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威露士社区公益文化推广方案 我们的思路1 目前中国老百姓的消毒杀菌用品使用习惯 2 怎样改变消费者的习惯 3 威露士现有品牌形象的局限性在哪里 4 怎样使威露士品牌形象真正促进市民日常消费 中国老百姓的消毒杀菌用品使用习惯 以洗手液为例 在北京和广州 有近40 的居民承认在非典过后 他们的洗手频率较非典期间有所减少 在上海 这个数字达到了80 而在非典期间 三个城市均有超过50 的被访者每天洗手达到10次以上 而在人们对于洗手的态度中 包括不愿洗手 简单擦手 用肥皂或洗手液洗手 不用肥皂或洗手液洗手等情况 对于洗手液这一产品 人们通常的疑问是 天天消毒有没有必要 作为市场领导者 威露士必须承担起 后非典时代 的市场培育工作 做大蛋糕 产品大众化 走出高端是威露士的必经之路 那么怎样改变消费者的卫生习惯呢 我们的策略以最具亲和力的传播方式 推广现代家庭卫生理念 并诉之细节 我们的宣传理念我们推广的是现代家庭卫生理念 而不仅仅是产品本身 威露士现有品牌形象的局限性在哪里 消毒专家 非常时期必备 平时可用可不用 高端产品 专业品质 价格较高 在 非典 时期的成功上位使威露士的品牌知名度和认知度迅速提升 已成为市场领导者 但专业品质 高端价格的品牌形象也使威露士与人们日常生活的关系并不密切 高知名度 高认知度未必带来高销售 这既有人们卫生习惯的因素 也有威露士自身品牌的局限 威露士现有品牌形象 局限性分析 IMC 威露士品牌形象建立 消毒专家 市场本身的扩展 高端产品印记 品牌形象局限 卫生习惯顽固 市场回落 大众市场受阻 SARS 威露士 怎样使威露士品牌形象真正促进市民日常消费 形象策略 在家庭文化的视点上嫁接威露士产品功能与市民日常生活的关系 实现威露士与核心市场消费者的近距离深度沟通 公益广告 产品广告 社区活动 EVENTS事件行销是最理想的区域拓展方式 企业产品和形象广告 社区公益活动 目标解析 此方案目标在于通过邮政信报箱灯箱广告 DM 社区活动 软性新闻的整合传播方式 围绕家庭文化 建立 健康生活 卫生习惯 威露士产品 三者有机联系 使威露士品牌形象实现 消毒专家 到 健康管家 的转变 更加贴近人们的家庭日常生活 最终带动威露士产品在家庭洗化市场的销售 消毒专家健康管家 公益广告社区互动 社区互动品牌广告 产品广告DM直邮广告 新闻报道传播效应最大化 新闻点 家庭文化 2020 3 15 10 可编辑 勤于洗手 消毒 并经常用洗手液特征 健康管家 生活必需品 专业品质 亲和力强 方便实惠 很多人勤于洗手 但不习惯用洗手液 更多人选择香皂 消毒专家 非常时期 可用可不用 高端产品 专业品质 我们要做的 两头推进 威露士 大众消费者群 新习惯 新形象 扩大市场将蛋糕做大手段 公益广告 DM 社区互动口碑宣传 提高威露士市场份额 着眼于大众日常消费手段 产品广告 DM 社区互动 旧习惯 原有品牌形象 推广问题点 推广便利点 人们对于威露士功能认知的局限 城市家庭卫生习惯的不完善 威露士已有的专业品质品牌形象 信报箱媒体性价比高网络成熟贴近社区 对广州 创模 主题的适时呼应引出新闻点 公益广告更具亲和力 在人们的卫生习惯中加入威露士 媒体投放策略 1 投放公益广告建议威露士以100个社区为试点 同时在100个社区以户外广告的形式投放以 卫生习惯 家庭健康 为主题的公益广告 通过宣传画漫画等形式 一方面逐渐改变人们的卫生意识 树立健康新理念 同时在市民心目中树立威露士的公众形象 公益广告发布费用由发布单位和威露士工同承担 威露士承担1 3 发布单位承担2 3 威露士作为广告发布单位可在广告内标注企业名称 同时可在广告画面内拿出1 3画面发布产品广告 升誉广告将为威露士设计和制作一定数量DM广告 主要为健康生活小手册 以图文并茂并茂的形式介绍生活小常识 附加产品信息促销信息 并通过有奖问答提高市民参与度 强调良好的卫生习惯 消毒对家庭健康的重要性 投放范围为市内八区大多数社区 升誉广告将负责全程执行 借助广州邮政网络平台将活动影响力扩大到广州大多数社区 迅速提升威露士产品区域销售量 同时威露士还可获取消费者一手资料 2 DM投放 建议威露士高层深入社区 在广州选取十个社区随机访问 选择十个家庭免费提供一年威露士产品 利用口碑相传和新闻报道强化威露士与家庭生活的关系 3 EVENTS事件营销 A 产品广告创意方向 提示人们他们已经注意到了卫生的习惯 并勤于洗漱 但是为了家庭的健康卫生 他们还需要在家庭生活的卫生行为中加入一点威露士 威露士不只是对付特殊病毒的消毒专家 还是忠实的日常卫生小管家 并形成对威露士电视 报纸广告的有效提示 建议广告语 威露士 家庭卫生小管家一滴威露士 健康二次方我们时刻坚守 只为您的会心一笑 附件 B 公益广告创意方向 推广家庭卫生新理念 以专家证言 感性诉求 示范 戏剧式等