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。市场调研报告良品铺子顾客忠诚度调研报告书 指导老师：甘俊 1110800122 印 程 1110800125 秦丽君 1110800136 李小蓉管理学院市场调查与预测结课报告 题 目：良品铺子顾客忠诚忠诚度调查报告 成 员：印程 秦丽君 李小蓉 专业班级：11级市场营销一班 指导教师：甘 俊 老 师 时 间： 2013.10.18 2013.12.23 目录目录I摘要II1.引言22.调研目的 33.调研方法 43.1调查设计43.2资料收集方法43.3抽样方法44.调查数据统计分析 55.结论56.营销启示及建议57.心得体会68.附录6附录一、6附录二、6摘要：一、引言：近几年来，食品零售行业迅速崛起，良品铺子就是一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁企业，自2006年8月创立以来，就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战略，经过6年的发展，现已成为中国中部地区最大的休闲食品连锁零售企业。至2013年9月良品铺子已在湖北、湖南、江西以及四川四个省拥有了1200多家专卖店，公司团队已超过3000人，公司已着立足武汉、占领华中、辐射全国的战略思想，正有条不紊的实施着成为中国休闲食品零售服务业领导品牌的美好愿景。良品铺子是一家新兴的企业，产品种类丰富多样且有新意，所以虽然产品定价偏高，但是它的销售量一直很好，拥有十分庞大的客户群体，以很快的速度占领了武汉市场，并进一步在向周边城市扩张。迄今为止，良品铺子已经建立起了自己的品牌，还建立起了网络营销渠道，并在消费者中具有较高的口碑，品牌知名度和品牌美誉度都大大提高。为了深入了解食品零售行业的发展现状及发展前景，帮助良品铺子发现市场机会，充分挖掘其潜能，保持竞争优势 ，进一步分析消费者的消费动机，探究良品铺子对顾客具有很大吸引力的原因，对良品铺子而言是十分必要的。二、 调查目的市场形势瞬息万变，尤其是现在全球经济发展水平越来越高，发展速度越来越快的情况下，一个企业要想在市场上立于不败之地，就必须要时时刻刻了解最新的市场信息，掌握市场最新动向，并据此来制定相应的发展、竞争策略。众所周知，中国加入WTO以后，国内的一些企业在面临巨大的市场机遇的同时，竞争也必然会日益激烈。良品铺子虽然只是一家专门经营休闲食品的企业，也需要准确了解休闲食品行业的市场现状、发展趋势，使其可以在了解整个大的行业背景的情况下明确自己的发展方向，充分发觉自己的市场潜能，是自己在未来的市场格局中占据有利的位置。 基于以上的宏观目地，我们针对武汉地区消费者对良品铺子的品牌偏好、消费习惯等项目进行调查，具体调研目标有如下几点： （1）了解整个武汉市地区食品行业的市场现状，清楚自己在整个武汉市场中的位置，同时也要对自己竞争对手的情况有所了解，做到了“知己知彼”，方能“百战不殆”；（2）了解武汉地区消费者对良品铺子的品牌认知度和接收度，根据消费者的认知度和接受度来相应的调整自己的经营策略，例如广告、公关等活动如何进行才能达到最佳效果；（3) 了解武汉地区消费者对休闲食品的消费观点和习惯以及消费者构成，具体例如年龄结构、性别结构等,并据此确定自己的产品、营销等策略以及自己的发展方向。总之，通过此次侧调研，我们要了解良品铺子现有的品牌形象、品牌发展态势，确立今后的品牌定位；了解休闲食品行业的消费行为，包括消费目的、消费心理、消费习惯、消费需求等；了解现有竞争对手的情况等。充分掌握了上述的市场信息以后，为公司的新产品开发和战略发展方向定位提供依据。三、调研方法3.1调查设计在调查研究计划中，我们主要采用三个方法来收集此次调查所需要的信息，分别是实地调查法中的观察法和调查法以及文案调查法，三个方法互相结合，全面完整的收集信息。调查的范围主要是武汉市的武昌区和汉口区调研对象分为三部分：部分典型区域良品铺子（比如：光谷、亚贸之类的商业中心；大学附近；普通街道等不同类型）；竞争对手：选取部分超市、零售店作为样本；消费者：对不同年龄、职业的人进行抽样调查。3.2资料收集的方法3.2.1实地观察法：（1）在调查开始的探索性研究阶段，我们小组首先对零食行业的状况进行谈论，主要找出一些影响消费者购买行为的因素，提出一些探索性的假设和问题。（2）我们依次在选取的样本地区进行实地调查，观察店铺里的设置、排列与商品的种类、价格等。（3）观察店内消费者的购买情况和店员的服务质量。（4）观察该店铺周围的人流量以及周围主要的竞争对手的状况。3.2.2实地调查法：（1）在选取的样本地区对店内的员工进行面访，向他们问询一些关于消费者购买情况与店内产品的相关情况，以及他们对竞争对手的一些看法。（2）在对店铺周边的人群进行拦截访问，目的是客观地尽可能准确的估计消费者的品牌偏好和对良品铺子的品牌忠诚度。（3）问卷调查：调查对象：主要是大学生和年轻的上班族问卷发放方式：在实地调查时发放给店铺周围被拦截的人群，在网上以电子邮件、QQ、微博等形式发放给目标人群3.2.3文案调查法（1）企业内部资料的收集，包括企业的业务资料、统计资料、财务资料和企业累积的其他资料。可以通过在网上对良品铺子官方网站的访问查找公司相关信息，以及该公司微博、微信等媒体工具上了解其最新动态。（2）企业外部资料的收集，包括统计部门与各类政府主管部门公布的有关资料、专业机构提供的市场信息、各地媒体提供的有关市场信息、有关书籍提供的文献资料、其他生产和经营机构提供的资料和信息、各种展览会和交易会提供的信息等。可以通过各种专业性机构的网站查找零食行业市场信息，根据相关书籍和学术网站分析零食行业的发展前景，在食品展览会和交易会上了解竞争对手的状况。3.3抽样设计 采用便利抽样和定额抽样相结合的抽样方法。本次调查在各个调研区域的街头或者商业场所向过往的或停留的消费者做问卷调查：从总体样本中以年龄层作为标志把总体样本分为若干组，实施配额抽样。每个区域的样本在50-100之间。3.3.1目标总体良品铺子的目标市场主要定位于大学生和年轻的上班族，市场调查的目标总体主要是大学生、年轻的上班族。3.3.2抽样方法虽然概率抽样有很多优越性，但受到很多因素的限制，但很多时候没有条件进行，所以我们主要采用的是不放回抽样，选用非概率抽样中的便利抽样和定额抽样。但对于非概率抽样得出的调查结果要慎重使用。要结合其他资料进行分析得出结论。3.3.3确定样本量主要选取了光谷、亚贸、新世界和各大高校良品铺子的消费群体为样本。在商贸区的主要问卷调查方式以发放实体问卷为主，在光谷、亚贸、新世界各发50-100张问卷，在高校的问卷调查方式主要以网上问卷为主，在武昌的华中科技大学，华中师范大学，湖北工业大学以及汉口的江汉大学、湖北警官学院等高校选取了200-300的样本容量。但是网上问卷虽然便利，但回收率并不高，最后主要回收了本校即湖北工业大学的问卷。4、 调查数据统计分析表一：同行业竞争者知名度比较（多选）：选项小计比例良品铺子275 91.67%来伊份108 36.11%非常时刻58 19.44%爱上悠品50 16.67%优之良品83 27.78%本题有效填写人次298表二：同行业竞争者中顾客购买的偏向（多选）：选项小计比例良品铺子250 83.33%优之良品33 11.11%来伊份67 22.22%非常时刻25 8.33%其他50 16.67%本题有效填写人次298表三：所知晓的销售店铺的数量（多选）：选项小计比例良品铺子241 80.56%来伊份67 22.22%爱上悠品8 2.78%优之良品33 11.11%非常时刻33 11.11%其他企业58 19.44%本题有效填写人次298分析：由表一、表二、表三可以看出，在武汉地区休闲食品行业内良品铺子的竞争者很多，但是良品铺子在众多竞争者中占有很大的竞争优势。从品牌角度分析，良品铺子在众多竞争者中的知名度最大，对良品铺子的品牌接受度很高；从市场份额角度分析，在武汉地区，良品铺子拥有数量最多的店铺和最为庞大的顾客群体，在行业内所占的市场份额最大；从顾客对品牌的忠诚度分析，顾客对良品铺子的品牌忠诚度很高。 表四：购买此类休闲食品时，考虑的主要因素（多选）：选项小计比例价格合理233 77.78%口碑好117 38.89%购买方便150 50%味道好267 88.89%品牌知名度高83 27.78%本题有效填写人次298表五：样本群中是否有过良品铺子的消费经历：选项小计比例有过257 86.11%没有过16 5.56%自己没有，但周围朋友的有过25 8.33%本题有效填写人次298表六：以下问题是想了解样本对最近光顾良品铺子的看法。矩阵单选题题目选项非常不同意不太同意一般同意非常同意1.我觉得自己是该店铺的一个忠实用户8.33%10.09%28.33%24.22%29.87%2.我可以容忍该店铺出现的小错误11.11%8.33%41.67%38.89%0%3.该店铺是我在零食业购买同类型产品的首选6.71%15.1%22.81%22.22%33.22%4.我愿意向朋友推荐该店铺3.36%13.08%36.11%28.1955.37%5.我经常关注该店铺的相关信息3.2%8.9%36.11%27.78%25%7.我可以接受该店铺的产品的价格比其他店铺的同类产品价格稍高一些11.11%22.22%38.89%25%2.78%9.该店铺店内整齐有序、美观2.78%2.78%13.89%50%30.56%10.该店铺的商品品种齐全2.78%5.56%13.89%41.67%36.11%12.该店铺能够为我提供个性化产品和服务5.56%2.78%44.44%24.44%22.78%13.该店铺所购的商品质量符合我的期望2.78%8.33%25%55.56%8.33%14.该店铺使我感觉到我是一个重要的顾客8.33%9.44%)22.2%29.44%32.58%15.该店铺有很高的知名度和知名度2.78%2.78%10.56%52.78%31.11%17.该店铺的服务很好5.56%2.78%47.22%38.89%5.56%分析：表四、表五、表六主要反映了良品铺子受顾客欢迎的原因。良品铺子之所以受欢迎，原因是多方面的，主要原因就是良品铺子的产品种类丰富多样，可以满足不同顾客的各种需求，并且产品质量可靠，口感很好。其次就是表现在品牌知名度和经营理念上，良品铺子的服务理念让顾客很喜欢，能充分迎合消费者的消费心理，让顾客有被尊重、被重视的感觉，牢牢把握住顾客的心理和需求。最后，店铺的规格以及装修风格也很能吸引消费者。值得注意的是，良品铺子的服务还有待进一步提升。表七：样本群的年龄分布：选项小计比例15岁以下8 2.78%15-2061 20.56%21-25192 51.11%26-3076 25.56%31-400 0%41-500 0%50以上0 0%本题有效填写人次298表八：样本群的学历状况：选项小计比例高中或高中以下(含高中)0 0%大专17 5.56%大学本科281 94.44%研究生及以上0 0%本题有效填写人次298分析:表七和表八反映的是良品铺子的客户群体的年龄结构和受教育水平，有数据分析可知，良品铺子的主要顾客集中分布在1530岁之间，其中最主要的在2125岁这个年龄段，说明其客户群体的年轻化;从他们的受教育程度来看，主要集中在大学生群体及以上。5、结论（1）良品铺子主要分布的地区 湖北良品铺子食品有限公司从成立起至今共拥有门店数900余家，涉及湖北、湖南、江西、成都四省，以武汉为例，主要分布在光谷、街道口、广埠屯、南湖等商业中心，人群集中，有着相当规模的忠诚顾客和一些潜在的消费对象。（2）良品铺子主要消费人群在营销中常常涉及的顾客忠诚度有三个要素：整体的顾客满意度（可分为很满意、比较满意、满意、不满意、很不满意）；重复购买的概率（可分为70以上，70-30、30以下）；推荐给他人的可能性（很大可能、有可能、不可能）。以此作为标准，并结合部分资料数据和具体调查情况，对良品铺子的消费人群进行了较为详细的分析。以武汉为例，消费人群有以下几类：1、 是家庭情况较好的高校学生，这部分消费者有较大的购买欲望，又有一定的购买能力，并且不太受地区的限制，逛店消费和网上消费都是他们的主要途径，品种繁多、样式新颖、口味优质、大众推荐、精致独特、创意广告都是能吸引这类消费者的要素。2、 年轻白领，多在2535岁之间，女性居多。这部分消费者未婚或是结婚不久，尚没有小孩。追求较高的生活品质是他们的特点，在众多同行业竞争者中，他们更会倾向选择更加高端的“良品铺子”。3、 经济状况颇好的家庭，他们对良品铺子这种较受欢迎的零食小铺有长期且固定的消费的能力，对于良品铺子来说，小孩也是主要的吸引的受众，而对于父母或是其他长辈、亲人，这种较为健康、精美的零食显然更吸引去消费。（3） 良品铺子的顾客忠诚度较高，发展前景好。根究调查结果的显示，良品铺子的顾客忠诚度较高，他们对于店铺的位置、装修、系列产品的口味、品种大多满意或是很满意，良品铺子“品质第一，贴近顾客”的商品理念，对自身、对员工的高要求，使得消费者重复购买率很高，并会积极向他人推荐。（4） 良品铺子顾客忠诚度较高的影响因素：一、抓住顾客的需求，产品定位准确从数据显示，良品铺子的产品价格较同行业来说是偏高的，之所以能牢牢的占据着一定的市场份额，和抓住消费者心理和需求，找准消费群密不可分，他们主要针对以上三种人群，推出了有别于其他店铺的产品，才能在整个行业中成为领先者。二、品牌和良好口碑的塑造，良品铺子从成立之初就一直通过各种有效的途径，包括广告媒体、公共关系、网络传播、事件营销等，让“良品铺子全球华人连锁”能口口相传。三、良品铺子的销售渠道多样，适应了发展趋势，除了公司本身的连锁店外，还有一些加盟店，而网络上与淘宝、京东合作，进行B2C的销售方式，良品铺子本身也建立了相对完善的官网，吸引了众多“良粉”。四、良品铺子的管理模式先进，企业文化深入每个员工内心。6、 营销启示及建议（1） 启示：一个企业，特别是这种竞争较大的产品行业，要稳稳抓住目标人群的消费心理和习惯，对症下药，做出正确的产品定位，才能在众多竞争者中脱颖而出，有句俗话说“酒好不怕巷子深”正是这个道理；第二个重要因素就是品牌的建立和企业形象的塑造，当优质、独一无二深入人心后，即使价格偏高，消费者只会认为这是物有所值；另外还有销售模式的把握，在互联网高速发展的时代，每天网络的人流量不止几亿，更有相当数量的网购人群，所以网络营销是必不可少少的一种模式；第四点就是企业文化的深入人心，一个企业要走得更远，必须要有企业精神作为凝聚力。（2） 建议一、提高店铺的服务质量，从调查结果显示看，良品铺子的服务状况还可以更加优化，企业的每位员工，都应该致力于为顾客创造愉快的购买经历，并时刻努力做得更好，超越顾客的期望值。要知道经常接受企业服务而且感到满意的顾客会对企业作正面的宣传，而且会将企业的服务推荐给朋友、邻居、生意上的合作伙伴或其他人。他们会成为企业“义务”的市场推广人员。许多企业，特别是一些小型企业，就是靠顾客的不断宣传而发展起来的。在这种情况下，新顾客的获得不再需要企业付出额外的成本，但显然又会增加企业的利润。二、超越顾客期待。 不要拘泥于基本和可预见的水平，而向客户提供渴望的甚至是意外惊喜的服务。良品铺子可以在现有基础上寻找常规以外的机会，给予超出“正常需要”的更多的选择。顾客是会注意到企业的高标准服务的。也许这些可能被其竞争对手效仿，但企业只要持续改进就一定不会落于人后。 三、满足顾客个性化要求。 通常企业会按照自己的想象预测目标消费者的行动。事实上，所有关于顾客人口统计和心理方面的信息都具有局限性，而且预测模型软件也具有局限性。因此，良品铺子可以优化定位，注意满足顾客的个性化要求。要做到这一点就必须尽量占有顾客知识，利用各种可以利用的机会来获得更全面的顾客情况，包括分析顾客的语言和行为。如果企业不是持续地了解顾客，或者未能把所获得的顾客知识融入执行方案之中，就不可能利用所获得的顾客知识形成引人注目的产品或服务。7、 心得体会 这一次对良品铺子顾客忠诚度的调查研究，给了一个让我们把课堂知识运用到实践中的机会，是我们学习的市场调研相关的知识得到了巩固和提升，也更能学以致用。作为一个营销专业的学生，我们空有理论知识是绝对不够的，在以后的求职以及实际的工作中，我们都必须要有实践的经历，在实践中接受锻炼才能练就真正能力。另外，我们经历了最初的基本资料的查询和问卷调查，到最后的资料分析，发现在市场调研中，在进行问卷调查和访谈的过程中，沟通和交流的技巧很重要，只有与人沟通时的方式方法恰当的体，才能做到既能得到自己调查所需的资料，又可以让受访者很愉快的配合我们，做到双赢。同时，数据特别是问卷的误差出现的可能性非常大，会对结果造成很大的影响，在对数据进行统计分析时一定要做到小心谨慎。附录一：问卷调查表良品铺子顾客品牌忠诚度调查尊敬的女士/先生： 您好！笔者为研究科研实践论文，希望通过本次调查了解您对良品铺子的看法，本次调查不记名，不对外公布，结果仅用于学术研究，所得数据一律保密，不会影响您的个人隐私。恳请您协助填写问卷。非常感谢您从百忙之中抽出时间回答此试卷！祝您身体健康，万事顺利！1. 您知道哪几种休闲食品品牌？ 多选题 必答题a良品铺子 b来伊份 c非常时刻 d爱上悠品 e优之良品2. 您一般购买休闲食品会选哪一个品牌？ 多选题 必答题a良品铺子 b优之良品 c来伊份 d非常时刻 e其他-3. 在众多休闲食品中，您购买考虑哪些因素？ 多选题 必答题a价格合理 b口碑好 c购买方便 d味道好 e品牌知名度4. 您所居住的地区那个品牌的销售点最多 多选题 必答题a良品铺子 b来伊份 c爱上悠品 d优之良品 e非常时刻 f其他企业-5. 您曾经有过在良品铺子购买的经历吗？ 单选题 必答题a有过 b没有过 c自己没有，但周围朋友的有过6. 您（或周围的朋友）每月在良品铺子的购物次数是 单选题 必答题a1次及以下 b2-3次 c3-4次 d5次以上7. 您（或周围的朋友）在良品铺子购买经验已经有 单选题 必答题a1年以下 b1-2年 c2-3年 d3-5年 e5年以上8. 您（或周围的朋友）最近一次购买在什么时候？ 单选题 必答题a一周前 b半个月前 c一个月前 c半年或一年前 d超过一年9. 以下问题是想了解您（或周围的朋友）对最近光顾良品铺子的看法。请根据您对该店铺使用的整体感受，选择您认为最适合的一项。 矩阵单选题 必答题非常不同意不太同意一般同意非常同意1.我觉得自己是该店铺的一个忠实用户2.我可以容忍该店铺出现的小错误3.该店铺是我在零食业购买同类型产品的首选4.我愿意向朋友推荐该店铺5.我经常关注该店铺的相关信息6.与其他同类型店铺相比，我在该店铺购买的次数比较多7.我可以接受该店铺的产品的价格比其他店铺的同类产品价格稍高一些8.我总是向别人称赞和推荐该店铺9.该店铺店内整齐有序、美观10.该店铺的商品品种齐全11.该店铺的商品价格具有竞争优势12.该店铺能够为我提供个性化产品和服务13.该店铺所购的商品质量符合我的期望14.该店铺使我感觉到我是一个重要的顾客15.该店铺有很高的知名度16.该店铺的口碑很好17.该店铺的服务很好18.我己经习惯这个店铺10. 您的性别是 单选题 必答题 a男b女11. 您的年龄是 单选题 必答题 a 15岁以下 b 15-20 c 21-25 d 26-30 e 31-40 f 41-50 g 50以上12. 您受教育的程度是 单选题 必答题 高中或高中以下(含高中) a大专b大学本科 c 研究生及以上13. 您每月用于零食购买的金额是 单选题 必答题 a 100以下 b 100-200c 200-300d 300-400e 400-500 f 500以上附录二：调研计划书目录1、 调查项目背景2、 调查目的3、 调查内容4、 调查范围5、 五、调查方法六、组织安排和经费预算一、调查项目背景近几年来，食品零售行业迅速崛起，良品铺子就是一家致力开发与推广特色休闲食品的全国直营连锁企业，自2006年8月创立以来，就确立了“立足武汉，占领华中，辐射全国”的发展战略，经过6年的发展，现已成为中国中部地区最大的休闲食品连锁零售企业。至2013年9月良品铺子已在湖北、湖南、江西以及四川四个省拥有了1200多家专卖店，公司团队已超过3000人，公司已着立足武汉、占领华中、辐射全国的战略思想，正有条不紊的实施着成为中国休闲食品零售服务业领导品牌的美好愿景。为寻找良品铺子发展迅速的原因，深入了解食品零售行业，发现市场机会，保持企业竞争优势，需要明确以下两个问题。管理决策问题:良品铺子是一家新兴的企业，产品种类丰富多样且有新意，所以虽然产品定价偏高，但是它的销售量一直很好，拥有十分庞大的客户群体，以很快的速度占领了武汉市场，并进一步在向周边城市扩张。迄今为止，良品铺子已经建立起了自己的品牌，还建立起了网络营销渠道，并在消费者中具有较高的口碑，品牌知名度和品牌美誉度都大大提高。为了帮助良品铺子明确自己的竞争优势，充分挖掘企业潜能，保持竞争优势 ，需要进一步分析消费者的消费动机，探究良品铺子对顾客具有很大吸引力的原因。研究问题：良品铺子在短短几年里在该行业获得很大的市场占有率，顾客对良品铺子的品牌忠诚度很高，我们要研究消费者对良品铺子品牌偏好问题。 二、调查目的众所周知，中国加入WTO以后，国内的一些企业在面临巨大的市场机遇的同时，竞争也必然会日益激烈。良品铺子虽然只是一家专门经营休闲食品的企业，也需要准确了解休闲食品行业的市场现状、发展趋势，使其可以在了解整个大的行业背景的情况下明确自己的发展方向，充分发觉自己的市场潜能，是自己在未来的市场格局中占据有利的位置。 针对武汉地区消费者对良品铺子的品牌偏好、消费习惯等项目进行调查，具体为：（1）了解武汉市地区食品零售行业的市场现状；（2）了解武汉地区消费者对良品铺子的的认可度和接收度；（3) 了解武汉地区消费者对良品铺子的消费观点和习惯； (4) 了解武汉地区良品铺子目标顾客的状况； (5) 了解良品铺子竞争对手的营销策略； (6) 了解良品铺子的营销策略；三、调查内容1、消费者: （1）消费者统计资料，如年龄、性别、职业、收入等 （2）消费者对于良品铺子及竞争对手的消费偏好比较 （3）消费者的消费观念、习惯以及所偏好的产品种类 （4）消费者对良品铺子有关产品、价格、服务等各方面