广告策划与创意.ppt

广告策划与创意 课程目标 熟练的创作与广告相关的一系列策划方案的创作思路通过课程学习懂得去分析广告案例 掌握行业分析的一般方法加强提案能力的训练能按公司的要求完成相关广告活动的策划 闲聊时间 话题一 你进步了么 话题二 你还有希望么 一句寄语 让自己努力成为一个受到家关注的人 我的想法 你们的想法呢 但愿大家能从百忙之中抽点时间来 敷衍 我 来一段原创 上篇 广告策划 基本概念回顾 市场营销 细分市场 渠道 终端 产品 4ps 4cs 4rs CIS SWOT 传播 广告 促销 广告运作 广告策划概念策划是广告活动科学化 规范化的标志广告策划与广告提案 理清三个问题 第一章绪论 根据广告主的经营计划 在周密的市场调查和系统分析的基础上 利用已经掌握的知识 情报和手段 预测未来的市场趋势 制定出一个与市场现状 产品情况 消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案 经过实施 检验 在为广告主的整体经营提供全面服务的同时 调配整个企业的资源配置的活动 定义 第一节广告策划概念 广告策划的本质 对广告活动过程进行的总体策划 或者叫战略决策 包括广告目标的制定 战略战术研究 经济预算等 并诉诸文字 区别两个概念 P9广告策划VS广告计划 策划是一种程序 在本质上是一种运用脑力的理性行为 基本上所有的策划都是关于未来的事物 也就是说 策划是针对未来要发生的事情做当前的决策 广告策划的五个M M M M M M mission measurement message money media 确定目标 预算决策 效果评估 广告实施 广告表现 媒体决策 原稿实验 媒体评价 广告策划的流程 PLAN DO SEE 一 目标的明确性 二 运作的层次性 三 筹划的全局性 四 决策的事前性 五 变动的调适性 广告策划的特征 一 成立策划小组 二 明确分工 重视调研 三 会商构想有关战略策略 四 编制广告策划书 五 准备参加提案会 广告策划的程序 第二节广告策划的内容 一 确定广告目标二 明确广告对象三 提炼广告主题四 制定广告战略五 编制广告预算六 进行广告效果测定 1 创牌广告目标2 保牌广告目标3 竞争广告目标 一 确定广告目标 一 广告目标的种类 二 广告目标的确定 1 企业所面临的市场机会2 目标消费者进入市场的程度3 产品的生命周期4 广告效果指标 三 需要注意的问题 1 不能与企业总体目标相背离2 切实可行 具体实在 可操作和衡量3 能与其他部门尤其是营销部门协调配合4 即效性和迟效性的统一 二 明确广告对象 广告对象是指广告信息的传播对象 即广告信息的接收者 作为一种付费的传播活动 广告应该有的放矢 向广告商品的购买者或可能的购买者 即现实的和潜在的购买者传递有关信息 这些现实的和潜在的购买者 就是广告目标市场 三 提炼广告主题 广告主题是广告的中心思想 是广告的灵魂 它统率广告作品的创意 文案 形象 衬托等要素 它像一根红线贯穿于广告之中 使广告各要素组合为一个完整的广告作品 广告战略是指按广告目标的要求 确定广告活动的方式方法 包括广告表现战略和广告媒体战略 四 制定广告战略 一 广告表现战略广告表现战略要通过广告创作来实现 广告创作主要包括广告主题的确定 表现形式的采用 文稿的撰写 图像的绘制 画面的摄制等多方面的内容 大体上可分为四个过程1 资料收集整理阶段2 设计决策阶段3 构思创作阶段4 实际制作阶段 二 广告媒体战略 广告媒体战略主要包括媒体的选择 确定广告发布日程和方式等项内容 1 选择媒体2 确定发布日程和方式 五 编制广告预算 广告预算是企业投入广告活动的费用计划 通过广告预算 主要是为了更有计划地使用广告经费 减少浪费 使广告更有效率 正确编制广告预算 是广告策划的重要内容之一 是企业广告得以顺利开展的保证 六 进行广告效果测定 通过测定广告效果 可以对当前的广告活动作出评价 从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据 以争取更好的广告效益 广告策划必须提出测定广告效果的具体要求和方法 第三节 广告策划的基本框架 两个因素三个支点 广告策划报告的基本框架 市场分析 市场分析的几大板块 一 营销环境分析 二 消费者分析 三 产品分析 四 企业和竞争对手的竞争状况分析 五 企业与竞争对手的广告分析 一 营销环境分析 市场概况的描述 市场消费态势的确定 重点阐述的内容 企业商业模式 需要的结论 优势劣势 机会威胁和重点解决问题 二 消费者分析 重点阐述的内容 消费者消费确实有无受到的文化 亚文化的影响 消费者需求的欲望是如何体现的 消费者的态度如何 需要得出的结论 细分市场及形态 目标消费者的形态 三 产品分析 重点阐述的内容 产品在其生命周期的什么阶段以及在该阶段最明显的产品特征是什么 产品在消费者心目中的既有形象是什么 产品能给消费者带来的利益点是什么 是这么体现的 需要得出的结论 产品定位 四 企业和竞争对手的竞争状况分析 重点阐述的内容 企业和产品在既有市场上所面临的竞争是什么 企业在竞争中所处的地位 需要得出的结论 企业的主要竞争来源及竞争对手 五 企业与竞争对手的广告分析 重点阐述的内容 企业的宣传策略与效果 竞争对手的宣传策略与效果 竞争对手的广告诉求点 需要得出的结论 新的宣传策略方向 广告策略 广告策略的几大板块 一 广告的目标 二 目标市场策略 三 产品定位策略 四 广告诉求策略 五 广告表现策略 六 广告媒介策略 一 广告的目标 重点阐述的问题 企业营销目标 需要完成的广告目标表诉 需要得出的结论 广告活动能完成的广告目标及市场意义 二 目标市场策略 重点阐述的问题 以往目标市场和拟定目标市场的区别和意义鉴定 细分市场的特性与评估 需要得出的结论 选择的依据以及确切的目标市场 三 产品定位策略 重点阐述的问题 现有定位策略与以往定位策略的关联与区别 新的定位策略的依据及必要性 需要得出的结论 新的定位策略具体描述以及新定位产生的新机会 四 广告诉求策略 重点阐述的问题 广告诉求重点信息确认及分析 广告诉求的方法及依据 消费者心里形态确认 需要得出的结论 广告诉求的重点信息及诉求方法 五 广告表现策略 重点阐述的问题 广告表现的主题及该主题产生的影响分析 广告创意策略的调性 广告表现所涉及的必要的辅助性措施及意义 需要得出的结论 广告调性和主题及二者对广告传播的作用 六 广告媒介策略 重点阐述的问题 媒介组合的选择及依据 所选择媒介对广告宣传的意义 媒介投放时机和频次以及原因分析 需要得出的结论 建议采用的媒介及媒介组合 广告计划 广告计划的几大板块 一 广告目标 二 广告时间 三 广告的目标市场 四 广告的诉求对象 五 广告的诉求重点 六 广告表现 七 广告发布计划 八 其他活动计划 九 广告费用预算 二 广告时间 重点阐述的问题 广告活动的阶段划分及理由 广告活动的起至时间及理由 需要得出的结论 广告活动进度表 六 广告表现 重点阐述的问题 需要得出的结论 确定从哪些方面进行广告表现 广告主题表现的方式方法及之间的关联性 各种媒介表现的具体方案 广告制作进度 七 广告发布计划 重点阐述的问题 发布规格及分析 广告发布的媒介及效果分析 需要得出的结论 广告发布的媒介组合及排期 八 其他活动计划 重点阐述的问题 具体活动的形式及宣传侧重点 配套跟进活动形式的选择及依据 需要得出的结论 具体活动的确认及排期 话题讨论 你能接受春晚的商业化吗 下次课话题 预测谁将是2010年春季糖酒会的黑马 你的创业梦想 话题讨论 第二章市场调查 市场调查的意义 市场调查的概念 市场调查的操作流程 市场调查报告 市场调研的误区与陷阱 误区一 设计出 自我安慰 的调查问卷如 你希望自己拥有第二部手机吗 你想要一台手提电脑吗 调查牢记 喜欢你额产品和买你的产品是两码事愿意尝试 并不等于长期购买 误区二 设计出有 成见 的调查问卷 如 你希望你的手机具有摄相功能吗 市场调研的误区与陷阱 误区三 把顾客对产品的态度 当成是购买的欲望 误区四 完成调查后得到的数据是概念化的 市场调查是市场营销的出发点 是提高市场营销效果的一种管理方法 从调查分析提出解决问题的办法 为公司制定产品计划 营销目标 决定分销渠道 制定营销价格 采取促进销售策略和检查经营成果 提供科学依据 在营销决策的贯彻执行中 为调整计划提供依据 起到检验和矫正的作用 市场调查的概念 市场调查的内容 市场调查的内容根据营销策划的需求而制定 在广告中主要是针对广告策划所需要的两个因素和三个支点展开 大的范围可以划分为以下三类 大市场环境调查 竞争对手调查 消费者调查 市场调查的目的 1 产品定位2 选择广告策略3 确定广告媒体的方式4 寻求最佳广告诉求点5 确定广告时机 市场调查的方法 观察法询问法实验法 观察法 分为直接观察和实际痕迹测量两种方法 直接观察法 指调查者在调查现场有目的 有计划 有系统地对调查对象的行为 言辞 表情进行观察记录 以取得第一手资料 优点 所得材料真实生动 缺点 使观察结果流于片面 实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查 一般用于对用户的流量 广告的效果等的调查 为选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料 作用 询问法 是将所要调查的事项以当面 书面或电话的方式 向被调查者提出询问 以获得所需要的资料 可分为 面谈调查电话调查邮寄调查留置询问表 实验法 它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响 市场调查的意义 帮助企业决策者理性分析市场 帮助企业纠正市场行为 帮助企业更好的执行其市场计划 广告调查主体流程 调研课题 调研时间 调研人员 调研地点 调研费用 调研对象 调研方法 市场调研的基本过程 明确调查目标 设计调查方案 调查目的要求 调查对象 调查内容 调查表 调查地区范围 样本的抽取 资料的收集和整理方法 制定调查工作计划 组织实地调查 调查资料的整理和分析 撰写调查报告 市场调查报告的格式 市场调研报告的格式一般由 标题 目录 概述 正文 结论与建议 附件 市场调查报告的内容 第一 说明调查目的及所要解决的问题 第二 介绍市场背景资料 第三 分析的方法 如样本的抽取 资料的收集 整理 分析技术等 第四 调研数据及其分析 第五 提出论点 即摆出自己的观点和看法 第六 论证所提观点的基本理由 第七 提出解决问题可供选择的建议 方案和步骤 第八 预测可能遇到的风险 对策 第三章市场认知与市场细分 细分市场市场细分评估所细分的市场选择目标市场目标市场选择产品定位产品策略 价格策略 分销策略相应的营销组合策略促销策略 广告 公共关系 人员推销 营业推广 市场的概念 市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体 市场 人口 购买力 购买意愿 市场就是消费者 市场的分类P62 63 第一节市场认识 市场的一般特性 形成买卖行为的三要素消费者购买力购买意愿交换顺利进行的条件正确处理交易活动当事人 生产者 中间商 消费者 的经济利益关系 市场的主要功能 交换功能供给功能便利功能 市场与市场营销 市场营销观念的演变营销观念是指企业从事营销活动的思想观念和经营哲学 它是企业制定营销战略和策略的行动指南 大市场营销观念是指企业为了成功地进入特定市场 并在那里从事业务经营 在策略上协调地施用经济的 心理的 政治的和公共关系等手段 以博得各有关方面的合作的活动过程 顾客满意营销观念 世纪 年代 营销学界提出了顾客满意 CS即CustomerSatisfaction 的概念 体现了在新的市场格局下 顾客导向的基本理念 实现顾客满意的关键是提高顾客让渡价值 顾客让渡价值 又称 让客价值 是指顾客总价值 totalcustomervalue 与顾客总成本 totalcustomercost 之间的差额 第二节市场细分 市场细分 以消费者的需求为立足点 根据消费者购买行为 购买习惯等方面差异性 将消费者总体市场进行归类 分割为若干相类似的消费者群 其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场 市场细分的出现 为运用目标市场与广告策略组合提供了前提条件 广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息 通过适当的媒介将这些信息传播出去 市场细分的标准 地理因素 行政区域 地理位置 气候 人口因素 年龄 性别 职业 经济收入 文化程度 心理因素 社会阶层 生活方式 个性 行为因素 第三节市场细分的作用 一 有助于将广告诉求重点对准广告目标二 有助于确定最理想的广告对象三 有助于广告定位和广告创作四 有助于提高广告的效益 细分市场的选择标准 1 分析细分市场的规模和发展潜力2 评估可能在这个细分市场中面对的竞争强度3 企业必须判断自己是否具备满足预定细分市场的适当优势 课堂思考 结合周围你熟悉的商品 用十分钟时间去定义并描述它的细分市场 上次课只是总结 消费者购买行为的基本框架 经典模型 外部影响内部影响感知与认知购买行为不同层面的相互影响 消费者行为总体模型 第四章产品认知与定位 产品的类型与组合 第一节产品认识 产品的概念 产品的价值 P88 89 产品的类型 A类型 一 消费品 二 工业品 B类型 一 品项目 二 品线 三 产品组合 竹叶青茶业 竹叶青 龙井 铁观音 普洱 论道 静心 品位 核心利益或服务 实体产品 扩展产品 图1 产品的层次 核心产品 安装 售后服务 担保 交付和信用条件 包装 品牌名称 特征 设计 质量水平 产品的价值 一 产品的使用价值 二 产品的社会价值 三 产品的宣传价值 四 产品的竞争价值 一 产品的使用价值 是指产品能够满足人们某种需要的物品效用 把大家熟知的产品用途作为广告的主题是毫无意义 从产品的具有使用价值的角度去进行广告诉求 着重考虑的问题 1 产品的感官效用 2 各种用途和用法 3 使用成绩 4 用户的社会构成 5 用户对于商品的赞扬 6 使用中的方便和乐趣 7 使用过程中的产品质量保证 保险及维修 8 包装方面的特点 二 产品的社会价值 以产品为媒介而反映出社会上产品的使用者 生产者之间的关系 三 产品的宣传价值 四 产品的竞争价值 对于目前的市场而言 意义是什么 对于促进企业发展而言 意义是什么 温习一个理论 USP理论 uniquesellingproposition USP策略的理论基础 经济的发展导致同质化的信息或者是产品策略很难赢得消费者的芳心 差异化的营销策略成为营销策略的主打 USP策略的心理基础 消费者的购买动机和行为要受到感官对外部刺激物的影响 而这一过程就是AIDA的过程 基本要点 每一则广告必须向消费者说一个主张 必须让消费者明白 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益 所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的 必须说出其独特之处 在品牌和说辞方面是独一无二的 强调人无我有的唯一性 所强调的主张必须是强而有力的 必须聚焦在一个点上 集中打动 感动和吸引消费者来购买相应的产品 USP策略 USP策略的使用 以商品分析为基础 并以广告商品在功能上有明显差异为前提 主要适用于 当产品差异是区分市场的重要依据时 当消费者的产品特点非常关心时 某些产品特点或优点处于中心位置时 USP提炼的6条路径 第二节产品分析 产品生命周期 产品形象分析 表1 产品生命周期各阶段的特点 特点引入期成长期成熟期衰退期 销售量低快速增长缓增 稳定下降缓降利润负或小由少到多大低或负购买者高收入日益增多大众后随者好奇者竞争者少增多多减少 表2 产品生命周期各阶段的策略 特点引入期成长期成熟期衰退期 营销目标产品知晓品牌偏好品牌忠诚榨取品牌价值策略重心扩张市场渗透市场保持市场提高生产率营销支出高高下降低分销方式选择性密集式密集式选择性价格高较低最低渐高产品基本改进品差异化不变 产品形象分析 企业形象识别理论中谈到 将企业文化与经营理念 统一设计 形成整体表达企业体系 并传达给企业内部与公众 培养公众对企业的认同感 以形成良好的企业印象 进而促进企业产品和服务的销售 观点1 产品形象是从某个具体的产品产生出来的 结论 产品形象策划的前提 产品质量得到市场认可 观点2 产品形象是一个综合指标 并非产品的具体特点 做法 品牌形象理论 品牌性格理论 第三节产品定位 产品定位与广告定位 产品定位策略 产品定位与广告定位 产品定位 确定产品在市场上的位置 广告定位 确定产品在广告中的位置 产品定位策略 实体定位策略 功效定位 品质定位 市场定位 价格定位 产品定位策略 形象定位 逆向定位 是非定位 品牌定位 强化广告定位理论 使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为 广告定位 受众购买决策所面临的问题不仅是买什么 更主要的是接受和选择哪一个品牌 广告定位策略将广告创意的出发点由产品转向了消费者的心理 定位要 相对于竞争对手 定位广告是一种竞争性广告 定位承认并利用竞争品牌的位置和优势 广告定位原则与前提 原则 操纵消费者心中的现有想法 给消费者更多更深层次的想象空间 前提 分析消费者 了解消费者 常见的几种广告定位策略 建立领导地位 争取 第一 最先 最大 中国白酒第一坊 西部最大的艺术类院校 成都首届国际城市沙雕艺术节 比附定位 借力打力 站到巨人肩膀上 论道参与TOPMARQUES 五粮液人民大会堂国宴用酒 细分定位 寻找市场空隙如价格 性别 年龄等 作业 定义成都 第四代 农家乐 第四代农家乐市场前景展望 第四代农家乐细分市场 第四代农家乐定位 广告战略策划 有所为 有所不为 界定自己的生存空间 建立在相对的竞争优势上 理解三句话 学习内容 1 广告战略策划概述2 广告战略目标3 广告战略设计4 广告预算策划 力士香皂树立国际品牌形象的广告策略作为国际风行的老品牌的力士香皂一直青春常在 70多年来畅销全世界79个国家 为实现与各国消费者的心理沟通 力士在全球采用统一策略进行广告宣传 该公司把握了人们偶像崇拜及希望自己像心中偶像那样被人喜爱的心理 用众多明星针对各种不同文化消费群体大作广告 70多年来 力士与无数世界著名影星签约 其中包括索菲亚 罗兰 简 方达 伊丽莎白 泰勒 奥黛丽 赫本 陈冲 张曼玉等 总是一直保持了连续性 稳定性的广告诉求 通过国际明星的推荐 力士很快获得全球的认可 成功树立了力士国际品牌的形象 第一节广告战略策划概述 一 广告战略的含义二 广告战略策划的特征三 广告战略策划的程序 一 广告战略的含义 1 战略 广告战略 广告战略策划的概念 战略本是一个军事术语 泛指重大的 带有全局性和决定性的计谋 广告战略是指在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略 广告战略策划是指对整个广告活动指导思想 目的 原则的宏观筹划 2 广告战略的基本内容 广告战略从内容看可分为战略目标 战略方案及战略预算三部分 广告战略目标 广告战略目标是一种预期的目标 它指的是在规划期间 通过广告战略的实施所要达到的预期广告效果 广告战略方案 包括基本策略 即营销策略 信息策略 媒介策略 广告战略预算 预算指的是某段特定时间内所计划推行活动的费用指标 广告预算是为推行整个广告战略活动的预估费用 3 广告战略方案的基本要素 广告战略方案是用广告手段解决营销问题的基本战略性思路 基本谋略的表述 它必须明确广告活动是为何 对谁 将何种事物 何时 何处 用何种方式 手段来进行的问题 广告战略目标基本是由以下五大要素构成 对象或目标 target 信息或内容 Concept 时机 Timing 地区 Area 媒体 media 二 广告战略策划的特征 全局性 广告战略的全局性主要体现在服务于企业营销战略 着眼于广告活动全部环节两方面 指导性 对整个广告过程的统筹和谋划 对广告各环节有指导意义 对抗性 应针对主要竞争对手的广告意图 制定出符合实际情况的抗衡对策 目标性 广告战略目标主要体现在企业营销目标和广告战略目标 稳定性 广告战略决定的是广告的原则 思想 目标 不能随意改变 三 广告战略策划的程序 1 确定广告战略思想广告战略思想是广告活动的指南 开展广告活动首先要解决 为什么做广告 的问题 这 为什么 包含两层意思 一是对开展广告活动意义的认识 二是对广告预期达到的效果要心中有数 以下几种思想观念对广告战略会产生不同的影响 积极进取的观念 高效集中的观念 长期渗透的观念 稳健持重的观念 消极保守的观念 2 分析环境 内部环境分析 产品 企业对产品的分析 要从产品 产品的供求关系 产品方案等方面进行分析对企业的分析 主要是对企业规模 企业观念 企业文化等进行分析 外部环境分析 市场环境 消费者和竞争者分析市场环境 主要指市场的供求关系情况 分析消费者 主要分析消费者的风俗习惯 生活方式 购买行为及对产品 品牌和广告的认识态度 分析竞争者 主要分析竞争对手的数目 信誉 优势 缺点及产品情况 分析外部环境同时还涉及政治 经济 技术 社会 文化等 3 确定广告战略任务 即具体确定广告内容 目标受众 广告效果等项任务 确定广告内容 如是以宣传企业为主 还是以宣传产品为主 确定目标受众 广告目标受众是指广告的主要接受者 只有确定目标受众 广告策划者才能根据目标受众的社会心理特征来采用心理战略确定广告的形象和媒体 从而提高广告传播效果 确定广告效果 应将广告的主要目标量化为可衡量的指标体系 如销售额增长百分比 市场占有率提高幅度 企业形象的衡量指标等 4 确定广告策略 广告策略是广告过程中具体环节的运筹和谋划 是实现广告战略的措施和手段 主要特点是多样性 针对性 灵活性 具体性 确定广告策略 应结合广告战略与市场营销的具体情况 从时间条件看 有时限策略 广告时序策略 广告频率策略 从空间条件看 有目标市场广告策略和全球市场广告策略 从产品条件看 有产品生命周期广告策略 产品系列广告策略 产品好处广告策略 从市场条件看 有目标市场广告策略 市场渗透广告策略 市场开发广告策略 无差别市场广告策略 差别化市场广告策略和密集型市场广告策略等 策略制定中我们必须明确的问题 第一个我们必须要做什么才能够顺利从目标一走到目标二 第二个我们为什么要这样做 第三个就是到哪里去做 第四个几时做 第五个叫谁去做 最后怎么做的课题 第二节广告战略目标 一 广告战略目标的含义二 广告战略目标的分类三 广告战略目标的制定四 广告战略目标的原则 一 广告战略目标的含义 1 广告战略目标的概念广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的 作为广告活动的总体要求 广告目标规定着广告活动的总任务 决定着广告活动的行动和发展方向 2 广告战略目标与营销目标 共同点 营销目标是企业全部市场营销活动所要达到的总体要求 它包括市场开拓目标 利润目标 销售增长率目标和市场占有率目标等 而广告活动的目的则是以独有的方式促进上述目标的实现 这两者的共同之处是 开拓市场 增加销量 增长利润 区别 1 广告仅仅是影响营销的多种因素中的一种 2 广告可促成销售目标的实现 但广告本身并不能直接达到销售目的 只是促进销售的一种重要手段 3 广告对于销售的影响是长期的 4 广告不仅可促成营销目标的实现 还可以通过信息传播提高产品知名度 树立品牌形象 这些在短期内或许并不能立即反映在营销指标上 但对企业的营销有好处 3 广告战略目标与广告指标 广告战略目标是指广告活动所要达到的目的 着重揭示行为 活动方向 广告指标是指衡量广告活动效果的数量 质量等方面的计量标准 没有具体指标的广告战略目标虽有指导性 但流于空泛 不便操作 广告战略目标也不完全等于广告指标 1 广告战略目标包括广告指标 广告指标是广告战略目标的一部分 是对广告战略目标的具体化和数量化 2 广告战略目标只有一个总目标或几个主要目标 广告指标可以多种多样的 并且能够考核的 4 广告战略目标与广告效果 联系 广告效果 是广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用 一般表现为广告的经济效果 心理效果 社会效果 广告的战略目标也涉及经济 心理 社会等方面 两者在内容上是相同的 广告战略目标的主要内容是增加产品销售 提高产品的知名度 而这正是衡量广告效果的中心内容 区别 广告战略目标是广告活动的预定目的 而广告效果则是广告活动实际达到的目的 由于主客观方面的复杂原因 广告效果可能超过预定目的 也有可能达不到预定目的 而广告活动实际达到的目标才是广告效果 在制定广告方案时 营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机 然后才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策 1 广告的目标是什么 即广告目标 2 有多少钱可供花费 即广告预算 3 应传送什么信息 即广告信息 4 应使用什么媒体 即广告媒体 5 应如何评估效果 即广告效果评估 这些内容 我们将在以下部分分别论述 广告目标确定广告在总体上应该实现什么样的目的 广告战略则将广告目标具体化为一系列实践方法 二 广告战略目标的分类 1 按内容划分 产品推广目标 旨在扩大产品的影响 希望通过一个阶段的广告活动能使企业的产品为目标市场的消费者接受 市场扩展目标 旨在拓展新的市场 希望通过一个阶段的广告活动能使一批新消费者加入本企业产品的消费行列 销售增长目标 是企业广告活动最常见的战略目标 旨在使企业的总销售额或某一类销售额能增长到一定程度 企业形象目标 旨在扩大企业的影响 希望能提高企业的知名度和美誉度 注重信息与情感沟通 试图与公众建立良好关系 2 按阶段划分 创牌广告目标 着重于开发新产品 开拓新市场 以提高产品和知名度和认知度为首要目标 这一时期以介绍性广告目标为主 竞争广告目标 一般产品处于成长期阶段 目的在于提高产品的市场竞争力 改变广告宣传的重点 从介绍产品功效转到建立产品形象上来 突出广告产品的优异之处 致力于说服更多的消费者改变原竞争产品的偏好 购买本产品 这一时期以劝服性广告目标为主 保牌广告目标 在于巩固已有的市场 深入开发潜在市场 致力加深对产品的认识和印象 培养顾客的好感与偏爱 增加信心 这一时期以提醒性广告目标为主 3 按效果划分 广告促销目标 广告促销目标是指广告活动所要达到的促销目标 它主要指利润增长率 销售增长率 市场占有率等内容 广告传播目标 广告传播目标是指广告活动所要达到的心理指标 它包括对广告信息的视听率 读者率和注意 理解 记忆 反应等内容 4 按重要程度划分 主要目标 主要目标是众多广告战略目标中涉及全局 处于主导地位的目标 在广告活动中要抓住主要目标 保证主要目标的实现 次要目标 广告活动还具有多元或多重目标 主此主要目标之外的多重目标就是次要目标 要抓住主要目标 兼顾次要目标 5 按层次划分 总目标 总目标是从全局和总体上反映广告主体追求的目标 分目标 分目标是从属于总目标的各个具体目标 如美国可口可乐公司 总目标是树立企业和产品的形象 使可口可乐成为美国的生活方式 分目标是抢占140个国家和地区的饮料市场 市场占有率指标为25 30 可口可乐公司广告宣传始终把可口可乐同美国生活方式中的乐观 兴旺和成功的形象联系在一起 达到了该公司的总目标 公目标 三 广告战略目标的制定 1 分析影响广告目标制定的因素 企业经营战略 如是长期渗透战略广告战略目标应有长期目标 采用持久的广告手段和多种广告形式宣传企业和产品形象 如是集中式战略 广告战略目标可采用短期目标 多种形式宣传产品特点 好处 广告目标短期内即可实现 商品供求状况及生命周期 供不应求 应把目标定在巩固企业与品牌形象 供过于求 应针对产品滞销的主要原因来确定广告目标 供求平衡 把目标定在产品的促销上 市场环境 纯粹垄断市场 广告目标比较特别 寡头垄断市场 广告目标应围绕品牌定位而确定 垄断竞争市场 广告目标旨在提高企业或商品知名度 熟悉感上 完全竞争市场 广告目标可订在辅助人员推销上 广告对象 以产品的认知度 广告回想率 品牌知名度和消费者行为态度的转变为广告活动目标 2 制定明确的广告战略目标 广告目标有很多 大致有 扩大产品的市场占有率 扩大产品的销售量 延长产品的生命周期 维持原有利润水平 支持人员推销 树立品牌形象和企业形象 扩大销售区域 开辟新市场或吸引新客户 增进与经销商关系 提供优质服务 消除消费者疑虑 沟通感情 提高社会对企业的信任度 调动员工积极性 增强员工自豪感和责任心 维护企业长期利益 3 确定广告目标的指标 广告目标必须具体化和数量化 能够考核 注意 指标的确定要有客观性 指标的确定要有挑战性 指标之间既有联系又保持相对独立 指标不宜过多 也不宜太少 四 广告战略目标的原则 单一性原则 具体性原则 可行性原则 合理性原则 稳定性原则 什么是广告战略设计 广告战略设计就是设计众多广告战略方案 并从中选择最能体现广告主战略思想 符合广告产品及企业的实际 适应市场营销需要的广告战略方案 第三节广告战略设计 一 从市场角度设计广告战略 目标市场战略目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告战略 主要有整体性市场广告战略和集中性市场战略 整体市场广告战略 将整体市场作为目标市场 推出一种产品 使用一种市场广告战略 关键在较大的市场中占据较大的份额 集中性市场广告战略 将广告力量集中对准细分市场中的特定市场 争取在较小的细分市场中占有较在的份额 市场渗透广告战略市场渗透广告战略是一种占领巩固原有市场 并采取稳扎稳打的方式逐渐开辟新市场的战略 主要包括1 鼓励现有的消费者多买 2 吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买 3 说服原有市场中目前还未购买的顾客购买 市场开发广告战略市场开发广告战略是指企业在原有的市场基础上 巩固其产品在原有市场的占有率 同时将未改变的原有产品打入新市场的战略 这种战略的实现可以是 1 实行地域的多样化2 寻找新的顾客群3 开发新的用途 二 从内容角度设计广告战略 企业广告战略企业广告战略是以提高企业知名度 树立企业形象 宣传企业信誉为主要内容的广告战略 提高企业知名度的广告战略 应注意 受众对企业的初识度 清晰度和记忆度 提高企业美誉度的广告战备 应注意 受众对广告主体的认识度 品牌识别度和市场忠诚度 产品广告战略产品广告战略是以推销产品为目的 向消费者提供产品信息 劝说消费者购买其产品的广告战略 又可分为 品牌战略 就是在广告活动中统一品牌的战略 差别战略 就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特点 强调产品差别的广告战略 系列战略 就是在广告活动中将产品组合成系列来进行宣传的广告战略 长期广告战略 指为期2年以上所实施的广告 注意全局性 系统性和深远性 中期广告战略 指为期1年的时间所实施的广告 通常作用于时间性 季节性不强的产品 短期广告战略 是1年内按季度 月份所实施的广告 适用于新产品或时令性较强的产品 三 从时间角度设计广告战略 四 从空间范围角度设计广告战略 特定区域广告战略 特定区域广告是指对某一国家 地区或区域所作的广告 特定区域广告战略是根据特定地区情况 对广告活动作统筹规划的广告战略 全球广告战略 全球广告是指以国际市场作为目标市场的广告 全球广告战略是以世界市场为目标 对广告活动所作的世界范围内的全局性的统筹谋划的广告战略 五 从发挥优势角度设计广告战略 集中广告战略 是选择产品优势或市场优势集中进行宣传的广告战略 整体广告战略 是指将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告战略 六 从消费者心理角度设计广告战略 广告诱导心理战略 指的是抓住消费者潜在的心理需求 通过某种承诺 使消费者接受广告宣传的观念 自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略 广告迎合心理战略 指的是根据消费者不同性别 年龄 文化程度 收入水平 工作性质 在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略 广告猎奇心理战略 指的是在广告中采用新奇的媒体 新颖的形式 独具特点的内容等特殊的手法 使消费者产生强烈的好奇心 从而引起购买欲望的广告心理战略 全方位战略 是在全国范围内多方面 多角度地做广告 影响面比较大 适合资金雄厚 产品面向全国的大企业 多层次战略 是指采用从地方到中央的多种宣传渠道 形成全国性或地方性的宣传网络 七 从传播范围渠道角度设计广告战略 八 从媒体角度设计广告战略 多媒体战略 指选择多种广告媒体同时做广告 传播范围广 覆盖面大 效果非常好 资金雄厚的企业多采用多媒体广告战略 单一媒体战略 指只用一种媒体做广告的广告战略 九 从进攻性角度设计广告战略 进攻型战略 是以竞争对手或市场某一目标为出发点 通过广告宣传 在广告的覆盖面 促销力 信任度及产品的公众知有率 市场占有率等方面要超过主要竞争对手 这是一种赶超型的进攻战略 防守型战略 是在广告活动中以防御对手为主的广告战略 广告战略设计方法 广告战略模型 要点思考法 角色界定法 A B C 我们的目标受众是谁 现在我们在顾客心中处于何种地位 我们的竞争对手在顾客心中处于何种地位 我们希望在顾客心中取得什么地位 我们对顾客的承诺是什么 我们承诺的依据是什么 广告所用的是何种语气 角色界定法 A 广告战略设计的方法 广告战略设计方法 角色界定法 B C A 要点思考法 B 要点思考法 广告战略模型 和你竞争的是谁或是什么 除了你的品牌 你还应知道别的品牌的情况 要记住你的竞争对手不仅仅是同类产品 你的广告对象是谁 你是在针对其它品牌的使用者做广告吗 他们是否从未使用过同类产品 或许 你的对象是正在使用相关产品 但可能转向你的产品的消费者 你要让广告对象知道什么 希望他们产生什么样的感受 看看那些广告名作 想一想这些广告是要你对其公司 产品或服务产生什么样的观念 态度和感受 广告战略设计方法 角色界定法 C A B C 要点思考法 广告战略模型 广告战略模型 信息模型 感情模型 习惯信息模型 自我满意模型 第四节广告预算策划 一 广告预算的概念及内容二 广告预算的编制程序三 广告预算的方法四 广告预算的分配 一 广告预算的概念及内容 1 广告预算的概念广告预算是广告主根据广告计划对开展广告活动费用的匡算 是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划 它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额 使用范围和使用方法 2 广告预算的内容 包含两大类 一是直接的广告费用 如市场调研费 广告设计费 广告制作费 媒介租用费等 二是间接的广告费用 如广告机构的办公费用 工资 出差和管理费用等 报纸 杂志 电视 电台 电影 户外 POP 宣传品 DM 幻灯 招贴 展示等 广告材料运费 邮费 橱窗展示安装费 其他 表4 1广告费用分类表 表4 1广告费用分类表 续 资料来源 情报官世界 二 广告预算的编制程序 一 确定广告投资的额度 通过分析企业的整体营销计划和企业的产品市场环境 提出广告投资的计算方法的理由 以书面报告的形式上报主管人员 由主管人员进行决策 二 分析上一年度的销售额 广告预算一般一年进行一次 在对下一年度的广告活动进行预算时 应该先对上一年的销售额进行分析 了解上一年度的实际销售额 销售额是否符合上一年度的预测销售单位和预测销售额 由此分析 可以预测下一年度的实际销售情况 以便合理安排广告费用 三 分析广告产品的销售周期 大部分产品在一年的销售中 都会呈现出一定的周期变化 即在某月上升 某月下降 某月维持不变等 通过对销售周期的分析 可以为广告总预算提供依据 以确定不同生命周期的广告预算分配 四 广告预算的时间分配 根据前三项工作得出的结论 确定年度内广告经费的总的分配方法 按季度 月份将广告费用的固定开支予以分配 五 广告的分类预算 在广告总预算的指导下 根据企业的实际情况 再将由时间分配上大致确定的广告费用分配到不同的产品 不同的地区 不同的媒体上 这是广告预算的具体展开环节 六 制定控制与评价标准 在完成上述广告费用的分配后 应立刻确定各项广告开支所要达到的效果 以及对每个时期每一项广告开支的记录方法 通过这些标准的制定 再结合广告效果评价工作 就可以对广告费用开支进行控制和评价了 七 确定机动经费的投入条件 时机 效果的评价方法 广告预算中除去绝大部分的固定开支外 还需要对一定比例的机动开支做出预算 如在什么情况下方可投入机动开支 机动开支如何与固定开支协调 怎样评价机动开支带来的效果等 三 广告预算的方法 销售额百分比法广告费用 销售总额 广告费用与销售额的百分比 利润额百分比法广告费用 利润总额 广告费用与利润额的百分比 销售单位法 销售单位法是以每单位产品的广告费用来确定计划期的广告预算的一种方法 这种方法以产品销售数量为基数来计算 操作起来非常简便 适用于那些薄利产品确定广告费用 通过这种方法也可以随时掌握企业广告活动的效果 它的计算公式为 或 单位产品分摊的广告费用 本年度计划产品销售量销售单位法对于经营产品比较单一 或者专业化程度比较高的企业来说 非常简便易行 相反 对于经营多种产品的企业 这种方法比较繁琐 不实用 并且灵活性较差 没有考虑市场上的变化因素 目标任务法 目标任务法是指根据广告主的营销目标 确定企业的广告目标 根据广告目标编制广告计划 再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额 它的操作过程如图4 2所示 美国市场营销专家阿尔伯特 费雷 AlbertFery 将目标任务法的操作程序归纳为7个步骤 具体情况如下 图4 2 目标任务法的操作过程 量力而行法 量力而行法是指企业根据自己的经济实力 即财务承受能力来确定广告费用总额 这种方法也称为 量体裁衣法 许多中小型企业都采用这种方法 量力而行 是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后 再根据剩余来确定了广告费用总额 以下例子就可以充分说明量力而行法的具体运用 某企业在N年的经营情况见表4 3 表4 3 某企业N年的经营状况损益表 假如该企业 N 1 年的销售额预测为1 250 000元 并且企业的销售成本按比例同步增加 那么 N 1 年的销售成本为 表4 4 某企业 N 1 年的经营情况预测 表4 4中的105 000就是该企业用量力而行法求出的广告费用总额 竞争对抗法竞争对抗法是指广告主根据竞争对手的广告费开支来确定自己的广告预算的一种方法 主要有市场占有率法和增减百分比法 市场占有率法 广告费用 对手广告费 对手市场占有率 本企业预期市场占有率增减百分比法即竞争比照法 广告费用 本企业上年广告费 竞争对手广告费增减率 广告投入越大 所取得的效果也就越大吗 广告策划者通过对大量广告活动效果的实证分析 得出 当广告投入达到一定规模时 其边际收益呈递减趋势 美国广告学家肯尼斯 朗曼 KennethLongman 经过长期的潜心研究 也得出了类似的结果 他在利润分析的基础上 创立了一个广告投资模式 如图4 5所示 他认为任何品牌产品的广告效果都只能在临限 Threshold 即不进行广告宣传时的销售额 和最大销售额之间取值 广告投入越大 所取得的效果也就越大吗 图4 5 广告效果与广告投入之间的关系 肯尼斯 朗曼认为 任何品牌的产品即使不作广告也有一个最低销售额 即临限 广告的效果不会超过产品的最大销售额 产品的最大销售额是由广告主的经营规模 生产能力 销售网络以及其他因素综合决定 朗曼认为 理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果 当广告效果达到一定规模时 广告投入就是一种资源的浪费 四 广告预算的分配 一 影响广告预算分配的主要因素编制广告预算时 除了确定广告费用的范围外 还必须了解有哪些主要因素影响广告预算 一般说来 影响广告预算编制的主要因素有产品的生命周期 行业市场的竞争状况 产品品牌的市场基础 或市场占有率 广告频次等 1 产品的生命周期 产品生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程 大多数产品在市场上都要经过引入期 成长期 成熟期和衰退期四个阶段 产品的生命周期是由市场需求的变化趋势所决定的 在产品生命周期的不同阶段 企业经营者采取不同的经营策略 以取得最佳的收益 市场竞争状况也是影响广告费用开支的一个主要因素 同类产品竞争者的数量与实力也影响企业的广告预算 如果竞争对手进行大规模的广告宣传 本企业必然要扩大广告宣传的规模 广告预算也随之增加 否则本企业的广告活动就收效甚微 达不到预期的目标 2 市场竞争状况 3 品牌的市场地位 产品品牌的市场地位也影响企业的广告预算 一般而言 保持现有的市场占有率的广告费用远远低于扩大市场占有率的广告费用 如果品牌属于领导型品牌 由于它有成熟的销售网络 有较高的品牌知名度和美誉度 老顾客对产品品牌的忠诚是领导型产品独具的一份经营优势 其广告宣传活动的目的只是为了维持老顾客的重复购买 这就决定企业没有必要进行大规模的广告推广 如果品牌处于挑战型的市场地位 不太高的知名度与不太成熟的销售网络都迫使企业进行大规模的广告宣传 以提高目标市场上媒体受众对产品品牌的认同意识 据研究 如果维持一名老顾客需要花费一元钱 那么吸引一名新顾客则需要花费六元钱 对挑战型品牌的经营者来说 进行广告宣传是企业将挑战型品牌发展成为领导型品牌的主要手段之一 在这一发展过程中 较大规模的广告预算是不可避免的 4 广告频次 广告频次是指在一段时间内 某一广告在特定媒体上出现的次数 次数越多 其广告支出也就越大 广告频次与广告预算额成为正比关系 较大的广告频次需要较多的广告费用 因为广告需要购买广告时间 广告重复出现的次数越多 广告占用的时间也就越多 就需要花费较多费用 5 品牌的替代性产品的替代品牌越多 就需要进行较多的广告宣传来突出产品的个性 树立品牌形象 有些产品 例如香烟 化妆品等 产品之间的同质性使消费者很难将它们区分开来 广告策划者必须通过艺术化的广告促销 将品牌中的文化附加值突出出来 使该品牌显得与其它品牌不同 为媒体受众识别产品创造条件 这一形象塑造过程 需要大量的广告投入 否则 产品品牌的个性不足以成为媒体受众辨别不同品牌产品的标志 企业在确定了广告费用总额之后 就要按照广告计划的具体安排将广告费用分摊到各个广告活动项目上 使广告策划工作有序地展开 以实现扩大产品品牌的知名度 提高品牌资产 树立企业形象 增加商品销售的目的 广告策划者在分配企业的广告费用时 可以按时间分配 按地理区域 按商品分配和按广告媒体分配 二 广告预算的分配方法 实习需要完成的任务 实习感悟 每人一份1000字以上 广告创意脚本 广告片 广告策划方案 产品说明 绿A天然螺旋藻精片以100 自然生长的钝顶螺旋藻为原料 经干燥 灭菌 压片等严格工艺精制而成的保健食品 不含任何人工添加剂 螺旋藻含有丰富的植物蛋白质及 胡萝卜素 维生素以及微量元素等 同时 其细胞壁薄 有利于消化吸收 本品经功能试验证明 具有免疫调节 抑制肿瘤 调节血脂 降低胆固醇 抗疲劳 耐缺氧的保健作用 媒体认知与媒介策划 案例 分众传媒 2003年5月分众传媒控股有限公司公司正式成立 江南春先生任CEO 分众历史 2005年7月13日 分众传媒在美国纳斯达克成功上市 股票代码 FMCN 2005年10月分众传媒以1亿美元左右的价格收购框架媒介 2006年1月分众传媒以3 25亿美元的价格合并聚众传媒 2007年3月全面进军网络广告营销市场 2008年12月22日 分众传媒产品 商务楼宇联播网 卖场终端联播网 公寓电梯联播网 框架 商旅人士联播网 领袖人士联播网 时尚人士联播网 医药联播网 城市彩屏联播网 分众无线手机广告 分众直效 银幕巨阵影院广告 问题一 你觉得分众传媒成功的关键点在哪里 媒介的市场性质和特点 问题二 媒介的价值由谁来决定 媒介的本质特征 媒介存在的意义 媒介 指传播信息的载体 即信息传播过程中从传播者到接受者之