迟来的新衣行为分析.doc

_回家迟来的新衣篇之行为分析惠广宇回家迟来的新衣篇讲述了在广东打工的一群农民工骑摩托车回老家过年的真实故事。其中33岁的汪正年已经和老婆一起在广东打工6年，为了节省车费，每年他都带着老婆蒋正琼骑摩托车回贵州老家过年，要骑行五天四夜，全程1350公里，路上的恶劣天气、崎岖山路，所有的困难在汪正年夫妇眼里都不算什么。对他们来说，亲手为一年未见的女儿穿上过年的新衣的那一刻，一家人围坐在桌前吃着团圆饭的那一刻，一年的辛苦，一路的奔波都有了幸福的意义。1 消费者的感知1.1 感觉1.1.1.1 感觉的对比.同一感觉器官在接受不同刺激时会产生感觉的对比现象。开篇广东肇庆凌晨出租屋的寂静与贵州老家热闹的鞭炮声，女儿快乐的奔跑形成了鲜明的对比。回家途中的暗色调与回家后的亮色调。首先暗色调给人的感觉是沉重肃穆，而亮色调给人的感觉是欢快明亮，回家途中大量使用暗色调，而回家之后的色调则突然变亮。形成了鲜明的对比，以前期沉重的环境衬托回家的欢快。开始出发时，蒋正琼给老公只吃了一个馒头，而到家时家人一块吃的年夜饭有鱼有肉，那么丰富。回家途中汪正年摔倒，依正常向表现，一般人摔倒都是应该悲伤的，而汪正年却没有悲伤，而是咧嘴大笑，说了一句：“到家了”。广告以回家前沉重的气氛反衬回家后欢快的气氛，更加深化回家的快乐，强化了人们回家的欲望，以及已经回家的人的快乐。1.2 知觉1.2.1.1 对刺激物的理解这是知觉的最后一个阶段，是个体对刺激物的理解，同时个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。广告中出现了有成群的大雁，而自古以来雁南飞就被赋予了归乡的寓意，以大雁来暗喻归乡的汪正年一干老乡。而文中在家留守的老人们做的鱼，正是中国人过年时必须要吃的食物，年年有余。而红红的辣椒在这里也被赋予了家乡的意味，毕竟贵州与辣椒的联系还是满紧密的。至于文中出现的各种如春联鞭炮之类的都是春节必备的东西。广告中出现了大量的能跟家乡和春节联系在一起的刺激物。反复强化春节以及回家的印象。2 消费者的动机与情绪2.1 需要2.1.1.1 影响消费需要的因素 不同的人有不同的需要，即使同一个人在不同的时期也有不同的需要。而影响消费需要的因素分为主观因素与客观因素。 本广告中的需要就是春节回家。而回家的需要属于心理因素与社会环境影响下产生的。自古以来春节回家就是一种习俗，在长期以来的社会环境以及人们需要爱与家庭的需要的影响下，回家成为了春节期间必备的一种需要。2.2 动机2.2.1.1 心理性动机感情动机 按照动机的性质，动机可分为生理性动机与心理性动机。生理性消费动机又分为生存性消费动机，享受性消费动机和发展性消费动机。而心理性消费动机有分为感情动机，理智动机和惠顾动机。 而广告中回家的动机则属于心理性消费动机的感情动机。3 影响消费者的文化因素3.1 文化与消费者行为 文化具有共享性。关于春节回家的习俗则是被中国社会所认可的，而广告中所反映的也不仅仅是一个个体行为，而是占据了整个社会一大部分的一种文化现象，因此广告中中所发生的事情会引起很多的共鸣。 文化的影响是无形的，并且具有一定的稳定性。文化是无形的，看不见的，它对人的影响也是潜移默化的。所以，在大多数情况下，我们根本意识不到文化对我们的影响。人们总是与统一文化下的其他人一样行动，思考，感受，这样一种状态似乎是天经地义的。而春节回家这种习俗也是这样的。3.2 亚文化与消费者行为3.2.1.1 亚文化由于春运期间铁路压力的加大，许多在外工作的人，尤其是农民工们，由于各方面的原因，经常难以买到回家的火车票。而这些没有抢到票的农民工们，有些就会选择其他的方式回家，比如广告中的摩托