乘用车售后服务市场格局分析.ppt

1 演讲人 杨再舜 乘用车售后服务市场格局变化之趋势分析 闽 赣 鄂 豫 鲁 苏乘用车售后服务调研 鉴于近期从乘用车市场上反馈的各种信息表明 我国在乘用车营销和售后服务体系正在发生了一系列的重大变化 目前 在 反垄断法 关于汽车行业的实施细则出台之前 售后服务市场变化状态及进程如何 尤其是生产厂家的营销主要渠道 传统的 4S 店现生存状态如何 带着对这些问题的思考 乘联会为此特派员于2010年3月07日 23日期间 先后对一线省会中心城市 武汉 郑州 南京 二线中型城市 三明 许昌 开封和三线小城市 上饶 黄石 菏泽 临沂 宿迁和四线县级城市沙县 大冶 郓城 上饶的乘用车 4S 3S 店 特约专卖店 汽车超市 汽车销售连锁店 4S 过渡店以及汽车修理厂 一站式快修店和路边修理店 汽配商店以及各级别各品牌的车主进行了相关问题的调研与分析 所调研地区既有东南部沿海经济相对发达地区一 二 三级市场 也有中部一些经济欠发达地区 这些都具有显著的区域市场代表性特征 今天 现将调研情况向大家做一个汇报 希望能够起到一个抛砖引玉的作用 大家一块来共同研讨中国乘用车营销体系中存在的问题及未来售后服务发展模式与趋势 前言 美国 中国 日本 售后维修业态现状 售后维修市场背景 连锁维修企业占到80 新车保养以 4S 店为主 独立维修企业数量众多 单店数量占比最大 连锁企业发展迅猛 仍然以4S店为售后市场主力 上世纪80年代以4S为主90年初多品牌综合维修发展迅猛 连锁品牌维修占主导 目前保内以4S为主 维修成本高 市场容量有限无品牌独立维修站数量庞大 服务及技术质量低连锁品牌维修发展迅速 国土面积及汽车保有量等市场限制 消费者消费观念限制 目前 中国汽车售后维修企业模式处于糅杂时期 连锁 4S 独立维修 快修 路边店等各种模式均存在 无一明显市场为主导的体系 中 美 日售后服务营运模式图解 A 乘用车售后服务全面走向买方市场 对中国汽车售后服务调查图 维修业态 毛利率水平及发展趋势 市场份额及发展趋势 4S 店 1 快修店 2 综合修理厂 3 轮胎店 4 美容装潢店 5 45 40 15 32 15 32 23 30 2 35 4S店的市场份额将持续减少 毛利率也会逐渐降低 B 乘用车售后服务现状 外资已大举进入中国汽车售后服务业 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 厂家营销的主体 4S 店门槛过高不符合国情 很多跨国汽车寡头的售后服务专家也认为 中国的4S店是世界上投资最高 最豪华的 由于主城区的地价高 经销商投资高 动辙数千万元 于是近年来一些经销商就将4S店建在远离主城区的地区 其结果造成购车和维修者要跑很远的路程前来购车和修车 特别是令一些维修和保养的消费者望而却步 另加上昂贵的服务和零配件 致使许多4S店 门可罗雀 实际上许多经销商也认为在目前国情下 2S 店 A 一级网点 就行了 4S 只实用于进口或高端轿车或中端轿车保修期内的维修与保养 乘用车售后服务全面走向买方市场 厂家营销的主体 4S 店售后服务是附庸 作为厂家的4S店没有自身的品牌形象 其建筑形式以及专卖店内外所有的CI形象均严格按厂家的要求进行装饰和布置 经销商自身品牌形象则无处体现 完全靠汽车品牌吃饭 经营成本过高 经营状况的好坏90 依赖于所经营的品牌 品牌好就赚钱 品牌不好就不赚钱 同时同一品牌不同的4S店经销商还得依赖本店经营者与厂家的关系 关系好厂家给予相关资源就多 利润空间也越大 反之就亏损 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 厂家营销的主体 二 三线城市 4S 店的售后服务 由于市场竞争激烈 传统的4S店由于受到主机厂家的相关制约 以及维修费用高 配件价格昂贵救援不及时与不能及时交车等 故在经营手段灵活多样上与社会上的快修店 汽车超市 边锁店和有公安交警有背景的汽车修理工厂相比较 显得竞争力不足 具体表现在 1 客户流失率大约在30 以上 二 三线城市一些4S店虽大多数维修设备完好 但厂房空置 资源闲置浪费 形势不容乐观 2 一些4S店机修技师 维修工等的大量跳槽到汽车快修店 汽车超市和连锁店 或自已辞职单干 因此造成有车源而无人修理的困境 为此一些4S店除在报刊上刊登招聘信息外 在其店面的主要醒目处 也登出了 高薪诚聘 的广告 但往往还是招聘不到技术人员 其原因主要是与快修店相比待遇不高 只能学修某一品牌汽车 且管束太多 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 集团规模化营销与服务模式 由于 4S 店门槛较高 投资动辄上千万元 因此这一种经营规式主要在一线的中心城市得以发展和保留 但在二线城市大多数呈现出萎缩 撤销和降级 3S 的态势 现阶段在二 三线城市快速发展的多是特约品牌专卖店 这些品牌专卖店大多数是从一线城市4S的连锁店或某一汽车贸易公司 集团 下设和加盟的汽车品牌店 汽车广场或汽车超市 经销与维修服务大多数是分开脱离的 其特点是几乎全是混品牌销售 微型客车 轻卡 轿车 MPV SUV在一个展厅或室外展场同时展出和销售 市场呈现出发散化 多品牌 多种经营混杂营销的发展趋势 由于营销模式的非 4S 化 因此就造成了售后服务的 百花齐放 百家争鸣 的市场发展态势 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 目前 大多数地区的 4S 咎的经营模式和营销策略已发生了重大的变化 从传统的单一品牌销售转向跨界多品牌的杂合型营销转移的情况下 其链式反应表现在快速进军售后服务业务 在涉及到汽车改装 美容 音响 汽车配件的同时 也渗透至汽车俱乐部 驾校 宾馆 保险 信贷等经营项目中 集团规模化的营销与服务模式 在一些二 三线城汽车有形市场上 汽车营销和服务呈现出规模发散化 多品牌跨界混杂经营的发展趋势 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 这些挂着 XX汽贸公司 XX联盟汽贸 XX汽车销售公司连锁店 XX二手车经纪公司 注 新车和旧车同时经营 等 很难用一种模式化来划分 什么车都在经营 还有的后面或旁边加上个很不规范化的任何车辆都可以维修的车间 汽车装饰美容店和汽配店 可称为杂合经营 这类杂合店一些集中在二 三线的城乡结合部 而且生意做得也很异常红火 生产厂家为了促销与降低4S门槛而对其不规范化经营与售后服务视而不见 放任其自由 使消费者对厂家经销品牌容易产生不信任感 销售任何品牌汽车 集团规模化的营销与服务模式 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 品牌专卖化营销与服务模式 与实力雄厚的规模化汽车经销商相比 一些经济实力小的经销商开不起门槛极高的4S店 于是就在路边开设品牌专卖店 有的还兼补胎补漆 洗车和快修 特别是在二 三线城市此类店特别多 并且成为了这些地区售后服务的主体 其中 4S形象店 在三线城市也屡见不鲜 这些打着所谓的 品牌专卖店 其实是多品牌销售 店内堂有好几个品牌样车展示 只要能赚钱的品牌都销售 尽管店面小 但由于是多品牌销售 经营灵活 受主机厂家的制约较少 而且投资少 见效快 掉头快 换品牌 销售任何品牌汽车 这种类似于 2S A 的营销模式反而比较符合中国的国情 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 品牌专卖化营销与服务模式 多品牌销售成了当前 品牌专卖店 的特色之一 其营销形式的多样化和及时性更是其与正统4S店竞争的利器 其店内的设施也效仿4S店 也有卖车 配件和维修服务的 只不过空间小了一些罢了而已 在一些地区这类店在其店后或旁听也设有维修车间或作坊 这种小而灵活的经营模式对传统的 4S 店有相当大的冲击力 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 汽车超市和汽车广场营销和服务模式 如今 随着汽车的普及化与平民化 汽车快速进入中国普通百姓家庭而成为一种平民化的选择 因此 汽车也随着市场需求变化而出现了似同居民社区超市和广场化的发展趋势 在这里 任何品牌任何车型都可以混在一起叫卖 象集市一般地热闹非凡 汽车广场一般不设维修汽车的场地 而一些大城市超大规模化的汽车超市 不仅卖车 而且还兼营汽车维修 配件经营 汽车美容 代办上牌 保险和年检等业务 汽车超市和汽车广场已成为流行趋势 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 汽车超市营销和售后服务模式 这种超大规模型的一站式汽车超市只有在一线的中心大城市出现 其规模之大 人气之旺盛 经营项目之繁多 涉及服务领域之广是现代汽车营销又一次出现的新模式 此超大规模型汽车超市经营的项目有 卖车 维修保养 汽车美容装潢 保险理赔 汽车用品 汽车改装 电脑洗车等等 琳琅满目 林林总总 五花八门 令人眼花缭乱 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 银行 保险 公安全面参与维修服务利益的瓜分竞争之中 目前 金融机构 保险机构和公安交警部门全部进入或渗透汽车售前售后服务之中 甚至出现了相当的一些如信贷 保险的代理公司 4S店在维修服务上由于受主机厂的限制较多 无法使其经营灵活起来 面对保险公司和交通警察的众多无止境地敲诈勒索 想花钱买安买生意但却无法走账 处于相当非常尴尬境地 而许多的路边店 快修店 修理厂 一站式维修站有公安和保险部门的背景 有些就是其开设或入股份的 它们几乎抢夺了一半的修车资源 因此 4S店得不到本属于正常营业范围内的许多事故车 理赔车生意 所以经营越来越感到压力增大 个别的4S店经销商因在售后服务上无钱可赚 已被迫退出售后服务市场或主动降级 一些地区的交警大完全控制了周边地区的汽车维修站点 警察每介绍一台事故车来修理 要有一定的提成 由于 4S 店经营不如快修店和维修厂灵活 因此到手的客户 常被抢走 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 4S 店售后服务面临挑战而被迫四方突围 面对与社会上汽车路边店 快修店 平价修车超市 修理厂的激烈竞争 一些4S店四面突围 原来只能单修一个代理品牌 但现在也是什么品牌 车型都修理与保养 目前 传统4S店在遭受极其严峻的挑战情况下 也正在调整自已的经营与服务方式 走向多品牌和多车型化维修的道路 已开展多品牌多车型多车种地维修和养护业务 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 社会修理厂抢夺维修车资源 社会上的修理工厂大多数为社会性质 多数原为公交公司 运输公司 粮食局车队 建材公司车队 交通警察车管所的第三产业以及部队家属工厂等组成 基本上被私人承包 目前 这些汽车修理厂在日常修理 维护 保养客车 卡车 微客 微卡 皮卡车等同时 也在加入了轿车维修服务领域 与正规的4S店展开争夺客源之战 由于特殊的复杂的社会关系与历史渊源 这些汽车维修工厂有很强的综合竞争力 设备也较全 但车资源时好时坏 但有些有一定的固定的客源 其经营手段也比较灵活多变 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 特约维修服务站成了杂牌车修理厂 汽车特约销售维修站 中心 目前的生存状态是所挂特约维修某品牌的形式已名存实亡 只对一个主打品牌经营业务肯定是吃不饱饭的 于是多品牌多车型多种经营方式已经成为特约销售维修店 中心 的主要形式 来者不拒和主动找客源挖客源是当前这些特约销售维修店的每天主要工作 据了解 有的还将其作为工作任务分配到员工手中 并与其工资挂钩 这是一家名叫 苏诚汽车维修有限公司 据了解 这家公司是由某区政府和公安交警共同创办的 但老板却是私人承包的 前来维修保养的车辆全部都是公车 以警车为多 一辆社会车辆也没有 这种经营模式颇为独特 这到底是预防腐败还是更加滋生腐败 不得而知 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 一站式服务店 中心 呈四面开花之势 目前 一站式服务站主要集中在大城市的边缘地带和分布二 三线城市中心或近郊地带 其数量之多 有 星火燎原之势 这是汽车市场需求与快速发展的必然结果 这些一站式服务站任何车辆都维修和保养 按某呈老板的话说 他就是从通用汽车4S店下来单干的 技术水平要高于4S店 但对一些高档车他们不是不能修 而是缺少电脑诊断仪 而其配件有所谓原厂正宗和副厂家的 任由用户自已挑选择 但价格有相当大的差异性 此外 还有一些一站式汽车服务站也在从事改装 美容和洗车业务等 业务做得非常灵活 如维修 保养 优惠年卡等 更加厉害的是与交警 公务用车和保险公司有提成和给回扣关系 这与 4S 店相比 竞争力更大 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 路边 快修店 如雨后春笋 星火燎原之势 1 如今中国汽车真正地走入了普通百姓家 其普及的程度有似乎如当年的自行车 因此 一般老百姓都希望如同分布在各社区的超市或家电商场 随时随地都可以买到汽车或更换二手车或象家门口修自行车 摩托车一样式地便利 路边店就是顺从这一经营方式而出现的 加上路边店的经营手法灵活多变 随来随修 一个升降机或一条地沟另加上一个补胎机和充气就能做起生意来 正因为在这个大环境下 路边快修店才出同雨后春笋一样地兴旺发达起来 与此同时 各地政府为了解决就业的压力和农民工进城的出路问题 以及汽车修理技工学校学员自谋出路就业 因此 路边快修店由于对人员的普遍要求不高 也没 劳动法 的约束力 年轻力壮的农民工只要能够吃力耐劳 不怕脏和累而且还容易学到一门手艺 今后可以回家开店等 所以 这些内外因素促使了路边快修店的呈现出爆发式地增长 有星火燎原之势 C 乘用车售后服务全面走向买方市场 一些路边快修店一般临街而居 店面一间或二间 多数是租借而来 临街有较大的场地 生意比较繁忙 主要设备是一 二台升降机 补胎机 气泵 睛天主要在室外修理 雨天在室内 还有些是零配件的供给 说明有的是原厂的正品 也有的是副厂的 山寨 版假冒产品 据许昌路边店李老板说 在工商管理局申请一个营业执照