波蜜柚市场推广策划书.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除波蜜柚市场推广策划书策划人：xx策划日期：2013年6月6号前 言林老板以前是从事柚子出口的，也为此建立了自己的生产基地，拥有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线。因为不甘心做国外品牌的打工仔，就想自己做品牌，自己做国内市场。目前水果市场没有什么品牌，且水果市场管理粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等，构成了典型的中国式水果市场特色。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才，是水果市场的真实写照。为了在中国的水果市场上占有一席之地，而策划此书。此书中有一些比较简单的市场分析、产品分析、产品SWOT分析、产品定位，主要写了推广目标、推广策略，策划此书的目的是为了提高企业的知名度、美誉度，扩大市场份额，提高竞争力等。目 录一、市场分析4（一）企业宏观环境分析4（二）行业分析4（三）消费者分析4（四）竞争者分析6二、产品分析6三、产品SWOT分析6（一）优势6（二）劣势6（三）机会7（四）威胁7四、产品定位7五、推广目标7六、推广策略7（一）广告7（二）公关7（三）产品推广活动7七、经费预算8（一）广告费8（二）公关费8（三）促销费8（四）总计新品上市推广费8八、效果评估9一、市场分析（一）企业宏观环境分析北京流动人口多，消费能力高，经济发展迅速，且目前国内水果也没有什么品牌等，这一系列因素促成北京水果市场非常大。（二）行业分析水果行业历史悠久，从事水果行业的人也非常多，目前国内水果行业没有什么品牌，水果市场管理粗放、初级、杂乱、分散、低层次、急功近利、鱼龙混杂、价格竞争等等，构成了典型的中国式水果市场特殊。一流的产品、二流的营销、三流的价格、四流的经营人才，是水果市场的真实写照。（三）消费者分析1. 消费特点1）有九成的消费者注重品牌消费，如图1-1所示。图1-1 中国消费者有关品牌消费情况调查结果显示，有90.1%的消费者注重品牌消费，9.9%的消费者不注重品牌，从这可以看出，消费者很注重品牌消费。2） 有八成的消费者注重包装，如图1-2所示。图1-2 中国消费者有关注重产品包装情况分布调查资料显示，有81.1%的消费者在购买产品时注重产品的包装，18.9%的消费者不注重包装，由此可以看出，好的产品包装更能吸引消费者的眼球。2.消费人群特点1）性别：有七成的消费者为女性，如图1-3所示。图1-3 中国水果消费者性别分布统计数据显示，购买水果的消费者中有76.1%的消费者为女性消费者，男性消费者只占总体的23.9%，这说明女性消费者为购买水果的主力军，因此，在包装设计方面以女性爱好为主。3.消费者购买水果途径，如图1-4所示。图1-4 消费者购买水果途径由图1-4可看出，消费者购买水果的主要途径是超市跟水果店。（四）竞争者分析目前在水果行业还没有什么品牌，但这不代表水果市场的竞争不激烈，其主要竞争者为开水果店的个体户，虽然品牌不响、店面不大、品类少，但竞争者众多，因此我们必须有健全的品类，注重扩大品牌的知名度、美誉度。二、产品分析有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线，并且开发了全新的品种：波蜜柚，波蜜柚取自柚子英文（POMELO）的谐音。波，代表水，多汁：密、甜美，波蜜柚为国外的泊来品，而且和波罗蜜近似，极易于记忆与传播。但产品既无名称，也没有包装，没有渠道也没有人员。三、产品SWOT分析（一）优势1. 有自己的生产基地2. 有一流的柚子园、一流的柚子、一流的生产线3. 品类多4. 成本低5. 市场潜力巨大（二）劣势1. 没品牌2. 没包装3. 没有渠道4. 没有人员（三）机会1. 目标顾客多2. 水果市场管理不当3. 产品价格存在断档空间（四）威胁1.消费者对于安全消费的担忧四、产品定位因为柚子老少皆宜，所以目标顾客为所有人，因为我们的柚子是最棒的所以定位于中高档产品，国产柚为中档产品，进口柚为高档产品。五、推广目标通过此次促销推广主要达到以下几个目的。（1） 通过此次广告宣传，提高产品的知名度、美誉度，打响产品的品牌。（2） 通过波蜜柚的上市，提高产品的销售量，提高市场占有率和竞争力。（3） 通过此次产品推广促销活动，缩短产品的成长期，尽快步入产品成熟期。六、推广策略（一）广告为了提高产品的知名度、美誉度，为本次产品推广促销活动造势，选择在北京电视台、北京广播电台、北京日报等媒体播发广告。在北京步行街发传单。广告语：（1） 不一样的水果波蜜柚。（2） 柚，我要波蜜柚。（3） 想吃就吃波蜜柚。宣传语：（1） 什么水果最好吃？ 波蜜柚！（2） 大家一起吃波蜜柚。（二）公关为了保证产品推广促销活动顺利进行，必须与公安、交警、城管、工商局、消防等部门沟通，获得上述部门的支持。（三）产品推广活动面向消费者促销，采用优惠券、免费试吃、价格折扣、附加赠送等营业推广工具。七、经费预算（一）广告费项目时间次数总次数经费预算（元）123456789101112131415北京卫视22222222222222230次30 000北京日报11111111111111115次15 000北京广播电台55555555555555575次 750合计45 750表1-5 媒体广告播发时间安排表宣传单20 000份10 000元广告制作费20 000元广告总计75 750元（2） 公关费项目预算费用（元）公安5 000交警5 000城管2 000消防2 000工商局10 000总计24 000表1-6 公关预算费（三）促销费项目预算费用(元)人工费10 000赠品4 000其他1 000总计15 000表1-7 促销预算费（四）总计新品上市推广费项目预算经费（元）广告费75 7