需求价格弹性与品牌关注度的关系分析.doc

一、引言随着我国加入WTO，越来越多的优秀外企进入我国市场，我国企业面临着更加激烈的国际竞争环境。创造强势品牌对于一个企业来讲是一件意义深远的事情，是企业获得核心竞争优势的基础，也是在当代国际化的市场经济竞争中是否能迅速崛起、强盛起来的关键。巨大的中国市场已经成为国内外企业共同争夺的主战场，企业不论实力、不论规模、不论资历，注定要在同样的竞争环境下求得生存、渴望发展。要想在竞争中胜出，必须将注意力集中于创造具有核心竞争优势的“强势品牌”。大量企业已经将获得更高的品牌关注度作为主要的市场目标，试图通过提高品牌魅力来获得更高的边际利润；同时，追求更高的品牌关注度已经成为众多企业营销战略的重要组成部分，企业经理们在制定企业战略时，经常将能否提高品牌关注度作为决策的主要出发点。需求价格弹性是指当产品的价格上升或下降时，销售量增加或减少的程度，反映了销售量对价格变化的敏感程度。在市场供大于求的情况下，销售量实际上是由顾客需求决定的，价格弹性实际上衡量的是消费者对品牌的价格敏感性。价格弹性和品牌关注度之间存在着一定的关系，它在一定程度上可以看作是特定市场条件的结果，影响价格弹性的一个市场条件就是品牌的魅力。国内外关于需求价格弹性与企业绩效之间的研究有很多，很大一部分研究关注在市场份额与需求价格弹性之间的关系上，受这些研究启发，考虑到品牌在企业中的作用越来越大，本文拟分析需求价格弹性和品牌关注度之间的关系，选择笔记本电脑行业作为研究对象，应用市场反应函数采用计量回归方法分析所选取的每个笔记本品牌的价格弹性。本文第一部分介绍需求价格弹性模型，第二部分实证分析我国笔记本电脑行业品牌关注度与需求价格弹性之间的关系。第三部分基于结论进行总结，并提出建议。二、需求价格弹性模型十九世纪中叶，英国经济学家穆勒在研究分析中注意到了需求与价格间的相互关系，产生了需求价格弹性的初步概念。本世纪初，另一位英国经济学家马歇尔提出了需求弹性概念。在当今西方经济学中，需求价格弹性已得到了广泛的应用，成为经济分析中的重要工具，是经济学上衡量价格变动与需求量变动关系的一个指标，用来表示在一定时期内某种商品的需求量的相对变动对其价格变动的反映程度，是商品需求量的变动率与价格的变动率之比。需求价格弹性系数=需求量的变动率/价格的变动率。若以P、Q分别表示初始价格和需求量，以P、Q分别表示价格和需求量的变动量，以Ed表示需求价格弹性系数，则需求价格弧弹性的公式如下：当价格变化趋于无穷小，又可以得出需求价格点弹性的公式如下： （1）根据需求规律，价格与需求量呈反方向变动，故弹性系数是负值。但在实际应用过程中，使用的是弹性系数的绝对值。在西方经济学中按需求弹性系数的绝对值大小，可分为四种情况：1.，称需求缺乏弹性，需求量变动的幅度小于价格变动幅度，说明消费者对商品的价格变动不敏感。2.，称需求富有弹性，表示需求量变动的幅度大于价格变动的幅度，说明消费者对商品的价格变动反应灵敏。3.，称需求单一弹性，表示需求量变动的幅度与价格变动幅度相等。4.，称需求完全无弹性，表示无论价格如何变动，需求量不变。5.，称需求完全有弹性，表示价格发生变动，需求量的变动是无限的。价格变化时，需求价格弹性和总收益之间有密切关系。这是因为总收益等于价格乘销售量，价格的变动引起了需求量的变动，从而引起了销售量的变动。不同商品的需求弹性是不同的，价格变动引起的销售量的变动也是不同的，总收益的变动也就不同。如果某商品的需求是富有弹性的，则当该商品价格下降时，需求量增加的幅度大于价格下降的幅度，总收益会增加，从而这种商品的价格策略应采取“薄利多销”的策略。当商品价格上升时，需求量减少的幅度大于价格上升的幅度，从而总收益会减少。如果某商品的需求是缺乏弹性的，则情况相反。如香烟的需求曲线缺乏弹性，因为上了瘾的烟客不会在乎价格的高低，所以价格的高低对香烟需求量的影响较小。再如，中国有句古语叫“谷贱伤农”，意思是丰收了，由于粮价的下跌，农民的收入减少。其原因就在于粮食是生活必需品，需求价格弹性小。也就是说，人们不会因为粮食便宜而多吃粮食。由于丰收了而造成粮价下跌，并不会使需求量同比例地增加，反而使总收益减少，农民蒙受损失。三、实证分析1.计算笔记本品牌的需求价格弹性1.1模型的选取基于需求价格弹性模型的基本原理，为计算精确，选择loglog模型来计算笔记本品牌的需求价格弹性，该模型也称为常数价格弹性模型，是常用的市场反应函数之一。市场反应函数是国外营销科学的核心概念，是以影响销售的主要营销变量(价格、促销、广告等因素)为自变量，以销售量为因变量而构造的函数，用以帮助企业进行各种营销决策。基于市场数据和估计方法，利用市场反应函数可以估计出不同品牌产品的价格弹性。loglog模型假设品牌的需求价格弹性为常数，具体模型的函数表达式如下：取对数： （2）其中S：品牌的销售量；：常数项；P：品牌的价格；：需求的价格弹性系数；：包含模型设定所产生的误差和随机误差的误差项。每个笔记本电脑品牌下有多种型号的产品，计算有多种产品的品牌的需求价格弹性通常有两种方法，一种方法是将同一品牌不同型号产品的销量和价格按照不同型号产品占总销量的比例加权平均，得到品牌的销量和平均价格，来计算品牌价格弹性。但是这样的方法会产生新的误差，为了避免产生新的误差，通常使用以下这种方法来计算具有多个型号的笔记本电脑品牌的需求价格弹性：假设某品牌笔记本电脑的销量为S，该品牌有n种型号的笔记本，第j种型号的销量为。首先，计算出同一品牌下的各种型号产品的市场反应函数：然后计算该品牌的市场反应函数：根据公式（1）推导出如下公式： （3）其中是同一个品牌下每一种型号的需求价格弹性；是该品牌的需求价格弹性；j代表不同型号。公式（3）可以看出，多种型号产品的价格弹性，是该品牌中每种型号的需求价格弹性按照每种型号的销量占该品牌产品总销量的份额加权平均计算出来。1.2样本的选取和数据的来源选取关注度最高的前10个笔记本品牌，从每一种笔记本电脑品牌中选取最热销的5种型号作为代表（表1），根据2010年一年期间产品的价格P和销售量S，依据公式（2）分别计算出该品牌每种型号笔记本的需求价格弹性，其中数据来源于2010年年度PC行业报告、百度数据研究中心以及中关村在线网。品牌型号联想Y470N-IFIZ470A-ITHY460C-ITHG470AH-ITHB470A-ITH惠普g4-1012TX（LQ362PA）dv4-3011TX（LQ372PA）4321s（XY389PA）4421s（LJ725PA）dv6-6100TX（LV783PA）华硕K42EI48Jz-SLX42EI38JZ-SLA53XI241SV-SLN82EI48JV-SLU31KI38JG-SL戴尔Ins14RD-468Ins15RD-528Ins14VD-186Ins15RD-648Ins15RD-456索尼EA47EC/PSD18EC/BYB15JC/PCA17EC/BEA47EC/B宏基Acer4750GAcer5750GAcer4830TGAcer4738GAcer5951G东芝L730（T03W）C600（T01B）L700（T11B）R700（01B）X500（01R）苹果MacBookPro（MC700CH/A）MacBookAir（MC505CH/A）MacBookPro（MC723CH/A）MacBookPro（MC721CH/A）MacBookPro（MC724CH/A）三星RV411-S07RC420-S05R440-JU07RV415-S01R780-JT02神舟K580P-i7D1A420P-i7D1A460-i3D6A560P-i7D1A400-D52D1表11.3计算需求价格弹性首先，本文使用spss18作为统计软件，根据公式（2）估计系数，的值就是不同型号产品的需求价格弹性；然后，在根据公式（3）分别计算10个品牌的需求价格弹性（表2）。品牌联想惠普华硕戴尔索尼宏基东芝苹果三星神舟Ed-1.24-1.07-1.44-1.36-2.01-1.79-2.35-3.08-3.1-2.90表22.需求价格弹性与品牌关注度的回归模型以笔记本电脑的需求价格弹性为因变量，以品牌的关注度作为自变量进行线性回归，得出笔记本电脑品牌的需求价格弹性和关注度之间的关系。选取的线性模型如下：其中：y代表笔记本品牌的需求价格弹性，x代表相应品牌的关注度，代表模型设定所产生的误差项。图1品牌联想惠普华硕戴尔索尼宏基东芝苹果三星神舟关注度32.7415.8313.6910.244.944.884.252.822.612.31Ed-1.24-1.07-1.44-1.36-2.01-1.79-2.35-3.08-3.1-2.90表3依据表3，使用spss分析如下：模型汇总模型RR方调整R方标准估计的误差1.726a.527.468.57081a.预测变量：(常量)，关注度.表4Anovab模型平方和df均方FSig.1回归2.90112.9018.902.018a残差2.6078.326总计5.5079a.预测变量：(常量)，关注度.b.因变量：需求价格弹性表5系数a模型非标准化系数标准系数tSig.B标准误差试用版1(常量)2.598.2619.941.000关注度-.060.020-.726-2.984.018a.因变量：需求价格弹性表6从表4可以看出，是0.527，说明回归方程中品牌关注度能够解释需求价格弹性的比例达到52.7%。回归系数的t检验和整个回归方程的F检验在95%的置信区间上显著（sig0.05）。说明品牌的关注度和品牌的需求价格弹性之间存在密切关系，而且从=-0.06可以看出两者之间存在负向关系，即关注度越高，其价格弹性越低，消费者对价格越不敏感，反之，关注度越低，其需求价格弹性就越大，消费者对其价格就越敏感。四、结论通过以上对笔记本品牌的需求价格弹性和关注度之间关系的分析，发现两