企业战略管理论文.doc

。 课 程 论 文 聚美优品公司战略管理分析 专 业 市 场 营 销 学生姓名 蔡 清 班 级 D营销132 学 号 1320402241 指导教师 瞿 淦 完成日期二零一六年十一月一 公司简介：聚美优品是一家化妆品限时特卖商城，其前身为团美网，由陈欧、戴雨森等创立于2010年3月。聚美优品首创化妆品团购模式:每天在网站推荐十几款热门化妆品。2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新顶级域名。2014年5月16日晚间，聚美优品在纽交所正式挂牌上市，股票代码为JMEI。 从2010年3月成立至今，凭借口碑传播，聚美优品已经发展成为在北京、上海、成都、广州、沈阳拥有总面积达五万多平米的自建仓储、 专业客服中心、超过3000万注册用户、月销售超过6亿元中国领先的化妆品电子商务网站，成为近年中国发展速度最快的电子商务公司之一。二 宏观环境分析：我国人口众多，人们对于生活质量的要求越来越高，外在保养是必不可少的一个环节。近几年团购很有诱惑力，法律体系保障团购的信誉度不降低。而化妆品市场又是国内少数几个高利润行业，平均利润在25%30%，一些高端品牌利润更高。做化妆品B2C,无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本，让利给消费者，从而打造一个物美价廉的化妆品网购平台。中国式全球第三大化妆品市场，而国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌，在化妆品领域做团购模式无疑是一个很好的市场空隙。最近一两年，网购化妆品已经成为人们新的消费习惯，聚美优品以创新的模式改变了人们购买化妆品的消费习惯。聚美优品让他最看重的是一个真正懂互联网精神、有理想、有信念、讲诚信的管理团队。三 SWOT分析优势：1有陈欧、戴雨森等优秀成员的带领，完善的服务体系，正品保证，30天拆分无条件退货，百分之百实物拍摄，口碑中心。 2与买家和供应商长期稳定的合作关系，现在其合作商家大约有100多家，既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌，也不乏雅诗兰黛、兰蔻等国际知名品牌。聚美优品从第一天就是买断模式，自建仓储物流，先买货验货，然后再进行销售。严格的采购管理体系，所有商品严格的质量检测。 3是国内最大的化妆品团购网站，开创了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。劣势：1 团购网站环境混乱，鱼龙混杂，给正常的发展带来了阻碍，恶性竞争成了某些网站的固定手段。 2宣传针对的人群不够清晰，物流系统不够完善。 3 退后流畅复杂，效率低，没有及时的聊天工具，电话经常占线。机会：1团购市场近几年不断发展，未来还有较大的发展空间。2 政府对电子商务的支持，为团购行业扫清了道路。3 团购的商业模式清晰、盈利快，一旦具备较强的运营能力和市场积累，盈利压力较小，可以快速实现收支平衡。威胁：1 行业竞争激烈，不断有新的颇具实力的竞争者加入。2 针对的消费人群有限。三 内部条件分析（五力模型）1 供应商的议价能力（1） 现在聚美已经发展为国内最大的网上化妆品销售平台，已经创造了不小的市场规模和品牌传播度和影响力，是供应商借以增加销量的有效平台。（2） 聚美现在销售的产品以主营产品：化妆品为例，可以看到，销售的品牌繁多，有雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌，也有玉兰油、相宜本草等大众品牌，这些商品互为替代品，供应商很难逼倒聚美。（3） 许多产品供应商无法自营网络销售渠道，网上销售方面会对聚美这样的垂直B2C平台有所依赖。2客户讨价还价能力（1） 聚美主要客户群为以购买化妆品为目的的女性消费者；化妆品是易耗品，更重要的是，购买形式非批发，个人购买为主，虽然购买总量大但人均购买量小。（2） 通过比价可以看出，线上购买花销远低于线下购买，消费者从线上转移到线下的转移成本高。（3） 此外，聚美优品虽然提供折扣化妆品销售，但是每件商品的价格均以标准化，相比淘宝，没有讲价的机会。3 替代品的威胁聚美的主营业务为化妆品，以妆扮和皮肤护理为主要功能的化妆品，其替代品有口福的美容产品、美容院等。但是也需要辩证的看待，化妆品的替代品威胁很小。4现有行业竞争 （1） 线下：以传统的化妆品品牌专营店，零售商场为主，这一类渠道所占有的市场份额还是比较大的。劣势：产品以正价销售，折扣活动较少。优势：消费者可以亲自体验和试用，产品质量有保障。（2） 线下：淘宝天猫的化妆品品牌旗舰店，优劣势和线下渠道相似。和聚美类似的在线销售化妆品销售平台，如乐峰，但是竞争者不多。5 新进入者威胁聚美作为化妆品电商，其潜在竞争者主要来源于大品牌商及其制造商，若他们自主建立网络销售渠道，对聚美的影响将非常大，原因（1） 品牌自营电子平台，在产品质量方面比聚美更有说服力，更能赢得消费者的信赖。（2） 企业直营能有更大的让利空间。（3） 大品牌商只经营自己的产品，能够在咨询、售后上更具有个性化的服务。四 现有战略分析 营销战略1 竞争战略 聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城，它的商业模式B2C垂直模式。聚美优品通过电视广告、杂志以及网站的推广链接，通过搜索引擎营销、交换链接、网站广告、博客营销、论坛营销、微博营销的渠道，提升其知名度，引来消费者的惠顾。聚美从创立之初就致力于营造良好的品牌形象，被央视多个频道报道，被中国互联网协会授予A级信用认证聚美优品保障30天拆封无条件退货，与其他网站的售后相比确实更加令消费者放心。 2 市场细分 聚美优品采用垂直模式的细分市场，卖最畅销的20%化妆品。 聚美优品关爱女性，以女性需求为主导，来锁定具体的团购项目。目标用户为广大女性。聚美优品网站专注于服务女性，根据女性特点来设计整个网站，比如网站的界面采用粉色，代表着高雅、温柔、甜美可爱的形象，是众多女性喜欢的颜色，同时粉色有舒缓精神压力的作用，让女顾客一边浏览商品，一边放松心情。而且网站还有一些男性的化妆用品，这也很好的展示了顾客顾家的形象，关爱自己的同时，也不忘关心家人。微笑轻松、时尚爱美是聚美优品的态度所在。舒适的办公环境，敞开式的互动空间，让交流无障碍。自己采购，自己包装供货，进行严格的监控管理，避免因为第三方可能出现的货品问题。同时，聚美郑重承诺30天内无条件退货，有百余客服，每天服务上万名用户。近期在北京、上海、广州等地建立库房，以保障货源更加可靠、服务更可控。五 主要问题及对策问题：1 聚美优品进货渠道或存在漏洞，订单大幅减少，投诉量增加。假货风波事件后，聚美优品订单减少30%以上。投诉量大幅提升，消费者要求退换货现象不断，对公司业绩造成极大影响。2 曝出涉嫌”施压经销商”,要求供应商不向其他电商提供促销支持，否则将面临账期延长甚至解除合作。尽管聚美优品”九成假货”的黑名最后查出实为造谣，但无可否认的是，聚美的产品质量并没有在消费者心目中赢得漂亮的口碑与名声。3 聚美优品“狂轰滥炸式”的广告投放，及“以低价进价的价格促销”等方式，会增加运营成本，且聚美优品目前的市场比较狭窄，所以当下转型是不稳定的。对策：1 分散广告投入，突显价格优势。电商企业想要扩张应该有更加理性的选择，将一部分过多用于打广告的资金转用于回馈用户，提高对产品本质把关的严格程度和服务质量，提高服务质量同时，把产品售价适量调低。2 做“专而精的网站”聚美开始打广告就是“买化妆品，上聚美优品”，给消费者以暗示这是一家专做化妆品的网站。但时至今日在还未做到专而精的情况下，便开始进军其他行业，这可能会导致聚美优品客户群体的流失，失去了一开始的品牌品质优势。3 加强质量把关，保证产品正品。在开始采购的时候，对品牌供应商的资质、授权、产品的检验报告等等，进行一系列严格审核。严格的样品验货，发货前对产品也进行包装、保质期等各方面进行严格检查。4 优化物流系统，提高客服水平。扩大仓储规模，发展自建自营的物流系统并完善物流体系，是聚美优品即将面临的问题。保障化妆品的存储要求，并且到货商品自进聚美仓库起，应事先绝不落地，快速周转及小心呵护。六 总结聚美优品成功运营到现在最大的优势：他走的不是一般团购网站的路，把其他网站的模式硬搬到自己的网站上来，聚美优品在实质上不是团购网，它对顾客进行直接供货，自建物流渠道，产品上实行专业化。我认为聚美应该做到几点：1 加大广告投资力度，让更多人了解聚美优品以及网站相比其他网站的优势，提高该网站知名度。2 可以在网站上搭建