动感地带广告策划方案.doc

动感地带广告策划 时间：2011年9月30日 目 录前言.2市场分析.4一、 营销环境分析.4二、 消费者分析.4三、 产品分析.5四、 竞争对手分析.5市场策略.7一、产品定位.7二、产品使用者.7三、营销目标.7四、广告目标.7广告策划.7广告媒介.9广告预算10广告效果评估11前 言中国移动通信集团公司(简称”中国移动通信”)是2000年4月20日成立的国有重要骨干企业。而其中的动感地带品牌是中国移动通信公司继全通、神州行之后推出的第三大移动通信品牌，“动感地带”（M-Zone）不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更多灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。“动感地带”用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。在移动公司的成功运作下，“动感地带”迅速走红，受到了广大青年人的热烈欢迎，用户数量迅速突破1000万，成为中国移动吸引年轻人群的一块金字招牌。从此，中国电信业进入品牌竞争时代。 为了提高动感地带在怀化职业技术学院的市场占有率，我们就针对怀职这一消费市场进行了一系列的广告策划。其主要包括市场分析，并根据分析所得结果，策划出适合怀职这一市场的相关广告表现以及广告媒介选择等。市场分析一、 营销环境分析（一）中国移动将动感地带的目标人群定位在年轻人群。大学生是这一群体的主导者。在校大学生则是各地文化的交流者，他们追求时尚，对新鲜事物感兴趣，崇尚个性，思维活跃。而在信息发达的时代里，手机成为了我们生活的必需品。中国移动的“动感地带”是为在校大学生量身定做的，是适合大学生消费市场的资费政策。（二）目前大学通讯市场的竞争十分激烈，已经到了白热化的地步。由于电信、联通推出的校园网活动资费比较低，这在一定程度上弥补了其网络和信号的问题，导致有些学生从移动转投联通。但是，我们看到许多同学还在不停的抱怨其信号问题。二、消费者分析大学生是处于由学校向社会，由少年向中年过渡阶段的群体,他们的消费心理与行为既存在与少年、 中年一般社会青年相似的一面,又具有与其不同的特点。(一)现有消费者分析（1） 大学生的需求与购买行为具有较强的自主性和独立性大学生的年龄一般在17岁以上,已具有了较强的自立需要和自我意识,且大学生往往是远离父母而独立生活,因而他们在选购和消费商品时能够按照自己的意愿行事,他们的需求能较充分地反映自己的爱好和兴趣。（2） 求便与求新求美求名心理并存 大学生也和社会青年一样,易于接受新事物,在购买商品时比较喜欢追求新颖和时髦，热衷于追随时代潮流。他们往往是新产品，新品牌，新的消费时尚的追求者，尝试者和推广者,但他们在服饰、发型等方面常比社会流行热潮慢半拍,而在学生用品、娱乐消费、书籍等方面则往往能紧跟时代的步伐。求名心理在许多大学生中也是存在的。一些名牌产品及企业由于产品质量优良、知名度高、声誉良好、市场竞争力强而备受大学生的青睐,品牌消费已逐渐成为一种时尚。大学生之所以品牌意识强,崇尚品牌消费,一是由于品牌消费能满足他们的时尚、流行、攀比的心理，二是因为品牌往往代表着真正的实用,品牌消费能降低购买风险。（3）需求与行为大学生(特别是低年级大学生)中尤为普遍，大学生的从众心理与行为的产生同许多因素有关。比如,他们具有相同或相似的经历与生活方式, 存在许多共同的需求,行为一致性强;许多学生希望自己取得别人的认同与接受,与周围环境保持合谐, 避免因不合群而产生的压力。不安和他人对自己的不良评价;有些同学缺少商品知识和消费经验,缺乏判断力和自信心,从众便成为他们自然的选择。（二）潜在消费者分析一些正在使用其他品牌手机卡，可由于资费问题以及信号等问题，想要转换其他品牌卡的师生，同样是我们所要把握住的潜在消费者。三、产品分析（一）业务任选、联盟优惠、手机常新。（二）动感地带处于成熟期，销售量增长缓慢，在达到顶峰后开始缓慢回落。其次竞争处于“白热化”，利润开始下降，且同类产品的竞争日益加剧，导致动感地带利润逐步下降。（三）品牌形象：时尚、创新、有活力（四）“动感地带”是采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。（五）它以STK卡位载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。（六）“动感地带”是用创新的手段拓展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一新的消费潮流。四、竞争对手分析（一）联通 联通3G品牌所针对的目标人群为Man、boy、girl三类，分别为年轻男性、时尚女性和商务人士。联通3G品牌针对商务人士的广告词是：当基于WCDMA的服务融汇务实精神，让无限惊喜的商业机会拉近你我的梦想，欢迎来到“沃”的世界，所有相当不到的高效和优质，在这里你都可以体验到，“沃”的雄厚实力，让我们一起来掌握。胜券在“沃”、精彩在“沃”。 联通针对年轻男性颇具诱惑力的广告词是：当基于WCDMA的服务成就人性需求，让无限动人的感觉释放你我的魅力，欢迎来到“沃”的世界，所有相当不到的时尚和丰富，在这里你都可以体验到。“沃”的活力自由，让我们一起来欢享。欢享在“沃”、精彩在“沃”。联通针对时尚女性的广告词是：当基于WCDMA的服务激发创意光芒，让无限惊喜的沟通方式拉近你我的距离，欢迎来到”沃”的世界，所有相当不到的轻松和便捷，在这里你都可以体验到，”沃”的精彩不断，让我们一起来惊叹。惊喜在“沃”、精彩在“沃”。“联通选在3G试商用期间发布和推广沃品牌，显然是经过精心策划的，很好的实现了品牌认知度的快速建立。”一位电信专家这样说道，“精彩在沃，成了大家耳熟能详的广告词。（二）神州行优点：神州行信号好，资费低，是普通老百姓最理想的选择。神州行家园卡在优惠区域内“打电话1毛5一分钟，接电话不要钱”的优惠更是将实惠进行到底，即使是打长途，只要在被叫号码前加拨12593，最低通话费仍然只需要1毛9每分钟，实惠看得见。缺点：时尚、创新、有活力是大学生的特点，而神州行缺乏鲜明的个性，并不受年轻人的青睐。神州行，品牌定位于自由、实惠、便捷、亲切、大众化。一说到“神州行”人们多半会想起葛优所主演的“相信群众篇”广告。广告表现得幽默风趣，广告中葛优以平民化的形象出行，调侃似的将广告语说出，给观众留下了深刻的印象。“神州行，我看行”风靡大江南北，它成功地树立起了良好的品牌形象，提高了市场占有率。（三）天翼天翼，中国电信将它定位为“互联网时代的移动通信”，是为满足广大客户的综合信息服务需求而推出的一个移动业务品牌。中电信在2G时代，主要的业务品牌是“商务领航”和“我的e家”，主要客户群体是企业客户，以及宽带网络使用用户，而“天翼”的加入，填充了中国电信全业务运营的内涵，进一步深化“综合信息服务提供商”的企业品牌定位，中国电信将“天翼”作为一个“子品牌”业务，将2G用户和3G用户分开，把目标群体定位于对语音，数据等综合业务需求高的中高端企业，家庭以及个人，为他们提供游戏、娱乐、影音、社区群体等互联网应用。市场策略一、产品定位 （一）品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。（二）它定位在“新奇”之上，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。（三）动感地带产品功能支撑点：“四大特权”话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。二、品牌使用者动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁25岁，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。三、营销目标（一）提高“动感地带”用户的比例以及数据业务的占有率。（二）将消费者对“动感地带”的认知度转变为美誉度，培养消费者对品牌的忠诚度。四、广告目标（一）稳定其知名度，提高市场占有率。（二）提高品牌偏好度。（三）扩大消费层，渗透市场。（四）树立良好的品牌态度，建立品牌形象，激发购买意向。广告策划一、广告主题“动感地带，向快乐出发”二、目标受众学生(年轻，时尚，叛逆，充满活力，愿意尝试新事物，消费能力有限，未来高端业务的潜在用户）三、市场定位动感地带”不以业务为区分，而以客户为导向，以打造“年轻人的通讯自治区”为己任，倾力营造“时尚、好玩、探索”的品牌魅力空间四、广告诉求方式感性诉求，通过简洁、朝气的语言和时下最提倡的骑自行车活动，来传达快乐与健康，以此吸引广大怀职用户。五、广告表现（一）文字广告：在学校道路边插上我们专门为此次广告宣传的大型旗帜（旗帜上印有广告主题“动感地带，向快乐出发”、广告相关图案以及动感地带在怀职的网址为网络广告的投放提供平台），做好前期的造势工作。 （二）电视广告： 广告主题：“动感地带，向快乐出发”广告音乐：向快乐出发MV情节：在这深秋季节，怀职学生整装待发，骑上由动感地带提供的自行车，统一着装（衣服印有动感地带的图标），手拿着广告的宣传旗帜，耳边响起“向快乐出发”的节奏，同学们齐喊口号“动感地带，向快乐出发”，然后同学们踩着自行车，快乐地向前出发。周边还有观看的同学，不断地呐喊助威声，那一刻到处都是洋溢着快乐地笑声，就连着周边的树也都动容了（风吹的效果）。（三）网络广告：广告主题：“动感地带，向快乐出发”广告音乐：向快乐出发MV情节：在这深秋季节，怀职学生整装待发，骑上由动感地带提供的自行车，统一着装（衣服印有动感地带的图标），手拿着广告的宣传旗帜，耳边响起“向快乐出发”的节奏，同学们齐喊口号“动感地带，向快乐出发”，然后同学们踩着自行车，快乐地向前出发。周边还有观看的同学，不断地呐喊助威声，那一刻到处都是洋溢着快乐地笑声，就连着周边的树也都动容了。 广告媒介一、 职院电视（食堂、办公楼以及图书馆）电视是视听合一的传播，大家能够亲眼见到并亲耳听到向快乐出发的广告和活动的场景，宣传效果比较好。利用电视宣传，可信度较高，对广告的记忆持久。二、 职院广播广播的宣传面广，在同一时间大部分的同学都能够听到动感地带的广告，加强师生对广告的印象。三、 网络宣传在校学生都会接触并使用网络，基本上每个宿舍都有。利用网络宣传传播速度较快、广，视听兼备，内容全面丰富还有较强的交互性。四、 宣传栏在食堂，男女宿舍和教学楼张贴动感地带宣传海报。 广告预算项目单价（元）数量（个）金额（元）广告制作费2001200电视媒体租金1004400网络主页设计1001100广播租金50150宣传海报