的销售量下降 从而带来损失 如果制造厂决定同意采用中间商的商标 它就失去了对该产品的市场营销控制权 如制造厂认为自己有能力作好市场营销工作 那么就应拒绝使用零售商的商标 4 1 3 使用代理中间商 作为中间商的一种特殊类型代理商只代销产品而不拥有该产品的所有权 目前在 发达国家其作为销售渠道的特殊形式已被广泛采用 尤其在食品等生产部门通过代理 商销售的比例相当大 当然 并不是所有的商品均适合选择代理中间商 应根据生产 经营的具体实际慎重决策 因为使用不拥有商品所有权的中间商有利也有弊 1 选择代理中间商的优点 主要包括 a 中间商代销产品的利益来自佣金 通常佣金在生产企业收到贷款后才支付 所以 对那些只有有限财务资源的新企业和小型企业是特别有利的 这些企业把营销 业务委托给经纪人或代理店 不仅可以节省投资 还可以较为容易地找到中间商 并 能通过中间商的销售网络把产品推向市场 因为代理商 经纪人 生产企业代理商 销售代理商等 基本上都具备较为熟悉的市场知识 并有能力与潜在的顾客迅速建立 供需关系 b 生产商对产品的营销成本很清楚 在合作过程中可以准确决定支付佣金的合 适比例 一般新企业使用代理商比较合算 c 代理中间商的使用有很多灵活性 适应性很细 比如经纪人对某地区市场的 控制力强就委托其经销 否则就不委托给他们 还可以只在一定时期内委托代销 一 旦生产企业自己具备了市场营销能力 或有更合适的其它中间商就不再委托代销 2 选择代理中间商的缺点 主要包括 a 中间商如果同时代销其它企业的竞争产品 由于是销后付款 所以促销压力 小 可能并不积极拓展市场 精心促销 而拥有商品所有权的中间商则不同 如果产 品推销不出去 会大量占压流动资金 影响公司的正常运营 并可能造成亏损 b 当销售量达到一定水平后 代销佣金支出可能大大超过雇员行销的费用 因 此 要克服缺点 应在必要时候及时改变中间商策略 以上中间商选择策略从不同侧面分析了决策依据 但在实际中并不是只存在一个 决策依据 而是多因素共存 正确决策只能在对种类影响决策的因素综合比较后产生 1 4 确定中间商特定的营销工作 每家厂商将其产品运销至目标市场时 必须面对一定程序的营销工作 而中间商 的任务并不在于增加这些工作的数量 而在于如何更有效地去完成其应做的工作 如 果把分销渠道看成是一连串营销工作的组合 而不单纯是一连串商业组织结构 由此 可明显看出每家厂商都面临着一大堆分销渠道的选择 首先 假设有以下四项营销工作必须完成 t 运输 即须将产品运送到目标市场 的工作 a 广告 即通过广告媒介传布及影响购买者 s 储存 即保管商品并依照订 企业对中间商的管理5 单发货 k 联系 即争取顾客并与顾客协商议价 其次 假设一共有三位分销渠道的成员 厂商 p 批发商 w 零售商 r 每位成员担任一项或多项的工作 下列 初步确定各成员在分销渠道中工作分配的情况 p taoo w toso r oaok 在这种分销渠道中 厂商的营销工作仅是运送产品以及做好广告宣传 公式中 o 字母 代表 零 既无相对位置的工作 批发商负责进一步的运货和储存工作 实质 上负责中转业务 零售商负责进一步的广告宣传及同顾客联系的工作 另例 对各成员在分销渠道中的工作分配情况如下 p taoo w toso r oaok 在这种分销渠道中 厂商从事生产 存货并按订单送货 商品不经批发商转手 直接交零售商经营 由零售商做好广告宣传和同顾客联系与销售业务 应该指出 在分销渠道中 还有许多种对营销工作分配的形式 其中有些形式由 于做法不经济 不稳定或不合法令而不予考虑 作为厂商的营销管理 就是要选择最 能适合顾客 有利于市场竞争 经济效益高的途径 1 5 选择中间商 就要了解中间商 我们如何去了解中间商 美国营销专家麦克威提出生产企业经常批评中间商 没有强调某一品牌 或者由于 推销员的产品知识很差 或不利于供应商的广告材料 忽视某些顾客甚至因其记录保 持系统过于粗糙 甚至连品牌的标志都无从查找 生产厂家的这些怨言对于中间商是 可理解的 他建议营销策划者可从以下几方面帮助企业了解中间商 1 中间商不是由企业雇佣或成为其铸造的经营链条的一环而是一个独立的市场 2 中间商常把自己看是消费者的采购员 其次才是为其供应商销售的代表 他们感 兴趣的是顾客愿向他们购买他们销售的任何产品而不是某一种产品 3 中间商企图把其全部供应品纳入能编配销售的产品系列中 作为一揽子计划产品 组合 分别提供给个别顾客 他的销售努力是获得全部种类产品而不是个别产品定货 4 除非给予中间商某种激励 否则他们不会保存所销售品牌的销售分类记录 而这 些记录对制造其企业是很重要的 可用于产品开发定价包装或促销规划方面的重要信 息 6 2 企业要与中间商建立有效且相互合作制约的分销组织 2 1 资金流 信息流和物流 资金流 信息流和物流 是企业分销网络中的三个要素 如图 2 1 所示 信 息 财 务渠 道储 运 资金流流信 息 流物 流 图 2 1 企业分销网络中的三个要素 在这三个方面 企业同中间商之间密切的联系着 资金流 商品流通中应收应付 在款项 在资金流上 企业资金回拢的周期长短 关系着企业发展的能力 如果对中 间商控制不力 就会造成中间商占用企业的周转资金 影响企业的再生产 信息流 整个商品流通过程中反映整体经营情况的信息 在信息上 中间商接触消费者的广泛 程度远远大于企业自身 企业只能知道哪一类人在使用它的产品 却不会知道是哪一 个人在使用自己的产品 社会对产品的需求信息往往是通过中间商传送给厂商的 企 业经过严谨科学的市场调查 将产品推向市场 也要借助于中间商的网络将信息准确 送达给消费者 物流 商品的流通 在物流上 对于某些企业来说 中间商担负着绝 大部分的仓储和运输功能 利用中间商的这种功能 可以为企业减少大量的流动成本 提高自身的生产效率 2 2 分销流程 一个有效的分销组织 就要有一个合理的分销流程 一般的流程如下 调查 分 析比较汇总 设计 套用模式的仿真 成本核算预算的资源审核 模式确认 流程化 管理是合作说质量控制的必要手段 在整个过程中 质量控制是其中最重要的一部分 在这个过程中 尤其要注意收集每个流程的输入和输出 这些是最后得出结果的重要 依据 另外 我们要建立一个合理的分销渠道 还要考虑下面几点 1 顾客特性 组织市场顾客的特性以及各类别的具体特点 企业对中间商的管理7 2 产品特性 技术的复杂程度 积的大小 标准化程度 3 中间商特性 目标 位置 资源 渠道经验 4 企业特性 企业的竞争策略 企业的市场地位 5 竞争特性 竞争的激烈程度 8 3 企业对中间商的奖惩机制 奖惩机制是鼓励中间商最有效的方法 所以一定要认真制定 坚决贯彻执行 被 选中的中间商要给予不断激励 让其能最出色的完成任务 企业不仅通过中间商进行 销售 还需向它们销售 绝大多数企业公司都把它们看作一线客户 采用软硬兼施方 法 俗称萝卜加大棒法 有时会使用积极激励因素 如高利润特殊关照交易 奖金等 额外酬劳 合作广告折让 展销折让等 有时采用消极因素 如减少利润额推迟交易 或中止关系 采用该方法的企业要很好研究中间商的需要 使企业与中间商相互适应 建立长期伙伴关系 要设计建立一套有计划的 专业化的纵向销售系统 把生产企业 和中间商的需要相结合 在管理销售渠道时 必须让中间商相信 通过成为先进的垂 直市场营销系统中的一员 它们能更成功 因此宝洁公司和沃尔玛合作 为消费者创 造了优越价值 它们共同计划商业目标和战略 存货水平和广告及促销计划 类似的 通用电气和它的独立经销商紧密合作后 帮助它们成为销售通用公司产品的合作伙伴 3 1 分析经销商所处的层次及需求 分析经销商所处的层次及需求 即要投其所好 马斯洛认为 人的需求分为由低 到高五个层次 生理的需求 安全的需求 社会的需求 尊严的需求 自我实现的需 求 处在不同的发展阶段或是不同的层次的人 他的需求是不同的 依据这一理论 我们也应该区分中间商所处的不同层次 对中间商的不同需求给予不同的激励 如表 3 1 表 3 1 中间商的激励政策 利润 达标奖励 年终回扣生理需求导入期 定合同 明确区域 提供人员培训 合理的指标 广告等促销支持 提供 信用额度 帮助制订计划 与关键客 户谈判 充足的货源分配 安全需求成长时期 良好的客户关系 参加大户会 经销 商会议 旅游奖励 奖励销售人员参 观工厂 社会需求成长中期 独家代理 安排大老板拜访 提供特 殊待遇 扩大区域 邀请在特别会议 上发表成功经历 颁发奖状 尊严需求成长后期 企业对中间商的管理9 向我们讨教 听取我们的反馈或建议自我实现成熟期 3 2 制订激励政策时双方的心态 制订激励的政策时双方的心态 即 要把握好各自的度 如表 3 2 表 3 2 制订激励的政策时双方的心态 中间商所关心的供应商的目的 1 信贷 获取最高的供应商贷款 将信贷条款与其它的供应商的相比较 为库存和为客户提供信贷筹集资金 应比当地银行利息更高的付款折扣 提供最低的销售贷款 提供与当地信贷一致的信贷惯例 鼓励及早付款 降低信贷风险 2 折扣 对大批量购买的奖励 在批量送货上的开支节约 根据购买的数量滑动调整比率 鼓励大批量购买 降低在销售中断货的可能性 3 年终回扣 对达到同意的数量给予奖励 对忠诚度的奖励 推广供应商产品的奖励 提供奖励 与公司一起发展全年计划 吸引对方提供更多促销公司产品的机会 抵偿一个定单的最低成本 4 最低定货量 避免购买比必需量更多的库存量 在经销商的仓库内获得充足的库存 根据上表格所显示的心态对比 企业在制定激励措施时 要寻找好中间商与自己 的最佳结合点 以达到双赢的目的 3 3 企业对中间商积极的激励措施 中间商需要激励以尽其职 使他们加入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素 但仍需生产者不断地督导与鼓励 这就有如 萝卜 总结企业对中间商的激励措施有 1 开展促销活动 生产者利用广告宣传推广产品 一般很受中间商欢迎 广告宣传 费用可由生产者负担 亦可要求中间商合理分担 生产者还应经常派人前往一些主要 的中间商那里 协助安排商品陈列 举办产品展览和操作表演 训练推销人员 或根 据中间商推销业绩给予相应奖励 2 资金支助 中间商一般期望生产企业给予他们资金支助 这可促使他们放手进货 10 积极推销产品 一般可采取售后付款或先付部分货款告待产品出售后再全部付清的方 式 以解决中间商资金不足的困难 3 协助中间商搞好经营管理 提高营销效果 4 提供情报 市场情报是开展市场营销活动的重要依据 企业应将所获得的市场信 息及时传递给中间商 使他们心中有数 为此 企业有必要定期或不定期邀请中间商 座谈 共同研究市场动向 制订扩大销售的措施 企业还可将自己的街道状况及街道 计划告诉中间商 为中间商合理安排销售提供依据 5 与中间商结成长期的伙伴关系 对中间商的激励方法有 1 相互交流方面的激励 向中间商提供最新产品 定期的私人接触 定期的信息交流 经营磋商 2 工作 计划 关系方面的激励 对中间商困难表示理解 经常交换意见 一起进行计划工作 承担长期责任 安 排经销商会议 3 扶助方面的激励 提供销售人员以加强销售队伍 提供广告和促销方面的支持 培训其推销人员 提供市场调研信息 融资支持 3 4 企业对中间商消极的激励措施 消极的激励措施 惩罚 这就有如 大棒 惩罚 也是激励措施的一种 没有惩罚 只有奖励 有时候中间商会形成一种依 赖的想法 以为自己无论做什么 自己的供应商不能把自己怎么样 惩罚也是一种艺 术 该怎么去罚 或是罚的程度 都要讲究一种策略 该在哪方面惩罚 下面将有论 述到 消极激励措施有 提价 推迟交货 减少所提供服务 中止双方关系等 奖惩方式一般应用积分制度 进行精神的和物质的 一类很容易判断 且与中间 商的直接利益有密切的联系 就需要及时向代理商通报 另一模拟较难判断 一些活动 的效果 往往在短期内无法看出 就要采用延后一段时间 经过调查后再给中间商一 个准确的积分表 这样就会避免一些直接的矛盾和冲突 如果某一中间商的积分突然 很高 就要有两种可能 一是积分制度有漏洞 二是中间商有更好的销售手段 出现 这种情况时 要及时了解中间商的情况 若是漏洞就马上弥补 如果是更好的销售手 段 应及时表扬并鼓励该中间商在下一个销售季度继续采用 企业对中间商的管理11 4 企业对中间商进行管理 企业对中间商进行管理 就要进行对中间商的掌控 市场在变 竞争在变 市场竞争日趋增强的激烈性和对抗性 要求企业经营更加 深入化和细致化 提高市场资源的可控程度 中间商 对产品来说 不对产品本身进 行增殖 而是通过服务 增加产品的附加价值 对企业来说 起到物流 资金流 信 息流 商流的作用 完成企业很难完成的任务 中间商这一销售渠道作为企业最重要 的资源之一 其 自我意识 和不稳定性对企业的经营效率 竞争力和经营安全角成 的局限和威胁却逐渐显现 对中间商的掌控成为企业关注的话题 先看下面的案例 受控代理制 春兰特色 受控代理制 的核心就是通过产权关系 契约关系紧紧的控制产品的多级批发 以比商业平均利润高的多的利润吸收大批经销商组织仓储 运输 营销人才等生产要 素参与春兰产品的销售 使经销商与春兰形成步调一致的利益共同体 春兰实现对目 标市场的全面覆盖和渗透 在具体操作上 结合 批量分级折扣优惠 反季节经销 优惠 经销利润返还补偿 卖方信贷支持 等措施全面调动经销商的销售积极性 控 的前提条件 春兰让利经销商 保证经销商有极大的利润可赚 控 的目 的 规范经销商的市场行为 提高经销商的经营能力 完善经销商的服务技能 控 的方式 利益杠杆 奖惩机制 经销权的专有 价格政策的给予 由春兰的 受控代理制 我们可以看出 其实在本篇论文中 第四点包含有前三 点 是前三点的总结与概括 前三点是第四点的诠释 企业对中间商的掌控 有很多的方法和措施 下面几点做一个简单的阐述 4 1 远景掌控 一个没有远景的企业是没有灵魂的企业 是只会赚钱的企业 没有发展前途 虽 然国内的经销中间商素质普遍偏低 没有自己的长远的规划是很正常的 但是对于厂 家来讲 一定要有自己的远景规划 每一个商家都要考虑自己上家的发展情况 市场 机会是有限的 某中间商主要做甲公司产品的经销 同时意味着这一中间商很可能放 弃了乙同类产品的经销 如果几年以后 甲公司出现了经营上的问题 而乙公司非常 兴旺发达 那么这个经销中间商在选择上家的时候就付出了巨大的机会成本 基于经 销商的这个考虑 企业一方面要用市场的实绩来证明自己的优秀 另一方面企业要不 断描述自己的美好前景给经销商 经销商认可了公司的理念 企业文化 企业的发展 战略 认可了公司的主要领导人 即使暂时的政策不合适 暂时的产品出现问题 经 销商也不会计较 要向中间商认同企业 那么企业就要做到如下三点 1 企业高层的巡视和拜访 直接让企业的高层和经销商进行沟通与交流 让他们建 12 立个人的联系 通过高层领导传达企业的发展理念和展望企业发展远景 这样的举措 可以让经销商更深入地了解企业的现状和未来的发展 同时 企业高层与终端用户的 交流对企业的形象和产品宣传有更大的激发力 2 企业办内部的刊物 定期刊登企业领导讲话 各地市场状况 最好是开办经销商 专栏 让经销商的意见和建议成为刊物的一部分 定期把刊物发到经销商的手中 3 经销商会议 企业定期召开经销商会议 在会议上对业绩好的经销商进行表扬和 激励 公司的各项政策的出台 事先要召开经销商的讨论会议 这样使经销商有企业 一员的参与感 觉得自己是企业的一部分 自己的发展和企业的发展密不可分 4 2 品牌掌控 现代的商业社会是一个产品同质化的社会 往往区别产品的唯一特征就是品牌 品牌对于很多企业来说是最重要的资产 所以可口可乐公司的老板敢说 把我的所有 的厂房都烧掉 只要给我可口可乐的品牌 我一样会做到今天的规模 有一些品牌已 经脱离产品而存在 变成了一种文化 变成了一种价值观 变成了一种信仰 站在渠 道管理的角度上 产品品牌通过对消费者的影响 完成对整个渠道的影响 作为经销 中间商也要树立自己的品牌 但是经销中间商的品牌只能是在渠道中起到作用 对消 费者的作用较少 往往经销中间商的品牌是附加在所代理主要产品的品牌上的 没有 厂家的支持 经销中间商的品牌的价值就会大打折扣 对于经销中间商来讲 一个品 牌响亮的产品的作用是什么呢 是利润 是销量 是形象 但是最关键的是销售的效 率 一般来讲畅销的产品的价格是透明的 竞争是激烈的 但是畅销的产品的需要经 销中间商的市场推广力度比较小 所以经销中间商的销售成本比较少 还会带动其它 产品的销售 因为销售速度比较快 提高了经销商资金的周转速度 所以企业只要在 终端层面上建立了自己的良好的品牌形象 就可以对渠道施加影响 通过这个品牌给 经销商带来销售成本的降低 带来销售效率的提高而销售掌控渠道 4 3 服务掌控 一般来说经销中间商的管理能力要比企业弱 经销中间商的人员素质要比企业差 企业有专业的财务人员 销售人员 管理人员和市场推广人员 经销中间商可能是亲 戚或朋友居多 很多经销中间商在发展到一定的时期以后 非常想接受管理 营销 人力资源方面的专业指导 有一些想借助一些大学的教授或者专业的咨询公司来帮助 自己提高管理水平 最后往往发现对方不能满足自己的真实需求 不能达到自己的期 望 费用也比较高 现代营销中所倡导的顾问式销售就可以专门用来解决这个问题 所谓顾问式销售就是企业的销售代表不仅仅是把产品销售给经销中间商 而是要帮助 经销中间商销售 提高销售效率 降低销售成本 提高销售利润 也就是说销售代表 给经销中间商的是一个解决方案 这一解决方案能解决经销中间商目前的赢利问题 企业对中间商的管理13 也能解决他长远的赢利问题 目前许多企业日常的销售都在固定的平台上面正常进行 很多企业的销售已经实现了 销售自动化 商务助理就可以完成日常的销售工作了 销售代表如果把精力放在自身水平的不断提高上 不断在企业接受充电 根据经销中 间商的需求开展不同的培训课程 对经销中间商的业务人员 管理人员进行培训 这 样可以使销售代表的能力得到的提高 可以提高经销中间商人员的专业性 同时可以 促进经销中间商之间的知识交流 提高经销中间商整体水平 在这样的解决方案贯彻 中 企业充当了老师的角色 经销中间商充当了学生的角色 经销商是按照老师的思 路去运做的 企业在思想上面控制了经销中间商 这样的师生关系是牢不可破的 对 于企业来讲 培训经销中间商 帮助经销中间商加强管理 这样的投入 和市场推广 的投入相比较 要省很多 两者之间的关系也要紧密的多 4 4 终端掌控 消费品行业最多用的一个办法就是直接掌控终端 直接掌控经销中间商的下家 对于生产资料可顺着做市场 也就是先在当地找到合适的经销中间商 在帮助经销中 间商做业务的过程中逐步掌握经销中间商的下家和当地的终端 也可倒着做市场 也 就是企业没有找到合适的经销中间商 或者是企业没有找经销中间商 企业认为做市 场最重要 要先做市场再做渠道 企业直接和当地的零售店发生业务关系 通过直接 对零售店的促销活动炒热了整个市场 使产品成为畅销产品 这个时候主动权在企业 的手上 再通过招商的方式选择合适的经销商来管理市场 完成渠道的建设 无论哪 一种方法 掌控零售中间商是最根本的目的 要让零售中间商首先认同产品 认同品 牌 认同厂家的 而不是首先认同经销中间商 厂家就有把握在经销中间商出现问题 的时候 把零售中间商切换到新的渠道而不影响销量 掌控终端 根本的还是要有一 个好的档案 也就是当地市场状况的基础数据库 在这个数据库的基础上 开展针对 终端的拜访和举行各种直达终端的各项活动 4 5 利益掌控 以上的办法可以说是在服务方面掌控经销商 考虑的是和经销中间商长久合作 但是每一个商家都是要一定的利益作为保障 尤其是短期的利益 这种短期利益要给 经销商多少呢 我们经常听到销售代表这样和公司要政策 再多给点返利吧 给个好 价格吧 如果不给 客户就不和我们做了 果真是这样吗 如果经销中间商不和我们 做了 他还在经营其它的产品 经销中间商的变动费用在短期是减少不了多少的 房 租等固定费用还会发生 折旧还会发生 如果损失了合作的利润 就使得他的整体利 润降低 而费用没有降低多少 也就是说他很可能亏本 这样转换风险太大 他是不 愿意冒的 这个时候一定会充分尊重企业的意见 也就是企业掌控住了经销中间商 那么什么时候经销中间商的风险才小呢 如果企业给经销商带来的利润很小 他和企 14 业不合作以后 自己还是有赢利的 那么 这样的合作关系对经销中间商来讲是无所 谓的 企业也就没有掌控住经销中间商 所以经销商的掌控除去上面的服务方面 还 要在利益上掌控 要给经销中间商足够的利益 换句话说 企业给经销中间商的利润 要大于经销中间商的纯利 只有这个时候 才会让经销中间商在和企业 分手 的时 候感到肉疼 才是企业说了算 才是掌控住了经销中间商 以下几点可以让企业控制 销售中间商 1 增大自己的返利和折扣 使自己给经销商的单位利润加大 2 增加自己产品的销售量 3 降低经销商其它产品的销量 4 降低经销商其它产品的单位利润 5 增加经销商的费用 以上五种方法 前面两种办法是一般企业都在采用的 通过不断地促销活动 不 断地通过渠道奖励来刺激渠道的销量和单位利润 中间的两种办法的本质就是打击竞 争对手的产品 使对手的销量和利润降低 第五种办法是对经销商的大损招 最好不 要使用 因为渠道的价值就是能以较低的成本进行分销 如果经销商费用过大 它的 存在就是不合理 掌控与不掌控也没有了意义 当然对于企业用于掌控区域市场 打 击心怀二心的经销中间商确是有益的 在商务的实际运作中 一个理智的企业 在进 行渠道变换的时候都要三思 厂家在切换经销中间商的时候 早已经选择好候补的客 户 商家在切换厂家的时候 也早就选好的新的婆家 很少有没有征兆的突然切换 所以必须加强对经销中间商的掌握 企业对中间商的管理15 5 解决企业与中间商之间的矛盾 企业管理中间商 就要善于解决企业与中间商之间的矛盾 很好的评估中间商 虽然说企业和中间商有共同的利益共同点 可以达到共赢的目的 但是 他们在 利益上总是相对的 因此 它们之间产生矛盾是不可避免的 我们不应该回避这样的 问题 我们要去寻找办法解决这样的问题 要做到企业对中间商的管理 就要很好的 处理好企业与中间商之间的矛盾 当遇到矛盾的时候 一定要保持冷静的头脑 用最 明智的方法去解决这样的问题 而不是采用某种极端的想法或是做法 常见的中间商纠纷有 认识纠纷 拖欠货款 不履行合同义务 低价销售商品 投奔竞争对手 欺诈消费者 不执行厂家销售策略 产品滞销等 这些纠纷对于企业 销售网络的危害都非常大 其中以低价销售商品的危害最严重 因为其它的纠纷都是 一对一的 而如果某一中间商低价甚至超低价甩卖商品时 会使企业对整个价格体系 失去控制 以致给整个销售网络带来巨大的冲击 面对纠纷 最主要的任务是要找到恰当的办法圆满解决 并且应对当事人 中间 商以及厂家自己实施奖惩制度 事情处理完之后 要把它形成经验 报告 以便将来 发生同类纠纷时能有所借鉴 便于快速顺利地解决 一般流程如图 5 1 所示 当事人回避 避免事态的进一步发展 专人调查 收取证据 准备多种方案 协商解决 断货 终止合作 诉诸法律 圆满解决 实施奖惩 形成报告 协商解决 图 5 1 解决纠纷流程 由于纠纷和斗争是不可避免的 而纠纷的解决则是斗争与妥协的过程 要在保证 各方利益的大前提下 圆满