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企业营销危机管理研究摘 要危机管理理论自20世纪90年代初引入我国以来，与我国企业的经营管理实际相结合，得到了长足的发展。但是，就具体的经营管理各方面所遭遇的危机而言，其管理理论的研究尚处于起步阶段，尤其是营销管理的理论研究还远远落后于实践。随着大众传媒业的日渐发达，以及企业与其公众之间相互影响的加强，营销管理在企业管理中占据着越来越重要的地位。营销危机一旦发生，除了给企业造成价值损失外，对企业品牌、信誉等无形资产的影响更为严重。本着发现问题、分析问题、解决问题的思路，本文希望通过对营销危机管理理论的研究，对企业实践起到一定的指导意义。本文首先简单介绍了危机基本概念，其次，基于案例研究分析了营销危机的性质与类型;最后在危机管理的一般理论的基础上，着重分析了营销危机的预防和事中与善后管理中的沟通等问题。关键词:危机 危机管理 营销危机 营销危机管理 危机管理框架结构Enterprises Marketing Crisis Management ResearchAbstract： Crisis Management Theory was introduced to our country in the beginning of 1990s. Since then, it has been developing greatly after being integrated with the practice of enterprises in China. However, with regard to the crisis on the particular management, its theoretical study has just been beginning, especially the marketing management. With the developing of media and the reinforcing of the relation between enterprises and their publics, the marketing management has being more and more important. Once happening, the marketing Crisis would make more notable impact on brands and prestige of enterprises besides the lose of value. This thesis focused on the theoretical study of the marketing crises and also concentrated on the practical analysis of it, with the hope of providing the theoretical background and practical guidance for enterprises in China.This thesis firstly gave a brief introduction of some basic concepts on crisis and the crisis management,then analyzed the qualities and types of the marketing crisis management for the study of cases; finally analyzed the guard of the marketing crises and the communication between enterprises and their publics during the course of the marketing crisis management.Keywords: Crisis Crisis Management Marketing Crisis Marketing Crisis Management Crisis Management Shell Structure目 录摘要目录引言1企业营销危机的基本认识1.1危机的基本概念1.1.1危机的概念1.1.2危机的发展规律1.2营销危机的概念与特征1.2.1 企业营销危机的概念1.2.2 企业营销危机的持征1.3 企业营销危机的种类1.3.1企业营销环境危机1.3.2企业营销决策危机1.3.3企业营销管理危机2企业营销危机分析2.1企业营销危机的成因分析2.1.1企业营销环境的制约2.1.2 企业营销管理、决策因素的影响2.2企业营销危机管理职能分析2.2.1企业营销危机管理的职能结构2.2.2危机管理的职能与危机发展阶段的关系3企业营销危机的监测3.1 企业营销危机的征兆分析3.2 企业营销危机的预测3.2.1营销危机监察3.2.2信息收集3.2.3信息整理3.2.4.营销危机预测4.企业营销危机的预控4.1 全面树立营销危机意识4.2建立营销危机管理的组织结构4.2.1营销危机管理的组织结构的重要性4.2.2营销危机管理的组织结构的高效性4.2.3应设立专门的机构来处理营销危机5.企业营销危机的处理5.1 制定危机管理计划的原则: 5.2 营销危机处理与善后的原则5.3 营销危机中的公众沟通管理5.3.1营销危机中的沟通原则与策略5.3.2营销危机中的员工沟通管理5.3.3营销危机中的顾客沟通管理 5.3.4营销危机中的其他公众沟通管理5.4 营销危机中的媒体管理6. 企业营销危机管理案例分析可口可乐比利时中毒事件企业营销危机管理研究引言 我们生活在一个危机四伏的时代，企业生存在一个充满危机的市场环境之中，到处都是险滩沼泽，稍不注意就会陷入经营困境中。危机对企业的打击是非常大的，经历一次危机后，有的企业需要几年甚至十几年的时间才能恢复到原来的活力，而有的企业甚至会因为突发的经营危机而倒闭。在过去的二十年里，我们亲眼目睹了数不胜数的企业危机事件，其中许多不乏管理先进、资金雄厚的大型跨国公司，甚至许多进入世界前 500 强的世界名牌企业也遭受了危机的困扰，从可口可乐的“比利时中毒事件”到强生制药的“泰诺胶囊掺毒事件”，从三株的“常德事件”到武汉的“消费者砸奔驰事件”，从由飞利浦火灾而引致的爱立信手机停产到南京冠生圆的“黑心月饼事件”，危机事故再也不是我们想象中的那 么遥远了。千禧年后在中国爆发的“非典型肺炎危机”规模之大，影响企业之多，导致销售损失数目之大，堪称中国的危机事件之首。刚刚发生的特大自然灾害“5.12汶川地震”造成的企业损失更是难以计数。 然而，在这些危机事件中我们企业管理人员的行为，却是让人十分失望。面对突然爆发的危机，他们中有的反应迟钝，对危机可能带来的严重后果估计不足；有的消积应对，知难而退，听之任之，顺其自然，面临危机毫无作为；有的惊慌失措，慌乱中做出错误的决策；有的因为没有科学的危机管理方法引导而“摸石头过河”，走一步算一步。岂不知，在危机面前，企业不能有任何的差错，任何一个决策失误都有可能导致企业的倒闭。那么，为什么我们没有能够在危机发生之前预防这些危机的爆发呢?为什么我们没有能够很好的管理这些危机呢?究其原因，就是因为我们企业缺乏对危机内在规律的清晰认识，缺少一套完整的危机管理体系和科学的营销危机管理方法。因此，加强企业的危机管理，增强管理人员对危机内在规律的认识，为企业构建一套科学而又安全的危机管理体系势在必得、迫在眉睫。 1企业营销危机的基本认识1.1危机的基本概念1.1.1危机的概念伴随着现代商品社会的发展和企业经营环境的变化，企业随时都可能发生危机。现代企业面对危机，就如同人们必然面对死亡一样，已经成为不可避免的事情。那么，什么是危机呢?从现代汉语的普遍意义上来说，危机一词有两种意思。一则指产生危险的祸根;二指严重困难或生死存亡的紧要关头，是一个转折时期，一个决定性的时刻，一个转折点。基于语言上的解释，不同的理论研究者从管理的角度对危机概念有着相似而又相区别的认识:(l)罗森塔尔和皮内泊格提出了更广泛的危机概念危机是指具有严重威胁不确定性和有危机感的情境”。(2)巴顿认为危机是“一个会引起潜在负面影响的具有不确定性的大事件，这种事件及其后果可能对组织及其员工、产品、服务、资产和声誉造成巨大的损害”。(3)魏加宁认为危机是指事关组织或个人生死存亡的突变(突发性事件)。(4)沃廷枢/吴科政认为危机是指危及企业形象和生存的突发性、灾难性事故和事件。它通常会给企业和公众带来较大损失，严重破坏企业形象，甚至使企业陷入困境，难以生存。(5)何苏湘认为危机是由不平衡和混乱状态引发的特殊情况，表示新旧事物转化过程中的过渡阶段出现了摩擦，产生了碰撞，使新旧事物的体制都无法有效地发挥作用。由此而言，企业危机就是企业发展过程中因若干方面的矛盾激化而导致的一种非常规的状态，是事物矛盾的一种特殊表现。(6)杰弗里R卡波尼格罗认为危机是能够潜在地给企业的声誉或信用造成负面影响的事件或活动。最典型的情况是失去控制，或很快将要失去控制。以上的定义可以概括为一种使企业遭受严重损失或面临严重损失威胁的突发事件，具有突发性和灾难性。但危机对企业而言，除了带来危险还隐含着机遇。如果危机处理得当，企业不但可转危为安，甚至可借势得到更大的发展。因而我们认为危机是指危及企业声誉、形象和生存的突发性、灾难性事故或事件。它通常包括两个方面，一方面会给企业和企业的公众带来较大损失，严重破坏企业形象，甚至使企业陷入困境，难以维系；但是，另一方面危机在其管理过程中也会在一定程度上给企业的发展带来转机，使企业在原有基础上开创新的局面。 1.1.2危机的发展规律1.1.2危机的发展规律 所有危机都有其发生、发展、消亡的过程。通常一场危机的消亡就代表着另一场危机的开始，因而可将危机从发生到消亡的全过程看成是一个生命周期过程。理论界一般认为危机生命周期过程分为四个阶段:潜伏期、大爆发期、后遗症期和解决期，或者潜伏期、否认期、崩溃期和灾难期。本文根据危机的性质和各发展阶段的特征，将危机生命周期过程大致分为六个阶段，即潜伏期、生成期、高潮期、爆发期、转化期和消退期。如图1.1所示。 发展阶段 图1.1 危机生命周期曲线如上图所示，潜伏期发生在危机产生前，是导致危机发生的因素产生和逐渐积累的阶段。在该阶段中，危机隐藏在日常经营的顺境中，危机程度很低，管理层很容易将这时出现的各种问题看成是一般性的正常现象，而将这些危机征兆忽视。例如，1995年，在三株集团高速发展的过程中，吴炳新就已经意识到企业的管理和人员素质在一定程度上阻碍了企业的进一步发展，但他没有对此采取具体措施，这样就为危机的产生提供了内部条件。 随着危机生成因素的逐渐具备，危机产生。在发生期，企业不断出现一定形式和数量的危机程度较低的事件。这些事件因受影响的公众较少，媒体的关注度不高而较易处理，对企业的正常经营也不会产生较大影响。但是如果不及时扼制住其发展势头，就必然使危机因各种事件和问题的积累而发展到高潮并爆发。例如，由于忽视了潜伏期内的危机征兆，三株集团的问题逐渐显现出来：1997年初，三株因刊登“虚假广告”在河北败诉，被迫在报上刊登致歉广告；1997年中，山西一名学者在报上撰文对“XX口服液”的品质提出质疑，三株公司状告这名学者侵害名誉权获得胜诉等。在危机的发展过程中，高潮期和爆发期是紧密相随的，二者在时间上有部分重叠。在这两个阶段中，危机程度逐渐增强并在爆发期达到极致。在高潮期，根据企业应对的不同，有两种不同结果的发展趋势。其一，如果企业在危机发展到高潮但尚未爆发之前，采取及时有效的措施反危机成功，危机就略过爆发期而进入转化期和消退期，由此完成其生命周期(如图1.1曲线所示)。其二，如果危机发展到高潮期后，企业仍漠视其存在，或者反危机措施错过了时机，则企业经营状况将在危机程度最高处继续恶化，危机的爆发也是必然的。此时，企业再也没有阻止的机会，危机给企业带来损害的大小就取决于企业应对危机所采取的措施的有效性。若企业在危机爆发后，及时分配资源，采取积极的应对措施，就有可能成功渡过爆发期，进入转化期和消退期，逐渐消除危机给企业造成的损害(如图1.1曲线所示)。但是，如果企业在危机爆发后，仍任其发展或者主观上否认危机，则企业将在危机中消亡(如图1.1曲线所示)。但是，上述六个发展阶段并不是所有危机的必经阶段。危机在其发展过程中，有可能跳过其中一两个阶段而进入下一阶段。如果企业在潜伏期对危机因素有所察觉，并及时采取措施，则危机就由潜伏期直接转入消退期。有的危机没有任何征兆可循或者征兆延续时间极短，这样，危机就没有潜伏期。1.2营销危机的概念与特征1.2.1 企业营销危机的概念 营销危机直接起源于营销威胁或营销事故。当营销威胁未能及时得以控制，或营销事故未能很好处理，就很容易引发全面性的营销危机。因此，要防止营销危机发生，最行之有效的方法就是防止营销威胁和营销事故的出现和对已经出现的营销威胁和局部的营销事故进行正确处理。 1.2.2 企业营销危机的持征 企业中的营销危机是营销危机管理的对象，其性质决定了危机管理的特征， 即应急性、破坏性和前兆性。 1 应急性 应急性是指在危机中，给予企业处理营销危机事件的时间稍纵即逝、极其有限，如不迅速抓住，就会酿成更大范围的营销危机和失败。 从营销危机发生的过程看，危机一般分为前兆、爆发和持续三个阶段。在前兆阶段，要预测危机，监视危机，采取危机预防措施，为处理危机做好前期准备。在持续阶段，要消除危机造成的不良后果，总结危机带来的经验教训。这两个阶段的工作不存在应急问题。但在危机的爆发期，危机强度每时每刻都在增加，损失也每分每秒都在扩大，企业必须以最快的节奏和不同寻常的方式迅速处理，以把影响和损失限制在尽可能小的范围内，这是应急状态下的一种应急管理，是危机应急性的必然要求。危机的应急性告诉企业，处理营销危机必须抓住时机，错过时机，就错过了防止危机扩大的最佳阶段.导致危机失控而危及整个企业的营销状况。南京冠生园“黑心月饼”事件，在中央电视台被曝光后，企业陷入营销危机之中，但他们并未迅速采取措施消除影响，重塑消费者信任，而是消极观望，任其危机漫延，不仅拖垮了本企业，还使全国20余家冠生园跟着蒙受损失，引发了一场行业危机，以致使当年全国月饼市场销量比上年减少20%。2 破坏性 营销危机与营销风险、营销威胁的最大差异在其破坏性。营销危机的破坏性主要表现为显在性破坏性、损失性破坏和全面性破坏。营销风险与营销威胁的破坏性只是潜在的，而营销危机的破坏性是显在的，直接表现出来的;营销风险与营销威胁的破坏性仅是一种可能性，并不直接形成营销损失，而营销危机的破坏性表现为一种现实性，并直接造成营销损失。虽然营销事故也直接形成破坏性，并也有经济损失，但如果它没有引发更大的营销危机，它造成的损失是局部的、较小的。营销危机造成的破坏性会波及整个企业，并形成巨大的营销损失。3 前兆性 冰冻三尺，非一日之寒。任何营销危机的爆发，都有其前兆，它并不是突然而至的，只是我们没能识别或者未能引起足够的重视罢了。1.3 企业营销危机的种类1.3.1企业营销环境危机企业外部的营销环境是影响企业营销状况的重要因素，经济环境对企业营销的影响、国家政策和制度的变化对企业营销的影响、市场环境的变化对企业营销的变化以及科技进步对企业带来的危机四方面。稳居世界大型连锁超市业第二把交椅的法国家乐福，在全世界各个国家和地区都拥有无数连锁超市，可唯独在进军香港市场的时候，却兵败滑铁卢，败走香港。为什么呢？原因就是他没有注意到经济大环境的影响。1996年，当家乐福大举进攻香港市场的时候，恰逢当时租金最贵的情况。而家乐福本身并没有自己的物业，所以承担着巨大的经济压力。然而福无双至、祸不单行，97年后又遭遇亚洲经济危机，香港的经济受到打击，消费者的购买力显著下降，在此后的几年，家乐福一直都没有盈利。4年后，租期届满，家乐福黯然退出香港市场。1.3.2企业营销决策危机由于我国对企业营销活动的研究开展得比较晚，相对来说，对我国营销人员的培养起步也比较晚，这就导致了高层优秀营销管理者的相对缺乏。目前，许多企业的营销管理者都没有受过系统的营销培训，对营销的理论与知识所知甚少，这是导致营销管理者决策失误的一个重要原因。更为重要的是，由于营销管理者的决策失误，往往会导致整个企业的营销危机乃至生存危机。1.3.3 企业营销管理危机 过去，人们往往认为，只要有了正确的营销战略计划、安排了合适的人力资源，企业的营销成功就是一个自然而然的过程。然而，今天无数的事实证明，如果没有有效的管理和正确的执行，再完美的营销战略也只能成为镜花水月、海市屠楼，变得虚无缥缈。2企业营销危机分析2.1企业营销危机的成因分析造成企业营销危机的原因是多方面的、复杂的，但归结起来我们可以把这些成因分为两大方面：营销外部宏观及微观环境的制约和营销内部管理、决策的因素。其中营销外部宏观环境包括经济环境、政策和制度的变化、市场环境变化、科技进步等因素给企业带来的危机。营销微观环境包括企业的竞争对手、所面对的消费者、中间商及其他相关利益群体等对企业的危机。营销内部管理因素是指营销管理组织危机和营销管理控制危机。营销内部决策因素是指营销战略决策危机和营销策略决策危机。企业营销危机成因详见下表：营销危机成因营销外部因素营销外部宏观因素经济环境对企业营销的影响政策和制度的变化对企业营销的影响 市场环境变化的冲击科技进步带来的危机营销外部微观因素企业的竞争对手的变化 所面对的消费者的变化 中间商及其他相关利益群体的变化 营销内部因素营销内部管理因素营销管理组织危机 营销管理控制危机 营销内部决策因素营销战略决策危机营销策略决策危机表2.1 企业营销危机成因表2.1.1企业营销环境的制约 企业的外部环境的变化会给公司的营销活动带来各种各样不同程度的影响，有时这种影响甚至是致命的，会造成企业的营销危机。而且，在绝大多数情况下，我们对企业外部环境的制约作用是无能为力的，我们无法改变大环境的影响力。所以我们能做的是要在外部环境产生变化甚至恶化之前，未雨绸缪，建立科学的预测与预警机制。2.1.2 企业营销管理、决策因素的影响 外部环境对企业营销工作虽有重大影响，但决定企业营销成败的根本因素还是企业的内部条件，即营销管理、决策方面因素的影响。从企业组织的内部机能状态来分析，外部经济环境的波动、突变确能在一定时空范围内使企业遭受严重冲击与破坏。然而作为一个组织生命体而言，企业本身就是一个具有应变机能的生命机体，它具有逐渐适应环境变化，并寻找到新发展机遇的本能，如果说外部环境对某一企业的制约是长期的，那就表明企业的应变机能存在严重缺陷。换言之，企业外部环境如果长期制约企业发展，它一定要通过企业组织机制及功能不良的传导，才能形成连续的严重的难以扭转的企业困境，既企业内部的管理机制与管理水平高低，对企业的生存和发展起着决定性的作用。不久前，国家有关部门曾对2000多家亏损国有企业进行调查，其结果是:政策性亏损为9.09%，宏观原因亏损占9.20%;因经营管理不善造成亏损占81.7%。企业在战略上缺乏科学管理;在生产经营决策上缺少投入产出分析;在调动人员积极性上，较多地依赖物质刺激手段;在财务管理和资金运用上，缺乏理财意识;在企业出现亏损、陷入困境时，束手无策;在企业生产经营情况良好时，不能瞻前顾后、主动预防企业危机的出现。凡此种种，都是企业缺乏预警管理意识，管理水平低下的表现。2.2企业营销危机管理职能分析2.2.1企业营销危机管理的职能结构 危机管理具有两大基本职能，即预防职能和处理职能。这两大基本职能由五项具体管理职能构成，即危机监测职能、危机预控职能、危机处理计划、危机决策职能和危机处理职能。 二者之间的关系如图2.1所示。 图2.1 危机管理的职能结构12 虽然危机管理的五项具体职能分别构成了其两大基本职能，但是，各具体职能所覆盖的范围并不完全局限于某一基本职能。一则，构成危机预防职能的危机监察职能贯穿于危机管理的全过程。它既是危机预控职能的前提和基础，也是危机处理计划、危机决策职能和危机处理职能的前提和基础。二则，危机处理计划既包括危机爆发后的处理计划，也包括危机预控的执行计划。在实际的管理过程中，危机管理的各项职能是紧密结合的。 2.2.2 危机管理的职能与危机发展阶段的关系危机管理的职能与危机的发展阶段紧密相关，危机不同发展阶段的特征和表现决定了企业在不同阶段应执行不同的职能。如图2.2所示。图2.2 危机管理的职能与危机发展阶段的关系如上图所示，危机监测职能贯穿于危机生命周期全过程。企业不仅需要在危机爆发前对其进行监察和预测，而且在爆发后的处理过程中，也需要根据危机的不断变化和特有性征调整计划和方案，达到以少量代价解决危机的目的。危机预控职能是有效避免危机的关键职能，主要处于危机爆发前的潜伏期、生成期和高潮期中。危机处理计划包括危机爆发前的预控计划和危机爆发后的处理计划两方面，因而是生成期和高潮期的管理职能。危机处理职能则是危机处理和善后阶段的职能，因而与爆发期、转化期和消退期密切相关。3企业营销危机的监测3.1 企业营销危机的征兆分析“冰冻三尺，非一日之寒”，大多数营销危机发生前都必然会隐约显现出某些警告信号，如一场事故、一个错误等。企业员工如果具备高度的营销危机意识和敏感性，则不仅容易而且也能及早从这些迹象中透视到企业存在的深刻的营销危机。同时，企业也只有识别出营销过程中的薄弱环节，才能预先制定科学周密的营销危机应变计划，针对可能发生的营销危机配置处理该危机所需的人力、财力和设施，使企业处变不惊，掌握主动权。 企业营销危机的征兆，大致可分为以下四类:(1) 内部营销方面:员工尤其是面向顾客的一线营销人员是企业最重要的公众。员工的素质、心理状态、提供服务的主动性和创造性对吸引新顾客，留住老顾客，保证企业的成功与发展具有至关重要的作用。如果企业出现营销人员内部人心涣散，行事拖拉推诱;营销管理人员对其下属多加压制或放任不管；整个营销团队缺乏合作精神，内部激励机制陈旧或无法落实;营销人才流失严重而又无法吸引高素质的人才加盟;高层营销管理人员或拥有客户源的销售人员被竞争对手挖走;高层营销主管被意外地撤换等现象时，营销危机的警钟已敲响。在这种情况下，如果企业管理层不对此加以重视，修改和完善有关的管理规程和机制，重塑企业文化，协调企业内部人际关系，为员工的职业发展创造良好环境，则营销危机的爆发是必然的。(2) 微观营销环境方面:企业的微观营销环境是指那些与企业关系密切，能够影响企业服务顾客的能力的因素企业、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。在宏观营销环境既定的情况下，微观营销环境的突变都有可能导致营销危机的产生。企业企业为顾客提供更高的满意度和创造更多的价值，除了取决于营销部门的努力之外，还依赖于其与其他部门的通力合作。如果营销部门战略决策失误，营销组合各因素不相整合，就将直接引发营销危机。供应商供应商是企业将价值传递给顾客的重要一环。营销部门应密切关注供应商的供应能力。销售渠道销售渠道的通畅和便捷是企业在商战中抢占先机、获取利益的有力保证。销售渠道一旦出现问题，将使企业与市场相隔离，被孤立于市场之外。顾客企业的营销危机征兆隐藏于或者直接体现在顾客行为的变化中。竞争对手竞争对手的任何举动都是企业营销危机的重要来源。公众除了内部员工之外，包括金融公众、媒体公众、政府公众、“市民行动”公众、当地公众和一般公众在内的企业公众都会对企业的生产、销售和管理活动产生程度不同的影响。 (3)宏观营销环境方面企业营销战略与决策的制定，除了需要对微观营销环境进行认真分析和判断之外，还需要追踪和预测宏观营销环境各因素的变化。如果企业对外部宏观环境变化不能及早察觉和应对，将在目标市场确定，引导新需求，开发新产品，确定营销战略和营销组合，树立企业品牌，提升企业竟争力等方面产生危机。这些因素的变化对企业来说既是机遇又是威胁。 (4)财务管理方面 企业营销危机最显著的征兆就是财务指标的异常波动:主要部门的销售额连年下降;销售额提高但利润下降;营销人员人均销售额下降明显;营销人员人工成本和促销成本大幅度提高;经常收益增长率大幅度下降;负债比率大幅度升高;自由资本率大幅度降低;库存产品增多;拖欠营销人员工资;拖延应付债款等。3.2 企业营销危机的预测营销危机预测是指在对营销危机征兆和起因进行长期监察，和整理所获信息的基础上应用预测技术来估测营销危机发生的可能性和危害程度的高低。营销危机监测通常都包括营销危机监察、信息收集、信息整理和营销危机预测四个环节。3.2.1营销危机监察营销危机监察是指企业通过建立高度灵敏、准确的监视系统，持续不断地对营销危机征兆和起因进行跟踪和追查。它对于及时预测和有针对性地预控营销危机，提高企业反应能力具有重要意义。企业监察营销危机，不可能而且也不必要对所有可能的征兆和起因进行监视，而应有所选择。一般可将被监视对象与营销危机之间的关联性，以及被监视对象的可靠性、可监视性、敏感性和经济性作为选择的标准。3.2.2信息收集在营销危机监察的基础上，企业应及时充分地收集各种信息，以此为营销危机预测做准备。预测营销危机需要掌握的信息主要有:有关国家政治、经济体制改革举措和政策变化的信息;有关市场供求与发展趋势，行业发展的新动态，消费者行为变化的信息;有关市场竞争状况，竞争对手的经营策略、经济实力、发展战略等方面的信息。3.2.3信息整理 通过各种方法和渠道收集到的信息，还只是分散的、粗糙的、不系统的资料和数据，企业并不能以此作为营销危机预测的依据。而必须通过信息整理，对各种原始信息进行登录、筛选和统计，形成系统的、有价值的、可利用的资料。3.2.4营销危机预测信息经过整理后，营销危机管理人员可采用指数平滑法、趋势外推法、回归分析法、对比类推法、市场调查法、集体经验法和德尔菲法等定量定性预测方法进行分析和预测。除此之外，企业还可采用一些针对性更强的方法，如营销危机双因素法。营销危机双因素法是根据营销危机的危害度和其发生概率两因素的乘积危险系数的高低来进行预测的。其中，营销危机危害度是对营销危机爆发后的危害程度的估计，发生概率则是对营销危机发生的可能性的估计。4 企业营销危机的预控4.1 全面树立营销危机意识 左传襄公中曰:“居安思危，思则有备，有备无患。”一个企业及其员工对营销危机的敏感程度，对环境变化的应变能力，以及抗击营销危机的凝聚力和团队合作精神决定了企业能否较早察觉到可能发生的营销危机和进行营销危机预控。而这又取决于企业全体员工是否具有较强的营销危机意识。 树立全面营销危机意识第一，应进行营销危机意识教育。营销危机并不仅仅来源于营销环节中出现的问题，同时与其他部门中出现的各种不良现象也有着程度不同的关联，而且任何营销危机的预防和解决都依赖于全体员工的通力合作。因而，营销危机意识教育是对企业全员的教育。进行营销意识教育，使全体员工在掌握各类营销危机的特征、爆发形式和解决方法的同时，不断增强其营销危机意识。第二，应制定易于理解的企业规则及其手册，制定确切而明晰的工作规程，并对全体员工进行工作技能培训、其他相关技能培训和营销危机管理专业知识教育。第三，推行员工资源管理(CRM，CrewResoureeManagement)或团队资源管理(TRM，TealnResouroeManagement)，进行营销人员的团队合作训练。在面对营销危机时，如果全体员工能共同承担风险和损失，则不仅能使营销危机压力和危险因团队共担而变小，同时也使团队成员积极合作寻求消除营销危机的良策和途径，共渡难关。第四，在员工与企业高层管理者之间建立其开放的、双向的沟通渠道，创建“团队”的企业文化氛围，给员工充分授权以修正企业弱点和缺点及引发营销危机的各种起因与征兆。在员工与管理者，企业与顾客，企业与所处社区之间都建立起强有力的充满支持和团队精神的文化氛围，形成一个充满鼓励、授权和忠诚的组织。第五，有意识地在企业中制造营销危机。通过有意识地制造营销危机，一方面可使员工时时感到企业总是面临竞争对手的挑战，从而增强员工内部团结，使大家齐心协力抗击外部压力;另一方面，也可增强企业内部的活力。企业内部活力是其不断发展的基本动力，而其来源之一就是员工的营销危机意识。刻意制造营销危机，还可激活员工的参与意识，提高员工对企业的认同感和忠诚度。4.2建立营销危机管理的组织结构4.2.1营销危机管理的组织结构的重要性在营销危机管理中，组织结构通常具有二重性:恰当的精简的组织结构是企业快速反应和进行营销危机预控的有力保证，不合适的臃肿的组织结构则可能梗塞营销危机管理进程。在营销危机的事前管理中，企业预先建立起营销危机管理通用的组织结构对于迅速转变营销危机形势，解决营销危机至关重要。4.2.2营销危机管理的组织结构的高效性建立营销危机管理的组织结构，首先应根据企业的发展，不断调整已有的组织结构，以适应规模变化和管理的需要，同时保证企业内部信息传达的通畅和准确。任何类型的企业都具有一定的组织惯性，而且如果企业由上至下的层级较多，则当营销危机发生时，随着时间的推移，内部信息过多和滞胀的问题就会越来越严重，沟通能力也会每况愈下。这样不仅不利于企业整合跨部门的协作，及时应对营销危机，而且还可能导致新的危机产生。例如，三株集团因其顾客的一纸诉讼而一撅不振的一个主要原因，就是企业在其快速发展过程中，没有意识到组织结构的层级过多阻碍了信息沟通和决策的有效性。其结构层次为:总裁副总裁中心主任地区总代理分公司经理县级办事处主任前线人员，共有7层之多。而通用电器总裁韦尔奇在改造这家全球最大的企业时就提出:“从我到一线员工不能超过4层”。因而，企业避免营销危机发生的一个有利举措，就是随着企业的发展，逐渐由集权式管理向分权式管理转变，充分授权，实现企业组织结构的扁平化。4.2.3 应设立专门的机构来处理营销危机 没有专门的具有强烈营销危机意识的营销危机管理机构和人员，面对营销危机，企业就不可能迅速做出反应采取措施，同时，企业即使有完备的营销危机处理计划，也会因缺乏有经验的执行人员而达不到最好效果。企业的营销危机管理机构其组织结构和规模的大小，取决于企业对营销危机管理的重视程度。迈耶和霍勒萨(1986年)强调建立由首席执行官或企业高级管理者领导的特别行动小组来管理危机。在企业的组织结构中，危机管理小组是以危机管理框架结构(Crisis Management ShellStructure，CMSS)的形式出现的。这种框架结构由信息系统和决策系统两部分组成，通过危机管理联系部将两大系统联系起来。营销危机管理小组则是该框架结构的一个子系统，它以同样的结构形式出现，但是是缩小的、更为专业性的结构。营销危机管理框架结构同样由信息和决策两个系统组成，具有沟通和指挥通路简短;扁平化管理，信息传递和决策下达快速而一致;基于合作和充分授权基础上的集中决策;充分收集和整理信息，与企业公众和媒体充分有效地沟通等特征，能较好地满足营销危机管理的要求。如图4.2所示。营销危机管理者决策系统信息系统营销危机管理联系部咨询形象管理部主要咨询团体指挥协调部战术反应部实施部分咨询部分营销危机信息管理部公共与媒体部门信息收集员信息部分图4.2 企业营销危机管理框架结构如上图所示，营销危机管理框架结构的信息系统处于结构的右半部分，由信息部分和咨询部分构成;结构的左半部分是决策系统，由决策部分和实施部分构成;中间是两系统的桥梁营销危机管理联系部。在上述框架结构中，企业的营销主管是营销危机的主要管理者，制定有关处理营销危机的所有策略决策。营销危机管理联系部是框架结构中各部分间相互沟通的纽带，负责保证营销危机管理者和结构内其他部门之间，以及营销危机管理者与企业其他部门之间持续的信息交流。该部的设立应是永久的，以保证不论在日常经营中还是在营销危机管理的全过程中，企业内部和营销危机管理小组之间信息交换的持续性和便捷性。信息部分中的营销危机信息整理部承担着分类、整理、评估和记录有关营销危机的信息的任务。而营销危机信息收集的任务则由专门的信息收集员负责。公众与媒体部分专门负责与公众和媒体进行沟通，一方面接受公众和媒体的信息并予以反馈，同时将来自外部的重要信息传递给营销危机整理部;另一方面为媒体提供例行的信息发布。处于信息部分与咨询部分中间的咨询形象管理部负责分析营销危机造成的影响，以及公众和媒体对企业的态度和看法，并提出改善建议，以恢复、保持和提高企业形象。主要咨询团体则是企业在营销危机管理中引入的外部专家，为营销危机管理者提供营销危机预防和处理的建议，以减少潜在的思维定式和组织惯性对其的影响。处于实施部分的指挥协作部的主要任务是将营销管理者制定的策略计划贯彻执行，进行营销危机的现场管理。营销危机管理框架结构将企业进行营销危机管理的各项具体任务集中在专门的部门内，并通过简单的结构将各部门组合起来，是一种将组织结构转化为对营销危机进行快速反应的简单灵活的形式。这种组织结构将内部的沟通信息与企业提供给外部公众和媒体的信息分开，从而减少了企业与其公众间的对抗和误解，降低了形成不良形象的可能性。在实际的组织结构设计中，应将其独立于其他部门之外，直接由企业最高营销主管负责。5 企业营销危机的处理危机处理是一项系统工程，由于危机存在具有普遍性和隐蔽性，企业不能存在侥幸心理，认为危机没有出现就等于没有危机，而必须有居安思危、未雨绸缪的危机意识，才能防患于未然。面临随时可能爆发的种种危机，企业必须制定一套完善的危机处理机制，制定企业营销危机处理计划。企业营销危机处理计划的制定有利于企业在危机发生时，能够及时根据计划采取相应的对策，不至于手足无措，无从着手。制定营销危机计划首先要进行危机意识培养，建立危机管理体制、培训危机管理技能，制定危机处理的实施步骤，制定成表格，在遇到危机时，依据程序组织有关人员对危机的状况做全面的分析，了解其产生的原因、发展的状况及趋势、信息对外扩散的发布渠道和范围，同时采取措施针对危机进行相应处理。在危机解决后，及时进行总结，完善现有计划，弥补初始计划的不足。危机计划的制定是为了企业能更好处理危机，因此企业危机处理计划要根据危机的种类和变化及时更新。5.1 制定危机管理计划的原则 1.危机管理计划必须是具体的、可以操作的，不应该有任何含糊之辞。 2.危机管理计划必须保持系统性、全面性和连续性，应明确所涉及组织及人员的权利和责任，对人员进行有效配置，做到事事有人管，人人有事做，从而使企业全体成员在危机来临时都能够迅速找到自已的位置，发挥主观能动性。 3.危机管理计划必须保证其灵活性、通用性和前瞻性，确保企业在遭遇没有预知的紧急状况下面能在遵循总体原则的前提下，采取针对性的策略和方法。 4. 危机管理计划的制定应该是全员参与的，应该是决策者、管理者及执行者精诚合作的结晶。应促使危机管理计划的实施者对计划了如指掌，从而在思想上、认识上有机地统一起来，完美地将危机管理计划付诸实施。 5.危机管理计划的制定应建立在对信息的系统收集和系统传播与共享的的基础上。负责制定和实施危机管理的人员应充分了解企业内部及外部的信息，并及时充分地沟通。 6.对细节给予最认真的关注。细节成就完美。任何一个细节的疏忽都可能导致灾难性的后果。任何人都必须从根本上认识到，他的一举一动都事关公司的声誉和未来。 7. 应有标准的报告流程和清晰的业务流程。从而确保信息及时充分地沟通以及危机反应计划能迅速有效地实施。 8.应有轻重缓急,主次优劣的区分.首先对危机管理的目标应有优先序列,同时对系列的危机也应先应先急后缓,先重后轻。 9.必须有危机管理的预算。危机管理预算和营销预算同等重要.制定危机管理计划必须根据自身的人力、物力、财力资源为基础，而不能以危机事件的种类为依据。 10.为保证计划的有效性,应定期对计划进行检查及更新。最好的危机管理计划是能够解决问题的计划。5.2 营销危机处理与善后的原则 企业营销危机的爆发有时是极为突然的，没有任何迹象可循，而有时即使采取了多种防范措施，也无法完全避免其发生。此时，企业及其管理人员就必须迅速而及时地投入到营销危机的事中和善后管理中，并在这一过程中坚持以下原则。(1)主动性原则 营销危机发生后，营销危机管理人员要正视危机，积极主动地采取措施，不断监测情况的发展与变化，并根据其变化迅速调整营销危机管理计划，调配人员、物力及设备，尽可能在极短的时间内控制局势的发展。而不应回避或被动性应付营销危机，更不应在营销危机发生后，先急于追究责任，或者向公众辩解自身行为。(2)及时性原则 营销危机处理与善后管理的目的在于，尽最大可能努力控制事态的恶化和蔓延，把因营销危机造成的有形和无形损失减小到最低程度，并在最短的时间内重塑或挽回企业的良好形象和声誉，重新恢复公众对企业的信任。在营销危机的处理与善后过程中，赢得时间就等于赢得了企业的生命，赢得了企业的形象和公众的信任。(3)诚意性原则在企业的经营管理活动中，公众利益是其最高利益所在。企业在营销危机管理过程中，应坚持诚意性原则，始终将公众利益置于首位，这是营销危机处理与善后原则的第一要义。(4)真实性原则 营销危机爆发后，企业应主动向公众说明事实真相，尤其与媒体沟通时，不仅应及时传递营销危机发展与营销危机处理的有关信息，还应注意信息的客观性与准确性，不刻意忽略或隐瞒有关事实，以误导公众，使公众与媒体的疑惑和恐惧增加，对企业产生不信任感，延长营销危机的影响时间。(5)全面性原则 营销危机对企业的影响是全面的全方位的。一则，营销危机不仅涉及企业的内部营销对象员工，同时也影响了外部公众和外部营销环境;二则，营销危机给企业造成了有形的价值损失和无形的形象损失;三则，营销危机不仅阻碍了企业即其目标的实现，也影响了企业的可持续发展。 (6)协同性原则 营销危机管理关系到企业价值链的各环节、各部门。只有各方行动统一指挥，有序进行，分工负责，协同合作，才能使企业对外解释与宣传统一，处理与善后行动步骤一致。(7)全员性原则 营销危机处理与善后的全员性原则，不仅体现在全员营销危机意识的建立上，更体现在全体员工共同参与营销危机的处理上。(8)人道主义原则 营销危机的发生不仅会给企业带来物质和声誉上的损失，同时也会给受害者造成精神与肉体上的损害，而且媒体和公众对造成巨大生命财产损失的营销危机则更为关注。 (9)创新原则 在营销危机的处理和善后管理中，还应根据营销危机的实际情况，不断引入新技术、新设备、新信息和新思维，进行大胆创新。 (10)维护信誉原则 企业的信誉是营销危机管理的出发点和归宿。企业的信誉和顾客的信任是企业的生命，而营销危机的发生必然会给企业信誉造成直接的损害，严重时会给企业造成难以弥补的损失，危及企业的生存。在营销危机管理的全过程中，尤其在善后管理过程中，企业应努力减少营销危机给企业信誉造成的损害，争取公众的谅解与信任。总而言之，营销危机处理与善后的总原则为:保持镇定，争取主动，控制局面，真实传播，挽回影响，减轻损失，趋利避害，维护声誉，妥善处理。5.3 营销危机中的公众沟通管理5.3.1营销危机中的沟通原则与策略沟通是营销危机管理的最重要工具和基础性手段。如果遭遇营销危机的企业与受害者、媒体以及其他公众没有进行及时有效的沟通，则企业不仅无法评估营销危机及其影响，也无法了解公众对营销危机和企业的认识，更无法达到全面解决危机，恢复和提升企业声誉的目的。在营销危机发生时，企业应及时协调各个方面，与员工，顾客和相关公众进行及时沟通，协商处理危机。(1)营销危机中的沟通原则加拿大道化学公司的危机沟通原则的要点为:诚实第一，永远诚实;同情心，人道主义;公开化，坦率;日夜工作;有预见性，不被动应付。英国布莱克教授认为，危机沟通应遵循:立即做出反应;向新闻界提供全部和准确的情况;尽最大可能安抚受害者和他们的家属。迈克尔.里杰斯特提出了著名的三“T”原则:以我为主提供情况(Tell your own tale);提供全部情况(Tell it all);尽快提供情况(Tell it fast)。本文认为在营销危机的管理过程中，除了应遵循以上各原则外，还应强调维护信誉原则。企业在与公众和媒体沟通时，应时刻将维护企业声誉、维护公众利益的原则置于首位。(2)营销危机中的沟通策略不同的营销危机其具体的发展过程是不同的、变化的。在这一过程中，企业与公众和媒体沟通遇到的每一种情况都不尽相同。如果企业没有根据不同公众的沟通需求制定有针对性的沟通策略，就会使其自身陷入公众舆论的敌视中，而无法借助公众和媒体的作用。营销危机中企业与其不同公众沟通的程度取决于营销危机自身的复杂程度和危害程度。迅速、及时、诚恳地向受害者和其他公众说明营销危机的真相，表明企业已认清所发生的危机以及企业解决营销危机的信心和立场。营销危机爆发后，企业应集中注意力向员工、受害者和媒体等主要公众反复传递一部分主要信息，并向不同的公众有针对性地传递不同的信息。沟通时，对不同的公众根据其沟通需求采用最恰当的沟通方式是必要的。对企业整体而言，可采取不同沟通方式的组合来达到与各方有效沟通的目的