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市场营销学讲稿(206 ppt) ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?国家采购市场销售市场资本市场企业物流货币流?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?原料仓库零件加工中间仓库装配成品仓库销售?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?第一节?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1.?.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?3.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?4.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?5.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?6.交换?通过某种东西作为回报?从某人那儿取得所要东西的行为。 交换是一个价值创造的过程。 交换发生的条件?至少要由两方?每一方都有被对方认为有价值的东西。 ?每一方都能沟通信息和传递货物。 ?每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。 ?每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?7.。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?8.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?301位被调查者(5省)?市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品47.5%?市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量30.6%?市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务21.9%北京世纪蓝图市场调查公司?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?第二节1认为?消费者喜欢可以随时买到的价廉商品。 企业应提高生产率?扩大生产?降低成本。 生产观念产生的背景?卖方市场。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2认为?消费者喜欢质量高?功能多?有特色的产品。 企业应不断改进产品的质量。 缺点?导致“营销近视症”?不适当地把注意力放在产品上?而不是放在需求上。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?3认为?消费者通常不会足量购买某一企业的产品。 企业必须积极推销其产品?大量促销。 推销观念产生的背景?产品过剩。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?4认为?企业必须正确确定目标市场的需要和欲望?比竞争者更有效地供给目标市场希望的物品。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?推销观念营销观念-注意卖方需要-注意买方需要-以卖方需要为-通过产品满足出发点顾客的需要?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?工厂产品推销和促销通过销售获得利润市场顾客需求整体营销通过顾客满意获得利润出发点重点方法目的 (1)推销观念 (2)营销观念出发点重点方法目的?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1.目标市场2.顾客需要3.协调营销4.盈利性?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?-顾客需要#认识顾客的需要和欲望并非易事。 #顾客表述的需要有时也会很快改变。 #要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。 #保持顾客比吸引新顾客更重要。 保持顾客的关键是顾客满意。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?#推销人员?广告?产品管理?营销调研等必须协调。 #营销部门必须与公司其他部门协调内部营销先于外部营销成功地雇用?训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?利益有关者的满意度顾客满意度高质量产品与服务较高质量的环境(员工满意度)成长利润不断改进工作革新突破?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?盈利性?靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利?营销部门在企业组织中的地位?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客1.营销作为一般功能2.营销作为一个比较重要的功能3.营销作为主要功能4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?5.认为?企业必须兼顾企业利润?消费者需要和社会利益。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?第三节营销过程管理1?营销是企业创造价值的始点?并且贯穿于全过程。 2?营销过程?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1?营销是企业创造价值的始点?并且贯穿于全过程。 传统的观点是制造产品销售产品设计产品采购制造价格销售广告?促销分销服务营销观念下的观点是选择价值提供价值沟通价值市场价值产品服务定价产品分销人员营业广告细份定位开发开发制造服务推销推广?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?*?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1.执行概要它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要。 2.当前营销状况它提供与市场产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据。 3.机会和问题分析它概述主要的机会和威胁、优势和劣势?以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?4.目标它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。 5.营销战略它描述为实现计划目标而采用的主要营销方法.6.行动方案它回答应该做什么?谁来做它?什么时候做?它需要多少成本?7.预计的损益表它概述计划所预期的财务收益情况.8.控制它说明将如何监控该计划.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2分析市场机会?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2?衡量和预测一个市场的吸引力?决定企业力量集中于哪些市场?决定企业在这些市场上的地位?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?24P s?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2?营销过程?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?-?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?一.宏观环境的类型1.2.3.4.5.6.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1.?世界人口迅速增长?美?日等资本主义发达国家出生率下降?儿童减少?许多国家人口趋于老龄化?许多国家的家庭在变化?西方国家非家庭住户在迅速增加?许多国家的人口流动性大?有些国家的人口是由多民族构成的?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?人口规模?人口分布?人口构成?自然构成?年龄构成?性别构成?社会构成?文化教育构成?职业构成?人口变动?自然变动?迁移变动?社会变动?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2.?党和国家对外开放?对内搞活的社会主义的建设方针?沿海地区外向型经济发展战略?开发西部战略?国内生产总值和国民收入的增长?国民收入中分配中积累和消费的比例?产业结构政策?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2.?基础设施和基础工业的发展?经济体制的改革?其他经济法规?资本主义世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段?国际市场的价格指数上升还是下降?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2.?美元、日元、欧元、英镑等货币的汇率变化?美、日、欧洲的经济动向?O PE C的经济政策?各国外贸政策的变化?跨国公司的活动趋势?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?了解经济增长情况?掌握经济增长数据?了解经济波动现象?分析经济增长的效率?判断经济发展水平?判断经济发展的生产力水平?判断经济发展的生产关系水平?透视经济机制的作用?了解经济制度和体制?分析经济政策和经济结构?分析社会发展战略?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?,陈文玲?市场竞争将由国内的、局部的、不完整的竞争转向国际化的、全方位的竞争?将由国内市场的国际化变为国际市场的国内化?市场竞争将由单体企业之间的竞争转向群体企业之间的竞争?市场竞争将由生产能力的竞争转向生产能力乘流通能力的竞争?市场竞争将由产品的竞争转向品牌的竞争?市场竞争将由行业存在形式的竞争转向商业存在形式的竞争?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?,陈文玲?市场竞争将由单纯追求市场份额的竞争转向快速响应能力的竞争?市场竞争将由直接争夺客户的竞争转向争夺销售终端、创造客户价值的竞争?市场竞争将由价格战、广告战等单一形式的竞争转向提升产品的技术含量和附加值的高层次竞争?市场竞争将由对货币资本投资的竞争转向对人力资本获取的竞争?市场竞争将由完全决定于企业效率的竞争转向政府行政效率的竞争和政府管理经济能力的竞争?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?3.?全球性的气候变化影响农作物的收成?人类已认识并加以利用的能源日趋枯竭?重要矿产资源的有限性?大自然的灾害?如太阳的黑子活动、水旱灾、台风、风雪、海啸的破坏性?人类工业生产产生大量废气、废物、废水?破坏了生态环境?生态破坏又制约着人类物质文明的生产?可持续发展观念的提出?绿色革命?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?4.?新能源的研究发展和应用?新材料的研究发展?技术密集型工业的发展趋势?国家科学技术政策的变化?电视购物和电子商务的产生?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?以主导产品为核心?监测和新技术结构的变化?以产业为导向?关心相关技术体系的变化?以主体技术为中心?注意技术周期的变化?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?5.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?6.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?了解相关政治政策?弄清政治治理特性?分析政治统治的权威性?分析政治管理的特性?知晓政治体系的特点?政治组织分析?政体分析?政治制度分析?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?.?1?2?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1例?对烟草公司环境威胁a?政府颁布法令?在香烟包装上注明香烟危害健康b.发达国家吸烟人口下降c.禁止在公众场合吸烟市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2工具?威胁矩阵图和市场机会矩阵图1234高高低低发生概率严重性1234高低发生概率吸引力?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?分析内容?程度和可能性上例中?环境威胁中?b、c的威胁程度高,可能性大市场机会中?a的吸引力大?成功的可能性也大b的吸引力和成功的可能性都大?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2.?经营业务的分类?理想业务高机会低威胁?冒险业务高机会高威胁?成熟业务低机会低威胁?困难业务低机会高威胁?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?-?1.识别竞争者?波特的5种竞争力量?行业分析要点?销售商的数量?产品差异(4种市场结构)?进入与流动障碍资源要求高专利和许可证规模经济缺少场地信誉等?退出和收缩障碍对顾客、债权人、雇员的道义政府限制设备陈旧无价值感情等?成本结构?纵向一体化?全球范围经营?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?市场细分儿童少年1936岁?36岁普通ABABAB牙膏产氟化ABABA品牙膏细药物ABCABCABC分牙膏吸烟者DD牙膏?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?D?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2.?如?获利能力市场占有率现金流量技术领先?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?3.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?4.?2?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定竞争者顾客产品产品技术推销知晓度质量利用率服务人员A优优差差良B良良优良中C中差良中中?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?例?通过调查和顾客了解竞争者?心理份额?“举出这个行业中你首先想到的一家公司”?情感份额?“举出你喜欢购买其产品的公司”市场份额、心理份额、情感份额市场份额?%?心理份额?%?情感份额?%?竞争者96年97年98年96年97年98年96年97年98年A504747605854454239B303437303135444753C20191910111111118?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?。 ?B e n ch ma r k i n g”?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?5.?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?6.?。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性?需要资源的企业,是否为资源供应者的主要用户?是否存在具有合理价格的替代资源?需要者是否属于供应者所具有的“向前扩大经营范围”能力的范围?供应者是否属于需要者所具有的“向后扩大经营范围”能力的范围?各种资源及其价格?从长远看其发展趋势如何?对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?某军工造纸厂的内外环境分析有利条件?机会?外*特殊用纸有可能出口部*国内高级包装纸和特殊用纸环原纸是短线产品境*有特殊用纸的地区原料优势企业优势*老企业管理基础好内*领导班子强、团结?中层干部部力量强条*有一批发挥作用的老工人和件老工程技术人员*有传统的质量管理优势*有长期制造军品的经验不利条件?威胁?*全国纸张滞销*军工订货停止*竞争对手力量强?全国几十家大造纸厂设备?先进?实力雄厚*在民品市场上无地位企业劣势*企业规模小?厂区窄?无大量生产及发展条件*设备?陈旧*原料局限大?只能加工木浆、水浆*无民品生产经验和销售渠道*资金不足*职工多且有安置任务?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?第一节顾客让渡价值?消费者真正看重的是“顾客让渡价值”?顾客让渡价值的含义?顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 ?顾客总价值?指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。 包括?产品价值、服务价值、人员价值、形象价值?顾客总成本?指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力和金钱。 包括?货币成本、时间成本、精神成本、体力成本?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?注意?。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?.12.34?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1?产品价值由产品的功能、特性、品质、品种、式样等所产生的价值?产品价值是顾客需要的中心内容?是顾客选购产品的首要因素?分析时应注意?a?在经济发展的不同时期?顾客对产品的需要有不同的要求。 如?在计划经济时?产品短缺?获得产品比产品特色更重要市场日益丰富时?更重视产品特色b?在经济发展的同一时期?顾客在购买行为上显示极强的个性?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2.?服务价值是伴随产品实体的出售?向顾客提供的服务。 ?服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。 ?服务价值是构成总价值的重要组成部分。 ?在同类产品质量和性质大体相同的情况下?附加服务产品附加价值顾客获得的实际利益购买总价值?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?5%2585%?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?3?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?4?有形形象?产品、及时、质量、包装、商标、工作场所构成的形象?无形形象?公司及员工的职业道德?经营行为?服务态度?工作作风产生的无形形象?还包括企业的价值观念、管理哲学等?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1在顾客总价值与其他成本一定的情况下?时间成本越低?顾客购买的总成本越低。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2?精力成本是指顾客购买产品时?在精神、体力方面的耗费和支出。 ?消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程?在购买过程的各个阶段?均需付出一定的精神和体力。 ?因此?对复杂购买行为而言?消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息?付出较多的精力?企业应提供详尽的信息。 ?对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品?企业应提供良好的售后服务?如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1234?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?12345?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1 (1)M as lo w (2)?管理资源吧?w ww.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1?购买动机学说 (1)M as lo w?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1 (2)购买动机的分类?产品动机感情的动机理智的动机?地点动机?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载? (2)?感情动机?指由生理和精神的感觉、感情所引起的购买欲望好胜的欲望尝新的欲望舒适的欲望娱乐的欲望等?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载? (2)产品动机理智的动机?由实际利益引起的动机。 与感情动机的主要区别?应用的是判断力或推理?容易使用?提高效率?使用可靠?耐用性?经济等?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载? (2)地点动机?指消费者为什麽在某处购买而不在别处购买的动机?地点便利?品种齐全?质量优良?新鲜可口?售货员礼貌?服务周到?商誉良好?提供优惠的信用条件?炫耀身价等?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2每一个人在心灵上和思想上都和一个团体保持一致?这往往通过思想上的一致、兴趣爱好的一致、社会关系等联系起来?因此一个人的行为往往受到这一团体的影响?希望和这个团体保持一致。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2?这一法则并不要求一定成为一个团体的成员?才受到这个团体成员的影响。 一般说来?影响一个人的行为的团体?往往是此人想成为其成员的团体?或这一团体成为她仰慕的对象。 ?与参考团体的行为保持一致使该人在购买时产生一种安全感。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?3?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?4?。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?在现实环境和对一件相似商品有好感的回忆的共同作用下?作出购买的决定?一个购买者在一次购买后如果对所购商品?包括购买条件?满意?那么在同样情况下重新购买的概率就增加?然而在多次满意的购买后?遇到一次不满意的购买?那么购买概率将减少?在多次失望以后购买概率降至0?如果不用销售策略措施重新引起回忆?所得到的购买态度可能重新失去?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?5需求的发现寻找评估试验购买?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?5(1.)需求的发现?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?(2.)寻找?一旦感到需要?就要设法寻找这种东西?要获取大量的情报。 ?信息有内外两个:?内部是指消费者过去的经验留下的记忆。 ?外部:宣传工具-在意识阶段起作用口头信息-在评价阶段起作用?信息又可分为正式和非正式?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?销售方面?广告、人员推销、分销渠道?管理方面?取样试验、产品性能报告?文件刊物?消费者报告、调查报告、管理杂志?国家措施?现行经济法规、产品标准和等级?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?个人经验?以前使用过的产品、与有关企业建立的购销关系?口头传说?亲戚朋友、相识者的经验和意见?指导性意见?有关集体或企业的指导意见、街谈巷议、道听途说?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?(3.)?购买方案的差距?商品的不同?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?5?(4.)?(5.)?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?5?购买过程经过各阶段的速度取决于?购买者特性 (1)喜冒风险者 (2)讲究的顾客 (3)谨慎的顾客 (4)怀疑的顾客 (5)传统观念强的顾客这种分析对不同的生命周期阶段的销售策略提供了基础?产品特性?推销方式?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?购买者的数量少?购买者的规模大?购买者往往集中在少数地区?工业品的需求是派生需求?缺乏弹性?专业人员购买?直接购买?互惠?往往采用租赁方式?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?使用者?影响者指企业内、外部直接或间接影响购买决策的人员.企业的技术人员是最主要的影响者?采购者在较复杂的采购工作中?采购者包括参加谈判的公司高级人员。 ?决定者在标准品的例行采购中?采购者往往是决定者?在较复杂的采购工作中?公司领导人常常是决定者。 ?信息控制者如企业的购买代理人。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?市场研究是系统的市场营销调研活动,包括判断、收集、分析、解释各种所需资料?目的是为企业决策者提供信息?以便于制订营销策略。 ?进行市场研究的人员或机构?企业本身的市场调研人员?企业外部独立的调研机构?市场营销信息系统?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载? (1)确定研究方向? (2)确定研究课题的价值? (3)课题的研究设计? (4)课题执行?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?市场研究的过程 (1)确定研究方向?提炼主题?例?如何确定我们产品的目标市场?辨明问题?例?什么类型的人买这类产品?而哪些人买我们的品牌?选择研究目标?例?弄清买我们产品的人群的特征。 ?形成假设?例?老年人使用我们品牌的产品?而青年人使用竞争者的产品。 ?判断所需信息?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?市场研究的过程 (2)确定研究课题的价值 (3)课题的研究设计?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?第二手资料?第一手资料?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?a?b?c?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?第一手资料a旨在产生一些初始想法并形成假设*专家意见?与在研究主题方面有专门知识的人讨论*深度面谈?在与少数几个人的交谈中着重从深度和广度去获得信息*关键小组交谈?610人的小组对研究问题有关的主题作深度的讨论?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?第一手资料b?调查研究?从有代表性的样本那里有结构性地搜集资料*c?观察与实验?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载? (3)课题的研究设计?ab?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载? (4)课题执行?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?一.问卷设计1?问题类型 (1)自由回答题 (2)两项选择题 (3)多项选择题?例?基于您从广告上看到和听到的?您认为什么?类型的人最可能使用这种产品?未婚女青年?已婚未育女青年?有一个孩子的年轻妈妈?中年职业妇女?退休妇女?特点?被调查者只能作一项选择?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?例?你购买自行车时?主要考虑哪两种因素?价格式样材料品牌其他?特点?可同时选择几项?例?请指出您对这个广告的总的感觉很有吸引力有一点吸引力一般较差劲很差劲?特点?只有单个选择?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?二.态度测量方法1?评比量度例?您喜欢X X牌花生吗?非常喜欢喜欢一般不喜欢非常不喜欢12345?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2?语义差别量度例?人们对花店的态度的语义差别量度1234567便宜昂贵选择多选择少可靠不可靠友好不友好时髦保守方便不方便?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?3耐克第量度是给应答者一系列陈述?请应答者在他自己感觉的基础上评价每一个陈述?很同意?+2?同意?+1?无所谓?0?不同意?-1?很不同意?-2?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?3?耐克第量度例?对花的态度给出7个陈述?如?我在任何情况下都不把花作为一种礼物?应答者陈述A BC1+1-102+2-1+13+2-1+140-205+20-16+2-1+27+1-2+2+10-8+5应答者A的评分是+10?B是-8?C的评分是+5。 从而?A对花的态度最有利?B的态度最不利。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?4?沙士通差异量度应答者被要求从2025个有关同一主题的语句中选择那些他同意的语句。 例?请在您同意的语句前打“”()男人只有在特别场合才戴花。 ()新娘在婚礼上戴鲜花会使人忽视她本身的美。 ()鲜花使我想起春天。 ()如果一个陌生人给我鲜花?我会不好意思。 ()葬礼上没有鲜花会使人感到冰冷。 ()鲜花是自然界最美的东西。 ()我会把鲜花送给住院的朋友。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?.?“您对我企业的X X产品满意吗?”?“您除了自己的工资收入以外,还有其他经济收入吗?”?“您通常喜欢穿什么衣服?”?“您喜欢穿牛仔裤,还是喜欢穿普通长裤?”?“您喜欢学习还是喜欢阅读杂志?”?“据说X X牌洗衣机性能良好,您的印象如何?”?“许多青年喜欢穿喇叭裤,您是否也由这种要求?”?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?一?随机抽样?概率抽样?简单随机抽样?分层随机抽样?分群随机抽样?特点?可以判断误差?费用较高?周期较长?比较麻烦?只能定期做?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?二?系统抽样三?非随机抽样?非概率抽样?任意抽样?判断抽样?配额抽样?特点?不能判断误差?费用较低?周期较短?方便?可以经常做?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?第四节描述性分析?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?战略营销的核心是S TP?s eg me nt i n g?t a r ge t i n g?p os i t io ni n g?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?一.市场细分?市场细分的概念?企业通过市场调研?根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的购买行为与购买习惯?把某一产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?一.市场细分?市场细分的结果?任何一个子市场都有一个相似欲望和需求的顾客群体。 ?不同子市场的顾客对同一产品的需要和欲望存在明显的差异性。 ?注意?市场细分不是通过产品本身的分类来细分市场?而是根据顾客对产品的欲望和需要不同来划分不同的市场。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?一.市场细分?市场细分的根据?顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。 ?企业资源的限制和进行有效竞争是市场的外在强制条件。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?一.市场细分?市场细分的意义?1?理论意义美国市场学家We nd el lR.S mith与1956年发表“市场营销战略中的产品差异化和市场细分”三个阶段?Ma ss M a rk e t ing大量市场营销P ro du ct-D if fe rent ia te dMark e ting产品差异市场营销T ar geting Marketing目标市场营销?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2?实践意义有利于企业分析、发掘和利用新的市场机会?选择最有效的目标市场?制订相适应的市场营销组合有利于企业集中人、财、物和信息等资源条件?投入目标市场?取得市场营销成功有利于调整市场营销策略有利于合理配臵市场营销资源?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?二?消费者市场细分?消费者市场细分的立足点是为了识别消费者需求的差异性。 ?一般情况下对消费者市场的细分只能静态分析?难以做到动态上的全部把握和彻底细分?也难以做到用一个绝对的方法或固定不变的模式进行消费者市场细分。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1 (1)地理因素?地区?按行政区划分?按自然条件分?人口密度人口密度不同?消费者需求的质和量就有很大的区别。 商业网点的布局不一样。 ?气候条件?城乡?城镇和农村?特大城市、大城市、中小型城市、县城与乡镇如*城市居民喜欢小巧玲珑、轻便的自行车?*农村顾客喜欢加重自行车*城镇规模不同?市场营销网络设计与人员布局不一样?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1?消费者市场细分标准?2?人文因素?年龄的不同阶段?注意心理年龄?性别?往往用于服装、化妆品、杂志?近来深入到香烟、汽车等?家庭人口及生命周期?收入?要注意心理收入?如低收入者不一定购买便宜货?职业?教育?宗教与种族?民族与国籍?注意多种属性的人口统计细分!?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1?消费者市场细分标准? (3)心理因素?社会阶层?生活方式(现代、激进、传统、保守)?个性?指个人特性的组合?通过自信、支配、自主、顺从、焦急、保守、适应等性格特征来表现一个人对其所处的环境相对持续稳定的反映。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?“外向”顾客购买商品时着眼于它的外观和别人对他的看法?“内向”顾客购买商品为了内在的需要和个人的自我表现。 ?这两种个性模式导致消费者在生活中力求捍卫他们自己的自我形象、举止、衣着?以及购买商品必须符合他喜欢的虚幻的形象。 ?例?-妇女服装制造商把妇女分为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”、“有男子气质的妇女”。 -香烟公司把吸烟者分为“挑衅型吸烟者”、“随便型吸烟者”、“谨慎型吸烟者”。 ?营销者给产品赋予“品牌个性”以对应“消费者个性”?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?1?消费者市场细分标准 (4)?消费者的反应和行为具有差异性?这种差异性是细分市场至关重要的出发点。 ?时机:在某种场合才购买的产品季节性购买礼品购买?使用者情况:未使用者曾经使用者潜在使用者首次使用者经常使用者?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?追求利益?与产品概念中的效用相当?使用量?少量使用者?中量使用者?大量使用者?品牌忠诚度?坚定忠诚者?中度忠诚者?转移型的忠诚者?多变者?购买准备阶段?不知该产品?已知道?已被通知?已产生兴趣?已有购买欲望?打算购买?态度?对企业市场营销组合的反应性和热情度?热情?肯定?无所谓?否定?敌视?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?2 (1)方法?单一因素法?综合因素法?系列因素法 (2)程序?选定产品的市场范围?列举潜在顾客的基本要点?分析潜在顾客的不同要点?剔除潜在顾客的共同要点?为不同的子市场暂定一个称谓?进一步认识各子市场的特点?作进一步细分或合并?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?.?1?人口变量?2?经营变量?3?采购方法?4?情景因素?5?个性特征?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?行业:我们应当把重点放在购买这种产品的哪些行业?公司规模:我们应该把重点放在多大规模的公司?地址:我们应该把重点放在哪些地区?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?技术:我们应该把重点放在哪些顾客重视的技术?使用者/非使用者情况:我们应该把重点放在大量、中度、少量使用者?还是非使用者?顾客能力?我们应该把重点放在需要很多服务的顾客?还是只需要很少服务的顾客?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?采购职能组织?我们应该把重点放在采购组织高度集中的公司?还是采购组织高度分散的公司?权力机构?我们应该把重点放在工程技术人员占主导地位的公司?还是财务人员占主导地位的公司?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?现有关系的性质?我们应该把重点放在现在与我们有牢固关系的公司?还是追求最理想的公司?总采购政策?我们应该把重点放在乐于采用租赁、服务合同、系统采购的公司?还是秘密投标等贸易方式的公司?购买标准?我们应该把重点放在追求质量的公司、重视服务的公司?还是注重价格的公司?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?紧急?我们应该把重点放在哪些要求迅速和突然交货的公司?还是提供服务的公司?特别用途?我们应该把重点放在本公司产品的某些用途上?还是全部用途上?订货量?我们应该把重点放在大宗订货?还是少量订货?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?购销双方的相似点?我们是否应该把重点放在那些其人员与价值观念与本公司相似的公司?对待风险的态度?我们应该把重点放在敢于冒风险的顾客?还是避免冒风险的顾客?忠诚度?我们是否应该把重点放在那些对供应商非常忠诚的公司?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?.?1?可衡量性?2?足量性?3?可接近性?4?差异性?5?行动可能性?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?即用来划分细分市场大小和购买力的特征程度。 ?某些细分变量很难衡量。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?即细分市场的规模要大到足够获利的程度。 ?一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?即能有效地到达细分市场并为之服务的程度。 ?管理资源吧?.g lz y8.?提供海量管理资料下载?细分市场在观念上能被区别?并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。 ?管理资源